毫無(wú)爭(zhēng)議，“女性營(yíng)銷”成為2020年度營(yíng)銷圈的熱詞。
近年來(lái)，隨著“她經(jīng)濟(jì)”的逐漸崛起，女性話題也愈演愈烈，而2020年，在綜藝節(jié)目和電視劇的推波助瀾下，這個(gè)趨勢(shì)更是進(jìn)入井噴期。《乘風(fēng)破浪的姐姐》，一群30+女藝人掀起了社會(huì)對(duì)于女性生存狀態(tài)的討論，微博話題閱讀量達(dá)463億；接著，電視劇《三十而已》，揭示當(dāng)代女性生活和事業(yè)等各種現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，微博話題閱讀量達(dá)265.8億......諸如女性題材作品的爆發(fā)，自然也蔓延到營(yíng)銷圈，“女性營(yíng)銷“成為刷屏現(xiàn)象。不過(guò)，提到女性營(yíng)銷，應(yīng)該不少人頭痛：一是女性營(yíng)銷泛濫，品牌很難脫穎而出；二是女性營(yíng)銷比較難做，一不小心，觸到女性的紅線，將面臨“翻車”風(fēng)險(xiǎn)。那么，品牌做女性營(yíng)銷，如何才能更深入人心？
女性消費(fèi)主義盛行
是品牌突破的關(guān)鍵之處
近年來(lái)，女性群體成為重要的消費(fèi)力量，是品牌不可忽視的目標(biāo)群體。MobData發(fā)布的《2019“她經(jīng)濟(jì)”研究報(bào)告》顯示，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高和自我意識(shí)的逐漸覺(jué)醒，圍繞女性理財(cái)、消費(fèi)形成了特有的經(jīng)濟(jì)圈和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。另一方面，中國(guó) 20 到 60 歲女性人口基數(shù)達(dá)到 4 億，中國(guó)女性消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 10 萬(wàn)億。據(jù)悉，中國(guó)25-45歲的時(shí)尚女性人口已超2.9億，諸如雙十一、雙十二這類電商購(gòu)物狂歡節(jié)，女性扮演的往往是消費(fèi)主力軍的角色。在“她經(jīng)濟(jì)”的影響下，這些節(jié)日熱點(diǎn)自然是品牌們“營(yíng)銷撕殺”的重要戰(zhàn)場(chǎng)。實(shí)際上，早在5年前，馬云就強(qiáng)調(diào)了，女性正是消費(fèi)的主力軍，也是時(shí)代的主力軍，抓住了女性就抓住了消費(fèi)。可謂是得女人者得天下！對(duì)于品牌來(lái)講，抓住她經(jīng)濟(jì)消費(fèi)浪潮，足以保障其具有相對(duì)規(guī)模的影響人群。
“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，不僅是指女性的消費(fèi)力，即財(cái)務(wù)狀況與經(jīng)濟(jì)地位改變，同時(shí)，女性群體主體意識(shí)的覺(jué)醒，也使得她們更追求平等和主權(quán)，也就是在消費(fèi)中具有強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。在消費(fèi)力方面，女性的經(jīng)濟(jì)能力日益獨(dú)立，有數(shù)據(jù)顯示，在已婚女性中，38%表示自己的收入與丈夫持平，另有14.4%妻子表示，自己賺得比丈夫多。而且，相對(duì)男性來(lái)講，女性更舍得為自己投資，同時(shí)往往掌握了家庭日常開銷的決定權(quán)。值得關(guān)注的是，隨著女性在消費(fèi)力不斷增長(zhǎng)的話語(yǔ)權(quán)，對(duì)于女性向的品牌來(lái)說(shuō)，如何與女性消費(fèi)者建立充分的情感鏈接，是品牌始終繞不開的焦點(diǎn)。毫無(wú)疑問(wèn)的是，“她經(jīng)濟(jì)”成為互聯(lián)網(wǎng)媒介語(yǔ)境下衍生出的女性消費(fèi)主題，對(duì)于以女性群體作為主要目標(biāo)受眾的品牌而言，如何做好女性營(yíng)銷，就是品牌突圍的關(guān)鍵之處。
精準(zhǔn)洞察女性群體
撬動(dòng)社會(huì)議題，實(shí)現(xiàn)出圈
