?運(yùn)營的十八般武藝之思路篇：產(chǎn)品的生命周期
運(yùn)營工作細(xì)致而繁雜，且是在產(chǎn)品發(fā)展中不可忽視的重點(diǎn)部分。相對來說，運(yùn)營同學(xué)也應(yīng)了解產(chǎn)品的整個(gè)生命周期，才能很好地做好自己的本職工作。
我們都知道，運(yùn)營是一個(gè)細(xì)致而繁雜的工作，也有人把運(yùn)營的工作比作一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，招聘的運(yùn)營崗都是為了填補(bǔ)一個(gè)個(gè)坑，比如內(nèi)容坑、數(shù)據(jù)坑等。作為因填坑而存在的運(yùn)營同學(xué)，思路容易受制于單個(gè)工作模塊，做了幾年運(yùn)營工作也是只見樹木，不見森林。
本文將對產(chǎn)品的整個(gè)生命周期進(jìn)行分析，讓運(yùn)營同學(xué)對產(chǎn)品的生老病死的過程，有一個(gè)全局的認(rèn)知，這樣在做本職工作時(shí)候，就能清楚的知道到自己的工作在整個(gè)系統(tǒng)中所產(chǎn)生的價(jià)值和未來自己成長的方向了。
產(chǎn)品，從最開始的立項(xiàng)、研發(fā)到內(nèi)測、上線，再到最后的維護(hù)、長久運(yùn)營甚至關(guān)停這個(gè)過程就是產(chǎn)品的生命周期。
游戲相較于應(yīng)用的生命周期更為短暫，因此更易讓人感知。一個(gè)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲，生命周期在兩年左右已經(jīng)算是精品，一年左右的手游足以養(yǎng)活一個(gè)手游團(tuán)隊(duì)，而半年左右生命周期的網(wǎng)游，如燦若繁星一般數(shù)量眾多，不過都是流星，全都是流星，雖然一剎那花火。
應(yīng)用的生命周期就十分的漫長，網(wǎng)上一直在說道的移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了下半場指的就是這批活下來的應(yīng)用，進(jìn)入了漫長的堅(jiān)（pi）挺（ruan）階段。除非公司的決策失誤或者資金鏈斷掉，應(yīng)用一般都能夠穩(wěn)穩(wěn)的運(yùn)營下去，在用戶量穩(wěn)定在某個(gè)值后，開始慢慢的下滑，步入衰退期，開始加快變現(xiàn)。
原因并不是咱們運(yùn)營同學(xué)沒做好，而是跨界競爭，就像打敗口香糖、打敗分眾的竟然是智能手機(jī)。驚不驚喜，奇不奇怪，害不害怕？未來打敗你家應(yīng)用的也許就是手游王者農(nóng)藥！騰訊粑粑估計(jì)要站出來說話了：這鍋咱們不背！
為了便于理解，我把產(chǎn)品的周期分為三個(gè)階段：初期、中期和后期。
初期的定義：產(chǎn)品立項(xiàng)到上線大推這個(gè)階段。中期的定義：產(chǎn)品推廣開來到用戶量穩(wěn)定這個(gè)階段。后期的定義：運(yùn)營策略重心從關(guān)注增量到維護(hù)存量轉(zhuǎn)移。
初期是運(yùn)營最閑散、最安逸的階段。為什么這樣說呢？舉個(gè)切身的例子，在我經(jīng)手的幾個(gè)項(xiàng)目中，但凡在產(chǎn)品初期，也就是項(xiàng)目研發(fā)期間，運(yùn)營每天的工作只有一件：競品分析。
這個(gè)階段，運(yùn)營根本就無法介入進(jìn)去，比如數(shù)據(jù)分析，產(chǎn)品還沒上線，哪來的數(shù)據(jù)分析。活動運(yùn)營和用戶運(yùn)營，巧婦難為無米之炊，連用戶的影子都看不到，談何運(yùn)營呢？不過還是有幾個(gè)用戶的，測試同學(xué)。
而且這個(gè)階段，還是沒有KPI的，KPI無非就是收益、用戶量考核，這都是中期后期的目標(biāo)了，所以一般項(xiàng)目前期都不會招運(yùn)營。對的，你沒有看錯(cuò)，項(xiàng)目初期很多都是技術(shù)、設(shè)計(jì)和老板組成的。運(yùn)營和商務(wù)都是在項(xiàng)目雛形差不多完成時(shí)候招進(jìn)去的，為什么呢？為了省錢。就像剛剛說的，在產(chǎn)品初期，運(yùn)營沒事可做，老板還給你開工資，除非有裙帶關(guān)系，比如老板粑粑，老板干爹（咳咳，我沒有你這樣的兒子，除非你是女兒）。
