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近兩年，從入局谷物代餐市場(chǎng)開(kāi)始，王飽飽一直表現(xiàn)不俗。
王飽飽成立于2018年5月，從麥片品類(lèi)切入做一個(gè)好吃、潮流、無(wú)負(fù)罪感的食品品牌，2018年8月正式上線天貓，天貓?jiān)落N(xiāo)量一路從200萬(wàn)增長(zhǎng)至4000萬(wàn)，成為食品品類(lèi)的爆品。
在今年天貓618，王飽飽在線上已經(jīng)甩開(kāi)桂格、卡樂(lè)比等外資品牌，成功躋身麥片品類(lèi)的TOP1。
短短2年時(shí)間，把一個(gè)新品牌運(yùn)營(yíng)得如此出色，成為歐陽(yáng)娜娜等明星網(wǎng)紅種草的一線網(wǎng)紅品牌，王飽飽是怎么做到的呢？
切入空白品類(lèi)
精準(zhǔn)洞察，鎖定消費(fèi)群體和產(chǎn)品
新品牌定位，實(shí)際上就是定生死。
如何為新創(chuàng)品牌進(jìn)行精準(zhǔn)定位？簡(jiǎn)單來(lái)講，就是瞄準(zhǔn)空白品類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)，找到品牌的核心消費(fèi)群體，并基于消費(fèi)者洞察，探索品牌差異化的價(jià)值。
“宅經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的崛起，以及人們生活節(jié)奏加快和空閑時(shí)間限制，大大催生了代餐市場(chǎng)的需求。而同時(shí)，燕麥片作為營(yíng)養(yǎng)豐富的谷物食品，近年來(lái)已經(jīng)成為消費(fèi)者的重要代餐食品之一。
不過(guò)，現(xiàn)在市場(chǎng)上大部分代餐零食多為粉類(lèi)，飽腹感不足，而傳統(tǒng)谷物代餐口感乏味，使得代餐市場(chǎng)存在很大的空白機(jī)會(huì)。
王飽飽之所以能夠成為網(wǎng)紅品牌，快速躋身于線上第一麥片，最關(guān)鍵的就是，瞄準(zhǔn)了“烤麥片”空白品類(lèi)代餐市場(chǎng)，與傳統(tǒng)品牌形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔。
在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，95后、00后已經(jīng)成為消費(fèi)的主力軍，特別是年輕時(shí)尚的女性群體，她們更具有消費(fèi)個(gè)性與主見(jiàn)，對(duì)食品更追求健康營(yíng)養(yǎng)和口味口感。而且大部分年輕女孩，她們享受美食的同時(shí)，又擔(dān)心發(fā)胖。
正是看準(zhǔn)了這群年輕、時(shí)尚女性消費(fèi)群體的需求，王飽飽以健康和口味為營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，選擇用低溫烘焙的燕麥片，既不像裸燕麥片那樣口感差，又不像膨化后同類(lèi)食品那樣易上火，以美味與健康兼得的麥片品類(lèi)進(jìn)入市場(chǎng)，對(duì)品牌進(jìn)行了準(zhǔn)確的定位。
之前國(guó)內(nèi)麥片市場(chǎng)大部分以裸燕麥和膨化燕麥為主，王飽飽以烤麥片重新打開(kāi)一片藍(lán)海市場(chǎng)，以其獨(dú)特的“烤麥片”產(chǎn)品定位，成功切入沖飲麥片品類(lèi)市場(chǎng)。
而且，年輕女性消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、消費(fèi)自由，消費(fèi)觀念不定型，易受環(huán)境影響，容易種草和市場(chǎng)教育，最重要的是，她們對(duì)國(guó)民食品更有信心，不盲目追求大品牌或國(guó)際品牌。
總結(jié)來(lái)看，王飽飽基于對(duì)市場(chǎng)的深度洞察，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品都進(jìn)行了精準(zhǔn)定位，產(chǎn)品的定位與消費(fèi)群體的需求相吻合。
兩個(gè)維度撬動(dòng)社交能量