從廣告營(yíng)銷學(xué)上講，沒(méi)有撬動(dòng)社會(huì)議題的創(chuàng)意，永遠(yuǎn)也出不了圈。特別是當(dāng)前營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生巨大改變，呈現(xiàn)日益消費(fèi)人群圈層化、流量見頂和媒介傳播渠道碎片化的特征，品牌想要出圈，更要找準(zhǔn)社會(huì)議題。何為社會(huì)議題？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是能夠引起巨大討論度，每個(gè)人都能說(shuō)上幾句的社會(huì)話題，不過(guò)，結(jié)合營(yíng)銷來(lái)看，則需要結(jié)合品牌自身的理念和價(jià)值觀，給出這一社會(huì)議題的觀點(diǎn)和方案。能否撬動(dòng)社會(huì)議題，取決于品牌對(duì)女性群體的深度洞察，只有真正地專注于女性痛點(diǎn)問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)用戶群有效的溝通，并幫助她們走出困境，才能突破女性群體敏感的心理防線，實(shí)現(xiàn)圈層效應(yīng)，幫助品牌成功出圈。畢竟，有話題才有討論的內(nèi)容和社交環(huán)境，加上觸動(dòng)女性的內(nèi)心情感，引發(fā)她們實(shí)現(xiàn)“自來(lái)水式”傳播，從而讓品牌處于大眾的輿論之下，被討論和更廣泛人群滲透。舉例來(lái)講，薇爾11月份開啟了一場(chǎng)“予她同行藝術(shù)展”，展覽的方式突破了傳統(tǒng)藝術(shù)史上女性總是被“**身體”展現(xiàn)魅力，而是通過(guò)女藝術(shù)家的不同作品釋放出獨(dú)有的爆發(fā)力，打破人們對(duì)女性固有印象、拓寬女性表達(dá)空間的第一步。
而且，展覽將女性議題用不同圖譜呈現(xiàn)出來(lái)，比如，她們探索女性身體與符號(hào)的深層意義，重新審視女性意識(shí)覺(jué)醒之下的性和身體恥辱....通過(guò)藝術(shù)的表達(dá)方式式，讓女性議題成為大家的共同記憶。另外，論壇立足于與女性群體密切相關(guān)但又根深蒂固的社會(huì)問(wèn)題，與女性群體進(jìn)行多維度的深度對(duì)話，通過(guò)感同深受，撬動(dòng)社會(huì)議題，從而使得這場(chǎng)展覽成為業(yè)界獨(dú)有的刷屏級(jí)營(yíng)銷存在。
不過(guò)，關(guān)于女性議題涉及到多方面，比如對(duì)女性美的認(rèn)知、身材的評(píng)判、事業(yè)、婚姻以及家庭角色等，品牌需要結(jié)合本身的產(chǎn)品或服務(wù)，找準(zhǔn)和社會(huì)議題的契合點(diǎn)，才能在撬動(dòng)社會(huì)議題的同時(shí)，帶動(dòng)品牌出圈。
輸出品牌價(jià)值主張
獲得女性消費(fèi)群體認(rèn)同
隨著女性群體的社會(huì)意識(shí)和經(jīng)濟(jì)地位提升，她們更加追求自我情感和價(jià)值的滿足，反射到在品牌選擇上，就是更傾向與自己內(nèi)心產(chǎn)生共鳴的品牌。因此，品牌通過(guò)傳遞與消費(fèi)者相契合的理念和主張，才能更好的抓住共鳴點(diǎn)，獲得其對(duì)品牌的歸屬和認(rèn)同感。在產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌大爆發(fā)現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重的消費(fèi)環(huán)境下，人們?cè)谙M(fèi)時(shí)會(huì)強(qiáng)調(diào)理性，但實(shí)際上很難做到。因此，認(rèn)同感所帶來(lái)的符號(hào)意義，對(duì)消費(fèi)決策影響力巨大。1.融入品牌價(jià)值主張，引發(fā)用戶深度共鳴所謂女性營(yíng)銷，核心就在于平權(quán)與尊重，因?yàn)橄M(fèi)力和話語(yǔ)權(quán)的不斷提升，使得女性更追求平權(quán)和尊重。因此，品牌融入的品牌態(tài)度，必須和這個(gè)核心價(jià)值保持一致，才能讓女性從心底認(rèn)同品牌所傳達(dá)出的價(jià)值觀，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)追隨。蘋果在三八節(jié)拍攝了一支短片，延續(xù)《至Mac背后的人》系列，視頻用圖片播放的形式向那些在 Mac 背后，為世界做出巨大貢獻(xiàn)的女性致敬，讓女性的力量能夠被更多人知道。蘋果這樣做的目的，一方面體現(xiàn)了蘋果對(duì)女性群體的尊重和與關(guān)愛，另一方面輸出品牌的態(tài)度，即“女性本身就擁有改變世界的力量“，增加了品牌的內(nèi)涵，賦予品牌更為長(zhǎng)久的生命力。