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如果說生活是一個大舞臺，沒有人生下來就是主角，更沒有人能夠一直站在聚光燈的中心?；厥淄?，每個人都有被忽視的經(jīng)歷。比如說，班級畢業(yè)典禮上最被忽視的那個學生，學校操場邊看著別人熱鬧的女學生，職場里勤勤懇懇卻被所有人都熟視無睹的小透明……
想必被看到、被重視而不是被無視，是所有小透明們內(nèi)心最大的愿望。怎樣才能被看到呢？最近，美國牛仔褲品牌Lee發(fā)布的2020 年度品牌片《我就這一套》回答說：除了穿上 Lee，你應該先看到你自己。
短片中，Lee以視覺化的方式再現(xiàn)了小透明們的尷尬：班級畢業(yè)照中，同學們都露出了開心的笑容，小透明卻只留下了衣服而不見其人；甚至是馬廄旁、公交站，小透明們普通到可以隨時隨地消失在任何人面前。不被世界重視和接受的沮喪感彌漫在這些鏡頭里，相信每一個有過類似經(jīng)歷的人都能感受到。
片頭和片尾，品牌代言人彭于晏都拋出了同一個問題“嗨，你看得到我嗎”，而前后的回答卻截然相反。開頭的答案是，你看不到我，因為你太普通而沒有任何個性；當觀眾的記憶和情感被一個個透明人的場景調(diào)動起來，彭于晏順勢給出了另一個答案，“不，你應該先看到你自己”。
通過彭于晏之口， Lee想要告訴觀眾的就是，每個隱形人想要被看見，關鍵在于不再等待被看見，而是首先選擇接受自己本來的樣子，勇敢做自己。
提倡“做自己”的品牌營銷已蔚然成風
仔細觀察不難發(fā)現(xiàn)，Lee之外，提倡“做自己”的品牌橫跨美妝、奢侈品、電商等不同行業(yè)。似乎你是不是自己已經(jīng)并不重要，幫你“做自己”蔚然成風。
最常見的，美妝品牌增進與美女們情感時，就會不遺余力地告訴你要做最美的自己。比如，去年的屈臣氏3?8婦女節(jié)廣告片，講述了兩個關于女性的故事，“超50%的女性遭遇過職場歧視” ，“全職媽媽焦慮指數(shù)高達58%”。
前面一個故事講的是一位即將畢業(yè)走向社會的女大學生，在婆婆的“規(guī)劃”里，女人就應該安分守己找份穩(wěn)定的工作，在傳統(tǒng)眼光看來女人沒資格談夢想，可她卻不甘心被安排的人生。
第二個故事的她是位全職媽媽，生活仿佛一道單選題，于是為了家庭她放棄了一切，自從孩子來到世上，就黑白顛倒的活著，無意間看到鏡子里的疲態(tài)自己，猛然發(fā)現(xiàn)那個熟悉的自我走丟了。
每一個故事面前都擺放著兩種不同的人生模式：是屈服于現(xiàn)實壓力活成自己討厭的樣子；還是拋開世俗眼光和思想羈絆勇敢做自己？屈臣氏在廣告里給出了自己的答案：做自己，美有道理！
同樣是“做自己”，2018年，知名導演陳可辛攜手李娜為中國銀行信用卡拍攝的廣告就更催淚了。廣告的故事情節(jié)取材自李娜的真實經(jīng)歷，通過她與已逝父親的“隔空對話”，講述了自己和父親之間的故事，展現(xiàn)了李娜與昔日賽場上完全不同的柔情一面。
廣告中，走下球場的李娜，穿上高跟鞋，換上長裙，優(yōu)雅自得，比賽場上多了幾分柔情，只是手中的繭子依舊記錄著那段時光。小時候，因為打網(wǎng)球小腿變粗，被同學笑不像女孩子，小心翼翼的問爸爸“我好看嗎”，而爸爸“大人式”的回答她那個時候還聽不懂。后來爸爸走了，她得了冠軍，她退役，她結(jié)婚生子，當她成為教練教育孩子時，終于理解了父親當年的回答。在新舊人設面前，她也有過徘徊與遲疑，只是勇氣不減，讓她學會了勇敢做自己。
在餐飲圈，麥當勞的廣告早已將“做自己”和吃捆綁在了一起。2019年，李奧貝納（Leo Burnett）與麥當勞（McDonald）聯(lián)手制作了一支TVC講述了羽毛球運動員戴資穎的故事，在廣告片中，她用自己的親身經(jīng)歷詮釋了她認為的“最好的滋味”。
