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昨晚直播間里面是葉小魚老師的文案課程，最近在看她的書《新媒體文案創(chuàng)作與傳播》。里面有一章給了三個(gè)文案寫作要用的工具：目標(biāo)人群分析簡(jiǎn)表、核心價(jià)值鏈對(duì)比、賣點(diǎn)樹狀圖。這篇文章就來(lái)看看要怎么應(yīng)用。
寫文案的三個(gè)工具
好，現(xiàn)在就假設(shè)我們是一個(gè)文案高手，要為一個(gè)品牌方來(lái)寫產(chǎn)品投放文案了，就用一個(gè)真實(shí)的品牌案例——沒想稻。
那假設(shè)現(xiàn)在沒想稻要找公眾號(hào)投放廣告了，聘請(qǐng)你為他寫一篇能賣貨的文案，現(xiàn)在該怎么寫呢。
沒想稻的品牌訴求是幸福、驚喜。之前經(jīng)常投放的是拾遺、誰(shuí)最中國(guó)這種小確幸調(diào)性的公眾號(hào)。我們這次為了增加難度，試試反著來(lái)一下，找一個(gè)暴躁、憤怒的公眾號(hào)來(lái)看看。
這種號(hào)是什么呢，我想到一個(gè)軍事號(hào)——占豪。
現(xiàn)在就假設(shè)沒想稻要投放占豪了。我們來(lái)操盤這個(gè)文案。下面先用小魚老師給的第一個(gè)工具——目標(biāo)人群分析簡(jiǎn)表。
▌一、目標(biāo)人群分析簡(jiǎn)表
書中示范
首先要了解一下占豪的目標(biāo)人群，公眾號(hào)的用戶數(shù)據(jù)。
我這里用一個(gè)工具 BlueMC，來(lái)抓取他的微博用戶數(shù)據(jù)，近似代替一下微信數(shù)據(jù)，來(lái)看看我們的用戶是一群什么樣的人。
KOL畫像功能可以看微博數(shù)據(jù)，公眾號(hào)畫像功能主要看微信數(shù)據(jù)。微博的可以看到用戶數(shù)據(jù)，用來(lái)近似理解公眾號(hào)數(shù)據(jù)。
具體的數(shù)據(jù)截圖我這里就不貼出來(lái)了，給大家看最終整理出來(lái)的分析表。
有一個(gè)點(diǎn)讓我挺意外的，就是這個(gè)賬號(hào)粉絲的職業(yè)標(biāo)簽，都是一些高薪人士。
而且從他們的興趣分布上來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)人士可能不多，比較傳統(tǒng)一點(diǎn)。再結(jié)合年齡分布來(lái)看，其實(shí)那群 15% 的70后才是我們的主要目標(biāo)受眾。
所以，面對(duì)一群70后高薪人士，你再拽什么”厲害了我的哥“等等網(wǎng)絡(luò)詞匯，就是找死。想一想你在公司怎么跟這些大叔講話的，文章就怎么寫。
另外下面這是他們最近90天點(diǎn)贊排行前20的一些文章：
原創(chuàng)丨撤啦！最不高興的是他。中國(guó)，卻正在干件大事！
原創(chuàng)丨朱日和大閱兵，是中國(guó)在向世界亮劍！
原創(chuàng)丨建議或暗示中國(guó)引入中東難民者，其心當(dāng)誅！
原創(chuàng)丨中印緊張對(duì)峙，中國(guó)為何卻在西太平洋彈壓美國(guó)？
原創(chuàng)丨一天爆4件大事！印度增兵、朝射導(dǎo)彈、韓增加薩德……有人要強(qiáng)加中國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)，中國(guó)怎么辦？狠狠揍回去！
我看到了兩個(gè)關(guān)鍵詞：愛國(guó)、民族主義。看到這里，這篇文章的思路我有了：支持國(guó)貨！
那這邊就要制造一個(gè)敵人出來(lái)，不是國(guó)貨的大米。沒想稻vs外國(guó)大米。
沒想稻是國(guó)內(nèi)最好的五常大米，屬于高端大米，但他的價(jià)格確是很親民的。而長(zhǎng)期霸占高端大米市場(chǎng)的是日本米和泰國(guó)米，主要是日本米。
怎么讓大家支持中國(guó)米而不是日本米呢，我簡(jiǎn)單想了一個(gè)點(diǎn)，你看看：
沒想稻用的大米是五常大米，在東北種植，是國(guó)內(nèi)頂級(jí)的大米，而且是唯一一個(gè)可以出口的大米。之前一直是特貢給皇室的，白山黑水間有民諺：“五常米，帝王糧"，
這么好的大米在東北，大家卻跑去搶購(gòu)日本大米，日本當(dāng)年欠我們的債還沒還清呢。
ok，這邊就挖出來(lái)一條線，沒想稻vs日本大米。這條線就成立了。不過(guò)還缺一個(gè)，就是沒想稻，與國(guó)內(nèi)其他大米之間的矛盾和對(duì)比。因?yàn)榇蠹也怀詻]想稻，還可以吃其他國(guó)貨，還在再對(duì)立一下。
這條線就比較簡(jiǎn)單一點(diǎn)，沒想稻當(dāng)時(shí)成立的初心就是因?yàn)閲?guó)內(nèi) 90% 的五常大米都是家的，10袋五常大米，9袋假的，沒想稻賣的越多，真的也就越多。
寫到這里，就有了兩個(gè)點(diǎn)：
1、國(guó)貨(沒想稻) vs 日本大米
2、良心國(guó)貨 vs 無(wú)良商家
主要沖突切中的是人們愛國(guó)，支持國(guó)貨的心理。次要沖突是輔助主要沖突的，來(lái)區(qū)別沒想稻和普通國(guó)貨之間的不同，the real hero.