再如，百雀羚三生花攜手周冬雨拍了一部《為自己盛開》的短片，在短片里融入了女性悅己的美學(xué)態(tài)度，顛覆了傳統(tǒng)對(duì)女性美的審判，喚醒女性對(duì)自我的思考，和當(dāng)下女性悅己的態(tài)度達(dá)成一致，引發(fā)用戶深度的情感共鳴。2.多矩陣構(gòu)建清晰態(tài)度觸點(diǎn)，增強(qiáng)影響力內(nèi)容創(chuàng)意之外，品牌要最大化利用各社交平臺(tái)屬性，打造多營(yíng)銷觸點(diǎn)，傳達(dá)品牌的態(tài)度和價(jià)值主張，覆蓋至更多圈層的用戶群體，以及在用戶心智中，不斷強(qiáng)化對(duì)品牌的記憶點(diǎn)。比如，借勢(shì)微博的話題榜的巨大曝光量，發(fā)布極具討論性的話題，促進(jìn)UGC內(nèi)容產(chǎn)出，并且聯(lián)動(dòng)不同圈層KOL，為女性群體發(fā)聲，借助不同領(lǐng)域的KOL的在影響力，擴(kuò)大品牌的影響力。另外通過(guò)新興的短視頻平臺(tái)和種草社區(qū)，最大化傳遞品牌的態(tài)度，滲透不同圈層人群。
從女性視角出發(fā)
勿觸碰底線或嘩眾取寵
當(dāng)下，女性營(yíng)銷可謂是呈燎原之勢(shì)，但是幾乎每隔一段時(shí)間，都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)翻車案例。很大一部分原因在于品牌并沒(méi)有深入到女性的語(yǔ)境之中，更沒(méi)有感同身受通過(guò)女性視角的表達(dá)，引發(fā)翻車自然在所難免。女性價(jià)值觀更為顯著和多元，而且女權(quán)主主義盛行下，品牌在創(chuàng)意上退一步，往往不能夠有效地吸引到用戶眼球，但進(jìn)一步，一旦觸碰群體底線，又容易落入低俗的泥潭之中，進(jìn)而對(duì)品牌口碑造成一定影響。2018年時(shí)，京東雙十一期間，京東美妝的快遞盒上出現(xiàn)了一個(gè)文案：不涂口紅的欠，和男人有什么區(qū)別”，惹怒了男性和女性。前段時(shí)間，杰士邦也因發(fā)布新產(chǎn)品配圖遭抵制，本來(lái)文案“如何評(píng)價(jià)一個(gè)女生真正的嫁給了幸福？“，是一個(gè)話題度滿滿的討論，可用一只鮑魚形象暗指女性**的配圖，顯然有一絲低俗、調(diào)侃的意味。
有時(shí)候，低俗和有趣只有一線只隔，早在去年4月，“老司機(jī)”杜蕾斯也不幸翻車，在其跨界喜茶營(yíng)銷campaign中，文案上的“第一口最珍貴”、“今夜一滴都不許?！?，引起了眾多網(wǎng)友的抵觸心理。
美國(guó)營(yíng)銷大師賴茲說(shuō)：“別擔(dān)心你的客戶不被注意，如果你不去注意你的客戶，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一定會(huì)去注意。”女性營(yíng)銷，更多是對(duì)三觀和立意上的把關(guān)，擺正三觀才是根本，切勿以嘩眾取寵吸引眼球，或者觸碰女性的紅線，而以女性的視角出發(fā)，傳輸正確的社會(huì)價(jià)值觀，才能真正走進(jìn)女性心里。否則，很可能廣告費(fèi)全部被浪費(fèi)了，更多可能帶來(lái)的不僅僅是一次的口水和爭(zhēng)議，還會(huì)在影響公眾眼里的品牌定位和核心價(jià)值。
結(jié)語(yǔ)
“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，使得女性消費(fèi)具有巨大的潛力，是品牌營(yíng)銷的重要對(duì)象。在女權(quán)主義視角之下，品牌要做的不僅僅討好女性，更不是借物化女性來(lái)吸引男性消費(fèi)者，而是那份來(lái)自心底的尊重。
也就是，品牌要把女性擺上重要的位置，把她們做為媽媽、姐妹或女兒，用健康、含蓄和優(yōu)美的內(nèi)容和她們進(jìn)行對(duì)話。只有抓住這個(gè)出發(fā)點(diǎn)，才能促使消費(fèi)者，尤其是女性消費(fèi)者去了解、信任下了功夫的品牌。
本文系作者：
互聯(lián)網(wǎng)品牌官
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6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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