我人生中的第一個(gè)項(xiàng)目：手游，就是在產(chǎn)品內(nèi)測期間介入的。我進(jìn)到這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，就主管一個(gè)人，后來又陸陸續(xù)續(xù)的招進(jìn)來了7~8個(gè)運(yùn)營，有的做版本分析，有的做軟性推廣，有的做活動那塊。產(chǎn)品內(nèi)測和大推這階段，我也定義為初期。因?yàn)檫@個(gè)階段還沒有完完全全的見到用戶，內(nèi)測都是倒小批量用戶來測試的。而倒用戶的工作，也屬于運(yùn)營的范疇。
這個(gè)階段，作用最大的是數(shù)據(jù)運(yùn)營和內(nèi)容運(yùn)營。
數(shù)據(jù)運(yùn)營是決定這個(gè)產(chǎn)品生死存亡的一個(gè)關(guān)鍵。我見過很多產(chǎn)品，連上線都沒有上就直接胎死腹中了，最知名的例子就是當(dāng)下最火的王者農(nóng)藥了，在內(nèi)測期間因?yàn)閿?shù)據(jù)表現(xiàn)不好，差點(diǎn)over了。我們當(dāng)時(shí)有個(gè)瀏覽器的APP上線，數(shù)據(jù)運(yùn)營的工作就是通過數(shù)據(jù)來分析出來這個(gè)產(chǎn)品是否被用戶認(rèn)可，是否有繼續(xù)運(yùn)營下去的必要。
比如留存，如果內(nèi)測期間發(fā)現(xiàn)留存只有不到10%，那么問題就大了。普通的應(yīng)用留存在30%以上，這個(gè)時(shí)候運(yùn)營要做的就是分析為什么留存這么低，是適配問題還是體驗(yàn)的問題。內(nèi)容運(yùn)營在這個(gè)階段就是和數(shù)據(jù)運(yùn)營相輔相成的。
內(nèi)測期間用戶體驗(yàn)的好與差，除了性能，比如流暢度、閃退、登錄、菜單切換外，影響最大的就是內(nèi)容了。一個(gè)瀏覽器，用戶打開后，一定是訪問網(wǎng)站的，如果里面沒有一些知名網(wǎng)站的快捷入口、或者搜索入口，用戶很容易就流失了。而怎么搭配這些入口，就是內(nèi)容運(yùn)營要考慮的事情了。
為了使用戶體驗(yàn)更好，我們也學(xué)習(xí)了其他瀏覽器的做法，在底部加入了信息流（新聞），目的其實(shí)是為了變現(xiàn)，我會告訴你？當(dāng)時(shí)分析的結(jié)果是，我們底部用戶瀏覽新聞的停留時(shí)長和PV和一線的瀏覽器數(shù)據(jù)接近，這真的是一個(gè)大大的好消息，幾個(gè)月的開發(fā)總算沒有白白的付出。雖然最后這個(gè)項(xiàng)目倒閉了，但是，也充分說明了這一點(diǎn)：成功是小概率事件。
中期就比較刺激了。在初期的內(nèi)測調(diào)優(yōu)，產(chǎn)品各項(xiàng)數(shù)值均已達(dá)標(biāo)，可以投向市場收割用戶時(shí)，這個(gè)階段，才是運(yùn)營大放異彩，大顯神通的時(shí)候了。
先說投放。現(xiàn)在的市場，已經(jīng)沒有免費(fèi)的流量了，不像移動互聯(lián)網(wǎng)初期，只要產(chǎn)品好，有一定的口碑，放到市場里面，閉著眼睛都有成千上萬的用戶涌入進(jìn)來?，F(xiàn)在的用戶都是買來的，真金白銀買來的。有金銀的地方就有江湖，有江湖的地方就有作弊。
為了應(yīng)對作弊，硬生生的將運(yùn)營分支出了一個(gè)工作，用戶屬性分析。通過分析每天導(dǎo)入用戶的數(shù)據(jù)，留存、付費(fèi)、登錄習(xí)慣等等來判斷這到底是一個(gè)活生生的人呢，還是一個(gè)電腦模擬出來的機(jī)器人。有些公司這個(gè)工作是商務(wù)來代勞的，這說明了一個(gè)什么問題呢？他們公司沒運(yùn)營！
