B站已經(jīng)不是原來那個“小破站”了，成長為市值達(dá)420億美元的巨獸。
近年來，B站一直在加速破圈，這一點(diǎn)可以從其發(fā)布的品牌片《后浪》《后?！泛汀断蚕喾辍返玫阶糇C。特別是接連兩年的跨年晚會，我們可以看到，除了二次元，同時出現(xiàn)了多元化內(nèi)容。曾經(jīng)的“小破站”，已經(jīng)走過了11年頭，如今的B站，早已突破小眾二次元邊界，破圈走向泛二次元。通過一次次破圈，不僅名聲大噪，而且匯聚了龐大的年輕人，成為各大品牌收割年輕人的突破口。我們看到，品牌們正在積極擁抱B站，釘釘、小米、寶馬、麥當(dāng)勞，以及蒙牛、元?dú)馍值绕放?，已?jīng)入駐B站。值得一提的是，網(wǎng)紅品牌元?dú)馍殖蔀锽年跨年晚會的總冠，更是夯實(shí)了B站的年輕化營銷實(shí)力，抬高了彼此的聲量。
從小眾文化破圈
B站的前身是小眾社區(qū)，鎖定的是二次元的動漫用戶，而且很封閉，用戶需要通關(guān)100題，才能發(fā)評論和彈幕，而且儼然一座孤島，只有極少二次元用戶在里面自娛自樂。在外圍人眼里，它就是一新物種，而且無足輕重，直至2013年，還沒有一個主流媒體報(bào)道過它。自2016年開始，B站才開始探索商業(yè)化，在內(nèi)容生產(chǎn)層面，不再僅限于小眾的二次元內(nèi)容，而是通過萬花筒式般的努力和嘗試，不斷豐富內(nèi)容生態(tài)，涉及到動畫、漫畫、音頻、虛擬偶像等領(lǐng)域，變成一座內(nèi)容綠洲。
不過，B站真正破圈，是始于2019跨年晚會，請了鄧紫棋、戴荃、新褲子樂隊(duì)、張薔等，多元化的內(nèi)容和元素，打破次元壁壘。而2020年跨年再破圈，對影視、游戲、動漫中的經(jīng)典IP全新演繹，再現(xiàn)80、90、00等不同世代、不同圈層的熱愛，直播人氣峰值突破2.5億。
通過內(nèi)容邊界的不斷拓展，B站不斷吸引更多年輕人的目光，為品牌慢慢積累成為一個流量龐大的年輕化陣地。據(jù)B站統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，近87%用戶是Z世代用戶，月活用戶高達(dá)1.72億。而中國90后、00后加起來大概有3.2億人。隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)主力軍，據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測，中國擁有著最龐大的Z世代群體，將占據(jù)整體消費(fèi)力的40%。這群人是伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)成長起來，喜歡社交和網(wǎng)上購物，掌握了主流社會的話語權(quán)，而且伴隨著消費(fèi)升級，他們更愿意為有興趣的產(chǎn)品買單。年輕人哪里，品牌就在哪！作為匯聚中國一大半Z世代年輕人的B站，自然成了品牌收割年輕人的選擇地。2020年以來，大批明星、KOL、UP主競相涌入B站開設(shè)帳號。當(dāng)下的寶馬、麥當(dāng)勞，元?dú)馍值雀黝I(lǐng)域的品牌……，試圖通過入駐，拉近與年輕人的距離。
B站更懂年輕人
為什么B站如此受品牌青睞？在我看來，不僅僅是流量，而且B站更懂年輕人！當(dāng)下，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，信息呈現(xiàn)海量式增長，品牌靠內(nèi)容出圈的難度與日俱增，只有硬核、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才能自帶流量。與其社交網(wǎng)站不同，B站用戶對內(nèi)容要求十分高，而且有著強(qiáng)烈的興趣意識和判斷，這倒逼著B站UP主，不斷產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以有趣或有話題度的內(nèi)容，尋求破圈。同時，為了破圈，B站一直在努力構(gòu)建產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的機(jī)制，這是機(jī)制核心就是UP主，例如B站會將70%的流量，會分配給中小UP主。通過一系列政策扶持和激勵政策，集結(jié)了大量優(yōu)質(zhì)年輕UP主。