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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
“初生牛犢,兩面PICK”:一場從面子到里子的生肖營銷
2021-01-22 16:01:50

踏入新的一年,各路大牌都玩起了牛年話題的生肖營銷:農(nóng)夫山泉延續(xù)生肖瓶的傳統(tǒng)發(fā)布了“金牛瓶”,LV推出了牛年限定款牛劈叉形象的儲存罐......

 
品牌對于生肖營銷趨之若鶩,亂象通病卻也頻頻現(xiàn)身,把八桿子打不到一起的牛年元素混搭在一起仿佛就能整一波生肖營銷。我認(rèn)為單純以生肖為噱頭的“面子”功夫,已經(jīng)越來越難以打動這屆消費(fèi)者。無論是做什么樣的生肖借勢,品牌都應(yīng)該把里子、面子和底子結(jié)合。
 
正如《一代宗師》里提到一句話:“有的活成了面子,有的活成了里子。而只有里子,才能贏得真正的面子?!逼放茽I銷亦如此。比如安踏兒童推出2021“初生牛犢”新年童裝系列,打造了“初生牛犢,兩面PICK”主題的生肖文化營銷,打通產(chǎn)品的里子、營銷的面子和品牌的底子,把新年生肖營銷的課題做透。

 


01

產(chǎn)品做強(qiáng)“里子”:
生肖圖騰穿出儀式感,
兩面可穿釋放頑性

說到“?!?,我們總能聯(lián)想到踏實(shí)、堅韌、敢闖敢拼的畫面。透過“初生牛犢”新年童裝系列,我們同樣能看到“初生牛犢不怕虎”的銳氣。品牌切實(shí)回歸到產(chǎn)品溝通本身,打造實(shí)用性高、設(shè)計感強(qiáng)、儀式感滿滿的牛年新衣。這款由內(nèi)而外“都能打”的產(chǎn)品,成就了生肖營銷的里子。
 
一是高顏值設(shè)計。安踏兒童創(chuàng)新性地與國外設(shè)計師跨界合作,邀請荷蘭頗有才華的商業(yè)平面設(shè)計師、插畫家和藝術(shù)家之一Nick Liefhebber尼克·列夫伯格操刀,取材中國古典文化元素——小牛圖騰、祥云、仙鶴等,加以現(xiàn)代插圖藝術(shù)創(chuàng)作,其中植物的點(diǎn)綴設(shè)計彰顯兒童熱愛自然的好動天性,整體頗有小牛犢駕祥云而來不怕老虎的意味,大膽撞色兼具喜慶感和藝術(shù)感。

安踏兒童將這一專屬印花設(shè)計應(yīng)用到包括嬰童禮盒、小童鞋服和中大童鞋服的全系列新年產(chǎn)品之中,覆蓋1-14歲年齡段的兒童圈層。具體來看,男童系列的立領(lǐng)設(shè)計,讓男童得以穿出干練和利落的氣質(zhì),單色面和印花面自由切換,一次性解鎖經(jīng)典和活力兩種風(fēng)格;女童款夾克則混搭了喜慶紅和甜美紫,更能襯托出女童俏皮可愛的風(fēng)格。

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其次是實(shí)用性。安踏兒童牛年定制系列采用兩面穿設(shè)計,加上兩面選取不同材料制成,可以滿足兒童在運(yùn)動、休閑、不同溫度環(huán)境等多元穿搭需求,釋放他們“?!睔鉀_天的本性。
 
最后是新年儀式感強(qiáng)。面對“‘?!D(zhuǎn)乾坤”同質(zhì)化的營銷口號,安踏兒童洞察兒童的闖勁與“初生牛犢不怕虎”的契合度,打造與童裝產(chǎn)品/兒童人群氣質(zhì)相投的精準(zhǔn)概念“初生牛犢不怕虎”。可見在顏值和實(shí)用之外,安踏兒童不只關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用性,更注重消費(fèi)者的儀式感,為新年系列融入精神層面的附加價值,與其它的營銷概念形成差異化區(qū)隔。


我們常說的儀式感,就是用認(rèn)真的態(tài)度去對待看似平凡的事物,讓事物變得與眾不同。具體來看,安踏兒童這系列寓意美好的產(chǎn)品,基于用戶對新年美好憧憬的需求,在產(chǎn)品本身“兩面穿”的功能性基礎(chǔ)上,加入新年喜慶顏色、生肖牛圖騰,初生牛犢的“闖勁”精神,以及品牌方首次邀請國外設(shè)計師設(shè)計的用心對待態(tài)度,以此讓孩子們?yōu)樽约簜鬟f新年元?dú)馐愕淖晕野凳?,?qiáng)化兒童的穿衣體驗。
 
“儀式感”,能夠讓用戶在體驗產(chǎn)品過程中形成對品牌價值觀的建立。安踏兒童的新年牛衣貼合作為決策者的年輕爸媽想要的儀式感消費(fèi),為受眾則創(chuàng)造不一樣的美好情感體驗,增強(qiáng)品牌和用戶之間的新年情感聯(lián)結(jié);同時,憑借新年情感儀式感的賦能,打破了過往運(yùn)動品牌難以與新年新衣掛鉤的認(rèn)知,讓安踏兒童這波營銷變“贏”銷。
 

