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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
自從去年推出跨年晚會后，B站出圈越來越火了，且成效顯著。隨著阿里、騰訊以鬼畜和賣慘形式在B站走紅后，越來越多的科技公司、互聯(lián)網(wǎng)品牌以及餐飲企業(yè)開始將B站作為營銷新陣地。前幾天，就連國際快餐巨頭麥當勞也入駐B站了。
B站的前身是小眾的二次元文娛社區(qū)，而B站的出圈之路實際上始于2016年，這些年一路走來，B站進行了萬花筒般的努力和嘗試。
不過，B站一直破的是用戶和業(yè)務的界，圈層群體屬性即Z世代年輕人，這一點并沒有變，而且其核心能量場比較強，這個能量場逐漸向用戶群體、新營銷傳播以及商業(yè)化變現(xiàn)方面輻射。
B站：Z世代聚集地
從荒島到一座城
B站已有10+發(fā)展歷史，是一個叫徐逸的90后基于對二元次的濃厚興趣而創(chuàng)建，最初的雛形是二次元等亞文化社區(qū)，功能簡單，只有彈幕、互動評論和看視頻，不過也是其核心差異點。
相對于其他平臺來講，這個社區(qū)封閉性較強，進入門檻高，通關100題才能評論和發(fā)彈幕，因此，社區(qū)匯聚的是具有相同興趣的小眾年輕人。而對于圈外人來說，當時的B站，幾乎是一座荒島，是新物種，只有里面的人自娛自樂。
B站的第一投資人陳睿曾透露，“2013年B站百度指數(shù)已經(jīng)20多萬，但沒有一個主流媒體報道過B站?！笨梢?，B站的存在，在世人看來也無足輕重。
不過，就是這個匯聚Z世代的社區(qū)，無化是內(nèi)容還是用戶基數(shù)，都具有很大的發(fā)展?jié)撃堋?/strong>2016年時，B站已逐步發(fā)展成為兼容并包的社區(qū)，B站三分之二的流量已經(jīng)不是二次元的內(nèi)容，活躍的UP主超過100萬；用戶投稿視頻每天有數(shù)萬級，90%是自制或者原創(chuàng)的視頻。
到2019年第三季度，B站的月均活躍用戶達1.28億，截止到第四季度，B站通過100道題的正式會員數(shù)量同比增長50%達到6800萬。
而且，B站內(nèi)容生態(tài)越來越豐富，涉及到動畫、漫畫、音頻、虛擬偶像、虛擬主播等領域，已經(jīng)從一個荒島成為一個充滿綠洲的城。
很顯然，B站已經(jīng)從反商業(yè)精神的小眾社區(qū)成為最主流的Z世代年輕人社區(qū)。
而在B站這座城里，平臺上81.7%的用戶為90后，95后占比超過50%，用戶體量都在月活1億+的水位。而95后在互聯(lián)網(wǎng)世界越來越勢不可擋，人群基數(shù)及消費潛能，都使他們注定成為互聯(lián)網(wǎng)掘金的下一個金庫，這無疑是一個巨大的消費能量場。
破圈的花式解法
從內(nèi)容范圍到營銷法則
最初，B站鎖定的是二次元的動漫用戶，輻射范圍比較窄，因此，平臺內(nèi)容和用戶群體都十分集中。不過，一旦等用戶體量增長到一定程度時，這種模式必然遭遇成長的天花板，特別是商業(yè)模式和資本掛鉤后，破圈成為B站發(fā)展的迫切訴求。
總結(jié)一下，B端主要通過內(nèi)容范圍拓展以及獨特的營銷手段，實現(xiàn)快速破圈。
1.給新UP主流量和現(xiàn)金扶持
B站采取多維度的用戶激勵措施，提供內(nèi)容生長的土壤和環(huán)境，也就是說通過平臺生態(tài)機制來驅(qū)動新人UP用戶入駐，進而增加原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出。
具體策略上，就是通過為新UP主提供流量和現(xiàn)金方面的支持，以此來吸引新用戶，另一方面是從直接從抖單、快手地盤搶人。
在2019的B站的百大UP主頒獎典禮上，一半都是新面孔，這些新UP主為B站貢獻了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。由此可見，B站在拉新措施效果顯著。
2.引入大眾化內(nèi)容拓展邊界
在內(nèi)容生產(chǎn)上，B站嘗試通過引入大眾化的內(nèi)容破界。
2016年，央視紀錄片《我在故宮修文物》的引入，首次打破了大家對B站的固有認知，2018年，B站上線小成本美食記錄片《人生一串》，2019年12月，B站拿下了《英雄聯(lián)盟》全球總決賽未來三年在中國地區(qū)的獨家轉(zhuǎn)播權。
現(xiàn)在，B站除了重倉國創(chuàng)、番劇，還引進、自制及聯(lián)合自制綜藝及紀錄片，以及購買長視頻，這些無疑都是B站出圈的內(nèi)容利器。
3. 別具一格的新營銷策略
在營銷上，B站很懂得和年輕人溝通，比如2019年的跨年晚會，區(qū)別與中規(guī)中矩的晚會，B站采用二次元、動漫、游戲元素為基調(diào)，不僅迎合核心用戶群的潮流風向，而且在此基礎上，加上眾多明星、行業(yè)大拿以及頭部UP主，可謂成功讓圈外的年輕人進圈。
