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作為初代奶茶網(wǎng)紅品牌，香飄飄憑借差異化的品牌定位與深入人心的廣告打入了年輕人市場，也促進(jìn)了這款杯裝奶茶在奶茶界的異軍突起。
但不知從何時(shí)起，香飄飄似乎消失在大眾的視線之中。一年賣出十億多杯，杯子連起來可繞地球三圈，中國銷售量最高的奶茶，迎來了越來越多的挑戰(zhàn)者，面對市場上眼花繚亂的奶茶種類，它越來越乏力。
當(dāng)“新中式茶飲”成為茶飲賽道的主旋律，香飄飄的“品牌故事”如何繼續(xù)？
以“杯裝奶茶”差異化定位搶占市場
以洗腦式廣告攻占消費(fèi)者心智
從2000年左右開始，隨著中國成功加入WTO，在城市的街頭逐漸出現(xiàn)了來自臺灣、香港的奶茶鋪。通過時(shí)尚商圈的引領(lǐng)，奶茶逐漸成為青少年相互追逐的時(shí)尚飲品，顧客已經(jīng)開始廣泛接受這種新形態(tài)飲料。
也就是說，奶茶消費(fèi)市場已經(jīng)被教育成熟，然而，當(dāng)時(shí)并沒有“便攜式速溶奶茶”這個(gè)細(xì)分小品類。香飄飄通過前期系統(tǒng)、深入的分析，抓住時(shí)機(jī)在品類上進(jìn)行創(chuàng)新，首次提出“杯裝奶茶”新概念。
隨后，香飄飄通過占據(jù)杯裝奶茶的本質(zhì)屬性——“香”，借助街邊奶茶鋪的先導(dǎo)教育，利用心智力量來推動(dòng)杯裝奶茶品類的發(fā)展與壯大。
就這樣，從2005年沖進(jìn)市場，香飄飄在三年內(nèi)銷售額就突破了5億，奶茶風(fēng)暴迅速從校園席卷到更大的消費(fèi)人群，2010，香飄飄成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。
其實(shí)，香飄飄之所以成為奶茶市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，除了差異化的品牌定位之外，很大程度上還依賴于其高強(qiáng)度的品牌營銷能力。
2004年，香飄飄奶茶問世，選擇了溫州、湖州、無錫、蘇州四個(gè)城市作為突破點(diǎn)，2005年，香飄飄奶茶在湖南衛(wèi)視砸下3000萬做廣告，一時(shí)間，訂單蜂擁而至，短時(shí)間內(nèi)香飄飄賬面資金已達(dá)到5000多萬。
當(dāng)時(shí)為了混個(gè)臉熟，香飄飄的廣告語是：“香飄飄奶茶，奶茶香飄飄”。這個(gè)廣告語不斷重復(fù)強(qiáng)行灌進(jìn)消費(fèi)者耳朵里，就像“腦白金”一樣的洗腦。
效果是顯而易見的。在多年的競爭中，被香飄飄打敗的品牌包括但不限于喜之郎旗下的優(yōu)樂美奶茶、大好大集團(tuán)旗下的香約奶茶和聯(lián)合利華旗下的立頓奶茶。
隨后，香飄飄奶茶從消費(fèi)者、市場、競爭者等不同角度出發(fā)，升級廣告語，步步深入消費(fèi)者心智。
從“奶茶就要香飄飄”，到“香飄飄奶茶，杯裝奶茶開創(chuàng)者，連續(xù)八年銷量領(lǐng)先”，再到深入消費(fèi)者腦海的“杯子連起來可繞地球三圈”，通過這一系列宣傳，在眾多同質(zhì)化品牌中脫穎而出。
香飄飄，突然不“香”了
然而，近年來，“杯子連起來可繞地球三圈”的香飄飄，在茶飲的賽道上，有些跑不動(dòng)了。
“一年賣出10億杯，杯子連起來可繞地球三圈”的輝煌已經(jīng)遠(yuǎn)去，如今，高管離職、創(chuàng)始人家族成員紛紛質(zhì)押股權(quán)的“丑聞”不斷，營收下滑，利潤虧損等問題接踵而至...2020年剛開頭，香飄飄就跌了個(gè)跟頭——迎來了上市以來的第一次虧損。
那么，香飄飄為什么突然不“香”了？
1. 競品滿地開花，消費(fèi)者需求升級
去中心化的今天，各類網(wǎng)紅茶飲品牌如雨后春筍般崛起，香飄飄的“茶粉+杯子”不再符合消費(fèi)者的需求。
中國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量已近50萬家，并以豐富多元的口味、五花八門的命名以及年輕有趣的營銷，推出“茶底+果汁+水果+奶蓋”的高顏值主打產(chǎn)品，迅速搶占了年輕消費(fèi)者的心。
它們?yōu)橄M(fèi)者提供了精致的消費(fèi)場景、質(zhì)量過關(guān)的原材料……從方方面面上碾壓香飄飄。
