春節(jié)刷抖音，你有沒有跟我一樣的發(fā)現(xiàn)？

據(jù)了解，這是抖音在全國20多個城市發(fā)起的“2021過年不打烊·城市年味節(jié)”活動，一來為商家們提供了“不打烊”的活動窗口，二來也為本地用戶提供了“不打烊”商家的具體信息及優(yōu)惠產(chǎn)品。并通過本地KOL的探店嫁接，實現(xiàn)從種草到拔草的年味消費盛宴。

但今天我們關(guān)注的重心并非在活動本身，而是想向外界釋放一個明確信號：2021年，抖音的第一槍并非打響在了直播帶貨，而是本地生活上，或者說：經(jīng)春節(jié)一役，抖音與美團的“硬剛”已全面升級。

據(jù)卡思觀察，抖音的“同城頁”發(fā)生了明顯改變，頂部上線了「吃喝玩樂」頻道，分為：優(yōu)惠團購、熱門榜單、心動餐廳、積分活動4個模塊，而打開篇幅占比最大的優(yōu)惠團購，又有類美團外賣一樣的既視感——只是所展示的并非外賣，而是來自「美食餐飲」和「酒店民宿」的優(yōu)惠團購信息。但該頁面改版是否已應(yīng)用到全國各城市，卡思尚不可知。

▲ 抖音同城頁面改版，由卡思整理 ▲ 

很顯然，拿下了支付牌照并借春晚獨家紅包合作來激活支付功能的抖音，并沒有在春節(jié)期間做任何停歇，而是加速支付基建后的兩大業(yè)務(wù)布局：左腳踩穩(wěn)在了直播帶貨，而右腳則大踏步進入互聯(lián)網(wǎng)巨頭們均垂涎三尺的本地生活服務(wù)上。

雖然說，現(xiàn)階段抖音與美團、攜程的競爭，或許還只局限于商家的精準(zhǔn)引流和宣發(fā)，但誰能知道：從不給自己設(shè)限的抖音，下一步棋會怎么走？

01 抖音的「本地生活」棋局 

如不是被疫情耽擱，讓抖音的業(yè)務(wù)重心“跑偏”在了直播帶貨上，抖音與美團等的硬剛，或許會來得更早一些。

早在2018年起，抖音就開始布局本地化探索。

2019年初，抖音聯(lián)合10家民宿推出了“民宿季”活動，邀請了24位旅游達人前往民宿拍攝短視頻，并借由信息流推薦給用戶，以測試關(guān)于民宿視頻能否直接刺激消費者在抖音里完成交易閉環(huán)。也幾乎是在同一時間，“抖店”功能上線，用戶可以在自己所上傳的視頻里加入店鋪的POI信息，來輔助店鋪推廣。

2019年4月底，抖音藍V上線了功能更豐富的“商家”頁面。在商家頁，用戶可以一目了然的查看商家各類信息，如：個性標(biāo)簽、產(chǎn)品介紹、團隊介紹等。而為幫助商家更好地引流到店，商家功能還提供有3大轉(zhuǎn)化模塊，支持用戶在線預(yù)訂，支持商家認領(lǐng)門店P(guān)OI并發(fā)布各種促銷活動和優(yōu)惠卡券。

該功能一經(jīng)上線，就吸引了大量的生活家居、日用百貨類品牌使用，但彼時所造成的聲量并不高。分析原因：一是在2019年時，藍V企業(yè)號數(shù)量較少，本地生活類藍V占比更少，且多處于不活躍狀態(tài)；二，抖音當(dāng)時開通該功能的目的，主要是服務(wù)部分在全國設(shè)置有大量門店的知名品牌（如：屈臣氏、維意定制家居等）的營銷訴求，普通用戶想要查看到該頁面只有兩個路徑，一是通過（品牌所合作的）達人的種草視頻，二是主動搜索藍V查看，并沒有其他公域流量入口。 

直到2019年下半年，抖音上線了年度重磅IP活動——“2019抖inCity城市美好生活節(jié)”，才讓抖音看到了入局本地生活的可能。據(jù)相關(guān)資料顯示，該活動落地全國30多個城市，線上話題累計播放量破百億，但該活動仍是抖音在本地文旅上的探索，并沒有將目光鎖定到螞蟻雄兵、更為長尾的餐飲企業(yè)。

在隨后很長時間里，抖音本地化動作在減少，這其中也受到疫情期間，抖音將更多精力聚焦在直播商業(yè)化層面有關(guān)。直到去年7月，抖音正式上線了“門票預(yù)訂”、“酒店預(yù)訂”等功能，才被外界解讀為抖音在以絕對的流量優(yōu)勢向美團發(fā)起進攻。

