私域流量不是微信生態(tài)的專利，但在其它平臺(tái)尤其是在抖音生態(tài)和支付寶生態(tài)的玩家，怎么才能打造自己的私域流量池，怎么具體運(yùn)營(yíng)并且有效轉(zhuǎn)化？今天分享兩個(gè)跨平臺(tái)玩法的真實(shí)案例，一個(gè)是抖音+微信，一個(gè)是支付寶+微信。2019年2月份等趣科技創(chuàng)立了「老飯骨」，最初這是一檔美食廚藝短視頻欄目，視頻也會(huì)在抖音上發(fā)布。「老飯骨」集合了3位中國(guó)頂級(jí)大廚：—“大爺”鄭秀生，國(guó)宴大師、原北京飯店行政總廚、全國(guó)勞動(dòng)模范；—“二伯”孫立新，國(guó)宴大師、便宜坊集團(tuán)行政總廚、京津冀唯一三國(guó)徽烹飪大師；— “三叔”武劍利，熏醬大師，奧運(yùn)會(huì)史上首位個(gè)人指定餐飲供應(yīng)商。單純看陣容，可以說是全網(wǎng)同類欄目中的巔峰，但在流量運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)領(lǐng)域卻完全是素人，踩了很多坑。起初《老飯骨》的拍攝風(fēng)格，過于注重表現(xiàn)三位大師的技法和知識(shí)，一道菜能拆解出十幾個(gè)步驟，每個(gè)步驟對(duì)應(yīng)一條短視頻。極致，講究。這種內(nèi)容形式作為教學(xué)素材十分寶貴，但放在抖音上根本不受歡迎。
所以，建號(hào)頭3個(gè)月粉絲總是徘徊在幾百個(gè)。現(xiàn)在「老飯骨」已經(jīng)積累了500多萬粉絲，是因?yàn)?后來拍攝確立了新的拍攝分風(fēng)格：2.一鏡到底無臺(tái)本，三位大師真實(shí)即興發(fā)揮3.時(shí)長(zhǎng)5min以上，注重做菜的趣味性和交互性改版之后僅更新了10條視頻，粉絲就迅速增長(zhǎng)到100萬，后續(xù)基本以每個(gè)月70-100萬粉絲的增速穩(wěn)步增長(zhǎng)至今。每條視頻的點(diǎn)贊/互動(dòng)比率達(dá)到10:1，粉絲互動(dòng)率是抖音平均值的5倍。一鏡到底拍攝方式、極其簡(jiǎn)便的視頻制作，避開了當(dāng)今重內(nèi)容成本的軍備競(jìng)賽，做出了一個(gè)獨(dú)一無二的美食IP。
這里插一句，很多人可能感覺自己沒有資源，如果有資源會(huì)比他們做得更好。其實(shí)等趣科技之前很長(zhǎng)一段時(shí)間在孵化一個(gè)SaaS產(chǎn)品，效果特別好。一次在望京某大廈地下一層吃飯的時(shí)候，他們聽到店主一直在講刀法的運(yùn)用。別人聽了，也就莞爾一笑。而他們選擇上前攀談，聊起聯(lián)合做視頻的主意，結(jié)果一拍即合。要說資源，等趣科技之前完全不認(rèn)識(shí)這三位大師，也沒有相關(guān)人脈。那這是運(yùn)氣嗎？所謂的好運(yùn)氣不過是機(jī)會(huì)遇到有心努力的人。隨著高粘性粉絲的持續(xù)增長(zhǎng)，等趣科技逐漸了解抖音用戶圍繞老飯骨IP的幾個(gè)重大需求或痛點(diǎn)，這催生了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)粉絲的需求，然而抖音現(xiàn)在還不具備這樣的條件。因此，等趣科技開始運(yùn)籌老飯骨私域流量：
導(dǎo)流方式：主頁(yè)說明/視頻字卡引導(dǎo)至微信分層：公眾號(hào)搭建指導(dǎo)，用戶按購(gòu)物/學(xué)習(xí)/討論/專業(yè)等需求自行加群
從今夏第一次公布“加群拜師”信息至今，「老飯骨」在微信建立了5萬人的私域流量池，其中大部分來自無任何導(dǎo)流的自然增長(zhǎng)，僅有三次在視頻內(nèi)容里直接提到“加粉絲群”。這個(gè)數(shù)字還基于只要視頻仍然在線，就會(huì)為微信側(cè)持續(xù)導(dǎo)流每天2000-4000個(gè)粉絲，很容易加爆，而不得不限制導(dǎo)流力度的情況。至今「老飯骨」積累了31個(gè)粉絲群、9個(gè)學(xué)習(xí)群、7個(gè)購(gòu)物群、1個(gè)專業(yè)廚師群。