對于戴資穎來說，辛勤訓練之后吃的麥當勞和輕輕松松隨便就能吃到的麥當勞味道可大不相同。經(jīng)過短暫的放棄，她才明白辛勤過后得來的食物會更加香甜可口，更是從中意識到打羽毛球就是她真正喜歡做的事情。麥當勞用這支廣告告訴我們：做自己喜歡的事就是最好的滋味。
教用戶“做自己”前，品牌最好先做好自己
當然，以“做自己”為主題的品牌營銷或廣告實在太多，這里就不一一列舉了。營銷人需要思考的是，不同行業(yè)的品牌為什么爭先恐后幫助用戶“做自己”？
“做自己”營銷的興起和消費大環(huán)境的變化密切相關。
物質(zhì)匱乏時代，所有的消費都是以產(chǎn)品功能為導向的，你需要什么樣的功能，就購買具備這一功能的產(chǎn)品。餓了買米買面，渴了買水，你不需要考慮其他，因為也沒有什么多余的選項。
物質(zhì)極大豐富的時代，消費的導向則發(fā)生了明顯的變化，包括精神、認知、態(tài)度、個人形象等在內(nèi)的功利屬性則成為影響消費的重要因素，有時候甚至是主要因素。比如，有人為了一雙AJ鞋到店門外熬夜排隊，粉絲為了做好愛豆的后援自己節(jié)衣縮食。
這一切，正如社會學家鮑德里亞所描述的：當物質(zhì)極大的豐富，人們開始用符號來追求個性的滿足。當人們購買物品的時候，第一眼所注意的不是它的保質(zhì)期、它的功效、性能，而更多的是它的品牌，即符號。符號消費的實質(zhì)是文化消費，人所消費的不再是商品，而是商品上銘刻的符號其代表的文化意義。
另外，品牌有三大基礎功能：增強識別、信用背書和提升附加價值。信用背書要求品牌和用戶建立互信關系，提升附加價值要求品牌需要、、在產(chǎn)品功能之外給與用戶更多社會價值層面的意義，比如，幫助他由小透明成為一個不可忽視的存在。這兩個功能的實現(xiàn)，都意味著品牌營銷離不開價值觀引導。
而在價值觀營銷中，“做自己”幾乎是一瓶到處都可以用，無論什么品牌、無論什么時候都可以拿出來用的萬金油。想想馬斯洛的需求層次理論就明白，在物質(zhì)、安全等基礎需求之上的高級需求中，自我實現(xiàn)是所有人的終極需求，主打“做自己”肯定錯不了。
而且，對于甲乙方的營銷人而言，“做自己”還有以下三點讓他們愛不釋手的討巧之處：
1、不管前期對目標用戶做了多少調(diào)研，調(diào)研報告里的各種洞察，都可以總結(jié)為“做自己”。這點尤其體現(xiàn)在市面上林林總總的關于90后、00后等年輕人的分析報告里，無論不同世代的年輕人呈現(xiàn)出多少與眾不同和個性，總之，他們就是想做自己。
2、“做自己”容易和所有用戶達成共鳴。盡管不少人被迫無法做自己，或者心中只有個“可望而不可即”的自己，但做自己的愿望卻從來不會消失。品牌主用“做自己”這種態(tài)度營銷，較易達到和目標用戶群體的情感共鳴，讓他們感覺到：這個品牌懂我，和我在一起。
3、“做自己”是個大策略，可以從不同角度產(chǎn)生很多不同的創(chuàng)意，可以用各種創(chuàng)意詮釋“做自己”。你可以做：勇敢的自己、細致的自己、奔放的自己等等。
當然，品牌也要慎用“做自己”營銷，強行幫助別人“做自己”只會適得其反。
比如，2015年，某高端電動車做了一個H5移動網(wǎng)站，主題是：90后獨立宣言#去你丫的青春#。整個網(wǎng)站充滿了這種傲嬌的宣言：“去你丫的青春”、“我是90后，我就是不一Young”……浮夸的風格估計能將90后嚇退三十里。
所以，在教用戶“做自己”前，品牌最好先做好自己。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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