你以為公眾號(hào)是文創(chuàng)行業(yè)，回頭一看，現(xiàn)在已經(jīng)做成勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)了
大家好，我是公眾號(hào)作者館長(zhǎng)。這兩天微信公眾號(hào)領(lǐng)域又發(fā)生了一件大事，文化類排名第一的公眾號(hào)「至道學(xué)宮」被封禁。雖然我時(shí)常嘲笑懂王，也寫過(guò)關(guān)于美國(guó)人「反智」的內(nèi)容。但比起「至道學(xué)宮」罵美國(guó)的功力，我只能算個(gè)弟弟。比如他在文章里猜測(cè)美國(guó)人把尸體拿去做漢堡：
這個(gè)號(hào)奇葩言論還有不少，諸如「魯迅是文盲」、「火箭技術(shù)來(lái)源于竄天猴」等等。正是這樣一個(gè)以謠言為生，幾乎是**的公眾號(hào)，卻穩(wěn)坐文化榜第一。在微信封禁這種奇葩大號(hào)的同時(shí)，這幾天我朋友圈相繼開始轉(zhuǎn)發(fā)一些公眾號(hào)退出和停更的消息。跟至道學(xué)宮不同，這些公眾號(hào)在我眼里普遍有著不錯(cuò)的內(nèi)容。即使粉絲數(shù)和閱讀數(shù)算不上頂流，也擁有相當(dāng)穩(wěn)固的粉絲群體。根據(jù)我向一些從業(yè)者朋友打探的消息，這些公眾號(hào)關(guān)停的原因很簡(jiǎn)單：接不到廣告，沒(méi)錢養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)了。這不會(huì)是第一批也不會(huì)是最后一批。因?yàn)?/strong>整體流量下降、朋友圈使用頻次降低、廣告主預(yù)算減少和視頻化沖擊等原因，公眾號(hào)已經(jīng)陷入內(nèi)卷化中。這兩天很多自媒體都在討論一個(gè)詞叫「古典自媒體」，專指那些沒(méi)有選擇轉(zhuǎn)型視頻，去趕風(fēng)口，而是堅(jiān)持圖文創(chuàng)作的自媒體。不得不感嘆現(xiàn)代人的造詞能力，幾年前公眾號(hào)還是各大媒體人的新出路，條漫形式的火熱也就一兩年的事情，到今天圖文內(nèi)容就被打上「古典」的標(biāo)簽了。不過(guò)毋庸置疑的是，公眾號(hào)的數(shù)據(jù)整體是在下滑的，打開率持續(xù)走低已經(jīng)是業(yè)內(nèi)共識(shí)。即使沒(méi)有詳細(xì)數(shù)據(jù)去做支撐，微信用戶也能感覺(jué)到，自己主動(dòng)打開公眾號(hào)的次數(shù)已經(jīng)很少了。對(duì)于這些現(xiàn)象，一般有兩個(gè)說(shuō)法。反正這幾年在營(yíng)銷行業(yè)，但凡舊模式受到新模式?jīng)_擊，總有人馬上跳出來(lái)喊「xx」已死。比如什么4A已死、KOL已死之類的。事實(shí)證明4A根本沒(méi)死，KOL照樣掙得盆滿缽滿。講4A已死，KOL已死的人，其實(shí)就是屁股決定腦袋，自覺(jué)站在了MCN和KOC的新浪潮中，所以必須喊出點(diǎn)動(dòng)靜來(lái)。所以一般說(shuō)舊模式已死的人，往往是剛剛?cè)腭v新模式的人，有趣的是，這些人普遍是兩邊都干的沒(méi)什么起色的。打比方喊公眾號(hào)已死的，理由無(wú)非是短視頻或者長(zhǎng)視頻薅走了用戶看公眾號(hào)的時(shí)間，所以呼吁大家趕緊跳入視頻這一片藍(lán)海。這些人最多是看到了別人視頻自媒體的成功，而不是自己真的上手去做了。我認(rèn)識(shí)在視頻領(lǐng)域做得不錯(cuò)的人，從沒(méi)有誰(shuí)敢說(shuō)「公眾號(hào)已死」這種話的，相反還認(rèn)定公眾號(hào)、圖文內(nèi)容是另一種必不可少的存在形式。第二種說(shuō)法，是「不是公眾號(hào)已死，是你的公眾號(hào)死了」。這也很好理解，這些人會(huì)覺(jué)得公眾號(hào)的流量下滑是自然狀態(tài)，頭部賬號(hào)依然活得不錯(cuò)，做不好是你的能力問(wèn)題。有點(diǎn)社會(huì)達(dá)爾文主義的意思。可惜這個(gè)說(shuō)法也說(shuō)不通。