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隨后，“達(dá)芙妮宣布徹底退出實(shí)體零售”消息，沖上微博熱搜第一，閱讀量達(dá)7.3億。
實(shí)際上，在鞋服快時(shí)尚領(lǐng)域，并非只有達(dá)芙妮陷入困境。富貴鳥在去年負(fù)債至少30億元，最終宣告破產(chǎn)； 內(nèi)衣品牌都市麗人，門店遞減，銷售額大幅下降；拉夏貝爾在2019年門店數(shù)量腰斬，深陷債務(wù)泥潭等等。
縱觀這些快消巨頭，他們都有個(gè)共同特征，就是通過規(guī)?；瘮U(kuò)張收獲品牌紅利，門店數(shù)量驚人，可以說是奶茶界的“蜜雪冰城”們。
不過，在達(dá)芙妮們?nèi)毡∥魃降耐瑫r(shí)，鞋服市場(chǎng)規(guī)模仍然在快速持續(xù)增長(zhǎng)，同時(shí)另一邊的優(yōu)衣庫們活得很好！究竟達(dá)芙妮們做錯(cuò)了什么？給品牌帶來哪些新啟示？
一代“鞋王”日漸沒落
曾是時(shí)尚代名詞，一代人的青春
最新財(cái)報(bào)顯示，截至2020年6月30日的6個(gè)月業(yè)績(jī)，達(dá)芙妮營(yíng)業(yè)額同比減少85%至2.12億港元，虧損1.41億港元。而且，宣布徹底退出實(shí)體零售后，達(dá)芙妮市值蒸發(fā)了98%。
達(dá)芙妮官方回應(yīng)稱，業(yè)績(jī)大跌主要是大量關(guān)店。
事實(shí)也確是如此。
近年來，達(dá)芙妮瘋狂關(guān)店， 據(jù)統(tǒng)計(jì)五年間共計(jì)關(guān)閉了6257個(gè)門店。截止今年6月30日，實(shí)體零售店只剩下了293家，而現(xiàn)在是徹底退出實(shí)體零售。
和許多老牌一樣，達(dá)芙妮也有過高光時(shí)刻，曾經(jīng)市占率近20%。最輝煌時(shí)期，號(hào)稱每五雙中國(guó)品牌女鞋中就有一雙達(dá)芙妮。
和達(dá)芙妮出身于同一個(gè)時(shí)代的都市麗人、森馬、以純、真維斯等鞋服老品牌，在中國(guó)大大小小城市的商業(yè)街遍地開花。而且在消費(fèi)者心中，它們是“讓人迷失”的、象征潮流的“高檔店鋪”。
曾經(jīng)，達(dá)芙妮的高跟淑女小涼鞋，儼然成為女孩們憧憬的戰(zhàn)靴；美特斯邦威里的周杰倫同款T恤，成為男孩子們耍帥的戰(zhàn)衣。
可以說，那時(shí)代達(dá)芙妮們是時(shí)尚的代名詞，承載著一代人的青春。
只是，隨著時(shí)代的發(fā)展，達(dá)芙妮步步下跌。從2015年開始，它就陷入虧損，并逐年擴(kuò)大。折扣與促銷對(duì)形象的損耗，土味的產(chǎn)品款式設(shè)計(jì)，讓達(dá)芙妮在消費(fèi)者心中的地位一降再降。
而且， 相信絕大多數(shù)人都有“幾年內(nèi)從未買過達(dá)芙妮”的習(xí)慣變化。
曾經(jīng)耳熟能詳?shù)钠放?，雖然沒有完全消失于大眾視野，但在消費(fèi)者心中已經(jīng)形成了“失敗者”形象，虧損的虧損，倒閉的倒閉，轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型。
還有一些在生死線上苦苦掙扎著。
這些奶茶界的“蜜雪冰城”們，曾經(jīng)都經(jīng)歷過高光時(shí)刻，但究竟還是被時(shí)代拋下了！如今的局面，頗有幾分晚景悲涼的意味。
達(dá)芙妮們做錯(cuò)了什么？
曾自救度過危機(jī)，為何這次不行了？
實(shí)際上，作為一個(gè)有著30多年歷史的女鞋品牌，達(dá)芙妮之前也經(jīng)歷過危機(jī)。
達(dá)芙妮成立六年后，開始瘋狂擴(kuò)張門店，但不僅沒有帶來更高的盈利，反而讓達(dá)芙妮遭遇了業(yè)績(jī)下滑、資金短缺的困境。 前達(dá)芙妮CEO陳英杰上任后，采取了關(guān)店、重塑品牌形象等措施，讓達(dá)芙妮走出了虧損。
當(dāng)時(shí)更是通過S.H.E、劉若英等當(dāng)紅明星的代言廣告，讓消費(fèi)者加深了對(duì)達(dá)芙妮的認(rèn)知。 達(dá)芙妮漸漸成為中國(guó)女鞋第一品牌。
但自從2015年達(dá)芙妮開始逐漸走下坡路，達(dá)芙妮也一樣努力轉(zhuǎn)型和自救，但并沒有成功扭轉(zhuǎn)局面，為何？
