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失去4000萬(wàn)老鐵,快手還剩下什么?
2021-02-03 15:57:25

業(yè)界一直有“南抖音,北快手”的說(shuō)法,他們是短視頻領(lǐng)域的兩大勁敵,都是短視頻內(nèi)容出身,是娛樂(lè)時(shí)間殺手,而如今快**先一步走上IPO之路,這或許對(duì)當(dāng)前格局產(chǎn)生微妙的影響。

1月26日,快手首購(gòu)日認(rèn)購(gòu)火爆,引發(fā)了“老鐵們”的熱烈追捧,某券商表示快手新頁(yè)面因搶購(gòu)造成“崩潰”??焓稚鲜泻箢A(yù)估市值將達(dá)500億,這個(gè)水平在港股互聯(lián)網(wǎng)公司里面,擠進(jìn)前十問(wèn)題不大。

有意思的是,快手官方新出爐的數(shù)據(jù)顯示,在日活數(shù)據(jù)維度,快手在2020年年初至2020年11月30日,日活跌落約4000萬(wàn),如果排除快手極速版數(shù)據(jù),那么快手日活水準(zhǔn)回落到了2018年底。

而前段時(shí)間,快手平臺(tái)又遭遇辛巴直播賣(mài)假燕窩被罰,當(dāng)失去4000萬(wàn)老鐵,失去辛巴,快手還剩下什么?上市后的快手如何補(bǔ)缺用戶增長(zhǎng)短板?未來(lái)的短視頻競(jìng)爭(zhēng)格局如何?


失去4000萬(wàn)老鐵

正在打破直播寡頭效應(yīng)


在辛巴帶貨假燕窩事件發(fā)生之后,快手日活和月活用戶數(shù)量都出現(xiàn)了明顯下降。

平臺(tái)用戶不增反降,這對(duì)于快手來(lái)講,并不算什么好消息。畢竟,用戶數(shù)據(jù)和直播電商能力,都是投資比較看重的,前者關(guān)于流量和粘性,后者關(guān)乎盈利能力。不過(guò)從快手上市認(rèn)購(gòu)的火爆來(lái)看,投資顯然更在乎盈利能力。

一直以來(lái),快手給業(yè)界的印象是主播頭部化,按照外界普遍的說(shuō)法,快手流量基本被“六大家族”長(zhǎng)期霸占,分別是辛巴的818家族、散打哥的散打家族、方丈的丈門(mén)家族、張二嫂的嫂家軍、二驢的驢家班,以及牌牌琦的716家族等。


這些家族長(zhǎng)期占據(jù)頭部流量資源,而且快手平臺(tái)最大的辛巴家族,曾被認(rèn)為占據(jù)快手電商業(yè)務(wù)的1/3,實(shí)際上,這種說(shuō)法多少有些夸張。

快手電商營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人張一鵬曾公開(kāi)透露,實(shí)際上快手電商GMV占比最高的是粉絲量在10萬(wàn)到100萬(wàn)的主播,快手中腰部網(wǎng)紅占比達(dá)到40%,KOL年增長(zhǎng)率最快的是粉絲量在300萬(wàn)-500萬(wàn)和500萬(wàn)-1000萬(wàn)的賬號(hào)。

因此看來(lái),快手也一直在加持中小商家和中小達(dá)人的生態(tài)構(gòu)建。

根據(jù)快手2020年11月發(fā)布的報(bào)告,機(jī)構(gòu)主播@瑜大公子 剛開(kāi)始直播間不足60人,如今單場(chǎng)直播帶貨破億;主播@徐小米 從月成交額8萬(wàn)上漲到1.2億;主播@李海珍 從月銷(xiāo)幾百單飆升至日均8萬(wàn)單……

快手流量開(kāi)始向中小主播傾斜,無(wú)疑是快速打造多元化的、豐富化的主播矩陣,實(shí)現(xiàn)將電商業(yè)務(wù)擴(kuò)展至各行業(yè)領(lǐng)域,滲透不同用戶圈層,從而構(gòu)建一個(gè)生態(tài)豐富的內(nèi)容電商社區(qū)。