在用戶(hù)心智建立新品牌認(rèn)知
王飽飽主要基于渠道與內(nèi)容兩個(gè)維度，收獲社交媒體的紅利，撬動(dòng)起巨大的社交能量，以精打細(xì)算的方式，快速打開(kāi)了品牌的知名度。
1.媒介投放——瞄準(zhǔn)流量下沉趨勢(shì)
由于新品牌在用戶(hù)心中沒(méi)有認(rèn)知，所以王飽飽在最開(kāi)始，選擇了在小紅書(shū)上投放大量KOL，以網(wǎng)紅種草的方式，將產(chǎn)品品牌打入目標(biāo)消費(fèi)者。而且還借助歐陽(yáng)娜娜等新生代明星的推薦，讓王飽飽的名氣進(jìn)一步升溫。
而且，王飽飽對(duì)新媒體宣發(fā)趨勢(shì)的判斷，找準(zhǔn)了流量下沉變化與產(chǎn)品調(diào)性的吻合，也是其成功的重要因素。
流量下沉意味著用戶(hù)越來(lái)越分散，僅靠頭部KOL很難再形成規(guī)模化效應(yīng)，而恰恰這種流量下沉變化給了新品牌機(jī)會(huì)。
這意味著，新品牌能夠以低成本聯(lián)合更多的腰部KOL力量，與分散用戶(hù)實(shí)現(xiàn)粘性鏈接。正是基于流量下沉變化，王飽飽開(kāi)始瘋狂和各領(lǐng)域的網(wǎng)紅、達(dá)人合作，據(jù)資料顯示，王飽飽合作的網(wǎng)紅、達(dá)人共200多位，涉及到美食大V、中檔廚藝、美妝網(wǎng)紅，和才藝達(dá)人等領(lǐng)域。
在投放渠道上，抖音、B站、小紅書(shū)、微博、下廚房等新媒體，王飽飽均有涉獵。而且，盡可能做到高中低檔全域覆蓋。
2.切入年輕人語(yǔ)境，用內(nèi)容培養(yǎng)粉絲
想要做出品牌，首先得培養(yǎng)自己的粉絲，王飽飽擁有今天這樣的成績(jī)，得益于在粉絲運(yùn)營(yíng)策略上的成功。
在營(yíng)銷(xiāo)方式和傳播觸點(diǎn)的選擇上，王飽飽以年輕人的偏好和習(xí)慣為主。王飽飽投放內(nèi)容不僅僅是對(duì)產(chǎn)品的單一宣導(dǎo)，而是在于給到用戶(hù)一套關(guān)于產(chǎn)品最好的使用解決方案。
我們打開(kāi)抖音或者小紅書(shū)，會(huì)發(fā)現(xiàn)有大量的內(nèi)容都在教大家怎么去吃王飽飽，怎么吃比較好吃，尤其重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“酸奶+王飽飽”的無(wú)敵搭配組合。甚至大量的KOL都會(huì)附上具體的做法。
這種側(cè)重于精美視覺(jué)展示和有趣的分享體驗(yàn)，顯然更能夠獲得年輕人的好感和興趣，滿足了他們的情感需求，從而轉(zhuǎn)化為品牌的粉絲。
另外，王飽飽很重視和粉絲的互動(dòng)，比如在產(chǎn)品配方選擇階段進(jìn)行活動(dòng)征集，通過(guò)打折銷(xiāo)售給粉絲試吃的方式，充分調(diào)動(dòng)粉絲的參與，提高粉絲的參與感與忠誠(chéng)度提高粉絲粘度。
好吃又營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品力
做傳統(tǒng)麥片品類(lèi)的顛覆者
網(wǎng)紅和新媒體帶給品牌的僅是新流量來(lái)源，如果產(chǎn)品力打磨不好，拉新之后用戶(hù)的黏性與復(fù)購(gòu)會(huì)隨之跌落。
產(chǎn)品本身仍是品牌的核心，為了打造好吃又不胖的產(chǎn)品力，王飽飽在原材料和工藝上都十分講究。
原料選擇兼顧顏值和健康。在主料選擇方面，王飽飽選用了富含膳食纖維的燕麥，既能兼顧營(yíng)養(yǎng)又不至于發(fā)胖。而且創(chuàng)新地添加了低聚果糖，而且和麥片攪拌后，放在烤箱比較香脆。
同時(shí)為了打造高顏值外觀，王飽飽拋棄傳統(tǒng)小顆粒果干添加方式，而是在麥片里搭配一些大顆粒的葡萄干、蘋(píng)果干、草莓干、南瓜子、扁桃仁等水果果干，使得產(chǎn)品好吃、營(yíng)養(yǎng)、健康還高顏值。
在工藝上，王飽飽既不同于以桂格為代表的的沖泡類(lèi)產(chǎn)品，也與以卡樂(lè)比為代表的膨化類(lèi)麥片不同，它采取更健康的低溫烘焙工藝。
配方大量測(cè)試，精益求精。為了在產(chǎn)品生產(chǎn)方面更靈活，王飽飽自建工廠，研發(fā)的100多款配方投入生產(chǎn)。而且進(jìn)行不同的產(chǎn)品測(cè)試，甜的、不甜的，脆的、不脆的，低溫、高溫烘培。據(jù)說(shuō)每周要做二十幾個(gè)版本，最后確定4個(gè)產(chǎn)品配方。