1.轉(zhuǎn)型合作伙伴賭錯(cuò)了，錯(cuò)失電商時(shí)機(jī)
實(shí)際上，達(dá)芙妮下手電商平臺(tái)并不晚。
早在2010年時(shí)，達(dá)芙妮就斥資3000萬元入資百度投資的“耀點(diǎn)100”，而且首創(chuàng)了“線上購買，線下取貨”的電商渠道，而且為了支持“耀點(diǎn)100”，關(guān)閉了京東、樂淘等重要的分銷渠道，完成破斧沉舟式入海。
可惜，“耀點(diǎn)100”未能突圍成功，三年后即因資金鏈斷裂宣告倒閉，而彼時(shí)的達(dá)芙妮不僅自身陷入財(cái)務(wù)泥潭，而且錯(cuò)了電商的最佳時(shí)機(jī)。
短短幾年時(shí)間，孰不知電商江湖早已大變天，一大批同類競(jìng)品出現(xiàn)，同時(shí)電商的門檻也變高了，而達(dá)芙妮本身沒有互聯(lián)網(wǎng)基因，又錯(cuò)失機(jī)遇，再發(fā)力電商為時(shí)太晚！
2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)跟不上潮流，陷入“土味”泥潭
近年來，達(dá)芙妮的款式越來越老氣，不僅達(dá)芙妮，真維斯、美邦這些童年品牌集體跳進(jìn)了“土是原罪”的深坑。
如今再走進(jìn)這些門店，恍若走進(jìn)城鄉(xiāng)結(jié)合部，不禁有種穿越過去的錯(cuò)覺，與自己的衣櫥格格不入。
比如2016年時(shí)，達(dá)芙妮的專柜里還在賣著嫩粉嫩黃色、打著蝴蝶結(jié)的hellokitty皮鞋，古早的設(shè)計(jì)仿佛是從十五年前穿越而來。
而且更要命的是，達(dá)芙妮的產(chǎn)品體驗(yàn)十分差強(qiáng)人意，很多網(wǎng)友吐槽磨腳才是達(dá)芙妮特色，許多款皮鞋都是PU皮，不夠柔軟。
隨著各種潮牌聯(lián)名席卷中國(guó)年輕市場(chǎng)，代表新消費(fèi)需求的快時(shí)尚產(chǎn)品，贏得一大批消費(fèi)忠粉。
3.瘋狂擴(kuò)張，但缺乏數(shù)字化庫存管理體系
當(dāng)初，達(dá)芙妮們瘋狂擴(kuò)張搶占市場(chǎng)，但庫存管理卻沒有跟上。
“庫存者得天下”，達(dá)芙妮們顯然栽了跟頭。
隨著門店體量無限膨脹，積壓的庫存就像滾雪球一樣，越來越嚴(yán)重。
據(jù)說2015年時(shí)，達(dá)芙妮的庫存周期達(dá)到218天，這就意味著達(dá)芙妮大半年上一次新，才能保證上一批新品銷售到盈利的程度。
為了回籠資金，達(dá)芙妮一方面選擇延緩產(chǎn)品上新速度，另一面開始走上折扣的不歸路。由此，在大眾眼里，達(dá)芙妮逐漸成為一家永遠(yuǎn)打折、永不上新的品牌，品牌形象大打折扣，價(jià)值回落。
特別是網(wǎng)購驅(qū)動(dòng)下，服飾熱潮進(jìn)入快周轉(zhuǎn)階段，而達(dá)芙妮的“慢”節(jié)奏顯然無法跟上時(shí)代的腳步。
達(dá)芙妮們沒落，優(yōu)衣庫們卻很好
給品牌哪些新啟示？
當(dāng)初，達(dá)芙妮森馬們爭(zhēng)相把自己開成了鞋子界和服飾界的“蜜雪冰城”，動(dòng)輒幾千家門店，如今處于困境中局面，讓人不禁唏噓。
在達(dá)芙妮們陷入泥濘之中，中國(guó)鞋業(yè)市場(chǎng)規(guī)模仍在不斷增長(zhǎng)，同時(shí)優(yōu)衣庫們也活得很好，為何？同時(shí)這給品牌帶來哪些新的啟示？
1.洞察消費(fèi)需求變化，產(chǎn)品跟上時(shí)代潮流
時(shí)代在更迭，人們的消費(fèi)和審美需求也在不斷變化，品牌快速洞察消費(fèi)趨勢(shì)，在產(chǎn)品體驗(yàn)和顏值上下功夫，才能不會(huì)被消費(fèi)者拋棄！
達(dá)芙妮、真維斯、美邦這些童年品牌沒落的主要原因，就是產(chǎn)品沒有跟上時(shí)代潮流。達(dá)芙妮在運(yùn)動(dòng)風(fēng)來臨時(shí)，固守淑女風(fēng)定位，而都市麗人也沒有抓住無鋼圈內(nèi)衣席卷的風(fēng)潮，因此只能眼見他人起高樓。
而優(yōu)衣庫為了應(yīng)對(duì)“快時(shí)尚”的常換常新，在櫥窗營(yíng)銷上做了很大創(chuàng)新。很大程度上已經(jīng)脫離了款式推薦的作用，更多的是在向顧客展示當(dāng)季的設(shè)計(jì)理念和整體風(fēng)格，更符合“快”的需求，同時(shí)產(chǎn)品款式也符合當(dāng)下消費(fèi)者的審美需求。