而邁入老齡化的香飄飄，難以追上競品和消費(fèi)者的腳步。于是，當(dāng)喜茶、奈雪和茶顏悅色等網(wǎng)紅品牌贏得消費(fèi)者的一句“真香”，口味單一的香飄飄迅速被拋棄。
2. 死守杯裝奶茶，產(chǎn)品單一
很長一段時(shí)間，香飄飄旗下的產(chǎn)品線都極為單一。
時(shí)隔多年，香飄飄終于記住了“產(chǎn)品為王”這條最為質(zhì)樸的營銷信條，推出Meco和蘭芳園兩大子品牌，這兩款定位高端奶茶的即飲產(chǎn)品填補(bǔ)了香飄飄在定位上的空白。
然而，浪子的這次回頭卻很難幫助它以勢如破竹的姿態(tài)攻占市場，此時(shí)的茶飲市場，早已是另一片天地。
“精致消費(fèi)”成為了后浪們的消費(fèi)標(biāo)簽，在快節(jié)奏的生活中，慢下來體會(huì)“小火慢燉”式的人間煙火，成為當(dāng)代年輕人的消費(fèi)方式。
為了迎合年輕人，香飄飄斥巨資邀請鐘漢良、陳偉霆、王俊凱等明星代言，但這筆錢卻沒有花在刀刃上。杯裝奶茶，早已不是主流年輕人的目標(biāo)消費(fèi)品。
3. 消費(fèi)理性回歸，奶茶的安全性和營養(yǎng)性遭到質(zhì)疑
2010年，奶茶市場達(dá)到前所未有的高潮期，全國各大食品品牌紛紛加入瓜分奶茶市場的陣營。
奶茶熱源于中國加入世界貿(mào)易組織的初期階段，在那個(gè)國門剛打開的年代，人們對一切外**流抱有極大的消費(fèi)熱情。
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、信息、文化的快速提升，一切令人沖動(dòng)的物品終將回到理性消費(fèi)的原點(diǎn)。2010年開始，媒體開始屢屢對奶茶的營養(yǎng)性和安全性提出質(zhì)疑。
媒體的質(zhì)疑充分暴露了香飄飄奶茶消費(fèi)熱的短板，終究是一杯風(fēng)味飲料。
4. 外賣興起，“杯裝奶茶”的定位法則失了靈
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著90后、00后成為消費(fèi)主力軍，帶著年輕光環(huán)的外賣平臺開始興起。
外賣的流行，提供方便快捷以及多樣化美味的飲品，救活了從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)遍地茶鋪，解決了到消費(fèi)者手中最后一公里的問題，這無疑是在遲暮的香飄飄傷口上撒鹽。
香飄飄的對手從“優(yōu)樂美們”換成了街邊的奈雪、喜茶們，以及為顧客跑腿的美團(tuán)和餓了么。
然而，香飄飄連社會(huì)趨勢和變化下的消費(fèi)痛點(diǎn)都沒找到，一味死守“杯裝奶茶”的定位，最終慘遭淘汰。
打贏了對手，輸給了時(shí)代。就像當(dāng)年的柯達(dá)，僅僅把自己定位成膠卷，當(dāng)照相數(shù)字化后，百年柯達(dá)也逃脫不了破產(chǎn)的命運(yùn)。
在商業(yè)領(lǐng)域中有這么一句話，“不要用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮來掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰”。很明顯，這句話對于香飄飄來說，并未參透。
生存的環(huán)境在變，技術(shù)在升級，品牌創(chuàng)新既要保留固有屬性，還要結(jié)合新事物進(jìn)行動(dòng)態(tài)變化。
香飄飄的品牌故事如何“續(xù)寫”？
香飄飄之所以能被“綁上”中國杯裝奶茶開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者標(biāo)簽，既離不開其區(qū)隔市場的差異化定位，更離不開其有效的廣告營銷策略。
不過與其在市場上的卓越表現(xiàn)不同的是，在滿地開花的新型茶飲品牌沖擊之下，香飄飄也遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。
顯然，香飄飄想要找到自身增長的“第二曲線”，續(xù)寫自己的品牌“故事”必須做出改變。而我們可以看到，這種“改變”已經(jīng)開始。
1. 加碼產(chǎn)品品類開發(fā)，提升品牌多維競爭力
