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4月1日在羅永浩的首場直播帶貨中，出現(xiàn)了兩種以“每日”命名的產(chǎn)品，一個(gè)是恰恰的每日?qǐng)?jiān)果，另一個(gè)叫每日黑巧。
之前我在《潛水薇婭直播間一個(gè)月后，我找到了薇婭直播帶貨的秘密》一文中寫到，單價(jià)低且有優(yōu)惠的商品，用戶的決策成本很低，沖動(dòng)消費(fèi)的可能性很大，銷量也很容易爆。
每日?qǐng)?jiān)果和每日黑巧正屬于這種品類，因而二者也在直播中的確取得了不錯(cuò)的銷量。據(jù)兩個(gè)品牌的后續(xù)統(tǒng)計(jì)，恰恰每日?qǐng)?jiān)果當(dāng)晚銷售超過200萬袋，每日黑巧巧克力銷售超過39萬盒。
不知道你有沒有注意，近幾年以“每日”命名的產(chǎn)品越來越多，除了每日?qǐng)?jiān)果，每日黑巧，還有味全的每日C果汁，蒙牛的每日鮮語牛奶等。為什么越來越多以“每日”命名的產(chǎn)品？
本文我以每日?qǐng)?jiān)果為例來解析這個(gè)問題。
01 每日?qǐng)?jiān)果是如何走紅的？
堅(jiān)果是一種早已存在的零食，只是種類比較多，比如榛子、核桃、杏仁、板栗、葵花籽等。以前買堅(jiān)果一般都是散裝的一包或者一罐，且每一種單獨(dú)購買。
2015年，沃隆最先推出“每日?qǐng)?jiān)果”這個(gè)品類，隨后百草味、三只松鼠、恰恰等越來越多品牌也推出這個(gè)品類，到目前已有上百個(gè)品牌推出每日?qǐng)?jiān)果。
每日?qǐng)?jiān)果相比較以前單獨(dú)散裝的堅(jiān)果，其實(shí)只多做了一步，那就是將多種堅(jiān)果各拿出一些，放進(jìn)一個(gè)小袋子里，然后包裝，重新命名為“每日?qǐng)?jiān)果”。舉個(gè)例子，這就像你以前吃蔬菜，吃牛肉，吃面包，把它們合在一起你就吃了一種全新的食物——漢堡。
每日?qǐng)?jiān)果相較以前的散裝堅(jiān)果最大的不同是包裝了一個(gè)概念。這個(gè)概念讓人認(rèn)為每天都必須補(bǔ)充堅(jiān)果中的一些營養(yǎng)物質(zhì)，再加上廣告對(duì)于補(bǔ)充營養(yǎng)物質(zhì)的宣傳，這個(gè)品類很快走紅，成為不少青年每日必備零食。
行業(yè)報(bào)告顯示，每日?qǐng)?jiān)果2019年的市場規(guī)模突破100億，預(yù)計(jì)2022年將突破200億，每日?qǐng)?jiān)果成休閑食品增幅最快的品類。
從2015年誕生，不到5年時(shí)間，每日?qǐng)?jiān)果僅靠一個(gè)概念就憑空創(chuàng)造了一個(gè)百億市場。從營銷角度來講，有幾點(diǎn)是它做到這個(gè)成績的核心。
02 重新創(chuàng)造品類
創(chuàng)造新品類在營銷史上案例很多，比如可口可樂就曾創(chuàng)造零卡路里的零度可樂，讓以前因懼怕糖分太多而不敢喝可樂的人也成了自己的消費(fèi)者。
在飲用水這個(gè)品類上，曾有一個(gè)著名的“堿性水騙局”，發(fā)明者憑空創(chuàng)造了一個(gè)新的飲用水品類——堿性水，并宣稱這種水是”抗癌利器“，堿性水靠著無中生有的概念創(chuàng)造了一個(gè)品類并獲利頗豐。
每日?qǐng)?jiān)果堪稱是重新創(chuàng)造品類的典范，本來市場上已經(jīng)存在多種堅(jiān)果，也一直有消費(fèi)者購買，而每日?qǐng)?jiān)果只是將多種堅(jiān)果各取一部分做成一小袋就成了每日?qǐng)?jiān)果。
就像下圖顯示的，上面是正常的堅(jiān)果，下面是每日?qǐng)?jiān)果，二者有什么不同嗎？并沒有什么不同，但上面的商品叫做堅(jiān)果，而下面的商品叫做每日?qǐng)?jiān)果。堅(jiān)果是一個(gè)既有舊品類，而每日?qǐng)?jiān)果是一個(gè)全新的品類，這個(gè)品類是生造出來的。
如果你分別吃了上面的幾種食品，那你就吃了6種堅(jiān)果，如果你吃的是下面的食品，那你就吃了“每日?qǐng)?jiān)果”。是不是有種“換湯不換藥”的感覺？
02 “每日”是一個(gè)心理暗示
