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　　編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著現(xiàn)代人對(duì)顏值的重視度逐漸提高以及外貌焦慮的興起，整容整形也變得不是什么稀罕事，不少人也紛紛嘗試醫(yī)美，醫(yī)美行業(yè)變得尤其火熱。新氧作為醫(yī)美行業(yè)的一大巨頭，在用戶運(yùn)營(yíng)方面有哪些獨(dú)特之處呢？

　　隨著「顏值即為正義」的看臉時(shí)代到來(lái)，醫(yī)美行業(yè)迎來(lái)了新的熱點(diǎn)浪潮。

　　新氧APP連接B端美 容整形醫(yī)院和C端有美容整形需求的消費(fèi)者，通過(guò)真實(shí)的用戶日記和力度大的優(yōu)惠折扣吸引用 戶，其APP月活躍用戶數(shù)目前已居互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域第二。

　　目前新氧覆蓋的服務(wù)項(xiàng)目幾乎囊括了現(xiàn)有整形的所有類(lèi)別，提供咨詢醫(yī)生、論壇社區(qū)等基礎(chǔ)功能，同時(shí)推出了AI魔鏡臉部分析的黑科技，將美與科技結(jié)合。

　　1）所處領(lǐng)域

　　新氧為醫(yī)美行業(yè)O2O的領(lǐng)軍產(chǎn)品，現(xiàn)階段在醫(yī)美O2O市場(chǎng)中尚未形成一家獨(dú)大的局面，主要 以新氧和更美兩大產(chǎn)品為首占據(jù)頭部30%的市場(chǎng)。

　　根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，2014年我國(guó)醫(yī)療美容 行業(yè)市場(chǎng)容量已達(dá)到5530億元，營(yíng)收超過(guò)1000億元。根據(jù)《2015-2020年中國(guó)醫(yī)療美容市 場(chǎng)分析預(yù)測(cè)及戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》的預(yù)測(cè)，在未來(lái)5年內(nèi)，醫(yī)療美容行業(yè)市場(chǎng)容量將突破萬(wàn)億元。

　　由此可?，醫(yī)美行業(yè)現(xiàn)在具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?

　　2）產(chǎn)品定位

　　專業(yè)醫(yī)美服務(wù)平臺(tái):“內(nèi)容+社區(qū)+電商”模式，提供查詢、挑選和預(yù)約醫(yī)美服務(wù)。

　　含美容整 形社區(qū)、電商、專家資訊平臺(tái)。致力于打造連接醫(yī)美機(jī)構(gòu)、醫(yī)生、消費(fèi)者的醫(yī)美平臺(tái)，面向消費(fèi)者提供相對(duì)公開(kāi)透明的價(jià)格和服務(wù)，面向醫(yī)美機(jī)構(gòu)提供大量的客源并收取一定的費(fèi)用。

　　1）目標(biāo)用戶

　　新氧的目標(biāo)用戶多為20-35歲；以女性為主；職業(yè)上多為明星藝人、有閑有錢(qián)的家庭婦女、公 司白領(lǐng)、私企老板、教師，同時(shí)大學(xué)生也是新氧主要關(guān)注的的群體之一，占到總消費(fèi)群體的10%。

　　醫(yī)療美容的主體消費(fèi)人群都是有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，受過(guò)一定文化教育的年輕女性，對(duì)美的追求非常強(qiáng)烈。

　　2）需求場(chǎng)景

　　用戶想要了解整容的效果和恢復(fù)情況；用戶想要了解醫(yī)院和醫(yī)生的技術(shù)手法是否符合自身情況；用戶希望可以認(rèn)識(shí)更多熱愛(ài)醫(yī)美的朋友，可以討論醫(yī)美最新趨勢(shì)；希望可以了解到各大醫(yī)院的優(yōu)惠和活動(dòng)詳情；想要了解更多關(guān)于醫(yī)美方面的知識(shí)。3）核心功能

　　醫(yī)美社區(qū): 可以發(fā)布和查看美麗日記，真實(shí)還原項(xiàng)目體驗(yàn)，幫助用戶全面快速了解一生技術(shù)、 機(jī)構(gòu)服務(wù)和項(xiàng)目效果，消除醫(yī)美信息不對(duì)稱，真實(shí)可靠的UGC內(nèi)容增強(qiáng)社區(qū)活躍度；醫(yī)美電商平臺(tái): 線上有6000+正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)入駐，提供力度大、優(yōu)惠佳的折扣服務(wù)，支持在線預(yù)約下單；醫(yī)美百科: 提供專業(yè)詳實(shí)的醫(yī)美科普，囊括醫(yī)美項(xiàng)目說(shuō)明、藥品說(shuō)明、儀器說(shuō)明，材料說(shuō)明等海量?jī)?nèi)容；視頻面診: 千名醫(yī)生在線，隨時(shí)隨地為用戶進(jìn)行1對(duì)1的視頻咨詢服務(wù)，獨(dú)家定制變美方案；智能測(cè)臉: 新氧魔鏡自主研發(fā)AI美學(xué)診斷功能，一鍵測(cè)臉。

