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經(jīng)常有同學(xué)問我。
說是搞不懂?dāng)?shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)如何分析，分析哪些數(shù)據(jù)；
有沒有必要專門去學(xué)一下數(shù)據(jù)分析的課程；
廣告投放中，數(shù)據(jù)分析的價(jià)值的有多大。
先說第二個(gè)問題，簡(jiǎn)單一點(diǎn)，數(shù)據(jù)分析有沒有必要專門去學(xué)一下數(shù)據(jù)分析的課程。
這個(gè)其實(shí)要看個(gè)人了，學(xué)習(xí)課程能夠幫助你從更加科學(xué)的角度來分析問題，也能夠教會(huì)你通過數(shù)據(jù)分析軟件，提高工作效率，從而輔助本職工作。
所以，是否要專門去學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)分析課程，因人而異，因具體工作內(nèi)容而定，如果你就負(fù)責(zé)幾個(gè)賬戶，消耗量級(jí)不大，工作簡(jiǎn)單輕松，那確實(shí)沒要專門花錢去學(xué)，畢竟學(xué)完了，你可能根本用不上。
不過從學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的角度來看，花點(diǎn)錢多學(xué)點(diǎn)技能，好像也不是啥壞事吧？
對(duì)于數(shù)據(jù)分析，常規(guī)會(huì)出現(xiàn)在三個(gè)場(chǎng)景中：
1、廣告投放前：制定投放策略，通過數(shù)據(jù)分析，預(yù)估實(shí)際預(yù)算及轉(zhuǎn)化成本等；
2、廣告投放中：根據(jù)實(shí)際投放情況，通過數(shù)據(jù)分析，對(duì)廣告投放實(shí)時(shí)調(diào)整及優(yōu)化；
3、廣告投放后：做廣告投放總結(jié)及復(fù)盤，通過數(shù)據(jù)分析，制定后期投放規(guī)劃。
時(shí)間：廣告投放時(shí)段、周期，同比、環(huán)比等數(shù)據(jù)；
維度：投放廣告位、用戶受眾、創(chuàng)意素材等指標(biāo)；
數(shù)據(jù)：廣告消耗量、展示量、點(diǎn)擊數(shù)、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化數(shù)、轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)化成本等數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)分析四步走：分析現(xiàn)狀-診斷問題-制定策略-預(yù)測(cè)結(jié)果
要進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，必然有個(gè)目標(biāo)，需要分析的點(diǎn)，比如在實(shí)際廣告投放中，我們的廣告出現(xiàn)了什么問題，需要我們通過數(shù)據(jù)分析，找到問題，從而制定新的調(diào)整措施，已達(dá)到優(yōu)化廣告投放的作用。
大部分情況下是不需要的。
對(duì)于大部分廣告主及廣告優(yōu)化師，實(shí)際投放情況及消耗量級(jí)，使用excel即可得到相應(yīng)的結(jié)論，使用第三方分析工具大可不必。
通常來說，對(duì)我們實(shí)際廣告投放，要優(yōu)化的點(diǎn)，無外乎以下幾個(gè)方面：
1）分析廣告投放人群畫像，以方便做廣告投放用戶定向調(diào)整；
2）分析廣告素材點(diǎn)擊率，視頻3、5、10s視頻完播率，做素材方向調(diào)整；
3）分析落地頁(yè)熱力圖，瀏覽觸達(dá)率，轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)，從而優(yōu)化落地頁(yè)結(jié)構(gòu)；
4）根據(jù)5-7天廣告投放數(shù)據(jù)變化，分析消耗、展示、點(diǎn)擊等數(shù)據(jù)情況，從而調(diào)整廣告投放。
