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提到跨界營銷，不得不提及農夫山泉，此前和網易云、故宮IP等合作的跨界營銷，每次都能在互聯(lián)網上掀起了很大熱潮。
近日，農夫山泉攜手中國銀聯(lián)推出了一次跨界公益行動，推出了24款“詩歌瓶”，瓶身印有收集自山里孩子寫的詩歌。農夫山泉以#讓山里孩子的才華被看見#為話題溝通點，賦予瓶身獨特的情感價值，持續(xù)深化和沉淀農夫山泉品牌的文化內涵。
農夫山泉24款“詩歌瓶”里隱藏怎樣的跨界思考？我們來看下。
跨界推出24款“詩歌瓶”
1億瓶成為情感媒介，觸發(fā)共鳴
農夫山泉聯(lián)合中國銀聯(lián)推出#讓山里孩子的才華被看見#跨界公益行動，共收集了來自大山孩子的24首詩，上線24款“詩歌瓶”，提供了超過1億瓶的詩歌瓶裝天然水。
“炊煙長了一雙翅膀，飛來告訴我，媽媽做好了飯”；“秋天的樹上，沒有一顆果子是多余的?！薄坝幸恢黄压ⅲ教庯w，想要尋找一個家”.....
這些天馬行空的詩句，承載著山里孩子們最純粹的小心事，詩里有炊煙、蒲公英、果樹等極具煙火氣的生活元素，還有爺爺、奶奶等人物，真實而有靈性，天真稚拙。
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這些詩句，流露出來的這份純真和詩意，在如今浮躁的生活中實屬寶貴，能夠觸達人們心中最柔軟的地方，引發(fā)情感共鳴。
此外，“留守兒童”是近年來一個突出的社會問題。目前，全國農村留守兒童約5800萬人,平均每四個農村兒童中就有一個留守兒童，這樣一個龐大的數字再次提醒我們,關愛留守兒童。
農夫山泉從“留守兒童”這個社會話題切入，通過在瓶身印上大山孩子的詩句，表面是傳達讓山里孩子的才華被看到的信息，實際上更是呼吁大家關注和幫助留守兒童的情感態(tài)度。
這1億詩歌瓶，不再僅是傳達產品信息，更是品牌連接用戶的情感媒介。
當消費者拿到詩歌瓶，通過孩子的才華和情感流露，不自覺加深對農夫山泉這個品牌的認知，即兼具文化感和溫度感。
本次跨界公益活動，農夫山泉還聯(lián)動各大商場、便利店渠道資源，通過放置銀聯(lián)詩歌 POS 機，為都市青年提供花一元在 POS 機上買一首詩的線下接觸點，同時農夫山泉還向基金會捐助款項，支持鄉(xiāng)村兒童藝術素養(yǎng)的建設。
從而將對留守兒童的關注轉化行動力，陪伴和幫助他們。
實際上，農夫山泉一直是以陪伴的品牌姿態(tài)，和消費者進行雙向溝通。比如農夫山泉對阿爾茲海默癥病人、中國體育、中國航天事業(yè)的支持與陪伴，這種品牌姿態(tài)讓農夫山泉的品牌文化價值更顯得成熟、多元而包容。
從瓶身的變裝之路
看農夫山泉跨界營銷之獨到策略
當初，農夫山泉是靠著“有點甜”“我們是大自然的搬運工”的差異化市場定位和廣告語橫空出世，一舉超越了當時的巨頭娃哈哈和樂百氏。而能夠一瓶水賣二十年，至今在行業(yè)內的老大地位無人撼動，顯然，近年來跨界營銷的功夫功不可沒。
在品牌的跨界合作上，農夫山泉很懂得通過瓶身和年輕人進行情感溝通，而且深諳“1+1>2”的營銷哲學。
2017年，農夫山泉與網易云音樂聯(lián)合推出限量款“樂瓶”，從網易云樂評中精選30種不同的樂評，印制在4億瓶農夫山泉飲用天然水瓶身。
當時的網易云還不是網抑云，每一句樂評都是年輕人最真實的情感表達或情緒流露。每一首歌背后都是一瓶人，透過歌詞，農夫山泉讀懂了年輕人，輸出跨界營銷創(chuàng)意，讓農夫山泉一時間成為了年輕人熱議的話題，也為農夫山泉注入了潮流、時尚的品牌內涵。
而且農夫山泉很注重設計，瓶身的包裝采用網易云的音樂界面結合農夫山泉元素，播放鍵下面是網易云走心的文案，將網易云和農夫山泉的元素深度融合，達到“1+1>2”的跨界效果。
網易云純美音樂使得農夫山泉變成情感的媒介，為這個品牌賦予更多的溫情，成功以文藝的風格“混入”年輕人市場。