2.品牌價(jià)值重要，否則高明營(yíng)銷也會(huì)失靈
在巔峰時(shí)期，達(dá)芙妮同時(shí)邀請(qǐng)了劉若英與S.H.E一同代言，S.H.E負(fù)責(zé)打擊“20歲-30歲”的時(shí)尚女孩，劉若英負(fù)責(zé)吸引30+的知性麗人。
而美特斯邦威在03年就聘請(qǐng)了周杰倫為代言人，并進(jìn)一步捆綁為“首席時(shí)尚顧問”。
只是達(dá)芙妮在長(zhǎng)年累月的全場(chǎng)清倉中，早已將中高端的品牌價(jià)值損耗殆盡，低端老舊的大眾形象已經(jīng)形成很深的全民認(rèn)知。
而優(yōu)衣庫給消費(fèi)者傳達(dá)“簡(jiǎn)單、舒適、品質(zhì)”的品牌價(jià)值觀，讓消費(fèi)者表達(dá)出對(duì)生活的態(tài)度，從而贏得消費(fèi)者的好感。同時(shí)通過精準(zhǔn)洞察市場(chǎng)，以“質(zhì)優(yōu)價(jià)低”形成物美價(jià)廉的品牌印象。
而且相對(duì)達(dá)芙妮來講，優(yōu)衣庫更懂年輕人，更懂文化營(yíng)銷，一直以來都是聯(lián)名營(yíng)銷的高手，使得品牌印象在消費(fèi)者心中根深蒂固。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，贏得品牌、抓住機(jī)遇，更為重要。
3.構(gòu)建全鏈條數(shù)字管理體系，降低庫存風(fēng)險(xiǎn)
達(dá)芙妮、都市麗人等老品牌瘋狂擴(kuò)張，缺乏全鏈條數(shù)字管理機(jī)制，造成供和需信息嚴(yán)重不對(duì)稱，造成庫存大量積壓。
相反，我們來看優(yōu)衣庫的SPA模式，優(yōu)衣庫開發(fā)自己的品牌商品，然后委托廠家生產(chǎn)，從商品設(shè)計(jì)到終端銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)都能保證高效保證！
無印良品于2000年前后無“觸礁”，啟用自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)，預(yù)測(cè)商品長(zhǎng)期需要和自動(dòng)補(bǔ)貨，效果斐然——實(shí)施自動(dòng)補(bǔ)貨門店存貨減少50%，訂貨時(shí)間縮小到原來的1/5。隨后又與300家供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)直連呼喚，實(shí)現(xiàn)訂單柔性生產(chǎn)。
由此可見，自身的經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)化，也是點(diǎn)跟時(shí)代的重要環(huán)節(jié)。
4.保持市場(chǎng)的敏銳，抓著新興渠道的紅利
達(dá)芙妮們巨頭零售的沒落，有個(gè)很重要的共同特征，就是對(duì)于電商化準(zhǔn)備不足或者沒有抓住時(shí)機(jī)。
相反，優(yōu)衣庫不僅抓住電商紅利，而且采取了“線上商品，門店取貨”創(chuàng)新策略，即線上引流，線下提貨，便捷的收取貨體驗(yàn)、個(gè)性化售后服務(wù)、跨區(qū)域快速取貨，帶給消費(fèi)者快捷愉悅的購物感受，這是一種對(duì)新零售的踐行。
而當(dāng)下，短視頻、直播、社交成為電商新形態(tài)，此外，實(shí)體店也并沒有真的沒落，當(dāng)下很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和消費(fèi)品牌都在拓展線下實(shí)體店。
未來快時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域，一定是線下線上結(jié)合的新零售形態(tài)，抓住這個(gè)新興渠道紅利，并進(jìn)行創(chuàng)新，才能活得更好。
2.連線Insight：達(dá)芙妮出局，都市麗人沒落，老牌是怎么被時(shí)代拋棄的？2020然后8月29日
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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