每日?qǐng)?jiān)果命名的點(diǎn)睛之筆在“每日”二字。你可能還記得蒙牛曾經(jīng)的一句廣告：“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人?！蹦阋坏┯涀×诉@句廣告詞，就會(huì)認(rèn)為每天必須喝一斤牛奶才健康。
“每日”二字給了你一個(gè)心理上的暗示，讓你認(rèn)為每天都必須要做某件事。每日C會(huì)讓你覺得每天都需要喝一瓶補(bǔ)充維生素C，每日黑巧會(huì)讓你覺得每天都應(yīng)該吃一塊巧克力，每日?qǐng)?jiān)果給你的印象是每天都應(yīng)該吃一袋堅(jiān)果，補(bǔ)充各種營養(yǎng)。
03 概念包裝和推廣
每日?qǐng)?jiān)果在給了人們一種心理暗示之后，開始大量投放廣告加強(qiáng)這種心理暗示。比如大部分每日?qǐng)?jiān)果都會(huì)告訴消費(fèi)者食品含多種原料，補(bǔ)充人類每日所需營養(yǎng)，同時(shí)它還會(huì)打造自己無添加，健康食品的形象。一句“每日一袋，健康生活”就會(huì)讓你印象深刻。
下圖是某每日?qǐng)?jiān)果品牌標(biāo)注的營養(yǎng)成分表，可以看出其所含的能量、蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物等一點(diǎn)都不少。
江蘇省消保委曾對(duì)15個(gè)品牌的“每日?qǐng)?jiān)果”樣品進(jìn)行能量、蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物等內(nèi)容的營養(yǎng)成分檢測。
結(jié)果顯示，每100g“每日?qǐng)?jiān)果”的熱量相當(dāng)于400g米飯，所含的蛋白質(zhì)相當(dāng)于100g雞蛋中的蛋白質(zhì)，所含的脂肪相當(dāng)于300g雞肉中的脂肪，所含的碳水化合物相當(dāng)于50g面粉中的碳水化合物。所以每日?qǐng)?jiān)果算不上是什么健康食品，減肥人士想將它當(dāng)做減肥餐，恐怕要失望了。
但是大部分消費(fèi)者是看不到這么多的，“每日?qǐng)?jiān)果”的名字再加上其健康、營養(yǎng)、膳食的廣告，會(huì)讓大部分消費(fèi)者認(rèn)為這是每日必吃的健康食品。
04 包裝：輕便和便宜
每日?qǐng)?jiān)果迅速占領(lǐng)市場并成為不少消費(fèi)者喜愛的零食，還有一個(gè)重要原因就是包裝輕便，價(jià)格低廉。
從包裝上講，以前買堅(jiān)果的時(shí)候通常是大袋裝或罐裝，購買的時(shí)候總覺得買的多，而每日?qǐng)?jiān)果一包只有幾十克，倡導(dǎo)一天一包，非常輕便，從心里上也讓你覺得負(fù)擔(dān)小。
從價(jià)格上講，每日?qǐng)?jiān)果實(shí)際是將單價(jià)的顆粒度降到最低，一天一袋只需要花2塊多錢，這讓你覺得便宜，而傳統(tǒng)上一大袋或者一罐幾十上百塊錢會(huì)讓你覺得貴。（下圖你覺得哪個(gè)便宜？）這就像現(xiàn)在出租辦公樓的，比如某辦公樓的標(biāo)價(jià)是一天一平米10塊錢，這要比一個(gè)月5萬塊錢看起來友好得多了。
05 總結(jié)：新品類創(chuàng)造百億市場
每日?qǐng)?jiān)果是從堅(jiān)果這個(gè)品類中憑空創(chuàng)造的一種新品類，創(chuàng)造這個(gè)品類的做法僅是將多種堅(jiān)果各取一部分做成一小袋。
每日?qǐng)?jiān)果通過重新做小包裝，打造每日必須營養(yǎng)的概念，建立在消費(fèi)者心智中每日必吃健康食品的印象，從而創(chuàng)造了一個(gè)價(jià)值幾百億的市場。
總結(jié)一下它的套路就是：“無中生有,暗度陳倉,憑空想象,憑空捏造?！?/span>
目前每日?qǐng)?jiān)果已經(jīng)有上百個(gè)品牌，但是作為一個(gè)新的品類，它還沒有明確的第一名牌，不管是沃隆、三只松鼠、來伊份還是百草味都沒有在這場競爭中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢，所以最后的問題是誰能打造每日?qǐng)?jiān)果的第一品牌呢？
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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