??MCN逆境進(jìn)化：深入抖音快手代運(yùn)營，試水海外TikTok直播
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文丨CBNData，作者丨張晨曦，編輯丨鐘睿
作為直播帶貨元年的2020年有著巨大的不確定性，但敢于入局并探索成功的玩家都獲得了數(shù)倍回報(bào)。然而，當(dāng)新玩家被光鮮亮麗的數(shù)字吸引，在2021年入局后，平臺的游戲規(guī)則已然改變，流量場變成需要廝殺的紅海。
如果一個(gè)渠道有明確更高的回報(bào)率，它會因?yàn)殡S后玩家的涌入逐漸跟其他渠道拉平。直播帶貨就是如此。
交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀曾向外界透露，2021年年初起，抖音的流量分發(fā)制度變成了136的梯度分成。即流量分布10%給到頭部達(dá)人，30%給到垂類達(dá)人，比如服裝達(dá)人、美食達(dá)人、母嬰達(dá)人，另外60%給到品牌——作為對比，2020年，抖音給到頭部達(dá)人的流量高達(dá)50%。
以強(qiáng)私域、強(qiáng)關(guān)系著稱的快手也在主動改變。在2021年616大促前的發(fā)布會上，平臺表示將為品牌提供公域流量強(qiáng)曝光、官方對投流量等優(yōu)惠政策。
平臺流量分發(fā)邏輯的改變，讓直播帶貨生態(tài)也隨之變化：常態(tài)化的明星直播屈指可數(shù)、戰(zhàn)報(bào)幾乎消失；頭部紅人直播再難像羅永浩一般擁有跨平臺的熱度；平臺開始主推品牌、優(yōu)質(zhì)代理商的成功案例；鮮有品牌商家站出指責(zé)某個(gè)明星或達(dá)人不帶貨；更多的MCN探討起代運(yùn)營業(yè)務(wù)，甚至將目光瞄準(zhǔn)海外的TIKTOK。
2021年，抖音、快手兩大平臺都在持續(xù)加碼對品牌商家的引入力度。
品牌開播數(shù)量的增長也激活了代運(yùn)營服務(wù)。據(jù)CBNData觀察，提供抖音（DP）、快手（KP）代運(yùn)營業(yè)務(wù)的公司主要有兩類。
一類是傳統(tǒng)的頭部代運(yùn)營公司，比如寶尊、麗人麗妝、若羽臣等。
麗人麗妝是最早切入抖音生態(tài)的服務(wù)商，其子公司上海妝雅是2020抖音官方首批品牌年度服務(wù)商。寶尊2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，其已幫助20余家品牌開設(shè)抖音小店。
另一類是熟悉平臺內(nèi)容、流量玩法的MCN，比如以交個(gè)朋友、無憂傳媒為代表的頭部MCN。
2021年春節(jié)前，交個(gè)朋友直播團(tuán)隊(duì)400多人遷往杭州。交個(gè)朋友副總裁童偉接受南都記者采訪時(shí)表示，公司的代運(yùn)營業(yè)務(wù)在年后啟動，網(wǎng)易嚴(yán)選就是其中一個(gè)項(xiàng)目，交個(gè)朋友將幫網(wǎng)易嚴(yán)選完成在抖音的電商籌備和建設(shè)。截至2021年4月，交個(gè)朋友代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)有100多人，并且還在持續(xù)招人。
圖片來源：網(wǎng)易嚴(yán)選抖音直播間
CBNData觀察發(fā)現(xiàn)，盡管品牌直播正在快速成長期，但部分品牌對當(dāng)下的直播生態(tài)存在幾個(gè)誤區(qū)，這也給提供服務(wù)的代運(yùn)營商帶來了不少困擾。
首先是任何階段都在追求高回報(bào)率。品牌賬號的冷啟動階段缺少粉絲和基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的積累，但如果只想投放轉(zhuǎn)化或追求轉(zhuǎn)化，效果很難讓人滿意。
其次是盲目建設(shè)賬號矩陣。紅兔互動CEO在《2021 品牌在抖音，賺到錢了嗎？》一文中指出，部分品牌會讓多個(gè)代運(yùn)營機(jī)構(gòu)進(jìn)行賬號間的賽馬，而在品牌對賬號缺乏整體掌控的情況下，賽馬機(jī)制傷害的是品牌自身。
再次是缺乏耐心和執(zhí)行力。一些品牌賬號在2021年有過長時(shí)間的停播。這些品牌相對體量較小，由于團(tuán)隊(duì)精力有限，無法在多平臺同時(shí)開播，每次更換平臺幾乎都需重新冷啟動，這讓品牌失去了更好積累粉絲、長期培養(yǎng)用戶看播習(xí)慣的先機(jī)。
早在2020年，洋蔥、Papitube等頭部MCN旗下的多位短視頻博主都只是短暫嘗試了直播帶貨，試錯(cuò)之后迅速退出。平臺方面，小紅書講出了奢侈品直播的故事，也合作了付鵬這樣當(dāng)時(shí)人氣十足的博主，但故事都沒持續(xù)到2021年。
最新的帶貨直播動態(tài)屬于B站，2021年B站9月19日會員購當(dāng)天，B站讓4位頭部UP主小范圍試水，但沒有激起太多水花。12月，B站又內(nèi)測小黃車直播帶貨。
919會員購直播圖片來源：B站
MCN蕃茄蛋的主陣地在B站以及小紅書，旗下包括頭部健身UP主歐陽春曉、頭部時(shí)尚美妝博主妮可蹦蹦等。其聯(lián)合創(chuàng)始人羅鍇告訴CBNData，“內(nèi)容博主的能力跟直播有非常大的不同，兩者能力都有的博主很少見，另外博主必須是時(shí)間管理達(dá)人，真的很難兼顧短視頻與直播?！?