廣告投放是一個(gè)動(dòng)態(tài)、多變的過程，所以我們?cè)趯?shí)際廣告投放數(shù)據(jù)分析中，必然也要考慮大盤流量變化以及是否存在某些不合理操作。
比如雙十一這樣的電商節(jié)點(diǎn)大環(huán)境，賬戶消耗突然下降，是素材衰退了嗎？是轉(zhuǎn)化率降低了嗎？不是，僅僅就是大盤流量不夠，競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致廣告跑不出去，消耗下降；
比如某一天早上我們發(fā)現(xiàn)賬戶消耗突然降低，一通排查后才發(fā)現(xiàn)，原來是客戶降低了出價(jià)，導(dǎo)致廣告競(jìng)價(jià)能力弱，廣告跑不出去。
通過數(shù)據(jù)分析，更好的輔助我們進(jìn)行實(shí)際廣告投放。
實(shí)際廣告投放中，一個(gè)廣告計(jì)劃是否要調(diào)整，答案不是絕對(duì)的。
舉個(gè)例子。
比如一條廣告計(jì)劃，點(diǎn)擊率低、轉(zhuǎn)化率高，實(shí)際轉(zhuǎn)化成本在正常范圍內(nèi)。
那么，這條計(jì)劃，我們要重新更換創(chuàng)意素材，提高點(diǎn)擊率嗎？
不需要。
對(duì)于效果類廣告來說，客戶考核目標(biāo)通常為轉(zhuǎn)化成本。所以，不論一條廣告的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率如何，只要轉(zhuǎn)化成本這一核心目標(biāo)——正常，那么我們就認(rèn)為這條計(jì)劃是沒有問題的。
想要通過優(yōu)化素材，提高點(diǎn)擊率，從而降低廣告的轉(zhuǎn)化成本？
我勸你慎重！
畢竟你無法保證修改過后的廣告，能夠順利起量，點(diǎn)擊率更好，成本更低。
所以，只要轉(zhuǎn)化成本正常，這條計(jì)劃就是可以持續(xù)投放的。
另外，成本高的廣告計(jì)劃就一定要關(guān)閉嗎？
不一定！
要看你是甲方還是乙方。
甲方追求成本優(yōu)化及線索有效率，成本高，肯定得關(guān)；
乙方追求成本合理及消耗量級(jí)別，賬戶整體成本穩(wěn)定，單條廣告計(jì)劃高，可以讓它繼續(xù)跑，畢竟消耗跟成本同樣重要。
我們常說的數(shù)據(jù)分析，是在有一定數(shù)據(jù)量的基礎(chǔ)上，才能進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。
你在實(shí)際工作中，一定遇到過這些現(xiàn)象。
客戶11點(diǎn)開始投放廣告，剛過了半個(gè)小時(shí)，就跑過來找你，說廣告跑不出去，是不是出價(jià)不夠？拜托，廣告剛啟動(dòng)好不好，沒有數(shù)據(jù)多么正常，再等等再說！
廣告轉(zhuǎn)化成本在正常范圍內(nèi)，但是cpm偏高，客戶就是糾結(jié)于cpm比平時(shí)高，如何降低cpm值。實(shí)際上，這個(gè)糾結(jié)也是沒有意義的，廣告能正常跑量，轉(zhuǎn)化成本正常，cpm高和低又有什么區(qū)別呢？
廣告投放一天，去查看廣告受眾分析，得出用戶性別、年齡、興趣愛好等數(shù)據(jù)，這種分析也是不準(zhǔn)確的；
廣告展示量幾百，點(diǎn)擊率較低，就得出廣告創(chuàng)意不夠吸引人，要改文案改標(biāo)題？我勸你再等等。
1）拉取近期5-7天投放時(shí)段的整體數(shù)據(jù)，對(duì)廣告計(jì)劃消耗情況，由高到低進(jìn)行排序，查看賬戶近期消耗及成本情況；
2）查看賬戶/廣告計(jì)劃操作日志，查看是否存在負(fù)向操作；
3）查看廣告計(jì)劃定向是否存在過窄、投放時(shí)段過短等情況；
4）查看賬戶近期跑量素材及標(biāo)題樣式；
5）查看單條計(jì)劃5-7天消耗及成本情況，判斷計(jì)劃是否衰退；
6）查看廣告計(jì)劃出價(jià)及預(yù)算，賬戶預(yù)算是否合理。
一般來說，通過以上幾個(gè)方面的分析，我們就能夠快速排查廣告賬戶，是否存在一些問題，調(diào)整方向是哪些，如何優(yōu)化廣告。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)