根據(jù)《微信公眾號(hào) 10w+ 數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，88.5 萬(wàn)個(gè)微信公眾號(hào)，一天才產(chǎn)出 200 篇左右的原創(chuàng) 10w+，原創(chuàng)占比不足三分之一，而且主要集中在少部分頭部賬號(hào)中。另外整個(gè) 2019 年的刷屏爆款也肉眼可見(jiàn)地減少。像去年崛起的盧克文和半佛之所以被看做黑馬，正是相對(duì)于整體環(huán)境趨冷而言的。更何況，不是人人都是盧克文和半佛。對(duì)文創(chuàng)行業(yè)這個(gè)大領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，比較健康的生態(tài)通常是擁有海量的腰部?jī)?nèi)容作為支撐。嗯...腰在哪兒都是很重要的部位。更重要的轉(zhuǎn)化率顯著變低了，前幾年做出 10w+ 可能還能漲一兩萬(wàn)粉，現(xiàn)在能漲幾千粉就不錯(cuò)了。在大環(huán)境的變化下，把做不好完全歸咎于「能力不夠」是武斷的。這就像你責(zé)怪今年應(yīng)屆生找不到工作是因?yàn)樗麄儾慌Σ粔騼?yōu)秀一樣。現(xiàn)在很流行一個(gè)詞叫內(nèi)卷化（involution），這個(gè)概念出自美國(guó)人類學(xué)家吉爾茨的《農(nóng)業(yè)內(nèi)卷化——印度尼西亞的生態(tài)變化過(guò)程》。吉爾茨發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民在人口壓力下不斷增加水稻的勞動(dòng)投入，以獲得更高的產(chǎn)量。但是這種高密集的投入并沒(méi)有帶來(lái)成比例的產(chǎn)出，出現(xiàn)了勞動(dòng)收益邊際遞減的現(xiàn)象。這放在現(xiàn)在公眾號(hào)面臨的問(wèn)題上再合適不過(guò)了。互聯(lián)網(wǎng)整體流量紅利見(jiàn)頂，微信的增長(zhǎng)放緩。但是公眾號(hào)作為目前最好的圖文內(nèi)容平臺(tái)，相對(duì)門檻較低，依然有大量懷揣自媒體夢(mèng)想的人涌入其中。為了互相之間搶奪用戶，最好的辦法就是提高更新頻率。因?yàn)樽鲞^(guò)這一行的人都知道，「爆款」其實(shí)是可遇不可求的，相比之下依靠日更維持日活，說(shuō)不準(zhǔn)哪篇觸碰到大眾**然后一飛沖天更為實(shí)在。所以我一直認(rèn)為對(duì)于想做公眾號(hào)的人來(lái)講，創(chuàng)作能力、文筆都可以往后排，持續(xù)輸出和更新頻率才是排第一位的。但事實(shí)是很矛盾的。像微博、小紅書這樣只需一兩百字文案的平臺(tái)，做日更很容易。而公眾號(hào)這種長(zhǎng)文平臺(tái)，一個(gè)人想要做到日更就很困難了。無(wú)論是知識(shí)儲(chǔ)備還是熱點(diǎn)，都很難支撐起這個(gè)頻率，更何況但凡是個(gè)創(chuàng)作者，總有那么幾天不想寫，甚至寫不出來(lái)的時(shí)候。現(xiàn)在我們能看到的成功公眾號(hào)，幾乎都是團(tuán)隊(duì)運(yùn)作。2018 年以后，想要依靠個(gè)人力量寫寫公眾號(hào)，然后接點(diǎn)廣告掙點(diǎn)外塊的情況，基本不可能出現(xiàn)了。可能很多人都沒(méi)聽(tīng)過(guò)微信公眾號(hào)的slogan「再小的個(gè)體，也有自己的品牌」。如今的公眾號(hào)環(huán)境已經(jīng)與這句slogan完全背離了，因?yàn)閭€(gè)體產(chǎn)量實(shí)在有限，面對(duì)團(tuán)隊(duì)化作戰(zhàn)的正規(guī)軍，除了早期就入駐公眾號(hào)，擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的大V，或者現(xiàn)實(shí)中的名人外，個(gè)人的力量太渺小了。公眾號(hào)多了，競(jìng)爭(zhēng)壓力上升，為了提高產(chǎn)量就必須投入更多人員。這還不算，單一的公眾號(hào)也無(wú)法滿足一個(gè)團(tuán)隊(duì)、一家公司的需求了。