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電影中的壞人為什么不能使用iPhone?
2020-02-28 12:12:00
最近《利刃出鞘》的導(dǎo)演萊恩·約翰遜告訴《名利場(chǎng)》,在電影中的壞人不能用iPhone 及其他蘋(píng)果的產(chǎn)品。他說(shuō):“Apple允許你在電影里使用iPhone,但要求——在懸疑片里很關(guān)鍵——片中的壞人不可以用iPhone?!?/span>

導(dǎo)演萊恩·約翰遜的話里透露著兩個(gè)信息點(diǎn),第一,蘋(píng)果允許你在電影中使用iPhone ,但畫(huà)外音是,蘋(píng)果不會(huì)為此支付費(fèi)用。第二,使用必須遵守自己的規(guī)定,不能讓壞人用iPhone。

這兩個(gè)信息點(diǎn)體現(xiàn)了蘋(píng)果對(duì)做影視營(yíng)銷(xiāo)的策略,一是以產(chǎn)品力獲取免費(fèi)植入,二是以一些特殊規(guī)定來(lái)維持品牌的一貫形象。

01  蘋(píng)果的影視免費(fèi)植入策略

如果你看過(guò)很多好萊塢電影,那么你對(duì)電影**現(xiàn)蘋(píng)果產(chǎn)品一定不奇怪,但與其他公司不同的是,蘋(píng)果從未為產(chǎn)品出現(xiàn)在電影或劇集中而支付過(guò)任何費(fèi)用,也就是說(shuō)蘋(píng)果從來(lái)不付費(fèi)做電影的廣告植入。

上世紀(jì)90年代喬恩·霍爾茨曼擔(dān)任蘋(píng)果營(yíng)銷(xiāo)主管,當(dāng)時(shí)不少電影制作者想使用蘋(píng)果產(chǎn)品作為電影道具,但經(jīng)常拿不到最新的產(chǎn)品。

霍爾茨曼成功說(shuō)服蘋(píng)果管理層,將電影制作者與媒體、員工親屬一同列為優(yōu)先供應(yīng)蘋(píng)果產(chǎn)品的行列。從那以后,蘋(píng)果產(chǎn)品,尤其是最新產(chǎn)品開(kāi)始大量免費(fèi)出現(xiàn)在好萊塢的電影中。

1996年,蘋(píng)果同意與第一部《碟中諜》的電影制作公司合作,讓蘋(píng)果PowerMac在電影**鏡,代價(jià)是蘋(píng)果在自己的廣告中幫助宣傳這部電影。也就是說(shuō)蘋(píng)果使用了資源置換的方式讓自己的產(chǎn)品出現(xiàn)在電影里,蘋(píng)果依然沒(méi)有為產(chǎn)品出現(xiàn)在《碟中諜》中付任何費(fèi)用。

霍爾茨曼說(shuō)在這次合作中“節(jié)約了將近50萬(wàn)美元制作成本,而且得到了由布萊恩·德·帕爾瑪執(zhí)導(dǎo)、湯姆·克魯斯主演的廣告片。

在2011年的《碟中諜4》中,蘋(píng)果系列產(chǎn)品在其中大放異彩,有統(tǒng)計(jì)蘋(píng)果的iPhone、iPad和Macbook在電影**現(xiàn)超過(guò)8分鐘。下面是我截取的一些鏡頭。

開(kāi)場(chǎng)特工的手機(jī)是iPhone,這個(gè)人雖然一出場(chǎng)就領(lǐng)盒飯了,但的確是個(gè)好人。
湯姆克魯斯逃獄時(shí)出現(xiàn)的Macbook
兩位特工利用iPad進(jìn)行“全息投影”式操作,以此騙過(guò)保安的場(chǎng)景最讓人印象深刻。
迪拜塔內(nèi)出現(xiàn)的Macbook

據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司Smallwood估計(jì),蘋(píng)果產(chǎn)品在《碟中諜4》中這些場(chǎng)景的出鏡價(jià)值達(dá)2300萬(wàn)美元。但蘋(píng)果一分廣告費(fèi)都沒(méi)花,只是出了一些設(shè)備而已。

蘋(píng)果產(chǎn)品出現(xiàn)在電影中的鏡頭不勝枚舉,有一家叫做Brandcameo電影廣告研究公司,自從2001年就開(kāi)始致力于電影中植入廣告的評(píng)選。在可以找到的數(shù)據(jù)中,從2010年到2014的榜單里,蘋(píng)果都位于榜首。

在蘋(píng)果公司產(chǎn)品的鼎盛時(shí)期2009年,當(dāng)時(shí)其產(chǎn)品在電影中的出鏡率達(dá)到了不可思議的42.5%。

即便到了廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈的2010年代,蘋(píng)果依然保持領(lǐng)先,其在2014年的美國(guó)大片中的出鏡率達(dá)到了1/4,同時(shí),每35部電影中,其中的9部會(huì)植入蘋(píng)果的廣告。

免費(fèi)出現(xiàn)在電影中,是蘋(píng)果品牌力和產(chǎn)品力的表現(xiàn)。那么關(guān)于蘋(píng)果的另一個(gè)規(guī)定“壞人不能使用iPhone”又是怎么回事?