此外，前幾天，為宣傳嗶里嗶里代理的新游戲《公主連結(jié)Re:Dive》，B站在B站大樓投放巨大二維碼的營銷廣告，可謂是別具一格，二維碼沒有任何文案，也沒有提前預熱，但卻上了微博熱搜，迥然的營銷方式背后是對年輕人不變的真誠。
另外，B站的彈幕，鬼畜剪輯，越來越多的吸引圈外的年輕人，無疑也是用戶增長營銷的創(chuàng)新方式。
營銷新陣地
B站和品牌主的共贏
受疫情影響下，很多公司只得將活動遷移到線上，自從B站通過2019年跨年晚會紅出圈后，儼然成為區(qū)別于“雙微一抖”的新型流量池，很多科技公司開始入駐，作為品牌營銷的新陣地。
品牌選擇B站為營銷新陣地，主要是基于兩個方面的思考：
首先是B站匯聚了最為活躍的年輕人，據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，B站18至35歲用戶占比達78%，2019年第四季度，B站月均活躍用戶達1.3億，同比增長40％。
另外，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）在2019年8月份發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中指出，截止到2019年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億，29歲以下網(wǎng)民群體占總數(shù)的45.5%，其中20歲以下的網(wǎng)民占比23.9%。
可見，Z世代人群已經(jīng)崛起，將成為未來十年品牌不可忽視的消費力量。
而隨著B站不斷的拓圈，內(nèi)容越來越豐富和多元化，B站的月躍用戶量增升潛能前景可期，這些用戶無疑是品牌傳播的天然用戶資源。
同時，B站上的垂直領域UP主，是品牌商現(xiàn)成的KOL資源，“種草”功能對品牌來說也十分重要。
再者，B站可以幫助品牌樹立年輕化的形象，此前，釘釘在B站發(fā)布的鬼畜視頻，助力平臺漲粉幾十萬，可謂是為其他品牌做了經(jīng)典的示范使用，立了新營銷的標桿。
另外，除了內(nèi)容扶持外，B站在電商和直播領域的探索，也能幫助更多品牌拓展營銷陣地，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。
總之，品牌想要收割年輕用戶，就需要和年輕人玩到一起，以年輕人喜歡的方式與Z世代群體打成一片，無意識中將品牌價值觸達年輕消費者內(nèi)心，達到情感共鳴，以此增加粉絲的粘性。
B站終級形態(tài)
探索商業(yè)化變現(xiàn)之路
探索模式的商業(yè)化，實現(xiàn)用戶流量變現(xiàn)，是每個公司，特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最終都要面對的問題，B站自然也不例外。
近年來，B站一直是兩手準備，一手嘗試破圈，一手探索商業(yè)化變現(xiàn)。
在破圈方面，B站圍繞“泛青年文化社區(qū)”方向，建設更多元、豐富的內(nèi)容生態(tài)，以覆蓋更多的用戶。如今的B站在ACG外大量引入了古風、韓流、明星、日劇、歐美電影、美妝、生活、家居、科技等不同類型的內(nèi)容。
由此看來，B站越來越像泛娛樂化的大眾化平臺，看起來，其終級形態(tài)更像一個小體量的騰訊。
不過，如何平衡老二次元用戶和新進入的圈外年輕人，是B站未來需要考量的重點。畢竟前陣子，B站策劃的“心動挑戰(zhàn)混剪大賽”引發(fā)了老用戶要從B站退回A站的事件，鬧的紛紛揚揚，不得不重視。
在多元化業(yè)務模式探索方面，B站開始大規(guī)模開放UP主與品牌合作進行廣告植入，比如買下《英雄聯(lián)盟》版權、重金簽下前“斗魚一姐”馮提莫，而且在阿里資本的加持下，開始滲透到電商領域，這些都可以看出B站在直播、廣告、游戲、電商領域商業(yè)化方面的野心。
雖然，當下的B站還處于虧損狀態(tài)，而且營銷花費也越來越高，但無疑已經(jīng)走出了盲目燒錢的階段，而且，最重要的是，B站已經(jīng)有了多條業(yè)務線的營收支撐。
當下，直播、廣告和電商已經(jīng)成為B端的重要的增長點，從財務報上來看，這些業(yè)務占增長迅速，營收占比57%。至于何時盈利無法確定，但作為一個C端消費的視頻社區(qū)，B站還是很成功的。
值得一提的是，隨著其內(nèi)容與調(diào)性的日趨主流化，“濃厚二次元社區(qū)文化”顯然將不再構(gòu)成核心競爭壁壘，未來B站所要面對的競爭態(tài)勢必然會顯著惡化。
參考資料：
1.36氪：B站拓圈漲粉多，財報盈利要幾何？2020年4月21日
2.InfoQ 劉燕：B站“出圈”：技術不夠，運營來湊？2020年3月12日
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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