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“如果你在谷歌上無法被搜到,那么你就不存在?!卑凑招畔z索的最小努力原則,你如果不能排名在最前面,你可能所有的努力都是白費。
“買房看位置,開店靠位置”,位置在生意背后是流量,那么在競價中,位置(排名)到底有多重要,大部分人覺得重要,卻無法衡量。
我查閱了國內外大量研究成果,在這個問題上有點清晰的認知,幫助大家準確客觀理解排名,更是懂得運用排名,去創(chuàng)造更大的價值。
基于研究人類交互行為的影響,艾賓浩斯率先提出了序列位置效應(serial postion effect),指出了位置對人類行為的影響:
“人們根據事物的位置序列的排名進行賦值,第一個總是被認為比第二個好,人們在所有情況都一致的情況下,總是選擇排名第一,而不是第二的產品或服務?!痹谖业睦斫饩褪且环N潛移默化的慣性思維。
學者的研究結果證明了序列位置效應,并揭示了位置序列效應所導致的位置偏見同樣存在。
人腦的工作記憶有限,根據沃(Waugh)和諾曼(Norma)的研究,一個列表中初始條款,往往比最后條款更容易吸引大腦,因此初始階段對記憶容量的競爭沒有后期的激烈。
侯克(Hoque)和洛許(Lohse)對在線目錄序列和黃頁的記憶效用影響比較研究中,發(fā)現了記憶有顯著的首因效應。墨菲(Murphy)和他的團隊研究在線點擊行為同樣發(fā)現呈現首因效用。
搜索引擎排名對流量的影響國外很早就有研究,我選取了國內和國外的二份數據比較有代表性:
第一份來源于國內某搜索引擎,對500萬次點擊,排名情況進行統(tǒng)計數據,數據顯示排名第一點擊為42.1%,是排名第二的3倍多。
某搜索引擎500萬點擊,排名分布情況(網絡來源不詳)
第二份數據來源于Compete.com一家媒體美國營銷公司,在2012年花時間分析了“數千萬”由消費者從2011年四季度起產生的搜索引擎結果頁面。
美國Compete.com公司研究成果(2012年)制圖:吳學涯
發(fā)布在其網站上的一項研究表明,搜索引擎結果頁面上的點擊之中,53%是第一條結果。在這一頁的前五條結果中,第二條占15%,第三條9%,第四條6%,直到第五條下降到了4%。
多種數據無疑都證明了一個基本的事實:
第一:排名第一和排名第二,流量呈現3倍以上的差距, 80%以上流量集中在前三位。
第二:排名增大,流量大幅度縮水,同樣符合信息覓食的最小努力原則。
布魯克斯(Brooks)關于計算點擊潛力論文中發(fā)現:“流量隨著排名的增大而大幅度下降;從排名第一到排名第十,你可以預期到流量10倍的下降”。
那么廣告排名對點擊有多大的影響呢?我們用點擊潛力來科學衡量。
點擊潛力=相對展現量*相對點擊率
依據布魯克斯研究數據得出,排名第二相對展現量為77.2%,點擊率77.4%,從而得出點擊潛力為59.8%,并在排名越大,點擊潛力越小,沒有點擊,轉化成無水之舟。
搜索引擎關鍵詞排名穩(wěn)居第一(存在競爭的環(huán)境下),目前百度鳳巢有以下幾個方法,才能做到:
1、品牌詞,購買百度的品專、品跑、品牌華表產品等(品牌詞,如:蘋果、慕思、海爾等)
蘋果公司品牌廣告
2、通用詞,購買百度的通用詞品專(如:佛山律師電話、東莞律師事務所)
3、出價策略,排名傾向*系數,確保穩(wěn)居第一【任何詞都可以】
百度搜索出價策略設置入口
品牌類產品,可以查看到購買關鍵詞(精確匹配)一定周期內的展現點擊,從而確定第一名的具體流量和轉化情況【不考慮其他因素:如創(chuàng)意】?!救肟冢浩放坪霞s報告】
比如:作者購買了廣東某地百度通用詞品專產品(法律行業(yè)),關鍵詞和地域數據。
百度通用詞品專報告(關鍵詞)
百度通用詞品專報告(地域)
報告中可以看到每個關鍵詞特定時期,排名第一在不同地域展現、點擊和點擊率數據,從而得出此關鍵詞排名第一的具體流量和轉化情況,得出該詞投產比。
排名越大,點擊潛力顯現快速下降的趨勢,轉化潛力也呈現快速下降的趨勢。
依據布魯克斯研究數據得出,排名第二變成排名第四,可期望轉化總數下降51.5%(28.%/54.5%),每降低一個排名轉化潛力發(fā)生二位數的下降。
排名和成本高低關系,主要體現消費和轉化上,如果關鍵詞排名上去了,自然消費也增長了,如果轉化好的話,那就是一本萬利。
消費取決于點擊價格和點擊率,平均點擊價格取決于下一名的出價和質量度的影響,去除質量度的影響,排名第一,只需要支付排名第二出價+0.01元。
數據案例預演
平均點擊價格=(下一名出價*下一名質量度)/關鍵詞質量度+0.01
正常情況排名第一點擊率高了,質量度肯定比第二名要高,其實平均成本不會高多少。
四象限排名策略
回歸到成本的問題,只要轉化率高了,成本下降了,投入產出比就非常好。所以在指定排名策略上,從消費和轉化兩個維度考慮比較合理。
綜上所述,排名的位置效應客觀存在,在用戶心智中占據比較重要的地位,同時,一“位”之差流量的差距非常巨大,轉化潛力差距更是不容小覷。
SEMer結合產品,可以比較準確掌握搜索流量的變化,結合成本和轉化,制定排名策略,做到投入產出比的最優(yōu)解。
最小努力原則(principle of least effort):最小努力原則假定,人會採取可能耗費最少勞動的行為,來完成特定任務; 即,將必要之努力最小化。
例如,在可接受的品質水準下,人們傾向選擇既有的資訊來源,而避免花費力氣去尋找、評估更好的新資訊來源。
注:文中的部分數據來源于:谷歌語義搜索[英]阿默蘭德 著/搜索營銷:理解關鍵字廣告之核心[美]伯納德·吉姆·詹森 著
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信,主要表現為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現為:
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2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
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