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疫情期間不少媒體都在提一個(gè)概念——報(bào)復(fù)性消費(fèi)，然而讓人想不到的是報(bào)復(fù)性消費(fèi)沒(méi)來(lái)，報(bào)復(fù)性漲價(jià)先來(lái)了。
據(jù)網(wǎng)上一位北京食客曬出的小票，海底撈在開(kāi)放堂食后價(jià)格大幅上漲，血旺半份從16漲到23元，八小片；半份土豆片13元，合一片土豆1.5元，自助調(diào)料10塊錢一位；米飯7塊錢一碗；小酥肉50塊錢一盤。
海底撈的回復(fù)是價(jià)格的確上漲：因?yàn)橐咔榈年P(guān)系，海底撈各地的門店在復(fù)業(yè)后的餐桌數(shù)量、接待客戶數(shù)量方面都還有所限制，一是員工現(xiàn)在無(wú)法滿員工作，另外就餐的人流量也不是太固定；二是成本問(wèn)題，各地門店位置不同、消費(fèi)水平不同，所以漲幅也不一樣，整體控制在6％左右。
海底撈的回復(fù)是有道理的，但網(wǎng)友并不買賬，很多人對(duì)于海底撈這種逆市漲價(jià)行為表達(dá)不滿，大眾點(diǎn)評(píng)在關(guān)于“海底撈漲價(jià)了，你還會(huì)去吃嗎？”的問(wèn)卷中顯示，近80%的用戶選擇“不吃了”。
01 海底撈的漲價(jià)經(jīng)濟(jì)學(xué)
從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)講，海底撈漲價(jià)是沒(méi)什么問(wèn)題的，一家飯店的收入就是客單價(jià)乘以翻臺(tái)率。
中信建投研報(bào)之前判斷疫情對(duì)海底撈 2020 年的營(yíng)收帶來(lái)?yè)p失約 50.4 億元，歸母凈利潤(rùn)損失約為 5.8 億元。關(guān)閉一個(gè)月多的海底撈要想彌補(bǔ)利潤(rùn)損失，要么提高翻臺(tái)率，要么提升客單價(jià)。
海底撈的翻臺(tái)率在去年已經(jīng)逐步下降到4.8左右，這個(gè)數(shù)據(jù)不可能再提升，相反，由于疫情期間開(kāi)放餐位少，店內(nèi)用餐密度降低，總的翻臺(tái)數(shù)必然減少。因此海底撈只能以提高價(jià)格彌補(bǔ)損失。
一般來(lái)講，商品價(jià)格一旦提升，消費(fèi)人群也會(huì)隨之下降。但多年來(lái)海底撈建立了比較牢固的品牌護(hù)城河，品牌溢價(jià)能力較高，排隊(duì)1小時(shí)以上對(duì)于海底撈來(lái)說(shuō)是常態(tài)。因此雖然漲價(jià)會(huì)讓一部分消費(fèi)者用腳投票，但因?yàn)楹５讚葡M(fèi)群體總量大，因此單店的消費(fèi)人數(shù)并不會(huì)明顯下降。
事實(shí)也是如此，堂食開(kāi)放后，海底撈排隊(duì)仍然需要1小時(shí)以上，看起來(lái)消費(fèi)者依然逃不過(guò)真香定律。
嘴上說(shuō)的不吃，腳卻很誠(chéng)實(shí)，海底撈漲價(jià)真的沒(méi)有負(fù)面影響嗎？事實(shí)并非如此。
02 不理性的消費(fèi)者讓海底撈品牌受損
上面說(shuō)了，商家漲價(jià)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)課題，商家自身自會(huì)衡量漲價(jià)的利弊，既然做出漲價(jià)決策，從銷售上來(lái)講，他一定是認(rèn)為利大于弊的。
對(duì)于理性的消費(fèi)者來(lái)講，他衡量了價(jià)格之后自會(huì)用腳投票，愿意去海底撈的自然覺(jué)得漲價(jià)也值，不愿意去的自會(huì)選擇其他飯店。但問(wèn)題是消費(fèi)者往往是非理性的，這個(gè)非理性特質(zhì)會(huì)讓品牌形象受到極大損傷。
形成品牌的“污點(diǎn)記憶”
疫情期間，很多人隔離在家，對(duì)于吃一頓海底撈已經(jīng)心心念了很久，本想在疫情緩解后，報(bào)復(fù)性吃一頓，但沒(méi)想到海底撈偏偏在這個(gè)時(shí)候漲價(jià)。
不少網(wǎng)友將這特殊時(shí)期漲價(jià)的行為與“發(fā)國(guó)難財(cái)”聯(lián)系起來(lái)（雖然這跟“發(fā)國(guó)難財(cái)”八竿子打不著，但非理性的消費(fèi)者總愛(ài)這么聯(lián)系），而一旦這個(gè)帽子被扣上了，企業(yè)就多了一個(gè)原罪。
