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　　有很多人經(jīng)常會分不清運營與營銷有何不同，而本文就從流程上總結(jié)經(jīng)驗，為我們梳理運營和營銷究竟有何差異。

　　一個商品推廣到市場，從市場傳播到個人，這個鏈條對大多數(shù)商品來說不亞于漫長的西天路。而趟過去了就可以是壁壘了。

　　走路這事兒，不同品牌會有不同品牌的玩法，不同企業(yè)會有不同企業(yè)招兒，不同商品會有不同商品的手段。但是無論如何，不出其三——銷售、營銷、運營。

　　營銷、運營在其中都有非線性的典型特點。字面上理解，營銷是營運銷售，運營是運籌營運。

　　看上去有共通點。但是，商品推向市場的過程，是營銷還是運營，仍然分不清的應(yīng)該是大多數(shù)。

　　這里我們不從具體工作和手段，而更多從流程上，總結(jié)經(jīng)驗，方便真正理解，以作交流。

　　市場的組成角色眾多，從企業(yè)銷售到經(jīng)銷商再到社區(qū)、家庭、客戶，每一層的理解和需求不一，玩的好的都是那幫抓住了關(guān)鍵需求的。

　　因為客戶行為數(shù)據(jù)的缺失，客戶的共性也就是市場，對客戶的掌握一直停留在看共性的層面。對這一層面的利用，就是營銷的底層，這也是很多營銷人強調(diào)動客戶心理的原因。

　　后來搞事情的來了——互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓賣方有了客戶消費行為的數(shù)據(jù)，一開始雖然簡單，但是客戶變得可以觸摸，這是運營職能出現(xiàn)的基礎(chǔ)。所有的運營，都脫離不了用戶運營，了解用戶是業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，也是這個原因。

　　可以說，營銷是鏈接商品和市場的手段，運營是鏈接商品和客戶的方式。

　　市場和客戶是顆粒度的差異，也是作用對象的差異。差異帶來了差異化的操作和銷售實現(xiàn)過程。

　　激活市場的需求，需要強大的沖擊，是一種自大而微的過程。不同客戶群接受和感知點存在差異。

　　品牌的認(rèn)知擴散，需要不斷拋棄之前的品牌認(rèn)知，或者不斷拋棄之前的客戶。

　　這樣，品牌擴散帶來銷售的過程，是商品認(rèn)知上的減法：品牌越固定，客戶流動越稀少；品牌越變動，客戶越遷移。

　　這是營銷，是品牌驅(qū)動的過程，結(jié)果是增長。

　　激活客戶需求，需要潤物細(xì)無聲的連鎖傳遞，是商品作為實物的擴散過程。

　　這個過程帶來商品銷售，也會帶來了客戶向群體性的聚集，逐漸生成了不同的群體效應(yīng)。

　　群體效應(yīng)帶來了商品認(rèn)知上的加法：商品越傳遞，群體性越明顯，群體性越明顯，品牌越明顯。

　　這是運營，是增長驅(qū)動的過程，結(jié)果是品牌。

　　那是不是說，我們有了數(shù)據(jù)，營銷數(shù)據(jù)化了就是運營？

　　仍然不是，能否閉環(huán)是一個重要的衡量點。

　　很多工作，其實是不可閉環(huán)的。設(shè)置過程是否可控，結(jié)果是否可以通過特定操作獲得確定的結(jié)果，都是不確定的，特別是目標(biāo)設(shè)置偏頗的時候。

　　比如：你可以通過完成1234到達(dá)5，但是你并不一定能通過加油認(rèn)真工作就獲得成功。前者閉環(huán)，后者不可閉環(huán)。

　　上一段說，營銷是品牌驅(qū)動增長的過程，而運營是增長驅(qū)動品牌的過程。

　　很顯然，營銷的抓手是品牌，運營的抓手是增長。

　　品牌抽象晦澀，感性而不可掌控；增長具象數(shù)據(jù)化，理性而可以掌控。所以運營嚴(yán)格上是可以閉環(huán)的推動，而營銷是不可能閉環(huán)的推動，或者說，運營比營銷更加可控可閉環(huán)。

　　一個是可以閉環(huán)，一個不可嚴(yán)格閉環(huán)。造成這樣差異的就是抓手的差異。

　　這個并不是說營銷對應(yīng)的工作是不可考核和檢驗的，而是偏向于說，具體的工作目標(biāo)是不是可以拆解數(shù)據(jù)化，并可以進(jìn)行復(fù)盤優(yōu)化，從而通過具體點的優(yōu)化明確提升效果。

　　運營最基礎(chǔ)的工作是用戶運營，那么運營最根本的工作是想辦法讓不可控的過程變得可控，讓無法具象的增長變得具象，讓無法追蹤的過程變得可以追蹤個，讓增長變成過程而不是結(jié)果。