這個(gè)策略主要是基于自身用戶需求多樣化,場(chǎng)景細(xì)分化,平臺(tái)需要從供應(yīng)端滿足多樣化。畢竟,寡頭化雖然做好示范效應(yīng),推動(dòng)電商業(yè)務(wù),但僅靠頭部幾個(gè)主播,顯然無(wú)法滿足用戶端的所有需求,再者一旦寡頭出事,負(fù)面影響將十分大。

快手之所以敢這么做,一方面是基于自身流量還算充足,另一方面對(duì)中國(guó)制造能力的信心。

此外,2020年我們還看到,快手通過(guò)一系列扶持政策,幫助主播進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn),比如2020 年,快手電商平臺(tái)建立了官方分銷(xiāo)庫(kù)——好物聯(lián)盟,通過(guò)引入大量品牌和經(jīng)銷(xiāo)商,讓那些沒(méi)有賣(mài)貨能力、選品能力的主播有貨可賣(mài)。

總之,快手加碼中小主播,有三大塊支持,一是流量?jī)A斜,二是進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn),三是建立產(chǎn)后的供應(yīng)鏈支持。


直播電商之外
狠抓短視頻內(nèi)容種草

相對(duì)抖音來(lái)講,快手的強(qiáng)勢(shì)在電商業(yè)務(wù),但也有自己的短板,即視頻版塊。

在用戶增長(zhǎng)下滑,或者遭遇天花板的情況下,2020年快手瞄準(zhǔn)當(dāng)下年輕人的消費(fèi)需求變化,面向平臺(tái)主播發(fā)起了聲勢(shì)浩大的“種草”總動(dòng)員,以補(bǔ)全直播外的“視頻”短板,并打通視頻和直播的鏈條,強(qiáng)化用戶“邊逛邊買(mǎi)”的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)。


據(jù)秒針發(fā)布的《快手電商營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值報(bào)告》也有顯示,97%的受訪用戶在看過(guò)提及商品的短視頻后產(chǎn)生過(guò)購(gòu)買(mǎi)興趣,84%的受訪用戶愿意接受快手主播推薦產(chǎn)品。

快手美妝行業(yè)總監(jiān)宮昊源曾表示:快手期望將“好物快種草”打造成一個(gè)內(nèi)容場(chǎng)景,并從長(zhǎng)期主義策略打造這個(gè)超級(jí)符號(hào)IP,結(jié)合當(dāng)時(shí)的社會(huì)熱點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)、節(jié)慶熱點(diǎn)進(jìn)行常態(tài)化運(yùn)營(yíng),不斷滲透各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域。


在直播和視頻的連接上,快手也是下了一翻功夫,比如在IP首秀活動(dòng)中,設(shè)置了短視頻和直播兩大賽段,通過(guò)短視頻種草勝出的TOP100主播,方可參與第二賽段直播比拼。通過(guò)賽制引導(dǎo)主播強(qiáng)化短視頻內(nèi)容種草。

當(dāng)直播逐漸同質(zhì)化,短視頻內(nèi)容的重要性更加凸顯,對(duì)于短視頻平臺(tái)來(lái)講,通過(guò)短視頻種草,能夠解決平臺(tái)當(dāng)下存在著的“內(nèi)容”和“電商”相割裂的現(xiàn)狀,幫助商家或個(gè)人打造內(nèi)容和電商的閉環(huán)。

對(duì)于中小商家講,直播漲粉的流量有限,而且難度大,從短視頻內(nèi)容種草,不僅能夠漲粉,增加用戶的粘性,為直播電商積聚流量勢(shì)能。李子柒就是一個(gè)很好的例子,正是因?yàn)椴町惢亩桃曨l內(nèi)容,打造了鮮明的個(gè)人IP,然后通過(guò)電商或直播渠道進(jìn)行品牌化,并實(shí)現(xiàn)高效流量轉(zhuǎn)化。

而中小商家能否脫穎而出,決定于是否打造差異化的品牌IP人設(shè),以及擁有著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作力,能夠恰當(dāng)用好“直播+短視頻”這一雙引擎模式來(lái)賣(mài)貨的主播/機(jī)構(gòu),如此才能獲得高速成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。


強(qiáng)勁對(duì)手又多一個(gè)!