2018年，農夫山泉和故宮IP合作，推出了“故宮”瓶，把故宮文化和農夫山泉元素融合在一起，曾在互聯(lián)網上被瘋狂傳播和轉發(fā)。
故宮瓶以康雍乾三代帝王以及嬪妃為時代背景，再配上一系列皇家的文案，色調簡潔，中國風古韻味十足。
特別是，工作使朕煩惱等接地氣的文案，很符合當下年輕人的語境，拉近了皇帝嬪妃和用戶的距離感，似乎處在宮殿中的人，也和我們一樣有著平凡生活的小溫情和小煩惱。
除此之外，農夫山泉還與熱門游戲陰陽師IP、盜墓筆記IP推出限量版的定制水，迎合當下年輕的消費群體，玩轉跨界營銷。
這一系列跨界營銷的背后，是農夫山泉提高現有粉絲的忠誠度，吸引潛在用戶群體，同時更是借另一個行業(yè)、另一品牌的原有關注度，多維度建立和年輕化群體的溝通渠道，煥新品牌年輕化的形象，進一步提升自身品牌的曝光量和知名度。
農夫山泉成功營銷哲學
給其他品牌帶來哪些啟示？
成功的跨界營銷，不僅可以通過雙方資源融合，增加傳播聲量，更是憑借出乎意料的新鮮玩法，收獲消費者好感度，實現品牌價值沉淀。
品牌的跨界不僅僅是一種營銷手段，更是一個品牌的商業(yè)思維不斷深化的過程。
無論是此次農夫山泉攜手中國銀聯(lián)，還是此前的跨界營銷案例，都是優(yōu)質的內容來觸達消費者內心，不斷深化品牌的張力，為業(yè)內一眾品牌提供了跨界營銷新思路。
1.選擇適合的跨界對象，找準契合點
跨界營銷的第一步，是找到適合的對象。
每個品牌都有自己的core value，要找到可以幫助品牌拓展精神邊界，并進行價值延伸的跨界品牌。然后找準雙方的核心契合點和雙方的需求，通過輸出創(chuàng)意實現品牌疊加共振效應。
從網易云到故宮，再到中國銀聯(lián)，農夫山泉顯然很懂得自己定位，知道想要什么，然后篩選內核價值和農夫山泉自身需求點契合的品牌進行合作。
比如，農夫山泉和故宮IP合作，借助故宮IP本身的文化價值以及網絡話題度，增加自身品牌的文化感，實現了豐富品牌外延內涵，提升品牌整體影響力的跨界目的。
2.以產品信息為情感媒介，引發(fā)共鳴
品牌和用戶的溝通，不僅僅是單向的簡單粗糙地傳遞產品信息，還包括態(tài)度、觀點和情感層面的交流。因此，必須將消費者的角色融進來，進行雙向的深度溝通，讓其從心理上得到滿足，引發(fā)情感共鳴。
無論是故宮瓶，還是此次推出的“詩歌瓶”，都是農夫山泉傳達情感態(tài)度和價值觀的載體，實現深化自己的品牌文化，強化自身的品牌形象，進一步長久搶占用戶心智。
3.渠道優(yōu)勢疊加，多維增加傳播聲量
跨界合作的好處，除了實現品牌價值共振外，還包括通過品牌間的資源互換，使營銷傳播最大化。具體來講，就是可以聯(lián)動雙方線上線下資源，進行矩陣式傳播曝光，增加跨界活動聲量。
正如此次農夫山泉攜手中國銀聯(lián)，線上線下的雙管齊下，發(fā)揮中國銀聯(lián)POS機和農會山泉的渠道優(yōu)勢，使這次跨界公益行動更大化落地實施和傳播，也將品牌的姿態(tài)根植于消費者心智中。
4.長線溝通策略，豐富和深化品牌價值
農夫山泉每次跨界都能帶動市場的關注和品牌口碑的提升，原因在于跨界的目的從一開始就不是為了收獲流量、制造噱頭，而是一直都有一個內核的輸出和深化！
而這種內核輸出就是農夫山泉的長線溝通策略，就是針地某一點，不斷通過營銷放大和強化，將品牌記憶轉化為品牌張力，豐富和強化品牌內涵，形成獨特的品牌優(yōu)勢。
可以看到，農夫山泉通過這一系列的跨界營銷動作，“農夫山泉”四個字不僅限于售賣飲用水，而是變成更有故事和生命力的品牌。
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6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
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