?運(yùn)營好賬號(hào)的秘訣竟然是！速來探索賬號(hào)數(shù)據(jù)分析的秘密
如今，越來越多人尤其是年輕人投身新媒體平臺(tái)，渴望在新媒體時(shí)代的浪潮中站穩(wěn)腳跟，打造自己的IP，收獲一定的知名度。但是，能成功的從來都不是多數(shù)人，那么他們成功的秘訣是什么？他們是如何對(duì)運(yùn)營好自己的賬號(hào)的？你知道自己賬號(hào)的問題在哪里嗎？我們?yōu)榇蠹艺砹艘恍┬旅襟w用戶數(shù)據(jù)分析的方法，希望能給大家?guī)硪恍﹩⑹?，也歡迎大家積極收藏點(diǎn)贊評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)與我們進(jìn)行交流！
本次分享分為以下幾個(gè)部分：
一、新媒體用戶數(shù)據(jù)分析有哪些方法？
首先，我們?yōu)榇蠹艺砹司艂€(gè)新媒體用戶數(shù)據(jù)分析的方法，并且我們會(huì)對(duì)每種方法進(jìn)行一個(gè)解釋，在本部分最后會(huì)繪制表格給大家一個(gè)更清晰的呈現(xiàn)。
?。ㄒ唬┲苯釉u(píng)判法
直接評(píng)判法即根據(jù)經(jīng)驗(yàn)直接判斷數(shù)據(jù)的好壞并給予評(píng)判，通常用于內(nèi)部過往運(yùn)營狀況評(píng)估。
直接評(píng)判法有兩個(gè)必要的條件：一是運(yùn)營者有一定的新媒體運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，能夠?qū)\(yùn)營數(shù)據(jù)有正確的評(píng)估；二是經(jīng)過加工處理的數(shù)據(jù)足夠直觀，可以直接代表某項(xiàng)數(shù)據(jù)的優(yōu)缺點(diǎn)。
?。ǘ?duì)比分析法
對(duì)比分析法是將兩個(gè)或兩個(gè)以上的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，分析差異進(jìn)而揭示目前的運(yùn)營水平的優(yōu)秀方面和薄弱環(huán)節(jié)。
對(duì)比分析法包括橫向比較及縱向比較。橫向比較即同一時(shí)間下不同總體指標(biāo)的對(duì)比，如今日頭條同領(lǐng)域作者文章閱讀量對(duì)比，粉絲數(shù)對(duì)比等；縱向比較不同時(shí)間條件下同一總體指標(biāo)的對(duì)比，如本月文章閱讀量與上月閱讀量進(jìn)行對(duì)比，本月粉絲增長數(shù)與上月增長數(shù)進(jìn)行對(duì)比等。
（三）平均分析法
平均分析法是用平均指標(biāo)來對(duì)比分析數(shù)據(jù)在總體中的特征，可用于分析運(yùn)營數(shù)據(jù)的相較于行業(yè)平均水平的優(yōu)劣勢(shì)。
?。ㄋ模┓纸M分析法
分組分析法是指通過一定的指標(biāo)，將對(duì)象進(jìn)行分組研究，可用于分析新媒體用戶的不同特征及相互關(guān)系的方法。
分組分析法遵循相互獨(dú)立，完全窮盡的枚舉分析法原則。所謂相互獨(dú)立，即分組之間不能有交叉，組別之間具有明顯的差異性，每個(gè)數(shù)據(jù)只能歸屬于某一組；所謂完全窮盡，即分組中不要遺漏任何數(shù)據(jù)，保持完整性，各組的空間足以容納總體的所有數(shù)據(jù)。
?。ㄎ澹┙Y(jié)構(gòu)分析法
結(jié)構(gòu)分析法是在統(tǒng)計(jì)分組的基礎(chǔ)上，將組內(nèi)數(shù)據(jù)與總體數(shù)據(jù)之間進(jìn)行對(duì)比的分析方法，可用于分析粉絲畫像。如分析粉絲的地域分布情況。
?。┚仃嚪治龇?
