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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
美團的進化和困局
2020-04-14 15:19:40

作者 | 李大為     來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官


當下,互聯(lián)網(wǎng)平臺巨頭的競爭,早已不是囿于某一個領域,而是橫跨多個維度實力的較量。

前段時間,阿里巴巴全方位升級支付寶平臺,集結了前所未有的重兵,大舉反撲美團的核心領域。當大家都在為美團捏把汗時,美團則向阿里的電商平臺開戰(zhàn),不過這次美團挑起的不僅僅是阿里,還有拼多多、京東等電商對手。

此時,美團的潛臺詞大概是,“你升級你的數(shù)字生活平臺,我開拓我的電商業(yè)務!”

這意味著,美團正在撕掉外賣的標簽,不斷開拓疆土,并且完成自我進化。值得一提的是,在成立的第十年,美團迎來了首次全年盈利,這無疑是重大利好消息。

不過,漂亮財務數(shù)據(jù)的背后,美團的困局也日漸顯露。

疆域的開拓

從團購到電商業(yè)務


大家都知道,美團最開始做的是團購網(wǎng)站。

創(chuàng)始人王興當初之所以選擇這一全新領域,原因有二:首先是團購處于風口,容量足夠大,當時最受資本青睞;再者,移動互聯(lián)網(wǎng)的興起,正在促使門戶網(wǎng)站的流量開始向搜索引擎過渡,而團購網(wǎng)站能夠發(fā)揮搜索引擎優(yōu)勢匯聚流量。

團購網(wǎng)站盈利模式是,通過平臺節(jié)省商家的廣告費用,以支撐平臺的運轉!

不過,美團還未來得及構建競爭壁壘時,對手如雨后春筍般涌現(xiàn),不到一年時間全國相繼出現(xiàn)了近6000家團購網(wǎng)站,并且掀起了價格戰(zhàn)。

美團是靠什么存活下來?

無疑是其強大的地推能力,也就是拜訪和維護商家客戶,就是靠著這種手段,美團抓住了一批優(yōu)質(zhì)的商戶資源,并與之建立了良好的關系。

也就是靠著這個核心競爭力,美團從死人堆里爬出來,一躍成為團購領域的老大。

再后來,秉著“吃得更好、活得更好”的理念,美團不斷拓展開疆拓土,從外賣領域到酒旅、電影票,然后再到打車、單車和生鮮領域。

而如今,做外賣的美團將手伸向了電商領域!

擠進互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭行列,京東當初是靠物流,拼多多是靠低價拼購,那么美團的電商業(yè)務要靠什么打入?

答案是送貨體驗,美團可謂是打通了電商平臺喊了多年的最后一公里,直接擊中電商領域的“七寸”!

美團的閃購平臺是直接和品牌方對接,并且將同城物流的送貨能力發(fā)揮到極致。用戶可以通過美團搜索產(chǎn)品附近的門店或商品,然后美團可以快速調(diào)動騎手送貨。


據(jù)網(wǎng)上有人公開說,美團閃購平臺僅用28分鐘就將華為P40新機送到了。

實際上,美團的電商業(yè)務即閃購平臺去年就成立了,而此次美團和華為合作,則是正式主動挑起了“電商首戰(zhàn)”,顛覆了一直以來業(yè)界對美團的固有認知。

模式的進階

流量分發(fā)到生態(tài)賦能


實際上,無論是團購、外賣還是本地生活服務,美團最開始的商業(yè)思維一直是圍繞平臺流量做文章,也就是單純的信息撮合模式。

也就是說,一直以來,美團為本地的諸多商家?guī)淼膬H是流量而已。

美團是外賣為平臺帶來高頻流量,進而拉動高利潤的酒旅到店業(yè)務,而后者則為前者持續(xù)供氧。這意味著,美團通過重資產(chǎn)的O2O,將用戶流量圍攔在自己平臺內(nèi),并且流量可以在各業(yè)務進行導流。

簡單來講,就是利用平臺海量流量優(yōu)勢吸引商店入駐,進而抽取傭金和廣告營銷費用??梢哉f,美團是充當一個流量分發(fā)平臺的角色。

而對于消費者來講,打開美團APP,我們不僅可以點外賣,而且可以看電影、訂酒店、訂機票等等,生活服務一應俱全,吸引力很大。

不過,這種簡單的信息分發(fā)模式很難持久,美團開始意識到,掌握商戶-用戶-履約的最后一個環(huán)節(jié)的重要性,也就是運力要素(騎手),從而確保自己的行業(yè)話語權,這同時也是2020年美團明確要持續(xù)執(zhí)行下去的方向。


從2019年美團三個季度持續(xù)盈利來看,說明這種模式是走得通的!

