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后臺(tái)回復(fù)“品牌”免費(fèi)獲得《50本品牌營(yíng)銷必讀書》
作者 | 李大為（互聯(lián)網(wǎng)品牌官主筆）
來(lái)源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官（ID：szwanba）
最近的B站有點(diǎn)火，先是以8億元價(jià)格拍得LOL全球總決賽中國(guó)地區(qū)從S10到S12三年的獨(dú)家直播版權(quán)，引發(fā)電競(jìng)?cè)Φ囊魂嚐嶙h與狂歡。
隨后，又宣布“斗魚一姐”馮提莫簽約B站，并在12月23日晚完成了直播首秀，人氣高峰一度到達(dá)了1023.7萬(wàn)，足以見識(shí)到她的影響力。
小眾視頻平臺(tái)B站再次進(jìn)入了大眾視野。
如今，B站已經(jīng)成為繼“雙微一抖”，最不可忽視的流量紅利，動(dòng)作頻頻背后也讓外界感受到其突破用戶圈層的欲望。
B站的二次元崛起之路
2009年6月26日，一個(gè)網(wǎng)名叫bishi的少年敲了敲鍵盤，產(chǎn)生了一個(gè)新網(wǎng)站。
10年后，這個(gè)1個(gè)人的網(wǎng)站成了3000多人的上市公司，那個(gè)圈粉自萌的小社群，變成了擁有了1億月活用戶的大型視頻平臺(tái)。
這就是B站的故事。
從最初視頻內(nèi)容僅有動(dòng)畫、游戲、音樂(lè)、娛樂(lè)4個(gè)分區(qū)，走到如今15個(gè)分區(qū)，每個(gè)分區(qū)下面又有1-9個(gè)小分區(qū)的豐富生態(tài)。
十年間，貼著「二次元文化愛好者聚集地」標(biāo)簽的B站，早已悄悄進(jìn)化。
但初創(chuàng)時(shí)的B站一直活在A站的陰影之下，被稱為是“A站后花園”。
以B站角度看，伴隨A站發(fā)展過(guò)程中，那些聚榮聚辱的站長(zhǎng)制、管理問(wèn)題，是B站吸引由A站自愿轉(zhuǎn)投的UP主的重要原因之一。
這也是B站崛起的重要先期原因。
起初的那幾年，除了在資本市場(chǎng)上表現(xiàn)生猛。2014年，深度動(dòng)漫愛好者陳睿以董事長(zhǎng)身份正式加入B站，這成為B站的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
自陳睿入主后，B站慢慢開始有了變化，從頻頻收購(gòu)布局動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈上下游、由“用戶推著走”轉(zhuǎn)為主動(dòng)設(shè)置議程，落地在線票務(wù)、主題咖啡館等新業(yè)務(wù)，過(guò)去的垂直社區(qū)在逐步延展自身邊界。
和A站相比，雖然同樣是二次元社區(qū)，但是A站和B站的發(fā)展卻迥然不同。
內(nèi)容上，A站更加垂直和聚焦，一直采用UGC模式，但作為粉絲集散地，A站又沒有維持好粉絲的歸屬感。
B站則在開放注冊(cè)后，從單純聚焦二次元領(lǐng)域，逐漸發(fā)展成Z世代青年人的社區(qū)，同時(shí)除了UGC內(nèi)容外，B站也引入正版番劇，涉足自制。
商業(yè)化方面，A站雖然率先發(fā)力直播，并孵化了斗魚直播的前身"生放送"，但缺少其他商業(yè)化變現(xiàn)途徑。
而B站從傳統(tǒng)彈幕視頻網(wǎng)站向多元化商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，直播、電商、旅行、時(shí)尚等方向的內(nèi)容都運(yùn)營(yíng)雖然都有著“試水”性質(zhì)，但都較為成功。
事實(shí)證明，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”的大戲更容易上演。2018年3月，B站在納斯達(dá)克上市；同年，A站宣布被快手收購(gòu)。
破圈動(dòng)作頻頻，原因何在？
打敗了老對(duì)手，但B站的路還有很長(zhǎng)。近期動(dòng)作頻頻的背后，其實(shí)是B站轉(zhuǎn)型的欲望。渴望從“二次元”徹底走向泛娛樂(lè)化。
數(shù)據(jù)顯示，B站今年虧損達(dá)10億元。但用戶數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)異，2019年三季度，B站月活已經(jīng)達(dá)到了1.28億，同比增速38%，付費(fèi)用戶更是增長(zhǎng)了124%。
對(duì)于一個(gè)用戶上億的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這樣的數(shù)據(jù)只能讓同行羨慕嫉妒恨。
顯然，B站的野心遠(yuǎn)不止于此。
B站董事長(zhǎng)陳睿表示，B站的目標(biāo)是5億用戶，相當(dāng)于一個(gè)愛奇藝，這意味著B站必須要能夠提供更多主流娛樂(lè)內(nèi)容，而不是自己躲起來(lái)做一個(gè)世外桃源。