　　1）招募高質(zhì)量?jī)?nèi)容發(fā)布用戶（拉新）

　　對(duì)于新用戶來(lái)說(shuō)醫(yī)美整容還是一個(gè)未知的事物，消費(fèi)者對(duì)于這種陌生的變美手段往往都會(huì)小心謹(jǐn)慎。新氧CEO曾公開(kāi)說(shuō)明，新氧產(chǎn)品的冷啟動(dòng)期間，是雇傭了一批韓國(guó)留學(xué)生，把韓國(guó)論 壇里精華的整形攻略，翻譯成中文，發(fā)到新氧的社區(qū)。

　　醫(yī)美整容被媒體曾不斷爆出各種負(fù)面性的新聞，也讓消費(fèi)者對(duì)于這種陌生的醫(yī)院與醫(yī)生在自己 身上“動(dòng)刀”變得各位小心謹(jǐn)慎。在冷啟動(dòng)期間，瞄準(zhǔn)了用戶痛點(diǎn)這樣小策略，成為了新氧冷啟 動(dòng)獲取用戶重要的一步。

　　2）活躍社群運(yùn)營(yíng)（拉新/促活）

　　新氧APP通過(guò)構(gòu)建社群方式，鼓勵(lì)醫(yī)美用戶發(fā)表自己的美麗日記分享自己的變美過(guò)程，讓更多 用戶知道，醫(yī)美不過(guò)是一個(gè)很平常的過(guò)程。用戶分享自己的變美過(guò)程，讓消費(fèi)者知道醫(yī)美是有很多人做的，是一個(gè)普遍平常的事。

　　1）戶外廣告投放（拉新）

　　作為女性客戶群體較多的新氧，自然在女性客戶聚集地各類(lèi)APP進(jìn)行廣告投放，新氧在成?期 在居?區(qū)/街道等頻繁投放廣告，吸引更多的流量，增加其品牌曝光和用戶下載使用率。

　　2）智能AI魔鏡工具熱潮（拉新）

　　新氧魔鏡由新氧AI實(shí)驗(yàn)室研發(fā) ，是醫(yī)美領(lǐng)域第一款真正的效果模擬輔助系統(tǒng)，新奇的東?總 能吸引用戶體驗(yàn)，新氧魔鏡通過(guò)智能AI分析吸引了一大批好奇寶寶。

　　用戶可以拍照后在魔鏡理查看自己的面部分析情況，這個(gè)工具的推廣讓新氧一度在朋友圈和網(wǎng) 上爆火，吸引了很多女性注冊(cè)新氧使用這個(gè)工具，在抖音上就有出現(xiàn)過(guò)新氧魔鏡的廣告， 目前已有1000萬(wàn)+人得到自動(dòng)智能分析診療。

　　3）第三方流量入口（拉新）

　　新氧APP用戶主要集中在年輕人群，此類(lèi)人群對(duì)明星，八卦有著明顯興趣，新氧通過(guò)公眾號(hào)或 頭條號(hào)等自媒體平臺(tái)通過(guò)分享明星整形案例或者明星八卦提倡用戶科學(xué)整形，合理整形。新氧 小程序保留了APP基本功能，使得用戶能夠不需下載APP就能使用新氧的基礎(chǔ)功能。

　　同時(shí)新氧開(kāi)始涉足視頻娛樂(lè)行業(yè)，聯(lián)合優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊等視頻網(wǎng)站推出《新氧明星整形教室》原創(chuàng)娛樂(lè)節(jié)目，單集播放量過(guò)百萬(wàn)。

　　4）每日簽到（促活）

　　新氧通過(guò)每日簽到活動(dòng)贈(zèng)送氧分和連續(xù)簽到獎(jiǎng)勵(lì)(主要是抽獎(jiǎng))不過(guò)新氧簽到入口并不好找，隱藏在任務(wù)中心里，同時(shí)任務(wù)中心會(huì)有任務(wù)供用戶完成，完成今日任務(wù)可獲得1200氧分獎(jiǎng)勵(lì)。

　　1）老用戶邀新（傳播）

　　新氧通過(guò)老用戶邀請(qǐng)新用戶獎(jiǎng)勵(lì)氧分和現(xiàn)金方式促進(jìn)以老帶新。

　　邀請(qǐng)用戶即可賺取邀請(qǐng)費(fèi)用， 這是經(jīng)典的產(chǎn)品增?方式，醫(yī)美新氧同樣采用了這種方式，邀請(qǐng)一位新用戶即可得到 15 元， 并且贈(zèng)送新氧 1000 積分。