成熟的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)一定會(huì)去做矩陣，孵化更多賬號(hào)，同時(shí)爭(zhēng)取接更多廣告來(lái)存活。問(wèn)題是廣告主就那么多，近幾年各大品牌的營(yíng)銷預(yù)算又在縮減，最后內(nèi)卷也就不稀奇了。你以為公眾號(hào)是文創(chuàng)行業(yè)，回頭一看，現(xiàn)在已經(jīng)做成勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)了。而且回頭細(xì)想一下，如果拿掉公眾號(hào)的slogan，誰(shuí)也不清楚「公眾號(hào)」應(yīng)該怎么定義。一開始大家把它看做是微信的QQ空間或者手機(jī)上的博客，但在微信巨大流量的扶持下，公眾號(hào)的作用和發(fā)展一定不是當(dāng)初想象中的樣子了。公眾號(hào)成為了一個(gè)非常獨(dú)特的平臺(tái)。如果把它看做記錄生活的工具，顯然相比微博、小紅書來(lái)講重了一些。經(jīng)過(guò)七年的發(fā)展，公眾號(hào)已經(jīng)牢牢和商業(yè)綁定在一起。胡辛束、黎貝卡、同道大叔等等公眾號(hào)的發(fā)家史，刺激了一批批自媒體人前來(lái)淘金。但與其他平臺(tái)不同的是，微信從不插手到創(chuàng)作者的商業(yè)問(wèn)題中。微博、抖音、小紅書乃至如今的知乎，平臺(tái)都在極力地規(guī)范廣告，并從中和機(jī)構(gòu)分賬，公眾號(hào)沒(méi)有這個(gè)問(wèn)題，也絕不會(huì)出現(xiàn)公眾號(hào)MCN這種產(chǎn)物。但這種完全放任自由的內(nèi)容分發(fā)模式未見(jiàn)得就是最好的。有些人說(shuō)微信公眾號(hào)正在「精英化」，死掉的都是些劣質(zhì)內(nèi)容。我們過(guò)去做用戶對(duì)內(nèi)容偏好的分析，得出了一個(gè)很簡(jiǎn)單的邏輯，用戶最喜歡的內(nèi)容就是八卦和性擦邊。在公眾號(hào)不斷內(nèi)卷的過(guò)程中，誠(chéng)然淘汰了一批劣質(zhì)賬號(hào)，但更多的，小而美的賬號(hào)死去了。讀者是不誠(chéng)實(shí)的，每個(gè)人在人前都想盡量體現(xiàn)出自己的品味，但私下里樂(lè)意看什么就是另一回事了。自媒體的必修課之一就是取標(biāo)題，你去采訪100個(gè)人，其中九十多個(gè)都會(huì)說(shuō)自己對(duì)標(biāo)題黨深惡痛絕，但事實(shí)證明，標(biāo)題黨就是效果好。同理還有公眾號(hào)的一些創(chuàng)作技巧。典型的如咪蒙，罵的人似乎很多，但看的人更多。還有像至道學(xué)宮這種公眾號(hào)，你知道里面全是陰謀論，但它是排行第一，至少在公眾號(hào)技術(shù)層面來(lái)講，他們就是業(yè)界翹楚。事實(shí)上咪蒙的徒子徒孫已然開枝散葉，利用這些方法論又運(yùn)營(yíng)出不少大號(hào)。這類公眾號(hào)從不會(huì)社會(huì)性死亡，只有因?yàn)橛|犯了某些規(guī)則，或者引起較大爭(zhēng)議時(shí)，被官方封號(hào)這一種可能。倒是一些心心念念想做比較深度內(nèi)容的公眾號(hào)，面臨的風(fēng)險(xiǎn)更大。好的內(nèi)容往往需要時(shí)間去打磨，提高更新頻率一定是以降低內(nèi)容質(zhì)量為代價(jià)的。你花三個(gè)月時(shí)間找素材做的內(nèi)容，和花兩天時(shí)間做的內(nèi)容，在信息密度上就不可能是一個(gè)量級(jí)。同時(shí)小而美的公眾號(hào)并不代表需要的人員更少，相反可能需要更多的輪換文案，和更優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)師、策劃等等。許多人辭職滿懷希望投入到公眾號(hào)的大軍中，即使把號(hào)做出一定體量了，但由于領(lǐng)域太小眾，廣告商不青睞，團(tuán)隊(duì)運(yùn)轉(zhuǎn)都很艱難。再加上無(wú)論做什么都有人杠，和時(shí)不時(shí)來(lái)一個(gè)舉報(bào)，團(tuán)隊(duì)的心態(tài)一般就崩了。