從現(xiàn)階段看，抖音與美團的關(guān)系仍十分微妙，并不存在絕對競爭。一，抖音不管是門票還是酒旅業(yè)務(wù)都與美團等主流平臺的小程序合作；二，雙方在營銷層面也互動頗多，美團是抖音話題挑戰(zhàn)的?？?。去年9月，美團還聯(lián)合抖音打造了“美團超級直播專場”，據(jù)統(tǒng)計，訂單量近6萬單，銷售額也突破1000萬元。

但合作的同時，抖音也始終沒有放棄獨立探索的步伐。最明確的信號的是去年12月，字節(jié)跳動商業(yè)化部成立了專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營業(yè)務(wù)中心”。在原SMB(中小客戶)業(yè)務(wù)線撤銷后，約一萬名員工在今年1月調(diào)整至該中心，圍繞生活服務(wù)、文化旅游和餐飲等行業(yè)進行客戶挖掘。而前文所提到的“城市年味節(jié)”活動則是由該直營中心擔(dān)綱發(fā)起的大型活動。

毫無疑問，2021，抖音加碼本地生活已成定局。且相比任何時間，卡思認為現(xiàn)階段更成熟，一是疫情加速的不只有直播電商發(fā)展，也催化了更多本地生活類小微企業(yè)擁抱抖音，據(jù)巨量引擎官方數(shù)據(jù)，截至2020年10月，抖音企業(yè)藍V數(shù)量達到了500萬，其中，以零售行業(yè)排名第一；二來，抖音支付基建已經(jīng)完成。支付基建完成，再搭載“原地過年”的號召，讓第一波勇于下水的商家吃到螃蟹，同時給用戶帶來的福利，這無疑也能加速本地服務(wù)在抖音發(fā)展。

02 抖音為何發(fā)力本地生活？ 

眾所周知，抖音雖有“流量”王牌，但從現(xiàn)階段來看，流量的主要變現(xiàn)方式仍集中在廣告上，其次是打賞、帶貨等，抖音需要尋找新的方式來變現(xiàn)流量，而本地生活無疑是優(yōu)選項。 

首先，從抖音基因看，就十分擅長“網(wǎng)紅”打造，從2018年到現(xiàn)在，抖音所成就的網(wǎng)紅品牌、網(wǎng)紅店鋪、網(wǎng)紅爆款比比皆是，以網(wǎng)紅店鋪為例，典型有：海底撈、答案茶、一點點、COCO、鮑師傅等，均是借助紅人、素人之手，實現(xiàn)了品牌力和銷售力的加成；

其次，從抖音當(dāng)下的廣告主結(jié)構(gòu)看，當(dāng)下，仍以全國性品牌廣告主和網(wǎng)服、電商、教育為代表的效果類廣告主為主，對于本地中小微客戶的挖掘和滲透仍不充分。但再小的商家也存在有推廣的需求，即便他們營銷預(yù)算有限，但優(yōu)勢是體量龐大，且能夠把抖音集中化流量充分打散，并借助區(qū)域?qū)崿F(xiàn)精細化變現(xiàn)。毫無疑問，2021年，小而美的本地客戶，將以燎原之勢，成為抖音廣告的重要增量。

最后，從市場潛力看，本地生活服務(wù)領(lǐng)域仍是一塊肥肉，這從美團10年成長了超2萬億市值的巨頭公司就能窺見。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)測算，國內(nèi)本地生活綜合服務(wù)市場規(guī)模將在2024年達到2.8萬億元。這或許也是阿里兩年來不斷集結(jié)重兵與資源與美團大戰(zhàn)，百度、騰訊、快手等互聯(lián)網(wǎng)公司則積極布局本地生活服務(wù)的重要原因，對于擁有著更高日活、且亟需探索多維通路來實現(xiàn)流量變現(xiàn)的抖音，又怎會缺席？

雖然，從現(xiàn)階段看，抖音還只是用一只腳踩到了本地生活服務(wù)里，尚難以撼動美團10年里建立起的配送鐵騎和服務(wù)體系。但在卡思的眼里：抖音未來仍可能會是美團最值得去重視的對手，甚至?xí)蔀槊缊F最為頭疼的競爭對手。

現(xiàn)在的美團，與2018年的淘寶天貓，看起來境況十分相似——都在借助抖音流量掘金新市場，美團的商戶與淘寶商戶一樣，也主要是借助抖音的內(nèi)容和算法來尋找到新用戶。但誰都擋不住抖音獨立行走的時間的到來。這一天，或許比想象來得更早。