消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌是有記憶的，海底撈以前因?yàn)閮?yōu)質(zhì)服務(wù)，在消費(fèi)者中建立了“萬(wàn)能的海底撈”的品牌記憶，而這次漲價(jià)卻讓之前的記憶被沖淡，形成了在消費(fèi)者心中的“污點(diǎn)記憶”。
此次漲價(jià)海底撈給消費(fèi)者的印象是“在我最需要你的時(shí)候你卻漲價(jià)了”，這個(gè)“污點(diǎn)記憶”會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)影響品牌在消費(fèi)者心中的形象。
品牌的連帶影響
在海底撈漲價(jià)之后，有網(wǎng)友挖出了海底撈的董事長(zhǎng)張勇的一些資料，張勇2017年就已經(jīng)移民新加坡，在2019年，張勇還以138億美元身家問(wèn)鼎新加坡首富。因?yàn)樾录悠聦?duì)海外收入免稅，此舉避免了中國(guó)新個(gè)稅反避稅實(shí)施后可能面臨的稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。因此有網(wǎng)友評(píng)論“賺錢的時(shí)候是中國(guó)人 ，出錢的時(shí)候是外國(guó)人”。
尋空對(duì)此不作評(píng)論，想說(shuō)明的是，當(dāng)一個(gè)企業(yè)因?yàn)橐粋€(gè)負(fù)面被推向風(fēng)口浪尖的時(shí)候，總有萬(wàn)能的網(wǎng)友會(huì)挖出它歷史上的各種不利消息，這些消息會(huì)形成疊加效應(yīng)，讓品牌的損失加倍放大。
03 正確的漲價(jià)策略
產(chǎn)品漲價(jià)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)正常行為，海底撈引發(fā)網(wǎng)上的聲討是因?yàn)樗阱e(cuò)誤的時(shí)間，用錯(cuò)誤的方式漲價(jià)，這給它帶來(lái)品牌上的負(fù)面影響。如果海底撈把漲價(jià)這件事處理好，也許它不需要遭遇這么大的非議。
以下尋空就給出一些正確的漲價(jià)策略。
別在特殊時(shí)期漲價(jià)
春運(yùn)期間火車票漲價(jià)，節(jié)假日期間景點(diǎn)漲價(jià)，過(guò)年期間豬肉漲價(jià)，這些特殊時(shí)期的產(chǎn)品本身就是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，而選擇在這些特殊時(shí)期漲價(jià)，必然引發(fā)消費(fèi)者的注意和聲討。
海底撈引發(fā)非議的最大問(wèn)題就是在疫情這個(gè)特殊時(shí)期漲價(jià)。疫情剛剛緩解，很多人想吃一頓海底撈，而海底撈正巧在此時(shí)漲價(jià)，這必然將消費(fèi)者的焦點(diǎn)全部引到自己身上來(lái)。很多網(wǎng)友給其扣上“發(fā)國(guó)難財(cái)”的帽子，雖然事實(shí)并非如此，但網(wǎng)友這么說(shuō)是有道理的。
其實(shí)，2019年冬天由于肉價(jià)上漲，海底撈也對(duì)翻臺(tái)率高的熱門地區(qū)進(jìn)行過(guò)價(jià)格調(diào)整，上漲幅度3％到5％，但是它引發(fā)的反應(yīng)遠(yuǎn)不如這次漲價(jià)激烈。
所以海底撈不是不能漲價(jià)，而是最好不要選擇在此時(shí)漲價(jià)。萬(wàn)達(dá)在疫情期間減免了不少商戶的租金，如果王健林選擇在此時(shí)漲價(jià)，你覺(jué)得他會(huì)受到多大的聲討？
包裝、產(chǎn)品、品牌升級(jí)
直接給一個(gè)商品漲價(jià)，最容易引發(fā)消費(fèi)者的不解，而在將商品的包裝、品牌等升級(jí)后，即便商品本身沒(méi)有變化，其漲價(jià)也不會(huì)引發(fā)非議。比如我在《消費(fèi)升級(jí)時(shí)代下的消費(fèi)變化和品牌行動(dòng)指南》中寫(xiě)了衛(wèi)龍辣條的消費(fèi)升級(jí)，右邊是原來(lái)的衛(wèi)龍，售價(jià)5毛一袋，左邊是設(shè)計(jì)、包裝、文案升級(jí)后的衛(wèi)龍，其價(jià)格是右邊衛(wèi)龍的5-6倍。
