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失去4000萬老鐵,快手還剩下什么?
2021-02-03 15:57:25

業(yè)界一直有“南抖音,北快手”的說法,他們是短視頻領(lǐng)域的兩大勁敵,都是短視頻內(nèi)容出身,是娛樂時間殺手,而如今快**先一步走上IPO之路,這或許對當(dāng)前格局產(chǎn)生微妙的影響。

1月26日,快手首購日認購火爆,引發(fā)了“老鐵們”的熱烈追捧,某券商表示快手新頁面因搶購造成“崩潰”??焓稚鲜泻箢A(yù)估市值將達500億,這個水平在港股互聯(lián)網(wǎng)公司里面,擠進前十問題不大。

有意思的是,快手官方新出爐的數(shù)據(jù)顯示,在日活數(shù)據(jù)維度,快手在2020年年初至2020年11月30日,日活跌落約4000萬,如果排除快手極速版數(shù)據(jù),那么快手日活水準(zhǔn)回落到了2018年底。

而前段時間,快手平臺又遭遇辛巴直播賣假燕窩被罰,當(dāng)失去4000萬老鐵,失去辛巴,快手還剩下什么?上市后的快手如何補缺用戶增長短板?未來的短視頻競爭格局如何?


失去4000萬老鐵

正在打破直播寡頭效應(yīng)


在辛巴帶貨假燕窩事件發(fā)生之后,快手日活和月活用戶數(shù)量都出現(xiàn)了明顯下降。

平臺用戶不增反降,這對于快手來講,并不算什么好消息。畢竟,用戶數(shù)據(jù)和直播電商能力,都是投資比較看重的,前者關(guān)于流量和粘性,后者關(guān)乎盈利能力。不過從快手上市認購的火爆來看,投資顯然更在乎盈利能力。

一直以來,快手給業(yè)界的印象是主播頭部化,按照外界普遍的說法,快手流量基本被“六大家族”長期霸占,分別是辛巴的818家族、散打哥的散打家族、方丈的丈門家族、張二嫂的嫂家軍、二驢的驢家班,以及牌牌琦的716家族等。


這些家族長期占據(jù)頭部流量資源,而且快手平臺最大的辛巴家族,曾被認為占據(jù)快手電商業(yè)務(wù)的1/3,實際上,這種說法多少有些夸張。

快手電商營銷中心負責(zé)人張一鵬曾公開透露,實際上快手電商GMV占比最高的是粉絲量在10萬到100萬的主播,快手中腰部網(wǎng)紅占比達到40%,KOL年增長率最快的是粉絲量在300萬-500萬和500萬-1000萬的賬號

因此看來,快手也一直在加持中小商家和中小達人的生態(tài)構(gòu)建。

根據(jù)快手2020年11月發(fā)布的報告,機構(gòu)主播@瑜大公子 剛開始直播間不足60人,如今單場直播帶貨破億;主播@徐小米 從月成交額8萬上漲到1.2億;主播@李海珍 從月銷幾百單飆升至日均8萬單……

快手流量開始向中小主播傾斜,無疑是快速打造多元化的、豐富化的主播矩陣,實現(xiàn)將電商業(yè)務(wù)擴展至各行業(yè)領(lǐng)域,滲透不同用戶圈層,從而構(gòu)建一個生態(tài)豐富的內(nèi)容電商社區(qū)。

這個策略主要是基于自身用戶需求多樣化,場景細分化,平臺需要從供應(yīng)端滿足多樣化。畢竟,寡頭化雖然做好示范效應(yīng),推動電商業(yè)務(wù),但僅靠頭部幾個主播,顯然無法滿足用戶端的所有需求,再者一旦寡頭出事,負面影響將十分大。

快手之所以敢這么做,一方面是基于自身流量還算充足,另一方面對中國制造能力的信心。

此外,2020年我們還看到,快手通過一系列扶持政策,幫助主播進行商業(yè)化變現(xiàn),比如2020 年,快手電商平臺建立了官方分銷庫——好物聯(lián)盟,通過引入大量品牌和經(jīng)銷商,讓那些沒有賣貨能力、選品能力的主播有貨可賣。

總之,快手加碼中小主播,有三大塊支持,一是流量傾斜,二是進行專門的培訓(xùn),三是建立產(chǎn)后的供應(yīng)鏈支持。


直播電商之外
狠抓短視頻內(nèi)容種草

相對抖音來講,快手的強勢在電商業(yè)務(wù),但也有自己的短板,即視頻版塊。

在用戶增長下滑,或者遭遇天花板的情況下,2020年快手瞄準(zhǔn)當(dāng)下年輕人的消費需求變化,面向平臺主播發(fā)起了聲勢浩大的“種草”總動員,以補全直播外的“視頻”短板,并打通視頻和直播的鏈條,強化用戶“邊逛邊買”的內(nèi)容消費體驗。


據(jù)秒針發(fā)布的《快手電商營銷價值報告》也有顯示,97%的受訪用戶在看過提及商品的短視頻后產(chǎn)生過購買興趣,84%的受訪用戶愿意接受快手主播推薦產(chǎn)品。

快手美妝行業(yè)總監(jiān)宮昊源曾表示:快手期望將“好物快種草”打造成一個內(nèi)容場景,并從長期主義策略打造這個超級符號IP,結(jié)合當(dāng)時的社會熱點、營銷熱點、節(jié)慶熱點進行常態(tài)化運營,不斷滲透各個行業(yè)領(lǐng)域。


