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可口可樂誕生于1886年，歷經(jīng)百年，早已成為百年老品牌IP，并沉淀為深厚的品牌資產(chǎn)價值，2016年曾獲得全球100大最有價值品牌第三名。
近年來，可口可樂依然頻繁出現(xiàn)在大眾視野中，或是發(fā)布新品，或者是跨界營銷出圈，而這次是因為宣布大裁員，而且上了微博熱搜！
這個美國消費品巨頭第二季度利潤大幅下滑，受業(yè)績影響，可口可樂調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，并宣布大裁員4000人，此輪裁員最高達(dá)38億元的遣散費。
為什么損失38億也要裁員？汽水不好賣了嗎？堅不可摧的品牌沉淀也帶不動銷量了嗎？百年老字號，昔日的飲料界王者，未來將如何自救？
百年老字號IP
繁榮背后，曾遭遇幾次大風(fēng)浪！
在消費領(lǐng)域，可口可樂是全球飲料界當(dāng)之無愧的市場老大。然而表面的繁華背后，可口可樂曾遭遇到幾次大風(fēng)浪危機。
而幾次危機大多與百事有關(guān)。
第一次危機，始于20世紀(jì)30年代經(jīng)濟危機的爆發(fā)，可口可樂銷量受到嚴(yán)重波及。而新進(jìn)入者百事可樂，用大瓶裝的變相價格戰(zhàn)突圍而出，成為可以和可口可樂同臺飚技的競爭對手。
在百事的打壓下，可口可樂首次陷入困境，進(jìn)退兩難之時，遇到二戰(zhàn)爆發(fā)，可口可樂借助對美國前線士兵的贊助，占據(jù)了美國主要政治市場，并成為了美國文化的象征，終于扳回一城。
第二危機始于70年代中期，百事可樂展開了著名的“蒙眼口味品嘗實驗”，結(jié)論是大部分人更喜歡百事的口味。
在其心臟上動刀，可口可樂自然不能忍。
但可口可樂采用了拙劣的“貶低”公關(guān)策略，稱百事可樂是“黑人才會喝的飲料”、“底層人的樂趣”。從而讓品牌陷入更深的輿論危機中，曾因此失去消費者的信任，口碑下滑。
可口可樂也為此付出了巨大代價，即市場占有率跌至24%，丟掉行業(yè)王冠。同時，盲目的多元化戰(zhàn)略，使公司的發(fā)展陷入停滯狀態(tài)，股價也一蹶不振。
屋漏偏逢連夜雨，與瓶裝商的矛盾、員工的起訴、環(huán)保協(xié)會對其易拉罐污染環(huán)境的控訴……一時間，可口可樂國內(nèi)、國際市場全線遭遇滑鐵盧。
此外，為了滿足人們對“更甜的可樂”的需求，可口可樂公司決定對百年秘方進(jìn)行改良，試圖奪回被百事可樂“搶走”的市場。但卻遭到幾十萬消費者的投訴電話，這場“危機”，喚起了人們心中的可口可樂情懷，也可口可樂重要回到主業(yè)。
而此次，可口可樂仿佛又進(jìn)入至暗時刻。
最新財報顯示，可口可樂2020二季度銷售額為72億美元，營收71.5億美元、凈利潤19.81億美元，分別同比下降28%和31.8%，營收下滑幅度創(chuàng)下了25年以來的新高，可口可樂公司表示計劃在下半年加大營銷力度。
正是受業(yè)績下滑影響，可口可樂公司進(jìn)行了全球大裁員計劃。
這一計劃預(yù)計將影響在美國、加拿大和波多黎各的大約4000名員工。此輪裁員將產(chǎn)生約合人民幣24億元至37.8億元的遣散費。
時代迭代，消費變化
可口可樂處于漫長轉(zhuǎn)型陣痛期
實際上，可口可樂業(yè)績下滑并非是始于今年。追溯近年來的業(yè)績數(shù)據(jù)，我們可以看到從2012年開始連年下滑，可口可樂已經(jīng)連續(xù)8年來，凈利潤近乎腰斬，以及營收逐年降低。
而可口可樂也早就開始了順應(yīng)時代潮流的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，一直在承受著一場漫長的企業(yè)轉(zhuǎn)型陣痛。
我們先來看看，可口可樂銷量連年下滑背后的底層邏輯是什么？
成立之初，可口可樂是因為“酷爽”的口感，很快便在美國市場獲得了不可動搖的地位。而且長期以來，市場并沒有出現(xiàn)什么競爭對手，消費者選擇性較小，使得可口可能夠長期成為消費者的選擇。
隨著時代不斷更迭，飲品消費市場發(fā)生了很大變化，咖啡、功能性飲料、茶飲，以及奶茶等品類越來越來豐富，而且產(chǎn)生不了少新興細(xì)分品類賽道的網(wǎng)紅品牌，比如元氣森林、三頓半等在不斷蠶食飲品消費市場。
另外，更值得關(guān)注的是，近年來，隨著全球消費者對健康的關(guān)注，人們對可口可樂之類的高糖碳酸飲料逐漸喪失興趣。美國碳酸軟飲料銷量連續(xù)11年下跌，2015年人均消費量下降至153.7升，達(dá)到30年來最低。
競爭對手的不斷涌進(jìn)，以及消費需求的變化，使得可口可樂不得不做出改變。為了順應(yīng)時代消費潮流，可口可樂不再單純的堅守碳酸飲料了，而是尋求全品類的戰(zhàn)略突破。
可口可樂根據(jù)消費的需求改變，推出不同的口味、不同定位的飲品，滿足消費者的新需求。
首先是不斷擴充新品類，從礦泉水、茶飲、咖啡、果汁等，主打全飲料組合的飲料公司。但是消費者并沒有為其是可口可樂的飲品而買單，造成新開發(fā)的很多品類成為了僵尸品牌。