老飯骨私域流量粉絲由于經(jīng)過了長(zhǎng)期等待建群、抖音-微信跨生態(tài)跳轉(zhuǎn)、自助分層等復(fù)雜的路徑，其忠誠(chéng)度相當(dāng)高。相比公域流量的關(guān)注者，與IP關(guān)系更強(qiáng)、情感延續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)、能夠持續(xù)地接受IP主動(dòng)輸出的形象和共同體意識(shí)的打造。對(duì)于私域流量而言，IP即使不在鏡前，也仍然存在于他所在的社群里、他想要的生活里、他所見到的相關(guān)場(chǎng)景（廚房）里?！咐巷埞恰顾接蛄髁棵麨椤袄巷埞谴蠹彝ァ保纬闪朔劢z-偶像式關(guān)系圈。在粉絲從抖音到微信社群/公眾號(hào)完成私域化后，等趣通過微信拉群+運(yùn)營(yíng)工具+公眾號(hào)，實(shí)現(xiàn)了：1.垂直群體的聚合，帶來群內(nèi)同好的熱切討論，自帶高活躍度、向心力。2.粉絲訴求的聚合，可以清楚地、分群組地解決粉絲最關(guān)心的幾大問題。3.策劃集體性活動(dòng)：抽獎(jiǎng)/投稿/答題/點(diǎn)菜/轉(zhuǎn)發(fā)裂變，并跟蹤活動(dòng)效果。4.收集UGC并定期展示點(diǎn)評(píng)。1.對(duì)老飯骨提問并獲得高效率回復(fù)。3.擺脫抖音的中心化信息，進(jìn)入IP自己的信息流中。同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，微信玩轉(zhuǎn)私域流量的優(yōu)勢(shì)，是7x24高頻陪伴，強(qiáng)社交關(guān)系粘附，易于變現(xiàn)。但也有路徑長(zhǎng)、微信功能少、限制嚴(yán)等不足。在這個(gè)關(guān)系圈里，粉絲迫切需要許多東西。在半年的視頻制作過程中，老飯骨有意識(shí)地講了很多技法，文化傳承，由淺及深的中餐學(xué)問。也無意識(shí)地使用、曝光了很多品質(zhì)優(yōu)越的廚具、調(diào)味料、食材、餐具，甚至廚衛(wèi)用品。1、內(nèi)容本身就是廣告，就是種草，根本不需要圖文宣傳營(yíng)銷成本。2、內(nèi)容深耕時(shí)間長(zhǎng)，后置變現(xiàn)，爆發(fā)力、公信力、親和力、誘惑力超強(qiáng)。3、廚房場(chǎng)景充滿經(jīng)過深耕的內(nèi)容點(diǎn)，成為超級(jí)場(chǎng)景/超級(jí)貨架，所有內(nèi)容物均可變現(xiàn)。4、變現(xiàn)籌備與私域流量搭建同期，SKU優(yōu)先上線私域側(cè)，轉(zhuǎn)化率、好評(píng)率、推薦率高。老飯骨炒鍋，售價(jià)199元。45天銷量12000件，達(dá)網(wǎng)易嚴(yán)選全年銷量30%。其中私域側(cè)首輪預(yù)售500件2小時(shí)內(nèi)搶光，首輪、二輪預(yù)售轉(zhuǎn)化率6.818%、11.312%。使用時(shí)間：>半年。曝光到上架：<1天。老飯骨菜墩，售價(jià)158-460元。14天私域側(cè)銷量1500件，已用盡廠家全年樹木庫(kù)存。使用時(shí)間：>1年。曝光到上架：<1天。同時(shí)，社群馬上發(fā)生大量如何養(yǎng)鍋/菜墩養(yǎng)護(hù)/爆炒技法/刀工等討論與UGC。老飯骨在建立、運(yùn)營(yíng)、變現(xiàn)私域流量時(shí)的核心玩法是：1、前置分層入口，輕運(yùn)營(yíng)管理，輕物料成本。違反常識(shí)地，老飯骨私域流量的運(yùn)營(yíng)恰恰是超輕運(yùn)營(yíng)。用最簡(jiǎn)單的方法給用戶分層，做最低程度的社群維護(hù)，進(jìn)行最低頻率的內(nèi)容物創(chuàng)作，所以私域流量建設(shè)成本極低。2、將老飯骨視頻內(nèi)容定義為超級(jí)場(chǎng)景，然后按模塊拆解。這樣得到了大量知識(shí)點(diǎn)、素材、金句，足以滿足社群運(yùn)營(yíng)所需的物料。同時(shí)得到大量可以推出的SKU：廚房里的一切用品。將原生內(nèi)容的利用率發(fā)揮到了極致：不用策劃和創(chuàng)作填補(bǔ)社群運(yùn)營(yíng)，而是拆分原生內(nèi)容。