疫情給各行各業(yè)集體按下了暫停鍵。但我們也清楚看到，很多品牌已經找到了自救的方法，實現(xiàn)逆勢增長：
喜茶憑借在小程序上累積的2150萬用戶，通過無接觸配送和免配送費，外賣收益上漲明顯；
連鎖火鍋品牌小龍坎開通淘寶直播帶貨，短短10分鐘，就賣出上萬份自熱小火鍋，銷量同比增長1200%；
美妝國貨品牌林清軒創(chuàng)始人孫來春，在淘寶直播2小時20分鐘，超過6萬人觀看，銷售額近40萬元。
這些在疫情中逆勢增長的品牌，能我們帶來哪些啟示？面對沖擊，我們又該如何行動呢？
饅頭商學院“直面疫情，聚力前行”公益直播活動邀請到原金山軟件市場總監(jiān)、前每日優(yōu)鮮合伙人兼CMO許曉輝老師，從趨勢洞察、產品可視化、用戶轉化、內容營銷等4個層面，結合喜茶、星巴克等案例，為大家?guī)黹L遠可持續(xù)發(fā)展的實用方案。（本文為直播內容精華版，下載饅頭商學院APP，可從APP上觀看直播回放。）趨勢洞察為什么重要？因為只有全方面了解了行業(yè)趨勢和用戶的所思、所想與所為，才能更好地順勢而為，以用戶喜歡和習慣的方式，將產品和服務持續(xù)賣給用戶。我認為必須要包含全球業(yè)態(tài)、行業(yè)規(guī)模、競爭關系、各自差異化、自我定位等要素。 放眼全球，能讓我們看得更遠更廣，更有利于我們發(fā)現(xiàn)問題，取長補短。
行業(yè)規(guī)模，既包括全球市場規(guī)模的總量，還要考慮影響市場規(guī)模的因素。比如季節(jié)，火鍋就受季節(jié)因素影響較大，夏季和冬季有明顯的市場需求差異。競爭關系是要了解競爭對手的動態(tài)，而不是只著眼于用戶的需求，這樣才能知己知彼。
如果你是一位生鮮零售行業(yè)的從業(yè)者，那么你的行業(yè)競爭圖譜，大致是下圖：
你的直接競爭對手是生鮮線下門店和京東到家、每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生等線上平臺，因為你跟他們之間是可替代的關系，用戶只能任選其一。而有其他主營業(yè)務，兼做線上到家服務的連鎖超市，以及天貓?zhí)詫毜染C合性電商平臺是你的潛在競爭對手。提到“用戶畫像”，很多人都不陌生，什么用戶屬性，用戶行為大家都能說上一二。實際上，一個標準的用戶畫像模型至少要包含年齡、學歷、收入、性別、職業(yè)、地區(qū)等要素。為什么要畫用戶畫像？清晰的用戶畫像能幫助你進行用戶評估，做用戶的精細化運營和分類運營。用戶畫像最核心的工作是為用戶打標簽。獲得用戶標簽的渠道有很多，以星巴克為例，直接可獲得的用戶標簽分兩類：除此之外，從各種社交媒體上，如微博、大眾點評、小紅書等，都能方便的獲知用戶對你的評價。 
星巴克標準用戶畫像示意圖產品品質的提升能讓你與同行拉開差距，這個差距就是勢能差。勢能差的打造，首先要圍繞產品，其次要讓產品的顯性競爭指標可視化。顯性競爭指標是能讓用戶清楚直觀感受到的產品特征，比如外觀、顏色、口味、包裝、店面、現(xiàn)場制作的場景乃至服務。讓這些指標可視化，既能突出競爭優(yōu)勢，也能快速提升用戶好感度。那么，如何將產品的顯性指標可視化，打造產品勢能差？提到喜茶，大家首先可能會想到，網(wǎng)紅品牌，排隊要很久。的確，想在店里喝上喜茶，排隊1小時甚至是“基本配備”。在價格上，喜茶的定價在20-35元人民幣之間，其他品牌大多在10-20元。鑒于關于喜茶的案例大家已經聽過很多，我只單獨強調幾點：首先，喜茶用多層次、高辨識度的口感，強化了其產品的品質勢能差。2012年，中國的奶茶還是臺式加盟的天下，整個奶茶行業(yè)還因為塑化劑和**超標事件負面不斷，“品質好茶”成為市場空白點。喜茶在誕生之初就抓住了這個風口，以真正好茶來做茶品創(chuàng)新，注重茶的口感和特色，主打健康養(yǎng)生的概念。高品質的原料，使得喜茶的原料占成本的比例高達40%，單杯的成本接近10元。其他售價在10-15塊的奶茶，按料本比40%計算，成本也只有幾塊錢。使用更高品質的原料做出口味更佳、品質更優(yōu)的產品，提升了奶茶口味的行業(yè)標準。