02

營銷做足“面子”:
建立產(chǎn)品連接感,
營造身份認(rèn)同感

一場成功的生肖營銷必定是內(nèi)外兼修的結(jié)果,產(chǎn)品的里子是營銷面子的內(nèi)涵,還需要靠面子來表達(dá)。于品牌而言, 如何加深用戶對“初生牛犢”的認(rèn)知,才是營銷的破局之道。安踏兒童在傳播上,把social話題和產(chǎn)品內(nèi)涵高度結(jié)合,做足了生肖營銷的面子,讓大家深刻理解“初生牛犢”的內(nèi)涵——穿著和成長都要“兩面PICK”。
 
前期安踏兒童在抖音造勢,邀請石悅安鑫和傅天宗演繹產(chǎn)品特色:從《淘氣爺孫》到《羋月傳》,石悅安鑫總能輕松駕馭都市家庭劇和古裝玄幻劇等不同影視題材,在現(xiàn)實(shí)生活中同樣兼顧演員和運(yùn)動達(dá)人的身份;再看傅天宗,作為國際街舞大賽冠軍,還寫得一手漂亮的毛筆字,堪稱是靜若處子動如脫兔。
 
石悅安鑫和傅天宗擁有“能文能武、能靜能動”的AB面,各自在學(xué)習(xí)和興趣領(lǐng)域內(nèi)**,每一面都能carry全場。不可否認(rèn),由他們詮釋“初生牛犢”的精神最適合不過,更能把“兩面駕馭自如”這一層內(nèi)涵表達(dá)**盡致。


 
除此之外,安踏兒童聯(lián)合QQ星揉揉小肚子膳食纖維酸奶飲品玩起跨界,進(jìn)一步詮釋了“初生牛犢,兩面成長”內(nèi)涵,傳遞對孩子成長的美好期許。QQ星長期在幫助孩子更加健康快樂成長,安踏兒童也一直在強(qiáng)調(diào)“頑出成長”的理念,兩大品牌一路共同成長,讓這次的跨界一拍即合。

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安踏兒童巧妙地將“初生牛犢”寓于KOL的故事之中,以具體沉浸式的消費(fèi)場景把“初生牛犢,兩面PICK”狀態(tài)活靈活現(xiàn)地展現(xiàn)在大眾面前,展開更加具象化的表達(dá),從而建立新年童裝產(chǎn)品連接感讓消費(fèi)者能直觀感知“初生牛犢”,強(qiáng)化兩面實(shí)力派的身份認(rèn)同感。



03

品牌打牢“底子”:
營銷敢為人先,
構(gòu)建品牌“頑性”特色

產(chǎn)品的生肖概念也許可以模仿,營銷的招式也可以借鑒,但唯獨(dú)不可以模仿的就是品牌在消費(fèi)者心中留下的底子。說完安踏兒童牛年生肖營銷的里子和面子,我還想談?wù)劙蔡和@波生肖營銷“底子”實(shí)力,這其實(shí)離不開過往安踏兒童的品牌建設(shè)。
 
開展“頑運(yùn)會”釋放孩子無窮頑力,不斷與潮流藝術(shù)家和知名IP展開跨界合作,以及攜少年頑家登上紐約時裝周……從這些品牌大事件中,我們不難發(fā)現(xiàn):
 
一方面,安踏兒童一直致力于“激勵每一個孩子都能快樂運(yùn)動,幫助家長激發(fā)孩子在運(yùn)動中成長”,和兒童“頑”在一起。
 
另一方面,安踏兒童的營銷不止一面,不斷突破品牌的邊界,解鎖時尚、運(yùn)動、文化的ABCD面,在營銷上敢為人先求變進(jìn)取的品牌態(tài)度,無疑也在詮釋著“?!币粯拥母谊J敢試精神。
 
“三觀”上的契合是打通生肖底子的關(guān)鍵,營銷玩家只有深挖更深層次的品牌共性,才能最大程度發(fā)揮牛年話題的價值。作為運(yùn)動童裝界的先行者,安踏兒童就是借助創(chuàng)新的品牌行動把“頑”的底子打牢,將品牌與“頑”的內(nèi)涵不斷嫁接形成情感上的慣性認(rèn)知,加強(qiáng)品牌先鋒精神的符號化表達(dá),支撐起了這次牛年話題的生肖營銷。
 
不難想象,“初生牛犢”營銷之舉將為品牌構(gòu)建自身獨(dú)特的生肖記憶點(diǎn),成功觸發(fā)長尾效應(yīng)為品牌增值。
 

04

結(jié) 語

安踏兒童的新年牛年營銷,帶給我們一個啟示,牛年的生肖營銷不能流于表面。將牛年元素生搬硬套,這就是為什么很多品牌玩生肖最終落得個販賣噱頭的槽點(diǎn)。
 
生肖營銷最根本的要義是品牌切實(shí)站在自己的底子出發(fā),同時把產(chǎn)品的里子打好,生肖營銷的面子才能上去,做到內(nèi)外兼修內(nèi)化于心。這樣的生肖打法才能打動人心,讓消費(fèi)者打從心底買單。
 
在這點(diǎn)上,安踏兒童的“初生牛犢”的用意頗深打出了實(shí)效,是品牌頂層設(shè)計之水道渠成:

“初生牛犢”既是“兩面耐穿”產(chǎn)品功效的契合,也是“兩面實(shí)力派”兒童的演繹、“頑性”品牌精神的深度融合。而這些,正是安踏兒童這回取勝的精髓所在。
 

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    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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