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近段時(shí)間，一向愛搞事情的餓了么，將目光瞄向了擁有8億用戶的網(wǎng)易云音樂。一個(gè)是外賣平臺(tái)，一個(gè)是音樂平臺(tái)，兩大品牌聯(lián)袂打造了一場“對味時(shí)刻”營銷，用音樂和美食來解鎖對味新生活。
美食治愈身體，音樂治愈心靈，而美食和音樂相融合，不僅滿足了胃的欲望，更滿足了心靈慰藉，餓了么跨界網(wǎng)易云，到底誰“治愈”了誰？
并且這次，餓了么將跨界營銷進(jìn)行戰(zhàn)略升級，圍繞“中國新吃唱”主題陸續(xù)推出的站內(nèi)超品級資源導(dǎo)流，為消費(fèi)者、商戶以及平臺(tái)延展出更多機(jī)會(huì)。
餓了么這波跨界營銷動(dòng)作，似乎給我們展現(xiàn)了不一樣的營銷打法。
打造對味“食”刻
傳達(dá)外賣治愈抑郁，賦予品牌張力
近期，瀟公子抖音直播間魔性演唱《兄弟想你了》火了，“兄弟啊，想你啦”的魔性洗腦旋律風(fēng)靡社交網(wǎng)站，成為全民模仿的刷屏級現(xiàn)象存在。
而餓了么X網(wǎng)易云音樂就在這首“洗腦神曲”的旋律中粉墨登場。
在視頻中，郁郁寡歡的瀟公子，發(fā)了一條朋友圈“聽懂這首歌的人，一定很憂傷吧”，瞬間將用戶拉入憂傷的情緒中，具有很強(qiáng)的代入感。
但隨后遇到送外賣的餓了么小哥出現(xiàn)，兩個(gè)人四目短暫交匯后，視頻畫風(fēng)突變，“兄弟啊，想你啦......”抑郁的瀟公子隨著音樂旋律和餓了么小哥舞動(dòng)，瞬間從抑郁的狀態(tài)中脫離上來，歡樂的氛圍蔓延開來。
通過這個(gè)情節(jié)設(shè)置，巧妙傳達(dá)出“外賣治愈抑郁”的品牌價(jià)值觀，美食治愈身體，音樂治愈心靈。
“兄弟啊，想你啦，你在那嘎達(dá)還好嗎？也不說主動(dòng)，來個(gè)電話，問問這邊咋樣啦......”魔性的旋律，歡快有節(jié)奏的文案，本身具有很強(qiáng)的社交傳播屬性。當(dāng)餓了么通過熱門KOL在抖音發(fā)聲后，相關(guān)領(lǐng)域的KOL與KOC們相繼模仿，形成UGC內(nèi)容在網(wǎng)上進(jìn)行二次傳播發(fā)酵，低成本擴(kuò)散活動(dòng)聲量。
而且，在微博、微信等各大傳播平臺(tái)，餓了么帶話題#外賣治愈網(wǎng)易云#發(fā)布TVC，引發(fā)微博KOL層層傳播，增加了餓了么X網(wǎng)易云跨界營銷動(dòng)作，最大覆蓋范圍將外賣治愈抑郁的品牌理念植入用戶心智，目前微博話題閱讀量達(dá)3443.6萬。
實(shí)際上，關(guān)于美食和音樂的融合，餓了么和網(wǎng)易云并非第一次，之前旺旺、農(nóng)夫山泉都曾和網(wǎng)易云合作，將味覺和聽覺兩大元素進(jìn)行融合，實(shí)現(xiàn)用戶群體相互滲透，而且延伸雙方品牌用戶的消費(fèi)場景。
餓了么跨界網(wǎng)易云，借新奇玩法及年輕人的“好玩”特征，不僅盤活了網(wǎng)易云流量池中的粉絲活躍度，也為品牌鏈接了更多的趣味美食場景，豐富了用戶消費(fèi)體驗(yàn)。
不過，正確的品牌跨界不僅局限于消費(fèi)場景互相滲透，更是一種新銳的生活態(tài)度與審美方式。餓了么美食與網(wǎng)易云音樂相互詮釋，讓音樂和美食為消費(fèi)者匹配靈魂搭配，賦予品牌聯(lián)想更多張力，讓各自品牌在目標(biāo)消費(fèi)群體得到認(rèn)可。
而且，餓了么將營銷戰(zhàn)略升級，開啟#中國新吃唱#的線上主會(huì)場，將社交流量進(jìn)行引流，拓展并打通了用戶的體驗(yàn)鏈路。