用戶屬性分析這個(gè)工作倒不是最重要的。這個(gè)階段最重要的還是怎么買到更多的用戶，留存更多的用戶。由于很多公司買量不是運(yùn)營來做的，這里就不做分析了。
既然商務(wù)把用戶帶進(jìn)來了，那么留存下來這些用戶就是運(yùn)營最大的任務(wù)了。如果是游戲，那么付費(fèi)同樣重要。我們拿應(yīng)用來說，比如商務(wù)通過關(guān)系，平均每天導(dǎo)入一萬用戶，那么根據(jù)流失率，在結(jié)合我們上學(xué)期間學(xué)到的，當(dāng)一個(gè)洗澡盆，每小時(shí)放水10升，每小時(shí)出水9升，問一個(gè)100升的洗澡盆，多久可以裝滿水？這樣的對比，我們就可以得出，一個(gè)月后，產(chǎn)品的日活用戶是多少了。
這個(gè)時(shí)候，老板帶著KPI閃亮登場了。說3個(gè)月后的日活要達(dá)到1000萬，流水做到2000萬。雖然，這個(gè)數(shù)字是我拍腦門，瞎編的。不過現(xiàn)實(shí)中，有幾個(gè)KPI不是老板拍腦門想出來的？
雖然覺得不靠譜，但是真的等KPI定下來時(shí)，運(yùn)營含著淚也要拼命去完成呀。能遇到一個(gè)靠譜的老板，趕緊的燒香拜佛吧，這是你幾輩子修來的福分呢。如果能遇到雷軍那樣厲害的老板帶你，別說996，997都是開心的。運(yùn)營工作的目的，一個(gè)是為了獲得工資，另外就是獲得成長了。沒成長的人生和一條咸魚有什么區(qū)別？
終于……跨過了生死存亡的初期和中期。產(chǎn)品進(jìn)入了后半場，穩(wěn)定的收割期。說收割總有點(diǎn)貶義的意思，做產(chǎn)品又不是做慈善，當(dāng)免費(fèi)服務(wù)提供的差不多時(shí)，也該讓用戶出點(diǎn)血，看看廣告之類的，某社交軟件的信息流廣告就是一很好的例子。
運(yùn)營在這個(gè)階段，重心就會往變現(xiàn)方面去靠攏。經(jīng)過了初期，產(chǎn)品的版本已經(jīng)穩(wěn)定，在優(yōu)化版本上，運(yùn)營的精力本身就會減少很多。就像開始提到的瀏覽器，核心功能90%以上的都已經(jīng)完成了，在之后的功能開發(fā)上無非就是根據(jù)戰(zhàn)略做一些布局，增加一些入口，其實(shí)本質(zhì)上也是為了變現(xiàn)。
后期運(yùn)營的工作就比較單一了，沒有了前期各種試錯(cuò)的激情，也沒有了各種新奇點(diǎn)子的出現(xiàn)，整天就是圍繞著存量用戶想體驗(yàn)，想變現(xiàn)。如果是應(yīng)用，這個(gè)階段最怕的就是出現(xiàn)大的負(fù)面事件，比如前幾天出現(xiàn)的“清真事件”，要知道現(xiàn)在一個(gè)獲客成本要幾十上百塊，一個(gè)運(yùn)營事故，可能造成無法估量的損失。這個(gè)階段，很多公司都很神經(jīng)質(zhì)，背鍋就成了常態(tài)，運(yùn)營要做的就是玩好手中的用戶，別出岔子，否則獎(jiǎng)金不保，更嚴(yán)重的還會丟掉工作。
這里講下游戲的后期，就像一個(gè)人到了晚年，我們怎么對待他呢？一個(gè)手游的后期就是瘋狂的變現(xiàn)。之前一個(gè)月出一次的充值活動，現(xiàn)在可能是一周甚至兩三天出一次，游戲出一個(gè)充值活動，生命周期就會縮短很多。負(fù)責(zé)活動運(yùn)營的同學(xué)就要天天在拉充值和生命周期之間做選擇，既保證了收益最大化，又最大程度減少用戶流失率。所以，一個(gè)厲害的運(yùn)營，都是能很好地平衡用戶體驗(yàn)和變現(xiàn)的。
綜上，產(chǎn)品所處的不同時(shí)期，運(yùn)營對應(yīng)的工作重點(diǎn)也不同，有個(gè)很簡單的方式來畫出當(dāng)時(shí)階段的重點(diǎn)，就是KPI。運(yùn)營的一切工作都是圍繞KPI來開展的，不論是活動、用戶維護(hù)等等，歸根結(jié)底都是為了實(shí)現(xiàn)KPI。
本文系作者：
小莊
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)