不過,隨著數(shù)字化經(jīng)濟的到來,商家需要的不僅僅是流量,更需要數(shù)字化轉型的“能量”。

也就是說,平臺必須建立完善的商家成長體系,通過各種舉措更好地服務商家,讓商家能夠在美團平臺上更好的成長,簡而言之,就是為平臺上有商家賦能。

毫無疑問,美團面臨著平臺生態(tài)化的巨大挑戰(zhàn)。


已往的商戰(zhàn)歷史證明,生態(tài)戰(zhàn)略才是平臺的終級形態(tài),才能構建并促進供應鏈端的共同繁榮,蘋果iPone構建的APP生態(tài)就是最好的例子。如果平臺不走生態(tài)戰(zhàn)略,要不被更加垂直的小生態(tài)瓦解,要不被更大的生態(tài)平臺打壓。

實際上,在平臺生態(tài)化上,美團也早有嘗試布局,比如美團提供的餐飲供應鏈管理系統(tǒng),為商家數(shù)字化轉型賦能,不過,這還遠遠不夠,且當下美團在本地生活服務方面還沒形成完善的生態(tài),未來,美團在生態(tài)這條路上任重道遠。

內(nèi)外的困局

流量見頂+阿里開攻


為什么面對餐飲企業(yè)針對高傭金的集體聲討,美團依然無動于衷?

餐飲企業(yè)壓力大,而美團也正面臨流量增速逐漸緩慢的壓力。從2019年美團財報可以看出,雖然實現(xiàn)了盈利,但美團在商戶端和用戶端的增長速度,已顯疲態(tài)。同時,交易用戶數(shù)增長開始緩慢。

這意味著,美團平臺的流量正在逐漸見頂,而2020年,疫情影響下,美團的流量困局愈加明顯。


在美團2019年業(yè)績電話會上,CFO 陳少暉透露了更多美團當下的困境。

“2月的單量受到很大影響,是往年正常水平的一半,2月末起情況有所改善,但是整個季度的單量還比較低。”他表示,新冠疫情在國內(nèi)爆發(fā)于1月末,與春節(jié)假期重合,美團的外賣單量也同步下降。

可以說,疫情給美團最大的影響,除了外賣,酒旅、到店業(yè)務、金融、投資等若干業(yè)務板塊幾成“荒島”,美團多元化布局的業(yè)務,并未顯現(xiàn)出抗御風險的效應。

在這種情況下,餐飲業(yè)的傭金貢獻顯得格外重要,它幾乎是美團當下惟一強勢的現(xiàn)金流。

而美團的高傭金正在受到各餐飲企業(yè)的集體聲討,如果堅持不減傭金,未來或將面臨商家的流失。

畢竟,阿里巴巴的數(shù)字化生活平臺,已經(jīng)全面開攻,一方面以低傭金搶B端商戶,一方面攜12億支付寶C端用戶,無疑對美團造成巨大的影響。

值得一提的是,4月13日,阿里巴巴旗下的餓了么更是包下80城,用4萬塊戶外廣告牌、10萬個酒店電視和480萬臺互聯(lián)網(wǎng)電視資源,免費給餐廳打廣告,降低餐飲企業(yè)疫情過后的營銷成本,吸引更多商家抱住平臺。


可以肯定的是,2020年,美團的不利因素開始顯現(xiàn),外賣業(yè)務恢復的不確定性、到店和酒旅業(yè)務的停滯,以及阿里巴巴在本地生活領域發(fā)起的新一輪競爭,美團的局面不容樂觀。

結   語


從美團的發(fā)展史看,王興也是一路血拼突圍出來的,但這次好像遇到了真正的對手!

不同于以往的較量,阿里巴巴此次發(fā)起的是全新多維度的戰(zhàn)爭,背后比拼的是生態(tài)協(xié)同和數(shù)字化賦能的能力,這恰恰是美團的短板。

要知道,阿里擁有12億用戶、日活8億的超級APP,同時具有獲客、經(jīng)營、物流、小程序、支付金融等業(yè)務版塊進行協(xié)同服務。在流量方面,支付寶觸達的用戶領域更為廣泛,而且金融支付業(yè)務,將為商家的數(shù)字化升級提供資金支撐。

不過,美團有十年的市場洞察力和落地執(zhí)行經(jīng)驗,最終,阿里能否打敗美團,現(xiàn)在下結論還為時尚早。

值得一提的是,美團閃購平臺對阿里做了最漂亮的反擊,未來成為閃購版的京東,也未必不可能。

最后,用美團創(chuàng)始人王興曾引用的名言做個結語:“只有死人才能看到戰(zhàn)爭的終局。”

參考資料:
1.電商報:毀滅你,但與你無關!美團的“電商首戰(zhàn)”一招致勝!2020年4月11日
2.十億消費者:美團雖賺錢,“生態(tài)”卻炎涼 2020年4月13日

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