　　通過(guò)分享裂變的方式，可以有效吸引新用戶引流到新氧平臺(tái)，完成 拉新到傳播的黑客增?閉環(huán)。

　　2）綜藝植入（品牌建設(shè)）

　　贊助爆紅綜藝《乘?破浪的姐姐們》，并邀請(qǐng)了節(jié)目中的凍齡女明星們和節(jié)目組官方入駐新氧。

　　3）CEO的IP傳播（品牌建設(shè)）

　　金星先生為了了解醫(yī)美用戶心情曾經(jīng)親自體驗(yàn)過(guò)醫(yī)美項(xiàng)目，不斷參加各種行業(yè)峰會(huì)、雜志訪談 和電視采訪、抖音視頻等，不斷擴(kuò)大自身的影響力，通過(guò)自己去影響更多愛(ài)美人士。

　　4）公益?zhèn)鞑ィㄆ放平ㄔO(shè)）

　　新氧注重科學(xué)變美，不過(guò)度整形，理性看待整形，既不迷信也不妖魔化整形。

　　“新氧Young Help計(jì)劃”公益救助項(xiàng)目，幫助更多發(fā)生事故和畸形的人重拾信心，通過(guò)“我要守 護(hù)他們成為普通人”的宣言海報(bào)裂變吸引更多人關(guān)注新氧公益項(xiàng)目，擴(kuò)大品牌影響力。

　　1）優(yōu)勢(shì)

　　具有大量真實(shí)的整容案例分享，范圍廣、內(nèi)容深，用戶可以在新氧查到不同類(lèi)型的整容日記，且日記的質(zhì)量相對(duì)較高，可讀性強(qiáng)。同時(shí)平臺(tái)會(huì)聯(lián)合醫(yī)院鼓勵(lì)用戶發(fā)布日記，獲取折扣 和優(yōu)惠，一定程度上刺激了普通用戶發(fā)布真實(shí)日記的內(nèi)容。

　　2）劣勢(shì)

　　然而，隨之而來(lái)的缺點(diǎn)是有些用戶由于被醫(yī)院監(jiān)管發(fā)布日記，其日記的可靠性并不高， 用戶通常需要寫(xiě)完日記后才可以獲得返現(xiàn)，因此導(dǎo)致了虛假好評(píng)的出現(xiàn)，可能會(huì)誤導(dǎo)其他消費(fèi)者。

　　同時(shí)，由于日記對(duì)于商家的收益非常客觀，大量商家開(kāi)始雇傭水軍撰寫(xiě)虛假整容日記用以 吸引平臺(tái)用戶，因此導(dǎo)致了一定程度上的監(jiān)管困難，可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信賴。

　　1）優(yōu)勢(shì)

　　活動(dòng)運(yùn)營(yíng)次數(shù)頻、金額大、范圍廣，從公眾號(hào)到綜藝節(jié)目不等，新氧通過(guò)自己的傳播矩陣，通過(guò)不同的活動(dòng)吸引了大量的粉絲關(guān)注。

　　2）劣勢(shì)

　　活動(dòng)過(guò)多，容易對(duì)消費(fèi)者造成認(rèn)知負(fù)荷，平臺(tái)活動(dòng)多而雜，用戶的折扣感知降低，需要 更大力度才可以刺激用戶消費(fèi)。

　　1）優(yōu)勢(shì)

　　建立了良好的社群管理，通過(guò)不定時(shí)發(fā)放優(yōu)惠券和免費(fèi)整形活動(dòng)，吸引了大批量用戶， 持續(xù)保持社區(qū)用戶的高活躍度。通過(guò)對(duì)用戶進(jìn)行劃分，精準(zhǔn)推薦廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)，更好實(shí)現(xiàn)用 戶的變現(xiàn)和轉(zhuǎn)化。

　　2）劣勢(shì)

　　用戶基數(shù)較大，社群管理相對(duì)較難，因整形的特殊性，用戶多為一次性用戶，因此如何 留住一次性用戶，讓他們持續(xù)消費(fèi)是新氧需要持續(xù)關(guān)注的要點(diǎn)。

　　新氧的快速發(fā)展離不開(kāi)短視頻和直播平臺(tái)培養(yǎng)一大批網(wǎng)紅用戶帶來(lái)顏值經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)新氧 倡導(dǎo)用戶分享自己的整形日記使得用戶群體聚焦，通過(guò)觀看別人的整形日記讓用戶了解到醫(yī)美。

　　其實(shí)并不是一件可怕的事。不過(guò)日記也存在一些不足地方:代寫(xiě)日記太多，基本不是用戶真實(shí) 日記，目前新氧已經(jīng)開(kāi)始打擊虛假日記，這個(gè)從能看到發(fā)布時(shí)間已經(jīng)可以看出。

　　新氧目前應(yīng)該處在成熟期的階段，新氧量用戶基數(shù)已經(jīng)非常龐大了，現(xiàn)在更多的考慮是如何通 過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)手段留住核心客戶，將一次性用戶轉(zhuǎn)為持續(xù)消費(fèi)的用戶。

　　本文由@麻辣小龍蝦 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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