B站發(fā)布的2020年Q3財(cái)報(bào)顯示，B站月活躍UP主同比增長51%，達(dá)到170萬，月均投稿量同比增長79%，達(dá)560萬。這些UP主創(chuàng)造與興趣有關(guān)的PUGV內(nèi)容，形成了7000多個核心文化圈層。數(shù)據(jù)顯示，2019年10月至2020年9月，B站播放內(nèi)容標(biāo)簽更是超過1000萬個。此外，年輕人成為社交媒體上最活躍的力量，他們熱衷于社交和互動，而B站提供了一個截然不同的生態(tài)環(huán)境，除了優(yōu)質(zhì)的UP主內(nèi)容外，還有獨(dú)有的彈幕文化，能夠讓年輕人實(shí)現(xiàn)實(shí)時的互動和交流，激發(fā)著年輕人的共鳴，吸引越來越多的年輕人和創(chuàng)作者參與。
對于品牌來講，用戶的實(shí)時互動反饋，是品牌和用戶進(jìn)行深度交流的方式，而且B站上內(nèi)容相關(guān)的互動基本上是在節(jié)目頁面內(nèi)、在平臺內(nèi)同步的互動，流量真實(shí)，能夠幫助品牌更好的解決用戶的需求，增強(qiáng)用戶的粘性。B站用戶雖然有獨(dú)有的興趣和圈層標(biāo)簽，但是，并不排斥品牌宣傳，只有內(nèi)容有足夠的話題度，就能引發(fā)年輕人的參與和互動，收割流量。比如之前的釘釘在線求饒的公關(guān)，小米入駐B站，發(fā)布鬼畜視頻《Are you ok?》，具有很高的話題度、傳播力極強(qiáng)，一時圈粉無數(shù)。
品牌如何收割年輕人？
曾經(jīng)用戶**的 “小破站”已搖身一變，成長為一個擁有年輕人多、流量真實(shí)、圈層效應(yīng)和彈幕文化等強(qiáng)大優(yōu)勢的營銷新勢力平臺。作為品牌，如何引爆B站年輕人流量？入駐B站，成為UP主，融入B站文化，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，對于品牌來講，是一個長效的品牌策略。手機(jī)界的華為、vivo、小米，餐飲界的麥當(dāng)勞、肯德基、喜茶、茶顏悅色，還有奢侈品大牌Dior……都已經(jīng)紛紛入駐，成為UP主。小米最早入駐B站時，因?yàn)閯?chuàng)始人雷軍的《Are you ok？》鬼畜視頻，很符合B站的年輕化社區(qū)語境，融入彈幕文化，而且內(nèi)容本身具有很高的話題性、傳播力極強(qiáng)，一時圈粉無數(shù)；而且雷軍本人極強(qiáng)的IP屬性，促使小米一步步把內(nèi)容和品牌營銷結(jié)合到一起，甚至直接將發(fā)布會直播搬到了B站。疫情期間，釘釘遭遇了前所未有的“翻車事故”，即被上網(wǎng)課的小學(xué)生毫不留情地打一分差評。面對此，釘釘在B站發(fā)布《釘釘本釘，在線求饒》、《甩釘歌》、《巴顏喀拉》、《你說釘釘有啥好？？？》等鬼畜視頻，實(shí)現(xiàn)了裂變式傳播，而且扭轉(zhuǎn)了品牌的形象。
經(jīng)典零食界的奧利奧，品牌UP主昵稱是“奧利奧本奧”，簡介是“小破站新晉打工餅，一個平平無奇的整絕活小天才”。既很好的抓住當(dāng)前流行熱點(diǎn)，又融入B站興趣圈層。讓好玩、有趣的品牌印象深入年輕人心智。在B站，UP主通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，往往粉絲穩(wěn)定，而且忠誠度高。品牌找到和品牌調(diào)性相符合的UP主，以共同的興趣愛好與粉絲溝通、激發(fā)共鳴，更容易通過持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出與粉絲建立起長期的信任感。B站用戶對優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)意更感興趣，品牌如果用“雙微一抖”模式，很難吸引用戶參與互動。因此，品牌要尊重UP的內(nèi)容原創(chuàng)風(fēng)格，跟他平時的風(fēng)格融入的越多越好，而且不要生硬植入廣告信息，將內(nèi)容創(chuàng)意和話題前置，產(chǎn)品信息融入場景中，巧妙增加品牌的記憶點(diǎn)。舉例來講，品牌雀巢八次方和B站的UP主綿羊料理合作，他們上線的視頻《龍吟草莓的妹妹：羊 嘯 草 莓》，由UP主做出一個“方形”的草莓，然后以一長串帶“方”字的成語引出了雀巢八次方，打動了年輕用戶，有不少網(wǎng)友說：“猝不及防，種草了！”