　　這是運營的基礎(chǔ)手段，過程可控，結(jié)果自然也就可以預(yù)期。

　　運營更加關(guān)注過程，關(guān)注點。

　　運營的過程就是不斷創(chuàng)造抓手的過程，是不斷讓不可預(yù)判變得可操作的過程，是一個不斷從0到1創(chuàng)造的過程。

　　相比的，營銷，更關(guān)注面，關(guān)注結(jié)果（品牌知名度如何了），是關(guān)注花錢、關(guān)注投入、關(guān)注投入產(chǎn)出比的過程。但是這個過程即使數(shù)字化了，仍然是不可控的，是一個不確定性很大的過程。

　　這也造就了營銷是一個縱向的專業(yè)的職能，需要足夠的經(jīng)驗驅(qū)動對行業(yè)的認(rèn)知對市場的認(rèn)知對渠道的認(rèn)知。

　　運營是一個協(xié)同的職能，可以看得清，想的全，講的明，基本就可以用數(shù)據(jù)去催生新事件。

　　這些【過程、結(jié)果】，【抓手、目標(biāo)】，【技能、經(jīng)驗】的差異，造就了運營對效率的追求，而營銷對品牌的追求。

　　老子說：“道生之，德畜之，物形之，勢成之?！?

　　勢，沉淀在生生事事之中，牽引時間、事物、事情的斗轉(zhuǎn)和星移，在很多程度上造就了成與敗。

　　可以說，勢無處不在。水勢、風(fēng)勢、形勢、火勢、趨勢……勢確定了方向和能量。

　　而勢在營銷和運營中的差異，更是差異在根本之上。

　　營銷的勢是張，力在內(nèi)，外散是勢的方向；運營的勢是收，力在外，內(nèi)聚是勢的方向。

　　差異模型大體如上圖。

　　如何理解？

　　如果起始的水面是平靜的，假如就是一個原始的市場。

　　商品想攪動市場，有很多種方法，其中有2種最為典型。

　　用商品砸鋪向市場，掀起漣漪，砸的越多、質(zhì)量越大、角度越刁，激起的漣漪大小越不一樣，水面的波動就不一樣，但是商品投入水面后不再可控。另外，按照一定的力度一定的方向，旋轉(zhuǎn)水面，讓水轉(zhuǎn)動起來，控制攪動的力度和方向，可以控制水面被帶動的變化幅度，力度和方向的改變可以掌控，水面的波動情況也可以掌控。1是營銷，2是運營。

　　這個模型，是為了更加直觀具體的了解運營和營銷的差異。特別是勢的差異。

　　營銷中的勢能，是從水面漣漪的落點往外，也即我們對商品的包裝、品牌營造、影響力的打造，意圖用這些商品自己迸發(fā)的能量，激起周圍的反映，從而擾動市場，獲得訂單。

　　這樣對外的過程，是營銷的勢的傳遞過程。

　　可以控制的部分就是落點接觸水面之前的部分，質(zhì)量、體積、形狀。落水后的漣漪的擴散等完全不可控，想要水面更多的擾動，就需更多的落水點來支撐。能掌控的只有開始，過程不可控，導(dǎo)致結(jié)果不可控。

　　運營的勢則一般相反。

　　市場擾動的起步并不是依靠商品自身的能量，更多是依賴外界的驅(qū)動，比如巨大流量的支持形成原始觸點?；谠加|點，再施加多少牛頓、什么角度的能力，可以驅(qū)動旋渦的成長，當(dāng)我們不需要的時候，就對其修改。

　　這也符合上一點我們提及的：運營更多的關(guān)注的是點，而營銷關(guān)注的是面。

　　營銷注重的是商品的價值挖掘、市場策略和包裝等商品內(nèi)在價值的增值，是內(nèi)在的豐富程度驅(qū)動外部。

　　運營注重的是客戶需求滿足的可能性、必須性、程度適配性，以及需求被滿足和提高的手段，是外在適配點，驅(qū)動內(nèi)在成長和完善。

　　這是勢的差異，是勢的過程也是勢的結(jié)果。

　　無論營銷和運營的差異有多大，但是并無優(yōu)劣之分。

　　營銷關(guān)注是商品不變的部分，即價值；運營關(guān)注和推動的是商品變的部分，即消費。

　　但是消費的獲取越來越難，流量越來越貴，衍生了裂變社交等獲客方式。

　　我們要看到，營銷是對人性對市場的理解，理解和手段遲早是需要結(jié)合到一起的才能發(fā)揮最強大的力量，所謂理論指導(dǎo)行動。

　　單純的運營是不需要的場景支撐的，因為是外力推動聚合。

　　當(dāng)聚焦到場景，則有著內(nèi)在驅(qū)動外在的趨勢，是營銷的勢，在運營中也越來越值得摸索。

　　雖然營銷一直是運營的一個手段，但是真正的融合應(yīng)該是可以激發(fā)新能量的。

　　新零售下，越來越強調(diào)的場景化，就是這個趨勢。

　　作者：三洲（sanzhou603），微信公眾號：我們住六樓（personal-floor）

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