消費者認(rèn)為可樂糖分過多，可口可樂推出0度可樂，主打無糖。但卻被專業(yè)機構(gòu)評價為換了一種方式刺激消費者的多巴胺，仍舊有甜味，飲用后仍會導(dǎo)致消費者變胖。
針對消費者喜歡多口味飲品，可口可樂推出櫻桃味、香草味可樂，但愛喝可樂的人表示沒有原味好喝。
可口可樂一直是圍繞消費變化做改變，但結(jié)果卻差強人意。這意味著，可口可樂一直在承受順應(yīng)時代潮流進(jìn)行轉(zhuǎn)型的陣痛。
直到2019年，可口可樂業(yè)績才走出低迷，新品類新口味推廣才取得效果。根據(jù)資料顯示，2019年第二季度，該公司近25%的收入來自于全新或配方重新調(diào)整的飲料，而2018年這一指標(biāo)的數(shù)值為17%，2017年則為13%。
不過2020年的表現(xiàn)再次陷入困境，看來可口可樂的陣痛期還沒有結(jié)束，未來道阻且長！
下一個十年
可口可樂如何渡過“中年危機”？
毫無疑問，可口可樂像很多老品牌一樣，陷入了“中年危機”之中。
2016年，可口可樂提出要做一家“全品類飲料公司”。公司的CEO詹鯤杰（James Quincey）在上任之前就對外宣稱，“可口可樂永遠(yuǎn)是公司的靈魂……但是這個公司需要核心品牌之外更多的東西”。
但為什么可口可樂轉(zhuǎn)型一直不成功，其百年沉淀的品牌強效應(yīng)，為什么不起作用？底層邏輯是什么？可口可樂如何渡過“中年危機”？我們不妨來分析一下。
1.產(chǎn)品創(chuàng)新層面，需要打造下一個爆款！
我們先來看下這些年可口可樂在產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，我們最初可口可樂推出的新品主要還是圍繞可口可樂，相當(dāng)于在打造可口可樂的周邊衍生品。而且雖然產(chǎn)品品類越來越豐富，但是卻沒有一個能讓消費者記住的爆款產(chǎn)品。
而且，消費者還吐槽經(jīng)典的可樂口味摻雜了其他口感，丟失了原本的味道。
因此，可口可樂在拓展品類的同時，更需要打造另一個爆款，只有爆款才能真正出圈，刷新消費者對可口可樂的認(rèn)知，真正地走進(jìn)消費者的心智。
當(dāng)然爆款就需要在產(chǎn)品配方做出差異化，打造一個全新的概念，也就是打造下一個可口可樂！
2.改變營銷策略，打破人們的固有印象
當(dāng)下，可口可樂總共有6大品類、14個品牌和35支單品，但是為什么大家記住的仍然只是可樂。
細(xì)想下不難發(fā)現(xiàn)，可樂對人們的味蕾馴化長達(dá)百年以上，有非常寬的護(hù)城河。因此，需要改變營銷創(chuàng)意，打破人們對品牌固有印象。
縱觀近年來可口可樂的營銷，策略主推的還是可口可樂大品牌，比如可口可樂的城市美食罐，雖然創(chuàng)意十分大膽，而且蘊含中國文化城市底蘊，但是主題仍然是可口可樂品牌。
小品牌飲品在推廣時也會復(fù)用可口可樂的品牌力，但不僅沒有享受到強品牌效應(yīng)，而且受到強大品牌光環(huán)的遮擋，倒是還沒有新創(chuàng)立的新消費品牌更容易突圍。
3.加大電商化布局，增加消費環(huán)節(jié)的觸點
疫情期間，百事的業(yè)績不降反增，很大一部分原因是電商化渠道布局上了優(yōu)勢。
收購是百事增加自身電商基因的一大策略。最近幾年，百事通過收購一些DTC品牌來增加線上業(yè)務(wù)，更利于品牌的數(shù)字化。
相較之下， 可口可樂仍然將線下分銷渠道視作核心競爭力。為了迎合消費者在線上的購物習(xí)慣，可口可樂重點推出更大規(guī)格的包裝以及增加線上推廣。
畢竟，人們的注意力資源日益碎片化，構(gòu)建線上線下全渠道營銷，增加營銷和銷售觸點，才能更大化撬動新品和老品的銷售潛力。何況，當(dāng)下，直播、短視頻線上營銷盛行，這股東風(fēng)還是要好好借下。
在碳酸飲料面臨行業(yè)危機的時候，可口可樂通過鼓勵不斷的創(chuàng)新，去尋求下一個可口可樂，是可口可樂必須要去跨越的危機。
從以上可口可樂轉(zhuǎn)型來看，創(chuàng)新對可口可樂而言并非一片坦途。
值得可口可樂欣喜的是，在全球銷量增長下滑的同時，中國市場表現(xiàn)卻良好。疫情期間，中國國內(nèi)碳酸飲料的銷售沒有受到太大影響，二季度保持相對穩(wěn)定的14%增長，其中零糖產(chǎn)品增長強勁。
這意味著，在中國市場，公司二季度在產(chǎn)品創(chuàng)新、品類拓展和渠道開發(fā)方面取得了顯著進(jìn)展，這主要得益于可口可樂近年來本土化營銷做得十分好。
看似，這艘巨輪貌似已經(jīng)開始朝著增長進(jìn)發(fā)。但如果就此說可口可樂已經(jīng)度過危局，顯然還太早。要重回高光時刻，還有巨大的市場增量未被喚醒。
公關(guān)狂人：可口可樂的下滑，預(yù)示著時代的發(fā)展軌跡！2020年8月1日
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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