可見即便是“恰飯視頻”，只要形式有趣自然、制作高品質(zhì)，都能打動觀眾。 Z世代們熱衷于二次元ACG(動畫、漫畫、游戲)，而這恰恰是B站社區(qū)文化的重要組成部分。在B站，硬核的“二次元”內(nèi)容，可以為品牌帶來百萬級別的流量。因此，品牌要想和B站用戶進(jìn)行深度的溝通，自制和聯(lián)合二次元IP，不失為一個高效的手段，然后在此基礎(chǔ)上加融入B站的熱梗，以及構(gòu)建品牌話題，更能夠吸引年輕人參與。比如，麥當(dāng)勞緊抓猛男舞、影流之主、處處吻等B站熱點(diǎn)，原創(chuàng)了一批二次元動畫，播放量超20萬。2021年伊始，麥當(dāng)勞推出了一個全新的二次元形象：開心姐姐，通過自制二次元IP，增加品牌的護(hù)城河。元?dú)馍忠策M(jìn)行了二次元動畫及聯(lián)名的探索，抓住年輕消費(fèi)者的心，在年輕化課題上持續(xù)發(fā)力。2020年，元?dú)馍衷贐站發(fā)布了元?dú)馍秩椴韬蜌馀菟葎赢嫃V告，還與“戰(zhàn)斗吧！歌姬”聯(lián)名，推出了首位虛擬偶像元?dú)馔扑]官。在吮指原味雞誕生80周年之際，肯德基用“B站召集令”，通過視頻內(nèi)容加速擴(kuò)散的話題營銷。使得#全民復(fù)刻原味雞#不僅登上了B站熱門話題榜TOP1，更持續(xù)登榜12天。 4 通過產(chǎn)品測評種草，撬動消費(fèi)力據(jù)統(tǒng)計(jì)，近一年來有1億用戶在B站觀看測評類視頻，總計(jì)播放量達(dá)200億，相當(dāng)于平均每個用戶一年在B站觀看200個商品評測。因此，B站已成為年輕人“種草”的重要陣地。而且B站現(xiàn)在在產(chǎn)品種草方面，也加大力度進(jìn)行推廣，2020年，B站首推出為中國年輕人創(chuàng)造的百大產(chǎn)品榜單——“China-Z 100”，旨在選出為中國年輕人帶來生活品質(zhì)提升和關(guān)懷的中國產(chǎn)品。11月6日，B站將舉辦首屆國貨頒獎禮，為年度十大產(chǎn)品頒獎。據(jù)了解，上榜的很多產(chǎn)品，都是以中國年輕人所在的生活環(huán)境、生活需求和便利生活為設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)，從而去提升年輕人的消費(fèi)生活品質(zhì)。另一方面，當(dāng)前被磨平信息差的年輕人，不僅消費(fèi)能力很強(qiáng)，并且很樂意為標(biāo)有自己喜歡的標(biāo)簽的產(chǎn)品本身買單。茶飲界的網(wǎng)紅茶顏悅色，今年5月就測評了茶顏新推出的小料，隨后推出了#別說了，xxx吧#系列視頻。而且真人出鏡，真實(shí)評判口味。視頻中幾個年輕人操著長沙普通話聊天互動，增加了年輕人的信任感。
結(jié)語
B站靠二次元、游戲、動漫起家，擁有得天獨(dú)厚的社交屬性，是年輕人聚集的龐大流量地，而且圈層之間互相連接緊密，用戶粘性極強(qiáng)，而且極具消費(fèi)潛力。而且，隨著不斷破圈，用戶變多，內(nèi)容變豐富，本身具有越來越強(qiáng)的包容性，承接各種類型品牌的營銷需求，更能借助平臺本身的社區(qū)文化和用戶屬性，助力品牌的年輕化布局，大大提升品牌營銷的效果。不過，隨著入駐品牌越來越多，品牌想要引爆流量，成功搶占年輕人，也越來越難。而且多元化的圈層，也給品牌破圈帶來困擾，品牌需要探索各大圈層的公有屬性點(diǎn)，輸出具有強(qiáng)穿透力的內(nèi)容創(chuàng)意，并聯(lián)合各大UP主，有選擇性的精準(zhǔn)滲透不同圈層，才能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的破圈，當(dāng)然這并非易事，對于品牌來講，顯然是一個長期摸索的實(shí)踐的課題。1.枷門：喜茶、茶顏悅色已入駐！收割00后的B站，是下一個品牌必爭之地？2020年7月25日2. FBIF食品飲料創(chuàng)新：食品品牌如何在B站贏得年輕人爭奪戰(zhàn)？2020年12月17日
本文系作者：
互聯(lián)網(wǎng)品牌官
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)