03 2021年：哪些人能借勢風(fēng)口賺到錢？

由上，我們不難得出結(jié)論：如果2020年抖音的風(fēng)口在直播帶貨，2021年，這個風(fēng)口有可能還在本地生活服務(wù)。那么，到底誰能抓住風(fēng)口，攫取到第一波金？卡思暫且能想到的有三類：

一，商家。建議商家們抱住大腿，盡量登船，通過創(chuàng)意優(yōu)質(zhì)短視頻，并加上店鋪POI或城市POI鏈接的方式，有望借勢平臺的各類運營活動和流量扶植，將店鋪打造成網(wǎng)紅小店。同時，還可以輔助以直播的來展示店內(nèi)環(huán)境、推介產(chǎn)品甚至在未來還可推銷團購券等。這里，尤為要提醒商家們做好類目關(guān)鍵詞設(shè)計工作，包括：菜品、菜系、地域等，以便于用戶在無意的搜索行為中發(fā)現(xiàn)你，并獲得早期的搜索紅利。

二，KOL，以聚焦探店、打卡本地生活的達人為主。實際上，這類區(qū)域性達人非常多，但因聚焦本地，影響力有限，過去的整體變現(xiàn)表現(xiàn)并不佳，但隨著抖音發(fā)力本地生活業(yè)務(wù)，將流量進行傾斜，這類達人有望成為“香餑餑”。

從目前來看，這類達人有兩個核心賺錢方式，一是幫助商家拍攝各類視頻（供藍V號及日常投放使用），二是以打卡、探店的方式，來賺取商家的廣告費，在之前的文章，我們有寫過：在星圖平臺，100W粉絲以上的達人單條視頻報價低于5000元的，僅占比不到10%。而【美食-探店】類達人中，100W粉絲以上，報價在5000元以內(nèi)的占比卻接近30%。產(chǎn)生該現(xiàn)象的原因多是因本地生活類企業(yè)的營銷意識太差，但一旦需求被激發(fā)，增長潛力是相當(dāng)可觀的。

卡思預(yù)測，2021年，探店類KOL還有望通過分傭和帶貨來變現(xiàn)，以分傭為例：通過計算真正引流到店的用戶（POI鏈接可追蹤）和實際消費金額，來與店鋪進行分成核算；

三，第三方服務(wù)機構(gòu)。如幫助商家完成藍V認證、店鋪認領(lǐng)、促銷/活動頁搭建、視頻拍攝的代運營機構(gòu)，和指導(dǎo)商家進行視頻拍攝制作、分享運營、投放技巧的培訓(xùn)機構(gòu)，都有機會在2021年，借勢抖音的本地化布局，快速成長。

這里要說明下：相較于服務(wù)品牌的代運營——對個性化要求程度更高，服務(wù)本地中小商戶的代運營難度，卡思認為會相對低很多，更易于規(guī)?；⒐I(yè)化制作、生產(chǎn)視頻，并幫助商家進行投放和用戶運維。

04 什么樣的本地商家更適合在抖音營銷？ 

最后，我們不妨透過抖音12月底發(fā)布的、來自6個城市的300家心動餐廳，看一看到底什么樣的本地商家更適合借助抖音出道？

01顏值在線。這里所說的顏值，不僅僅是說餐廳用餐環(huán)境，還包括菜品的顏值。

如@嗨大象IP餐廳，就提供有可以看到星空的景觀位，同時，在菜品的造型和設(shè)計上也別具匠心。如用面包制作的盲盒，只有切開盲盒，才能解鎖其中的菜品。

為什么高顏值的餐廳更容易在抖音營銷？原因很簡單，自帶話題、流量，更容易激發(fā)KOL、素人打卡/探店的愿望，也更容易激發(fā)他們拍攝優(yōu)質(zhì)視頻，實現(xiàn)內(nèi)容眾創(chuàng)，帶動餐廳從聲量到到店量的提升。

02 有特色標(biāo)簽。比如菜品有特色，擁有拳頭菜系；裝修別致，能夠帶大家體驗不一樣的用餐環(huán)境；此外，價格也得過得去，以北京為例，在上榜的餐廳里，以人均消費200元以內(nèi)的餐廳更容易激發(fā)用戶的拔草愿望。

也就是說，從現(xiàn)階段看，相比于的餐廳的極高性價比和口味，抖音的用戶似乎更愿意為顏值和創(chuàng)意買單，如果你的餐廳符合這類條件，可不要錯過抖音當(dāng)下給到的這波紅利。

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