這兩年流行條漫，以GQ為首的一批公眾號(hào)，通過(guò)條漫積累了大量粉絲，以至于去年又被冠上「條漫元年」的稱呼。條漫這種形式的本質(zhì)是，在圖文內(nèi)容這種模式上，提高了圖的占比，降低了文的比重，閱讀上變得更輕量化，但在內(nèi)容深度上沒(méi)有帶來(lái)縱深，相反會(huì)折損一些信息密度。因?yàn)檫@種形式的成功，一窩蜂的自媒體人開始跟風(fēng)，內(nèi)容同質(zhì)化也越來(lái)越嚴(yán)重。比如常用的題材就是地域類，從深圳到東北，條漫已經(jīng)把里里外外聊了個(gè)遍。當(dāng)然只要不被封號(hào)，自媒體就沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)意義上的「死亡」，畢竟只要賬號(hào)還在，無(wú)非就是精簡(jiǎn)團(tuán)隊(duì)，然后降低更新頻率的問(wèn)題。只是面臨內(nèi)卷化，走到這一步的公眾號(hào)，最多的選擇還是停更。微信自然也意識(shí)到了這些情況。無(wú)論是升級(jí)「在看」還是試水付費(fèi)閱讀，都是拯救公眾號(hào)的舉措。破除內(nèi)卷化，僅僅是調(diào)整小功能當(dāng)然解決不了根本問(wèn)題，視頻號(hào)或許正是微信思考的一個(gè)方向。不過(guò)顯然他們內(nèi)部還沒(méi)有想清楚視頻號(hào)的定位，目前來(lái)講視頻號(hào)還太過(guò)粗糙。你要說(shuō)這是記錄生活的一種方式，就跟朋友圈一樣，但搬進(jìn)來(lái)的大多還是自媒體。如果是自媒體入駐，似乎又很難跟快手和抖音打出差異化。更重要的是，既然微信已經(jīng)手握公眾號(hào)這樣一個(gè)生態(tài)，如何將兩者結(jié)合到一起，才是問(wèn)題。在此做個(gè)預(yù)言，我們?cè)缤頃?huì)看到微信長(zhǎng)視頻的一天。公眾號(hào)已死的言論不必當(dāng)真，圖文內(nèi)容不會(huì)死，人們永遠(yuǎn)有看文字長(zhǎng)文的需求。更何況即使互聯(lián)網(wǎng)整體紅利見(jiàn)頂，微信依然是移動(dòng)端的最大流量入口。只要掌握著這個(gè)寶庫(kù)在，微信在任何內(nèi)容形式上，都比其他玩家具備更強(qiáng)大的先天優(yōu)勢(shì)。這也是為什么我不同意騰訊所謂「背水一戰(zhàn)」的說(shuō)法，在沒(méi)有顛覆整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的工具和形態(tài)出來(lái)之前，騰訊都不會(huì)走到背水一戰(zhàn)的地步。當(dāng)然就此忽視公眾號(hào)面臨的問(wèn)題也是不智的，短視頻和長(zhǎng)視頻的雙重夾擊，在侵蝕公眾號(hào)的生存環(huán)境，也是不爭(zhēng)的事實(shí)。小而美的公眾號(hào)死掉了，個(gè)人創(chuàng)作者退出了，頭部賬號(hào)尚能自保，像至道學(xué)宮這樣的公眾號(hào)，還會(huì)出現(xiàn)多少呢？廣告大師奧格威曾說(shuō)：不要設(shè)計(jì)那些你甚至不愿你的家人看到的廣告。微信是一個(gè)熟人社交，我認(rèn)為每一篇轉(zhuǎn)到朋友圈的文章其實(shí)是在用自己的公信力作為推薦，是在跟自己認(rèn)識(shí)的親戚朋友說(shuō)，這篇講得很好，（即使是廣告也）值得一看。相對(duì)的，濫用自己公信力的人一般會(huì)被屏蔽，比如我就屏蔽了很多不想看到的內(nèi)容。所以自媒體的底線應(yīng)該是什么呢，我認(rèn)為是讓你的讀者不羞于轉(zhuǎn)發(fā)，防止其轉(zhuǎn)發(fā)以后被「打臉」、被屏蔽，不至于被反轉(zhuǎn)后刪除，不因關(guān)注你被恥笑。你是你讀者品味的象征。希望每一個(gè)自媒體都能做自己想做的內(nèi)容，找到自己合適的方式。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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