同時讓用戶對口味有辨識度，有記憶，打造了人們味蕾的可視化。這是喜茶到今天依然能夠保持高品牌勢能非常關鍵的一點。其次，喜茶在宣傳上大量使用動圖，增強人們的親臨感。比靜態(tài)圖更直觀，比制作視頻簡單，更節(jié)省用戶的流量。巧用動圖是新消費領域非常重要的營銷小技巧。最后，營銷上的性能過度不是一件壞事。如今所有的奶茶店都裝修的十分精致，所以只是精致還不夠，消費者對你的印象可能僅僅是不差，談不上有特別突出的印象。這時適當?shù)男阅苓^度，無論是服務過度（比如海底撈）、審美過度（廣告宣傳堪比時尚品牌），產品過度（口味原料上的提升）等，都能讓消費者快速記住你。行業(yè)競爭激烈已是常態(tài)，到底怎么做才能脫穎而出？差異化定位是一個重要因素。同樣以奶茶飲品行業(yè)為例，當大家都覺得奶茶的細分市場已經被全部占領，很難做出差異化的時候，滬上阿姨的五谷奶茶誕生了。五谷其實是中國人的文化母體，寓意五谷豐登。滬上阿姨正是基于中國文化母體、新國潮回歸以及民族自信的契機，以傳統(tǒng)五谷為原料，打造爆款單品，成功開辟了一片新的細分市場。滬上阿姨定位差異化的可視化在于：一是原料的差異化，二是通過直播等形式，讓用戶看到奶茶現(xiàn)場制作的場景。曾有研究表明，20秒之內，消費者首先把握的內容80%是關于色彩的。顏色是一種比較偏感性的認知，具備一定聯(lián)想性，比如紅色會想到可口可樂，綠色會想到星巴克、金黃色會想到落日、秋天，這種聯(lián)想性能幫助產品更快速進入消費者的腦海。同時顏色又是最重要的一種公共IP，如果能讓消費者記住產品獨有的顏色，你就比眾多競爭對手領先了一大步。以上就是打造產品可視化勢能的3個很重要的策略，大家可以對號入座去看如何更好地結合。這一部分或許是疫情期間，大家最慶幸或者最后悔沒有做好的事情，那就是線上運營的能力。私域流量、社群裂變和線上零售周邊，在特殊時期利用好這3種方法的零售企業(yè)，將是“深宅”時段最大的受益者。事實上，除了疫情因素，如今的年輕消費者已經越來越受“懶”經濟的熏陶，未來到家服務或許會取代到店服務成為主流，所以就更考驗企業(yè)的在線化能力。基于微信生態(tài)的社群、小程序、服務號、個人號朋友圈賣貨是能最快速啟動的在線化方案。所以無論你的產品是否做到了差異化、顏值上是否有優(yōu)勢，都應該先把借助微信生態(tài)將自己的私域流量池打造起來。在線化程度很高的喜茶， 在小程序上積累了約有2150萬用戶，約35%點單是通過小程序完成。如此大的線上用戶體量，讓你很難再單純地用傳統(tǒng)餐飲零售品牌去界定喜茶，說它是一家互聯(lián)網(wǎng)公司也不為過。因為即使在特殊時期，用戶沒辦法親自到店消費，喜茶還可以通過社群和小程序等形式觸達用戶、在社群中與用戶交流互動，完成線上點單、線下送貨的消費行為。還能以社群中用戶的老帶新、新帶新或者設置一些優(yōu)惠券等形式，裂變新用戶、促成二次消費。微信生態(tài)之外，直播也是能夠快速上手的線上帶貨渠道。直播賣化妝品、直播賣飯、直播賣服裝，直播賣房、直播賣車、直播賣農產品……直播賣一切。此次疫情有望開啟全民直播賣貨的時代，讓一些傳統(tǒng)行業(yè)不得不加速擁抱直播賣貨。西貝自稱資金撐不過三個月，其他餐飲品牌的日子也不好過。受疫情影響，截至2月10日，連鎖火鍋品牌小龍坎的營業(yè)額環(huán)比下降94%，預計虧損金額近4億元。為完成自救，小龍坎在2月17日凌晨開通淘寶直播，僅僅10分鐘，就賣出超10000盒自熱火鍋，20分鐘全店交易額破20萬元，2月17日當天的整體成交同比上月增長超過1200%，極大的緩解了企業(yè)經營的壓力。除此之外，在我看來，所有新消費行業(yè)都必須要有自有品牌的線上零售產品或者周邊商品。這是因為，如果你的生意不能做到一站發(fā)全國，很多營銷資源其實是被浪費掉了。比如喜茶，現(xiàn)有的幾百家線下門店沒有覆蓋全國市場，很多消費者看到喜茶的廣告宣傳，如果所在的城市沒有線下門店的話，也根本沒辦法消費，所以喜茶也開始做零售產品，在微信小程序賣杯子、點心、帆布袋等周邊商品。