在直播和視頻的連接上,快手也是下了一翻功夫,比如在IP首秀活動中,設(shè)置了短視頻和直播兩大賽段,通過短視頻種草勝出的TOP100主播,方可參與第二賽段直播比拼。通過賽制引導(dǎo)主播強化短視頻內(nèi)容種草。

當(dāng)直播逐漸同質(zhì)化,短視頻內(nèi)容的重要性更加凸顯,對于短視頻平臺來講,通過短視頻種草,能夠解決平臺當(dāng)下存在著的“內(nèi)容”和“電商”相割裂的現(xiàn)狀,幫助商家或個人打造內(nèi)容和電商的閉環(huán)。

對于中小商家講,直播漲粉的流量有限,而且難度大,從短視頻內(nèi)容種草,不僅能夠漲粉,增加用戶的粘性,為直播電商積聚流量勢能。李子柒就是一個很好的例子,正是因為差異化的短視頻內(nèi)容,打造了鮮明的個人IP,然后通過電商或直播渠道進行品牌化,并實現(xiàn)高效流量轉(zhuǎn)化。

而中小商家能否脫穎而出,決定于是否打造差異化的品牌IP人設(shè),以及擁有著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作力,能夠恰當(dāng)用好“直播+短視頻”這一雙引擎模式來賣貨的主播/機構(gòu),如此才能獲得高速成長機會。


強勁對手又多一個!

短視頻市場再起云涌


一直以來,人們總是喜歡拿抖音和快手做比較,隨著快手不斷向一二線市場滲透,抖音三四線城市不斷下沉,快手似乎越來越抖音化了!而當(dāng)下,快手又面臨又一個強敵,即是來自騰訊的微信視頻號。

微信視頻號雖然是后來者,但是相比前輩抖音和快手,背靠騰訊系強大的社交生態(tài)資源,如公眾號、小程序、朋友圈、微信群、看一看、搜一搜以及微信視頻號等。要命的是,騰訊不僅打通了各個產(chǎn)品,而且構(gòu)建了營和銷的閉環(huán),成為品牌沉淀私域流量,并實現(xiàn)電商轉(zhuǎn)化。

同時,騰訊系的流量龐大,艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2020年1月,騰訊系的微信、QQ 月活量分別達到10億、6.5億;近期有消息稱,視頻號日活已達4.5億,能夠覆蓋各個年齡段人群,而且滿足不同的圈層的娛樂和社交需求。

顯然,微信視頻號的誕生,是一個危險信號,留給快手的時間不多了。


此外,在用戶數(shù)據(jù)上,快手也被抖音遠遠甩在后面。抖音數(shù)據(jù)顯示 ,截止200年8月,抖音用戶日活躍用戶突破6億,幾乎快手的兩倍。在整個行業(yè)用戶增長見頂大環(huán)境下,快手在用戶數(shù)量顯然無法和抖音和微信視頻號抗衡。


因此,對于快手來講,則強化用戶時長和用戶粘性,以及不斷完善主播生態(tài)。簡而言之,就是將流量運用得最高效,將精力用在生態(tài)建設(shè)和用戶服務(wù)上。

值得一提的是,雖然用戶增長下滑,辛巴出事,但在電商業(yè)務(wù)這塊,快手似乎沒有受到影響,截至2020年11月30日,快手電商成交額達到3326億元人民幣,超過2019年全年成交額的5倍。2020年以來,快手電商成交額實現(xiàn)第一個1000億用了6個月,第二個1000億用了3個月,第三個1000億用了2個月。

也許這就是快手的底氣了。


結(jié)語


用戶僅是流量,如果不能變現(xiàn),或者用戶粘性不夠,數(shù)據(jù)將毫無意義。

從整個大環(huán)境來看,當(dāng)前的短視頻內(nèi)容風(fēng)口還沒有過,而且已經(jīng)延伸到中視頻、直播電商業(yè)務(wù)。當(dāng)下短視頻平臺競爭的焦點,將在內(nèi)容生產(chǎn)和多元化商業(yè)生態(tài)構(gòu)建層面,這關(guān)于到用戶粘性和流量變現(xiàn)。

B站作為社區(qū)驅(qū)動的視頻平臺,用戶活躍度和粘性很高,一邊完善內(nèi)容生態(tài),一邊探索強化直播電商業(yè)務(wù);抖音正在搶占中視頻賽道,增強用戶在線時長;微信視頻號也在開拓直播電商業(yè)務(wù)。因此,對于快手而言,面臨叢林式激烈競爭。

而快手的上市,為其它平臺帶來一定的影響,一方面搶先獲得資本的注意,儲備彈藥,放大主播生態(tài),通過短視頻的內(nèi)容種草,打造競爭性壁壘,將在一定程度上改變快手現(xiàn)在的處境,占領(lǐng)第一波短視頻的紅利。

未來已來,短視頻平臺未來走向如何,我們等待市場的驗證。

參考資料:

1.卡思數(shù)據(jù):2021年,快手電商釋放出第一個關(guān)鍵信號:狠抓“種草”1月11日

2.燃次元:快手失去4000萬“老鐵”

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
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    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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