更重要的是，在#中國新吃唱#主會(huì)場，這里不同品牌的“吃貨專輯”相繼上線，餓了么上的品牌商家與網(wǎng)易云音樂上的海量樂庫糅合在一起，雙方品牌資源的疊加效應(yīng)，瞬間撬動(dòng)了后續(xù)長尾傳播量。同時(shí)，餓了么為消費(fèi)者、商戶以及平臺(tái)延展出更多消費(fèi)機(jī)會(huì)。
跨界背后的品牌升級
營銷進(jìn)階，從滿足食欲到滿足心靈
當(dāng)前，隨著時(shí)代的不斷迭代，消費(fèi)群體和消費(fèi)需求都發(fā)生了變化，很多品牌跟隨時(shí)代的潮流趨勢，對自身進(jìn)行重新定位，將產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行升級，滿足不斷變化的新消費(fèi)需求，以適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，同時(shí)建立和維護(hù)自己品牌資產(chǎn)。
品牌升級是品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，同時(shí)也是營銷學(xué)上的術(shù)語，品牌升級需要通過營銷傳播將品牌的新定位在用戶心智進(jìn)行煥新。
而跨界營銷，是品牌實(shí)現(xiàn)升級的常用手段，能夠借助另一品牌的資源優(yōu)勢，更豐富的玩法，更大聲量傳播品牌升級，將品牌新定位植入更大范圍消費(fèi)者的心智。
餓了么跨界網(wǎng)易云背后，也折射出品牌服務(wù)升級，餓了么不僅是外賣平臺(tái)，更是生活服務(wù)平臺(tái)。在今年7月份時(shí)，餓了么在打通阿里巴巴本地生活后，獲得全渠道內(nèi)容賦能的餓了么已經(jīng)完成了由傳統(tǒng)送餐平臺(tái)到生活平臺(tái)的轉(zhuǎn)型。
跨界是形式，不僅僅是相互導(dǎo)流，本質(zhì)是要與年輕人溝通，通過跨界深入更豐富的消費(fèi)場景，從年輕人喜歡的“點(diǎn)”出發(fā)，尋找他們的共鳴點(diǎn)，給予更多新鮮感，從而讓用戶產(chǎn)生全新的品牌認(rèn)知。
通過跨界網(wǎng)易云，打造了美食與音樂這對完美拍檔，找準(zhǔn)了消費(fèi)者即需要身體治愈，也需要心靈治愈的消費(fèi)共鳴點(diǎn)，傳達(dá)餓了么不但關(guān)注你的胃，同樣注重你的心。同時(shí)，折射出餓了么除了承載人間的煙火氣，同時(shí)也將生活中的人情味寫進(jìn)自己的品牌使命和愿景。
在這次跨界營銷TVC傳播內(nèi)容上，我們看到餓了么更加聚焦消費(fèi)者的生活和心理狀態(tài)變化，通過“外賣治愈網(wǎng)易云”這個(gè)主題，使得用戶在營銷體驗(yàn)過程中，潛意識(shí)認(rèn)識(shí)到品牌的新變化，柔和過渡用戶內(nèi)心的品牌認(rèn)知，即餓了么不僅治愈身體，還治愈心靈，助力心智占位與品牌認(rèn)同。
餓了么與網(wǎng)易云音樂這波跨界營銷，發(fā)揮出更高效的生態(tài)體系聯(lián)動(dòng)作用，而這僅僅是雙方合作的開始。在戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)，雙方表示，將會(huì)在游戲、音樂等領(lǐng)域展開深度合作，推動(dòng)業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。
跨界營銷
從內(nèi)容營銷上升到內(nèi)容戰(zhàn)略
餓了么跨界網(wǎng)易云這波活動(dòng)中，我們看到不少營銷創(chuàng)新點(diǎn)，而且將跨界營銷的內(nèi)容力進(jìn)行戰(zhàn)略升級，上升到品牌商業(yè)層面，為品牌營銷提供創(chuàng)新的借鑒意義。