羅鍇認(rèn)為，以抖音直播為例，在此能賣貨起量的品其實(shí)特別有限，“大部分產(chǎn)品不是功能秒懂且唯一或者國際大牌唯一的，所以有很多產(chǎn)品要通過教育種草慢慢來，敲門就賣貨這樣的場景下能選擇的產(chǎn)品畢竟有限。當(dāng)然電商肯定是很好的一環(huán)補(bǔ)充，但是千萬不要把吃藥的結(jié)果變成用藥的原因?！?
B站對直播帶貨正在小范圍內(nèi)測，此階段需要MCN或博主有自己的產(chǎn)品、供應(yīng)鏈渠道，未涉及電商領(lǐng)域的蕃茄蛋并不擅長于此，“等到2022年第一季度，平臺有產(chǎn)品庫供我們選擇，我們會看哪些UP主合適，并且愿意嘗試?！?
對于B站做直播帶貨，羅鍇也表達(dá)了自己的看法，“中長視頻平臺目前階段用戶付費(fèi)的習(xí)慣尚需培養(yǎng)，同時(shí)也非常需要看工具本身的優(yōu)化和內(nèi)容邏輯的變化。此外，平臺需要挖掘出更多適合帶貨的up主，這點(diǎn)也是個(gè)挑戰(zhàn)?！?
與抖音發(fā)展早期類似，TikTok展現(xiàn)出不錯(cuò)的種草潛力，截至2021年12月31日，#TikTokMadeMeBuyIt#下的內(nèi)容觀看量累積超過76億。
圖片來源：TikTok
直到2021年上半年，TikTok的電商變現(xiàn)路徑都很漫長。
MCN橙意出海CEO王若暉接受36氪采訪時(shí)表示，2021年年中的TikTok如同“2017年的抖音”。過于早期的電商模式讓MCN們主要都在養(yǎng)號占坑。
隨著抖音電商總裁康澤宇在2021年5月轉(zhuǎn)去負(fù)責(zé)拓展電商的國際化，TikTok的電商變現(xiàn)步伐隨之加快。
黑色星期五當(dāng)周（11月24-30日），TikTok在英國區(qū)組織了多場直播帶貨活動，參與的品牌包括Charlotte Tilbury、MAC、歐萊雅，以及購物網(wǎng)站LOOKFANTASTIC等。
左為nis，右為創(chuàng)始人Charlotte Tilbury
相比國內(nèi)電商直播進(jìn)入紅海的廝殺階段相比，海外電商直播還在早期階段、用戶消費(fèi)習(xí)慣還未完全養(yǎng)成，但這個(gè)賽道已經(jīng)有了不少競爭者。多家MCN都表達(dá)了看好未來TikTok帶貨直播的觀點(diǎn)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，TikTok將在2022年第一季度開放全美地區(qū)的直播帶貨，它將釋放的消費(fèi)能力會比英國多出幾十倍。
從2014年發(fā)展至今，國內(nèi)MCN的發(fā)展已經(jīng)遠(yuǎn)超出其最初的定義“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作”，而涉及內(nèi)容制作、產(chǎn)品銷售、紅人/明星經(jīng)濟(jì)、整合營銷、電商代運(yùn)營等多個(gè)業(yè)務(wù)板塊。新的一年，或許有更多的國內(nèi)頭部MCN加大對出海業(yè)務(wù)的投入，專注出海業(yè)務(wù)的新玩家中，也一定會有MCN成長為行業(yè)頭部。
2022年，MCN還會在哪個(gè)領(lǐng)域全面進(jìn)化？雖然過程也許充滿了艱辛與坎坷，但我們依舊可以對此抱有更高的期待。
本文系作者：
小莊
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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