快消品領(lǐng)域尤其是飲料行業(yè)的更新?lián)Q代十分迅猛，保持對市場的精準(zhǔn)洞察，不斷打造新品類的產(chǎn)品，這是香飄飄奶茶實(shí)現(xiàn)二次增長的關(guān)鍵，也是未來能夠突破瓶頸的保證。
其實(shí)，近年來，香飄飄一直在嘗試多樣化發(fā)展策略。
香飄飄先是在3.5元的經(jīng)典產(chǎn)品基礎(chǔ)上升級出“好料系列”，分別加入雪糯椰漿、芝士燕麥、藍(lán)莓、紅豆等不同配料。
之后在17年，為填補(bǔ)二三季度杯裝固體粉沖奶茶淡季對業(yè)績造成的季節(jié)性波動(dòng)，香飄飄宣布進(jìn)軍液體奶茶，推出“MECO”牛乳茶和“蘭芳園”絲襪奶茶，其中“蘭芳園”是經(jīng)香港方面授權(quán)的老牌港式奶茶。
在去年，香飄飄又試水果汁市場，推出“MECO蜜谷”杯裝果汁茶，有金桔檸檬、泰式青檸、桃桃紅柚三種口味。
可以看出，香飄飄在不斷加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力，推出符合市場大眾需求的新產(chǎn)品，也是想進(jìn)一步擴(kuò)大香飄飄的消費(fèi)人群覆蓋范圍和市場空間。當(dāng)然，果汁茶、絲襪奶茶等新品類的推出或許是香飄飄多樣化的起點(diǎn)，但絕對不是終點(diǎn)。
2. 升級產(chǎn)品品質(zhì)及口味，重新贏取消費(fèi)者信任
其實(shí)，除了產(chǎn)品過于單一，市場同質(zhì)化嚴(yán)重，香飄飄增長乏力還有一個(gè)最主要的原因，在于新式茶飲的沖擊和人們對飲品健康的觀念轉(zhuǎn)化。
比起追求口味的多樣，消費(fèi)者現(xiàn)在更在意的是飲品的健康，很多新式茶飲品牌也越來越強(qiáng)調(diào)自己對品質(zhì)的追求，這些品牌都放棄了對香精的使用，轉(zhuǎn)向了更優(yōu)質(zhì)的原材料，比如，喜茶、茶顏悅色等。
它山之石可以攻玉，香飄飄必須從口味和品質(zhì)上下功夫，遵從“用料新鮮，口感豐富、健康營養(yǎng)”等產(chǎn)品開發(fā)原則，以滿足消費(fèi)者不斷升級的消費(fèi)需求，重新贏得市場信任。
3. 通過品牌聯(lián)名營銷，走近年輕人
品牌的跨界聯(lián)動(dòng)，往往可以實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果。
在跨界營銷方面，喜茶應(yīng)該是當(dāng)之無愧的專家。
兩年以來，喜茶和樂事、百雀羚、科顏氏、太平鳥、多芬、盒馬、東來順等一系列著名品牌聯(lián)名過，絕大部分都做的特別成功，相關(guān)話題閱讀量屢創(chuàng)新高。
今年來，喜茶每個(gè)月都會(huì)跟1-2個(gè)品牌合作，在社交媒體上和其他品牌的互動(dòng)異常頻繁。最為人津津樂道的是今年和茶顏悅色的那次合作，兩家合作的 300套聯(lián)名禮盒上線后，幾乎是瞬間銷售一空，雙方粉絲都“喜笑顏開”，可以說是一次比較成功的營銷了。
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做營銷，就是力爭跟時(shí)代同步。這是條永不交互的平行線，有的贏在起點(diǎn)死在途中，有的半道劫殺輝煌一時(shí)，有的不斷順應(yīng)趨勢自我革新，既跑贏了對手又成了常青樹。
結(jié) 語
時(shí)代拋棄你的時(shí)候，連招呼都不打。
如今的香飄飄，有點(diǎn)像個(gè)有著外表光彩奪目，但底部已經(jīng)漏水的大船。因?yàn)椤跋残聟捙f、追求更好”是消費(fèi)本能，新舊動(dòng)能隨時(shí)轉(zhuǎn)換，成為了領(lǐng)導(dǎo)者不代表你能占據(jù)未來。
當(dāng)年“一年賣出三億多杯，可繞地球一圈”的香飄飄為消費(fèi)者津津樂道，如今面臨著滿地開花的競品、疫情影響、市場飽和、高管接連離職等一系列壓力的香飄飄，究竟能走多遠(yuǎn)，仍令人不得而知。
在我看來，香飄飄被“刻舟求劍”式的僵化思維害了，居安思危，才能走得更遠(yuǎn)！
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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