02  “壞人不能使用iPhone”的規(guī)定是真的嗎?

關(guān)于蘋(píng)果不允許壞人使用iPhone ,有媒體宣稱(chēng),蘋(píng)果公司對(duì)在第三方使用蘋(píng)果商標(biāo)和版權(quán)的法律指導(dǎo)方針中,明確規(guī)定了必須積極描述蘋(píng)果產(chǎn)品。其產(chǎn)品必須“只能以最佳的方式,并以反映蘋(píng)果產(chǎn)品和蘋(píng)果公司優(yōu)點(diǎn)的方式或背景中展示”。

這句話不知道從哪來(lái)的,帶著疑問(wèn),我打開(kāi)了官網(wǎng)的商標(biāo)和版權(quán)使用準(zhǔn)則。


這個(gè)準(zhǔn)則只有英文版,中學(xué)英文水平的我大概瀏覽了一遍,只找到了兩條與這個(gè)說(shuō)法相關(guān)的文字,即圖中紅框部分。兩句話的大意分別是:

不能以虛假或貶損的方式顯示蘋(píng)果或其產(chǎn)品。

不得以貶損方式使用蘋(píng)果商標(biāo)或任何其他蘋(píng)果擁有的圖形符號(hào)、徽標(biāo)或圖標(biāo)。

準(zhǔn)則說(shuō)的非常模糊,只是說(shuō)不能以貶損方式顯示和使用蘋(píng)果的商標(biāo)和產(chǎn)品,相信大部分品牌都有類(lèi)似的規(guī)定。

但是電影中的壞人使用iPhone 屬于貶損品牌嗎?這個(gè)問(wèn)題是有爭(zhēng)議的,結(jié)合萊恩·約翰遜導(dǎo)演的話,我傾向于認(rèn)為這是蘋(píng)果給導(dǎo)演的口頭指示。

03  壞人為什么不能使用iPhone ?

如果壞人使用iPhone 視為貶損品牌,那么原因是什么?

一個(gè)人使用的產(chǎn)品、喜歡的品牌很大程度上代表了這個(gè)人的個(gè)性。影視中的人物使用的工具或產(chǎn)品,也會(huì)讓觀眾認(rèn)為與人物的個(gè)性相符,比如武俠片中,名門(mén)正派大多用劍,戰(zhàn)斗起來(lái)很有風(fēng)度,而反派角色經(jīng)常使用雙勾鐮、流星錘甚至暗器什么的。

電影中的正面角色使用iPhone 會(huì)賦予它正派、風(fēng)度、品位、時(shí)尚等形象,而反面角色也就是壞人使用iPhone 則會(huì)賦予它邪惡、心機(jī)、奇怪等形象。

同樣是《碟中諜4》中的鏡頭,反派用的的確不是iPhone


對(duì)于一個(gè)花錢(qián)做廣告植入的品牌來(lái)講,它可以控制這一點(diǎn),讓自己的產(chǎn)品出現(xiàn)在該出現(xiàn)的地方,出現(xiàn)在自己中意的人手里。

但是上文說(shuō)了蘋(píng)果是不花錢(qián)做廣告植入的,這時(shí)候為了保持自己品牌的一致性和正面的品牌形象,這樣的規(guī)定既能讓問(wèn)題簡(jiǎn)單、標(biāo)準(zhǔn)化,又能達(dá)到維持品牌形象的目的。

《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)2》中的蘋(píng)果商店

但蘋(píng)果產(chǎn)品在全球有以億計(jì)的用戶,它很難做到讓所有全球所有電影中反派不用iPhone,比如下面的《解除好友》中,全片可以說(shuō)沒(méi)有正派,但Macbook 還是在電影**現(xiàn)了。

《解除好友》

所以關(guān)于電影中的壞人不能用iPhone 這個(gè)規(guī)定,我認(rèn)為是適用于為電影提供道具和設(shè)備的電影中,尤其是大導(dǎo)演、大制作的電影中,對(duì)于其他電影,蘋(píng)果公司很難說(shuō)有100%的控制力。

但更重要的是,從蘋(píng)果關(guān)于電影營(yíng)銷(xiāo)的策略中,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)作為一個(gè)擁有最優(yōu)秀產(chǎn)品的品牌,蘋(píng)果的品牌的強(qiáng)勢(shì)在這里得到了充分體現(xiàn),它不僅免費(fèi)在電影中做廣告植入,而且還規(guī)定壞人不能用iPhone。

能做到這種品牌力的企業(yè)可以說(shuō)屈指可數(shù)。



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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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