比如開啟#中國新吃唱#線上主會(huì)場，用真實(shí)的產(chǎn)品力和服務(wù)力告訴消費(fèi)者，餓了么不僅滿足你的胃還能滿足你的心，而且不同品牌的“吃貨專輯”相繼上線，為消費(fèi)者、商戶以及平臺(tái)延展出更多消費(fèi)機(jī)會(huì)。
在這個(gè)過程中，餓了么和網(wǎng)易云找準(zhǔn)受眾的消費(fèi)和情感雙鏈條，并拓展拉長了消費(fèi)者的體驗(yàn)鏈路。相比傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容營銷，餓了么這種內(nèi)容戰(zhàn)略，才是占據(jù)市場，全面引領(lǐng)企業(yè)增長的正確方向。
好的品牌跨界，不是要制造營銷噱頭，而是要做內(nèi)容戰(zhàn)略，將營銷的內(nèi)容力，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和服務(wù)的銷售力，促進(jìn)企業(yè)的商業(yè)增長。
什么叫內(nèi)容戰(zhàn)略？
相對于“內(nèi)容營銷”來說，所謂的“內(nèi)容戰(zhàn)略”，就是把內(nèi)容提到和產(chǎn)品一樣高的地位，通過內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)、應(yīng)用，筑高企業(yè)的護(hù)城河，全面引領(lǐng)企業(yè)的增長。
如果說內(nèi)容營銷更則側(cè)重將內(nèi)容變成吸引力的廣告，比如，拍一部品牌片、植入一部電視劇，上線一組海報(bào)宣傳.....，而內(nèi)容戰(zhàn)略則是將內(nèi)容滲透至產(chǎn)品、渠道、門店、組織等全域活動(dòng)。
而且，內(nèi)容戰(zhàn)略更能驅(qū)動(dòng)品牌增長，如何將內(nèi)容營銷上升至內(nèi)容戰(zhàn)略？
1. 將內(nèi)容力賦能到產(chǎn)品力
通過產(chǎn)品的內(nèi)容力，拉動(dòng)真實(shí)的消費(fèi)，同時(shí)通過真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，反過來更能加深用戶對品牌的認(rèn)知。
比如，去年旺旺與奈雪進(jìn)行口味深度結(jié)合，上新旺仔寶藏茶、旺仔QQ芝士杯等四款飲品，兩大元素進(jìn)行融合，迎合了年輕人的新奇消費(fèi)需求，引發(fā)更多的關(guān)注，而且獲得不錯(cuò)的業(yè)務(wù)增長。
2. 在渠道層面構(gòu)建內(nèi)容力。
比如，此次餓了么跨界網(wǎng)易云，就在餓了么App搭建了對味主會(huì)場，讓吃貨們能夠即看即買，營銷和消費(fèi)相互賦能，實(shí)現(xiàn)傳播和消費(fèi)又增長。
之前旺旺和網(wǎng)易云跨界開啟「網(wǎng)易云聽歌免費(fèi)吃旺旺」趣味營銷活動(dòng)。用戶只需在網(wǎng)易云音樂App搜索“旺旺”進(jìn)入相關(guān)活動(dòng)頁面，使用網(wǎng)易云音樂的「云貝」，就可以兌換相應(yīng)的旺旺商品或優(yōu)惠券，然后在全國147個(gè)城市的5000臺(tái)線下旺旺自動(dòng)售貨機(jī)中，定位附近的自動(dòng)售貨機(jī)，即可兌換相應(yīng)的旺旺商品。
線下線上聯(lián)動(dòng)，打造聽歌吃旺旺的消費(fèi)場景，不僅賦予旺旺產(chǎn)品以內(nèi)容力，而且搭建了渠道，將營銷力轉(zhuǎn)化產(chǎn)品的消費(fèi)力。
3. 以數(shù)據(jù)洞察反哺商業(yè)決策。
通過不斷制造內(nèi)容，獲取用戶的行為數(shù)據(jù)，然后通過數(shù)據(jù)洞察反哺商業(yè)決策。
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)