短視頻市場(chǎng)再起云涌


一直以來(lái),人們總是喜歡拿抖音和快手做比較,隨著快手不斷向一二線市場(chǎng)滲透,抖音三四線城市不斷下沉,快手似乎越來(lái)越抖音化了!而當(dāng)下,快手又面臨又一個(gè)強(qiáng)敵,即是來(lái)自騰訊的微信視頻號(hào)。

微信視頻號(hào)雖然是后來(lái)者,但是相比前輩抖音和快手,背靠騰訊系強(qiáng)大的社交生態(tài)資源,如公眾號(hào)、小程序、朋友圈、微信群、看一看、搜一搜以及微信視頻號(hào)等。要命的是,騰訊不僅打通了各個(gè)產(chǎn)品,而且構(gòu)建了營(yíng)和銷(xiāo)的閉環(huán),成為品牌沉淀私域流量,并實(shí)現(xiàn)電商轉(zhuǎn)化。

同時(shí),騰訊系的流量龐大,艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2020年1月,騰訊系的微信、QQ 月活量分別達(dá)到10億、6.5億;近期有消息稱,視頻號(hào)日活已達(dá)4.5億,能夠覆蓋各個(gè)年齡段人群,而且滿足不同的圈層的娛樂(lè)和社交需求。

顯然,微信視頻號(hào)的誕生,是一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào),留給快手的時(shí)間不多了。


此外,在用戶數(shù)據(jù)上,快手也被抖音遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。抖音數(shù)據(jù)顯示 ,截止200年8月,抖音用戶日活躍用戶突破6億,幾乎快手的兩倍。在整個(gè)行業(yè)用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂大環(huán)境下,快手在用戶數(shù)量顯然無(wú)法和抖音和微信視頻號(hào)抗衡。


因此,對(duì)于快手來(lái)講,則強(qiáng)化用戶時(shí)長(zhǎng)和用戶粘性,以及不斷完善主播生態(tài)。簡(jiǎn)而言之,就是將流量運(yùn)用得最高效,將精力用在生態(tài)建設(shè)和用戶服務(wù)上。

值得一提的是,雖然用戶增長(zhǎng)下滑,辛巴出事,但在電商業(yè)務(wù)這塊,快手似乎沒(méi)有受到影響,截至2020年11月30日,快手電商成交額達(dá)到3326億元人民幣,超過(guò)2019年全年成交額的5倍。2020年以來(lái),快手電商成交額實(shí)現(xiàn)第一個(gè)1000億用了6個(gè)月,第二個(gè)1000億用了3個(gè)月,第三個(gè)1000億用了2個(gè)月。

也許這就是快手的底氣了。


結(jié)語(yǔ)


用戶僅是流量,如果不能變現(xiàn),或者用戶粘性不夠,數(shù)據(jù)將毫無(wú)意義。

從整個(gè)大環(huán)境來(lái)看,當(dāng)前的短視頻內(nèi)容風(fēng)口還沒(méi)有過(guò),而且已經(jīng)延伸到中視頻、直播電商業(yè)務(wù)。當(dāng)下短視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn),將在內(nèi)容生產(chǎn)和多元化商業(yè)生態(tài)構(gòu)建層面,這關(guān)于到用戶粘性和流量變現(xiàn)。

B站作為社區(qū)驅(qū)動(dòng)的視頻平臺(tái),用戶活躍度和粘性很高,一邊完善內(nèi)容生態(tài),一邊探索強(qiáng)化直播電商業(yè)務(wù);抖音正在搶占中視頻賽道,增強(qiáng)用戶在線時(shí)長(zhǎng);微信視頻號(hào)也在開(kāi)拓直播電商業(yè)務(wù)。因此,對(duì)于快手而言,面臨叢林式激烈競(jìng)爭(zhēng)。

而快手的上市,為其它平臺(tái)帶來(lái)一定的影響,一方面搶先獲得資本的注意,儲(chǔ)備彈藥,放大主播生態(tài),通過(guò)短視頻的內(nèi)容種草,打造競(jìng)爭(zhēng)性壁壘,將在一定程度上改變快手現(xiàn)在的處境,占領(lǐng)第一波短視頻的紅利。

未來(lái)已來(lái),短視頻平臺(tái)未來(lái)走向如何,我們等待市場(chǎng)的驗(yàn)證。

參考資料:

1.卡思數(shù)據(jù):2021年,快手電商釋放出第一個(gè)關(guān)鍵信號(hào):狠抓“種草”1月11日

2.燃次元:快手失去4000萬(wàn)“老鐵”

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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