矩陣分析法是以數(shù)據(jù)兩個(gè)重要指標(biāo)作為分析依據(jù)，并將這兩個(gè)指標(biāo)作為橫，縱坐標(biāo)軸，構(gòu)成四個(gè)象限?？捎糜诜治鲇脩舻膶傩?。比如可以按重要和忠誠兩個(gè)指標(biāo)來劃分用戶。
（七）漏斗圖分析法
漏斗圖分析法因展現(xiàn)形式如漏斗，故而得名。漏斗分析是一套流程分析，通過對(duì)關(guān)鍵路徑中運(yùn)營數(shù)據(jù)的分析展示每步的轉(zhuǎn)化情況。漏斗分析模型已經(jīng)廣泛應(yīng)用于流量監(jiān)控、產(chǎn)品目標(biāo)轉(zhuǎn)化等日常數(shù)據(jù)運(yùn)營工作中。
?。ò耍├走_(dá)圖分析法
雷達(dá)圖分析法常用于指數(shù)分析，即通過對(duì)新媒體賬號(hào)的內(nèi)容質(zhì)量、領(lǐng)域?qū)Ｗ⒌炔煌S度的計(jì)算而得出的客觀評(píng)分結(jié)果。分?jǐn)?shù)越高，代表賬號(hào)的質(zhì)量越好?？梢岳美走_(dá)圖進(jìn)行分析的指數(shù)，包括今日頭條指數(shù)，大魚號(hào)星級(jí)指數(shù)，百家號(hào)指數(shù)等。
?。ň牛┗貧w分析法
回歸分析法是通過研究事物發(fā)展變化的因果關(guān)系來預(yù)測(cè)事物發(fā)展走向，可用于預(yù)測(cè)運(yùn)營數(shù)據(jù)。例如，將今日頭條粉絲數(shù)據(jù)導(dǎo)出到Excel表格，對(duì)累計(jì)粉絲數(shù)進(jìn)行一元線性分析，就可以嘗試預(yù)測(cè)某個(gè)時(shí)間的粉絲量。
二、新媒體用戶運(yùn)營需要關(guān)注什么數(shù)據(jù)？
接下來對(duì)平臺(tái)賬號(hào)的數(shù)據(jù)進(jìn)行梳理。在觀測(cè)和分析數(shù)據(jù)之前，我們首先應(yīng)該明白這些數(shù)據(jù)分別代表什么含義，需要建立一個(gè)指標(biāo)體系來篩選出那些對(duì)我們的賬號(hào)運(yùn)營能夠提供幫助的數(shù)據(jù)。
這里我們給大家列出了兩種指標(biāo)體系。第一種賬號(hào)診斷類指標(biāo)是能夠較為直接地反映視頻播放和賬號(hào)運(yùn)營的成果的，像視頻完播率，指的是看完視頻的用戶數(shù)量與點(diǎn)擊觀看視頻用戶數(shù)量的比值，這個(gè)指標(biāo)就能比較明顯地看出用戶是否在視頻內(nèi)容吸引住，視頻是否在一開始就能抓住人的眼球。其他的指標(biāo)像視頻播放量，點(diǎn)贊率，分享率也與此類似。
第二種是受眾信息類指標(biāo)，能夠幫助我們構(gòu)建一個(gè)相對(duì)完整的用戶畫像，比如性別，年齡，興趣愛好這些指標(biāo)就能夠幫助我們精準(zhǔn)定位用戶定位，并且在后續(xù)的運(yùn)營中投其所好，產(chǎn)出用戶更感興趣的內(nèi)容。
三、數(shù)據(jù)背后的含義是什么？
接下來我們將會(huì)選擇對(duì)比分析法，雷達(dá)圖分析法，平均分析法等幾種我們認(rèn)為比較重要的方法給予更具體的解釋和應(yīng)用。
本次我們選用的分析對(duì)象是抖音平臺(tái)上某數(shù)千粉絲量的賬號(hào)，這里是它近期的一個(gè)主頁訪問數(shù)據(jù)，接下來我們就對(duì)他的賬號(hào)數(shù)據(jù)進(jìn)行一個(gè)具體的分析。
首先是利用雷達(dá)圖分析法結(jié)合對(duì)比分析法來進(jìn)行分析。雷達(dá)圖分析法就是建立幾個(gè)評(píng)判維度來比較直觀地觀測(cè)數(shù)據(jù)的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)。這里可以看到該賬號(hào)在播放量和粉絲新增量?jī)身?xiàng)維度上是相對(duì)比較突出的，但是視頻完播率僅為3.20%，互動(dòng)指數(shù)僅為0.37%，與同類型的賬號(hào)相比又存在比較明顯的劣勢(shì)，這說明該賬號(hào)的下一步目標(biāo)是提高視頻的完播率和互動(dòng)指數(shù)。
然后是利用平均分析法來進(jìn)行一個(gè)分析。經(jīng)過計(jì)算，與該賬號(hào)同類型的賬號(hào)的視頻完播率平均水平是23.44%，點(diǎn)贊量是26，但是該賬號(hào)的表現(xiàn)最佳的幾個(gè)視頻在這些指標(biāo)上是普遍低于平均線的，因此就需要根據(jù)這些指標(biāo)進(jìn)行一定的改進(jìn)。