百詞斬，一個專門背單詞的App，其App首頁有明顯的周邊商品售賣的入口。點擊直接跳轉到百詞斬的淘寶旗艦店，主要商品是文具，據(jù)說每年的銷售額已有幾千萬。1）在做社交裂變的時候，可以用作引流產品，積累種子用戶，畢竟很多人沒辦法到店體驗你最主流的產品；2）零售產品可以作為運營過程中的道具，比如在抽獎活動中送給用戶的小福利，這也是零售品的價值。企業(yè)營銷大多數(shù)是以產品為核心的內容營銷。內容傳播做得好不好，要看用戶是否種草消費和是否能讓用戶記住你。提升內容營銷的效果，我認為有3個有效的技巧。消費在升級，人們越來越注重生活的品質化和多元化，品牌要能創(chuàng)造更具新鮮感的用戶消費體驗。站在這個角度，聯(lián)合跨界無疑最能引起用戶好奇。還是以喜茶為例，本地化跨界是喜茶非常堅定地營銷打法。我們看到，喜茶進駐每個城市的時候，都會結合本土文化，推出一系列好玩的新產品。比如北京地區(qū)的冰糖葫蘆奶茶、驢打滾面包，四川的麻將牌茶點，長沙的臭豆腐甜品等等。還有和其他大品牌的跨界合作，如和芝麻街聯(lián)名推出「芝麻街脆筒」、和百雀羚聯(lián)合的國潮營銷。并且不出所料地，喜茶的每一次跨界都會產生很大的反響，這是因為本地化帶來的是親切感，跨界帶來的是新鮮感和陌生感。本地化，源于近年來大眾對本土文化的強烈認同感，如今的90后、00后越來越擁有民族的文化自信，認同本土品牌，也愿意為其消費，還掀起了一股“國潮”風。跨界陌生，其實是在做創(chuàng)新，給消費者以談資的營銷視角，而非賣貨視角。“痔瘡神藥”馬應龍開始賣口紅，你或許不會買，但一定會討論。不過，也有人會產生疑問：既然這些跨界產品起不到提升銷量的作用，為什么還要投入大量成本去做呢？這是賦能內容營銷的第2個技巧——制造話題。營銷在產品上是分結構的，一個完整的營銷產品體系，至少要包含以下三種類型的產品：1）小確幸的流量款，比如小米有品，它最重要的流量單品其實是紙巾。原因當然是紙巾的成本比較低，基于投入產出比的考量，紙巾算是高性價比的引流產品。3）話題款。話題款為的是提供大家茶余飯后的談資，是一種營銷產品。上文中提到的喜茶本地化跨界，推出的眾多商品，可能對增加銷量并沒有實質上的幫助，但人都有獵奇心理，越是新鮮的東西，越能引起人們的關注和討論，實際上起到制造話題的作用。從早期主打圖文的種草號到如今短視頻直播帶貨，都是品牌可利用的非常重要的新媒體營銷渠道。但是，如何選擇這些渠道呢？是否必須要選擇付費渠道呢？其實不盡然。企業(yè)首先要做的是盤清手頭的現(xiàn)有資源。我深度接觸過的一個連鎖品牌，它在全國有1000多家門店，每天的進店客流大約是20萬人。每個店內有3塊顯示屏，一共有接近4000塊的顯示屏。也就是說，相當于擁有4000個自媒體或者視頻媒體渠道，每天可以觸達20萬人。這其實相當于免費的內容營銷渠道。在店內的顯示屏上播放品牌的短視頻、用戶背書甚至直播內容，也能起到種草帶貨的作用?；谶@一點，企業(yè)要用好現(xiàn)有資源，而不僅僅是投入成本去做抖音號或者小紅書這類付費的渠道。確定了營銷渠道之后，在內容生產上還要注意，以帶貨為目的，一定要做有用的內容而不是有趣的內容。這是因為，人們看到有用的內容喜歡收藏關注，以免錯過，所以有用的內容，容易漲粉吸引關注。而有趣的內容容易引發(fā)點贊，但不一定會漲粉。用戶偶然刷到一次有趣的內容，最可能的動作是隨手點贊，只有長期產出有趣的內容，用戶覺得你的確有趣，才有可能關注，但漲粉的周期就會變長。還有一個難點，長期產出有趣內容的難度更大。既然營銷的目的是為了帶貨，而不是純粹為了做媒體，在內容的產出上就要有所側重。沒有一個冬天不可逾越 ，就像沒有一個春天不可抵達。我們相信，疫情結束之后，新消費新零售將會迎來一個消費小高潮。所以，在這個時間節(jié)點還未到來的時候，希望企業(yè)和個人都能練好內功，以最充足的準備，抓住每一個能夠逆勢增長的機遇。
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