無(wú)論是拿下LOL全球總決賽中國(guó)區(qū)直播權(quán)，還是簽約馮提莫，都在說(shuō)明B站需要更主流，更多樣化的內(nèi)容。它并不滿足于做一個(gè)二次元社區(qū)，想要往多元化發(fā)展，直播行業(yè)就是一個(gè)非常好的切入點(diǎn)。
B站的電競(jìng)直播探索，其實(shí)早在之前就有了這種跡象，早在2017年年底，就成立了嗶哩嗶哩電競(jìng)。
自從2018年B站在美國(guó)納斯達(dá)克上市之后，便開始了著重打造直播領(lǐng)域，扶持了很多直播領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)up主直播，但這僅僅是B站對(duì)于直播領(lǐng)域改造的開始。
此次拿下LOL全球總決賽中國(guó)區(qū)直播權(quán)，無(wú)疑是其獲得電競(jìng)用戶最直接、最快捷的手段。
剛結(jié)束S9的戰(zhàn)斗，F(xiàn)PX不負(fù)眾望為L(zhǎng)PL捧回了S9的獎(jiǎng)杯，緊接著S10的舉辦權(quán)又落在了家門口，無(wú)疑是最受關(guān)注的一年，B站的出手，就是看中了這份流量紅利。
至于簽約馮提莫更多的是引領(lǐng)作用。
一直以來(lái)，B站的直播業(yè)務(wù)從外界角度來(lái)看可以說(shuō)是不溫不火，沒有能夠走出平臺(tái)的大主播，甚至在站內(nèi)角度，平臺(tái)上的頭部主播影響力也沒能穿透整個(gè)直播區(qū)。
此次簽約馮提莫，則是希望通過(guò)大IP吸引更多人來(lái)到B站看直播，從而讓這些新用戶沉淀在B站成為深度用戶。
而在更高的維度上，可能更想要的是對(duì)外釋放一個(gè)信號(hào)——有跨領(lǐng)域發(fā)展的頭部人才正在來(lái)到B站，B站還有更多可能，已經(jīng)不僅僅是一個(gè)垂直社區(qū)。
未來(lái)，B站的路在何方？
在國(guó)內(nèi)畸形的動(dòng)漫市場(chǎng)環(huán)境下，B站能夠捱過(guò)漫長(zhǎng)的市場(chǎng)培育期第一個(gè)將二次元從小眾市場(chǎng)帶向大眾市場(chǎng)，已經(jīng)是一個(gè)奇跡。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)泛二次元用戶規(guī)模約3.4億，核心二次元用戶9100萬(wàn)，而目前B站的月均活躍用戶已經(jīng)破億，這也意味著B站核心二次元用戶數(shù)已經(jīng)觸頂。
因此，B站下一階段用戶的增長(zhǎng)將主要來(lái)自于泛二次元用戶。
可以看到，從拿下《英雄聯(lián)盟》總決賽未來(lái)三年的獨(dú)家直播權(quán)到簽約馮提莫，B站已經(jīng)將用戶增長(zhǎng)的觸角伸向了游戲、音樂(lè)領(lǐng)域。
但這一操作帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)無(wú)疑是可能讓“B站特色”逐漸成為歷史。
高參與度、高互動(dòng)特性、高的受眾相似度特征是B站二次元核心用戶的精神食糧，因?yàn)檫@是一群志同道合的人在一起狂歡。
陳睿給B站設(shè)定商業(yè)化的原則是不影響用戶體驗(yàn)。而轉(zhuǎn)變內(nèi)容方向積極拓展新內(nèi)容形式的B站，隨著泛娛樂(lè)化的布局。
其他興趣圈不斷的涌入新的非核心受眾，彈幕與評(píng)論區(qū)的友善度很有可能會(huì)被打破，社群的關(guān)系也被稀釋。
這很有可能會(huì)引起B(yǎng)站核心老用戶的不滿，甚至出走。
因此，核心二次元群體與泛二次元群體融合、滿足特定用戶群體與商業(yè)化的平衡，如何以更友好更正向姿態(tài)吸引大眾用戶，都是留待給B站的難題。
這就需要B站以相應(yīng)的機(jī)制體制使不同類型的內(nèi)容最終內(nèi)化為B站生態(tài)與文化的一部分。而非單純的在內(nèi)容層面成為一個(gè)大而全的平臺(tái)。
B站想要“出圈”，成為愛奇藝一樣用戶規(guī)模的平臺(tái)，這些問(wèn)題必須解決。
內(nèi)憂之外，除了虎牙、斗魚等傳統(tǒng)對(duì)手。近兩年，今日頭條、愛奇藝等巨頭的觸角也都在伸向B站賴以生存的二次元領(lǐng)域。
這些都是潛在分流B站的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
留給B站的時(shí)間已然不多。
此時(shí)，電子競(jìng)技和娛樂(lè)兩大版塊同時(shí)發(fā)力，B站能否在直播行業(yè)站穩(wěn)腳跟呢？
或許只有時(shí)間給出答案。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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