并且，王飽飽通過(guò)和消費(fèi)者共創(chuàng)產(chǎn)品，比如將4款產(chǎn)品打折銷(xiāo)售給線上粉絲試吃，收到反饋后，最終確定了產(chǎn)品配方，這樣的能夠減少試錯(cuò)成本。
我們看到王飽飽產(chǎn)品配方并非是腦洞大開(kāi)，而是經(jīng)過(guò)大量反復(fù)的測(cè)試，在口味和健康兩個(gè)層面精益求精。
另外，王飽飽麥片打造了不同的食用場(chǎng)景，有即食、配合牛奶以及酸奶等不同沖泡方式，滿足年輕人多元化的消費(fèi)需求。
洞察消費(fèi)需求，高頻次推新。為提高復(fù)購(gòu)率，增加用戶(hù)黏性，王飽飽每隔2個(gè)月左右便推出一款新產(chǎn)品，不同季節(jié)也會(huì)推出應(yīng)季產(chǎn)品。王飽飽現(xiàn)有產(chǎn)品包括酸奶果然多干吃版、肉松控干吃版、水果果干麥片、水果堅(jiān)果麥片、抹茶拿鐵魔芋羹等。
像王飽飽這樣的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的品牌打造之路，想要獲得更穩(wěn)更久發(fā)展需要靠品牌內(nèi)外兼修，不斷更新迭代產(chǎn)品、服務(wù)，緊貼時(shí)代和新消費(fèi)人群需求，打造更為符合用戶(hù)消費(fèi)需求的產(chǎn)品。
廣告之父奧格威有一個(gè)著名的觀點(diǎn)，“最終決定品牌地位的，是品牌文化上的個(gè)性，而不是產(chǎn)品之間微乎其微的差異?！?/p>
一款“網(wǎng)紅爆品”要想在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)中延長(zhǎng)生命周期，乃至形成品牌影響力，除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品本身，還要堅(jiān)守核心價(jià)值不變。這里說(shuō)的核心價(jià)值，實(shí)際上就是品牌文化上的個(gè)性，也可以稱(chēng)為品牌資產(chǎn)。
具體來(lái)講，品牌資產(chǎn)，涉及到品牌知名度、認(rèn)知度聯(lián)想度和忠誠(chéng)度。它看不見(jiàn)摸不著，但卻扎根于用戶(hù)心智中，是企業(yè)長(zhǎng)青的能量源泉。良好的品牌資產(chǎn)，能夠幫助品牌持續(xù)強(qiáng)化和用戶(hù)粘性，加深在消費(fèi)者心中的差異化印象。
對(duì)于王飽飽來(lái)說(shuō)，打造的健康營(yíng)養(yǎng)無(wú)負(fù)擔(dān)的輕食生活方式，就是其核心的品牌資產(chǎn)價(jià)價(jià)值。我們看到，王飽飽通過(guò)跨界和IP聯(lián)名，通過(guò)不斷出圈食用場(chǎng)景，持續(xù)沉淀和強(qiáng)化品牌的資產(chǎn)價(jià)值。
比如，今年5月聯(lián)合燒烤品牌大肆擼串，推出夏日限時(shí)養(yǎng)顏冰飲——大滿足飽飽燕麥冰品杯。此前,王飽飽與知名國(guó)漫IP羅小黑推出了聯(lián)名款,借助羅小黑萌、酷元素,結(jié)合王飽飽食用場(chǎng)景,實(shí)現(xiàn)與二次元粉絲的精準(zhǔn)溝通。
本次邀請(qǐng)活力滿滿的寶藏男孩翟瀟聞為其麥片活力代言人，打造“人間飽藏”，代言人和品牌調(diào)性十分契合，疊加效應(yīng)強(qiáng)化了品牌核心價(jià)值認(rèn)知。
總之來(lái)看，品牌資產(chǎn)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是占據(jù)市場(chǎng)的武器，良好的品牌資產(chǎn)足以提高用戶(hù)的粘度和忠誠(chéng)度。品牌特別是新網(wǎng)紅品牌，在發(fā)展中不能把品牌資弄丟了！
參考資料：
1. 品牌幾何：玩轉(zhuǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)——王飽飽升職記
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)