之后是結(jié)構(gòu)分析法的分析。結(jié)構(gòu)分析法主要是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分組，將組內(nèi)數(shù)據(jù)與整體數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，得出相對(duì)精準(zhǔn)的用戶定位。這里可以看出，該賬號(hào)的粉絲以男性居多，并且多為31-40歲的湖南人，那么賬號(hào)運(yùn)營之后就可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)反映出來的用戶畫像進(jìn)行視頻創(chuàng)作。
最后是有關(guān)漏斗圖分析法的分析。這個(gè)分析法是對(duì)關(guān)鍵路徑進(jìn)行分析，體現(xiàn)的是數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化情況。以3月22日的數(shù)據(jù)為例，在當(dāng)天或許有很多人觀看了該賬號(hào)的視頻，但是并非所有人都會(huì)點(diǎn)贊，由觀看人數(shù)向點(diǎn)贊人數(shù)的轉(zhuǎn)化率僅為0.31%，而認(rèn)可該視頻點(diǎn)贊的人也并不是都會(huì)進(jìn)入主頁訪問，這一環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率為46.15%，那么訪問主頁的人又有多少會(huì)真正轉(zhuǎn)化成粉絲呢，這里可以看出轉(zhuǎn)化率為76.77%。
這一路徑是層層遞減，最終形成了一個(gè)如同漏斗一樣的圖，篩選出了最終的粉絲量。在這幾個(gè)環(huán)節(jié)中，最可能出現(xiàn)問題的就是轉(zhuǎn)化率最低的點(diǎn)贊這一環(huán)節(jié)，那么之后賬號(hào)運(yùn)營或許就需要思考如何在這一環(huán)節(jié)下功夫，提高點(diǎn)贊率。
四、如何根據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行調(diào)整？
那么接下來就是我們根據(jù)數(shù)據(jù)分析來對(duì)賬號(hào)的運(yùn)營提出一些建議。
首先就是賬號(hào)的互動(dòng)率低，可以通過在視頻開頭結(jié)尾打造記憶點(diǎn)，或者加入一些網(wǎng)絡(luò)熱梗來引導(dǎo)用戶來進(jìn)行評(píng)論。
粉絲畫像方面，該賬號(hào)的粉絲主要是31-40歲的湖南男性，那么就可以投其所好，在視頻內(nèi)容中加入一些懷舊BGM，并且利用這些畫像指標(biāo)進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放。
最后就是視頻的完播率低，可以把視頻的亮點(diǎn)放到視頻開頭，在一開始就抓住用戶的眼球，提高視頻的完播率。
五、延伸思考
首先是關(guān)注和點(diǎn)贊的相關(guān)性。一般而言這兩者是呈正相關(guān)關(guān)系的。但是關(guān)注往往代表的是粉絲對(duì)賬號(hào)持續(xù)穩(wěn)定的喜歡，可能賬號(hào)的某些視頻不合粉絲的口味，那粉絲也不會(huì)點(diǎn)贊。而點(diǎn)贊代表的是粉絲對(duì)某些作品的喜歡，是短期的喜歡，這種喜歡未必能轉(zhuǎn)換成粉絲對(duì)賬號(hào)的關(guān)注。這二者之間能在多大程度上相互促進(jìn)是值得思考的。我們認(rèn)為，一般而言，相較于電影類產(chǎn)品，在知識(shí)類產(chǎn)品上二者的相互促進(jìn)程度更高。
其次就是投放廣告和廣告效果的關(guān)系。影響廣告效果的因素主要包括視頻內(nèi)容質(zhì)量和投放廣告的精準(zhǔn)度兩個(gè)方面。以該賬號(hào)為例，這個(gè)賬號(hào)是字節(jié)跳動(dòng)的在投廣告用戶，但是它雖然擁有13.2萬的視頻播放量，卻只有3.2%的視頻完播率。假設(shè)字節(jié)跳動(dòng)的廣告投放度足夠精準(zhǔn)，那問題或許就處在視頻內(nèi)容上。這種長期低迷的視頻完播率可能會(huì)導(dǎo)致視頻自然推薦給用戶的可能性減少，就使得視頻只能依賴商業(yè)流量，但是自然推薦的減少又會(huì)影響商業(yè)投放廣告的質(zhì)量，損害廣告主的利益，這就陷入了死循環(huán)。一些抖音用戶認(rèn)為作品要獲得流量就需要買推廣，這其實(shí)是不完全正確的，頂級(jí)達(dá)人不是扶持出來的，要想真正運(yùn)營好賬號(hào)，那只能是打鐵還需自身硬。
以上內(nèi)容就是我們的分享和見解，歡迎大家和我們進(jìn)行學(xué)習(xí)交流，共同進(jìn)步！
內(nèi)容丨中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)品牌管理課程第九組
小組成員丨李榮彬 方唯一 王洪 黃詩茹
本文系作者：
小莊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)