其實(shí)二者內(nèi)部的“原材料”是差不多的，但因?yàn)樵O(shè)計(jì)、包裝、文案升級(jí)，新衛(wèi)龍的漲價(jià)并沒(méi)有引發(fā)網(wǎng)友不滿。
減少重量好于直接降價(jià)
商品的直接漲價(jià)一定會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注，與漲價(jià)相比，降低商品的重量引發(fā)的注意力要小得多。比如同樣一袋薯片，A做法是漲價(jià)10%，B做法是包裝不變，將薯片減少10%，后者引發(fā)的注意遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于前者。比如我們都認(rèn)同的一個(gè)小秘密，多年以來(lái)麥當(dāng)勞的巨無(wú)霸雖然漲價(jià)不多，但體積卻越變?cè)叫 ?/span>
可口可樂(lè)在發(fā)起昵稱瓶戰(zhàn)役時(shí)，其瓶身上的文案引發(fā)了巨大關(guān)注，很多人都去超市買符合自己身份的可樂(lè)，但極少有人注意到昵稱瓶可樂(lè)的新包裝從600ml變成了500ml。
在這里，可口可樂(lè)不僅用減少含量代替漲價(jià)，還多用了一招“聲東擊西”，成功地把消費(fèi)者的注意力從分量減少轉(zhuǎn)移到瓶身的文案上，事實(shí)上那年，幾乎沒(méi)有誰(shuí)注意到可樂(lè)這個(gè)瘦身變化。
“小刀割肉”好于“一刀斬首”
在我的印象中，麥當(dāng)勞、肯德基這樣的品牌很少漲價(jià)，但實(shí)際情況并非如此。我找出了2013年麥當(dāng)勞漲價(jià)的一個(gè)新聞，新聞來(lái)自《北京晨報(bào)》，它是這么寫(xiě)的：
元旦假期過(guò)后，市民程先生在公司樓下的麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)，節(jié)前還是18.5元的巨無(wú)霸特惠晚餐已經(jīng)變成了19元。還有網(wǎng)友在微博上曬出自己購(gòu)買的早餐雙層板燒麥滿分和一杯小豆?jié){，訂單上顯示價(jià)格是16元，“(2012年)十月從12塊漲到14塊，兩個(gè)月又漲到16塊，還讓不讓人吃了?”消費(fèi)者鄭小姐則表示：“又漲價(jià)了，而且漲的無(wú)聲無(wú)息，麥當(dāng)勞都快吃不起了。”
這個(gè)新聞的核心點(diǎn)有兩個(gè)，一是巨無(wú)霸從18.5元漲到19元，漲了5毛錢，這個(gè)漲幅基本沒(méi)人會(huì)特別在意。二是鄭小姐說(shuō)的“漲的無(wú)聲無(wú)息”，厲害的漲價(jià)策略就是無(wú)聲無(wú)息，讓你在不經(jīng)意中就付出了更多的Money。
這恰是肯德基、麥當(dāng)勞們的漲價(jià)策略，它不會(huì)一次性大幅漲價(jià)，而是一點(diǎn)點(diǎn)地漲，五毛一塊的漲價(jià)讓大部分人感覺(jué)不出來(lái)，但時(shí)間一長(zhǎng)，它依然達(dá)到了跟隨物價(jià)水平漲價(jià)的目的。
最后說(shuō)一下海底撈，海底撈在疫情期間漲價(jià)不是一個(gè)明智的決策，這給海底撈的品牌形象帶來(lái)了損失，漲價(jià)獲得的收益不一定能覆蓋品牌形象的損失。即便要漲價(jià)，海底撈的漲價(jià)方式也是有問(wèn)題的，給出更多的增值服務(wù)、適當(dāng)減一點(diǎn)量都是比直接漲價(jià)更好的方式。
“漲價(jià)”看起來(lái)是經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇，但對(duì)于品牌來(lái)講，漲價(jià)背后的消費(fèi)者心理學(xué)才應(yīng)該是更值得關(guān)注的，如何正確地漲價(jià)？如何漲價(jià)不引起消費(fèi)者不滿，還能讓消費(fèi)者接受？這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的課題，至少這次海底撈的漲價(jià)風(fēng)波應(yīng)該是一次教訓(xùn)。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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