▌二、核心價(jià)值鏈對(duì)比
我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這里有兩個(gè)，一個(gè)日本大米，一個(gè)其他國(guó)產(chǎn)大米。我這里簡(jiǎn)單從4個(gè)維度去考量。
第一個(gè)口味上，肯定不用說(shuō)?？谖渡蠜]想稻肯定不輸高端日本大米的，甚至還略勝一籌，沒想稻有日本米的口感、泰國(guó)米的香味。這個(gè)是我們優(yōu)勢(shì)，可以去打。
第二個(gè)價(jià)格上，日本米是最貴的，價(jià)格是最沒有優(yōu)勢(shì)的，國(guó)產(chǎn)大米是最便宜的。這里的一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買的阻礙就是讓他從普通大米替換到?jīng)]想稻，成本有所上升，要考慮怎么去說(shuō)服他。
比如得到的一個(gè)專欄，訂閱一年199元，算下來(lái)差不多每天5毛錢。用戶說(shuō)臥槽，訂閱一個(gè)專欄這么貴，有那么多免費(fèi)的，干嘛看你們的。然后得到說(shuō)，你每天花5毛錢，就能請(qǐng)一個(gè)北大的教授給你講課，你說(shuō)值不值。
沒想稻每人每天3元錢，一個(gè)三口之家每月不到200元，就能讓家人吃上一頓好飯，而你平常出去吃一頓飯的價(jià)格都比這個(gè)高多了。
再說(shuō)占豪的用戶本身都比較有錢，所以價(jià)格上估計(jì)比較能接受。
第三個(gè)用餐體驗(yàn)上，這塊我還是比較有話語(yǔ)權(quán)的，因?yàn)槲乙恢痹诔詻]想稻，沒想稻的用餐體驗(yàn)還是很好的，尤其是你蒸米飯10分鐘，滿屋子都飄香。
有一次我在家里蒸飯，下樓去拿菜，坐電梯上來(lái)，就聽到電梯里的人說(shuō)，誰(shuí)家做飯這么香。特別有小時(shí)候奶奶煮飯的味道。
你看我上面說(shuō)的這一段是不是已經(jīng)勾起了你一點(diǎn)購(gòu)買欲呢，所以要在這一塊狠狠去打，勾起他們的購(gòu)買愿景。
第四個(gè)品牌形象，這個(gè)其實(shí)涉及到價(jià)值觀層面。按理說(shuō)，日本高端大米的品牌形象應(yīng)該是最高的，但是按照我們上面的思路，來(lái)抨擊日貨，支持國(guó)貨；而沒想稻是國(guó)貨中的英雄，其他都是壞人，那么最后的品牌形象應(yīng)該就是這樣一個(gè)。
這也是我們上面說(shuō)的一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。
▌三、樹狀圖
第三個(gè)工具是樹狀圖。就是用樹狀圖來(lái)梳理一下賣點(diǎn)。
水稻好不好，最根本的就是兩點(diǎn)：產(chǎn)地、種植。下面我們就通過(guò)產(chǎn)地和種植來(lái)看看能延伸到什么。
我簡(jiǎn)單梳理了一下，產(chǎn)地可以延伸到陽(yáng)光、氣候、土地、水源；種植可以延伸到收成時(shí)間、種植技術(shù)、農(nóng)藥化肥、成品篩選等等。
下面圖片是我用樹狀圖，對(duì)賣點(diǎn)做了一個(gè)發(fā)散梳理。
到這一步，這篇文案的重點(diǎn)，基本已經(jīng)梳理出來(lái)了。主邏輯線是：
大家都在搶購(gòu)日本大米，其實(shí)最好的大米在東北，叫五常大米。大部分五常大米是假的，而普通大米口味差而且土壤被污染，最好的大米叫沒想稻。
沒想到有xxxxx好處，跟日本大米比，口味不比他們差，便宜還是國(guó)貨。跟普通大大米比，真的好吃還有品牌感，而且有情懷能裝逼。
這樣一篇文案大致就成型了。下面可以再去具體打磨細(xì)節(jié)。
最后說(shuō)兩句
最后說(shuō)一下，這篇文章是一時(shí)興起寫的，很多地方可能思考的不夠充分成熟，歡迎大家提提看法，如果是你來(lái)寫，會(huì)怎么寫。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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