這就是為什么傳統(tǒng)IP、MCN、微商主播的私域流量運(yùn)營(yíng)往往是人力、物料密集型產(chǎn)業(yè)。3、多價(jià)值點(diǎn)變現(xiàn)、多層級(jí)變現(xiàn)、多方面變現(xiàn)。由于超級(jí)貨架，永遠(yuǎn)能提供粉絲想要的東西，甚至供不應(yīng)求。粉絲的購(gòu)買欲滿足后，想要學(xué)習(xí)→直播→公開課付費(fèi)→拜師學(xué)藝。在知識(shí)變現(xiàn)從線上落地線下過程中，又有門店合作、產(chǎn)品植入、加盟培訓(xùn)等價(jià)值點(diǎn)。不定義私域流量為**，而認(rèn)為它是可增殖可落地的商業(yè)化引擎。「兔巴租機(jī)」跨支付寶、微信平臺(tái)私域流量打法5年前，「兔巴租機(jī)」創(chuàng)始人徐思源還是一名大學(xué)生，他發(fā)現(xiàn)身邊很多人對(duì)電子產(chǎn)品有租賃強(qiáng)需求。于是，從北京各大高校起步建了2000多個(gè)微信群，開始做租賃生意。當(dāng)這些群不太活躍后，他們就用WeTool把所有人加到個(gè)人號(hào)上。2018年 「兔巴租機(jī)」支付寶小程序上線，因?yàn)樽プ×似脚_(tái)的紅利期，每天新增用戶5到10萬，截止到現(xiàn)在有320多萬用戶。為了把這些流量更好地召回、留存、提升復(fù)購(gòu)，徐思源又決定把這些用戶添加到微信私域池，用了60個(gè)個(gè)人微信號(hào)去運(yùn)營(yíng)這些用戶，同時(shí)在朋友圈做生活化的人設(shè)和點(diǎn)贊送禮，以及低價(jià)的小樣日化試用品培養(yǎng)用戶的體驗(yàn)、租用習(xí)慣。
目前微信上已有20多萬用戶，20%的復(fù)購(gòu)率，一次拼團(tuán)砍價(jià)活動(dòng)，平均一個(gè)用戶可帶來3個(gè)新增用戶。在剛過去的雙11中，一場(chǎng)裂變活動(dòng)帶動(dòng)了948人分享，并帶來了5108的回流量，分享回流比為286%。
流程如下：通過支付寶等公域流量主動(dòng)添加「兔巴租機(jī)」微信的客戶（訴求：免更多押金），WeTool管理軟件會(huì)自動(dòng)回復(fù)＋拉群，群里一步步引導(dǎo)推出最終海報(bào)裂變，整個(gè)微信指數(shù)增加迅猛。
在支付寶小程序運(yùn)營(yíng)如何利用AARRR模型。首先是拉新。支付寶官方有一定激勵(lì)1個(gè)外部新UV返300PV，所以兔巴在將支付寶流量導(dǎo)入微信，微信裂變?cè)賹?dǎo)回支付寶中存在流量杠桿，這也使得私域流量?jī)r(jià)值得到放大。第二是留存，通過支付寶小程序的收藏有禮，使得用戶先領(lǐng)優(yōu)惠券再?zèng)Q定下單過程。
第三步是召回。若用戶領(lǐng)完優(yōu)惠券仍沒有下單，需要用更有吸引力的權(quán)益召回他，比如官方提供的收藏后專享功能，官方公域流量會(huì)在支付寶九宮格處推出收藏過的［我的小程序］特殊權(quán)益如下圖；另外兔巴還通過生活號(hào)＋小程序的組合，用小程序承接下單，生活號(hào)沉淀測(cè)評(píng)內(nèi)容、干貨活動(dòng)做聯(lián)動(dòng)。再比如也會(huì)接入模版消息功能，在領(lǐng)券即將過期時(shí)提醒客戶回到小程序再看一看。第四步是讓客戶下單。在支付寶兔巴租機(jī)小程序?qū)?元租權(quán)益整合，在微信兔巴試用小程序，有0元拿、0元砍價(jià)來降低下單門檻。最終使得這些用戶體驗(yàn)完后產(chǎn)生一定客單價(jià)的復(fù)購(gòu)。并且支付寶官方還會(huì)整合各家商戶下單權(quán)益，推大轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)活動(dòng)。所以多權(quán)益聯(lián)動(dòng)，資源互換也能夠得到公域流量的扶持。第五步是分享，支付寶官方更鼓勵(lì)現(xiàn)金紅包、分享有禮的裂變。超過40%用戶會(huì)選擇直接分享到他的支付寶關(guān)系鏈好友。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)