這兩年IP不可謂不火，做微商、做社交電商、公眾號(hào)賣貨都講究打造IP，現(xiàn)在就連做私域流量也言必稱IP。要說網(wǎng)紅，IP才是真正的網(wǎng)紅，頻頻高調(diào)串場(chǎng)。
但真要開始孵化IP了，往往又不知道從哪下手。尷尬背后還是因?yàn)槭紫葲]想明白為什么要做IP，所以總是一直在模仿從未超越過。這篇文章就想探討幾個(gè)核心問題：1. 做私域流量為什么要做IP？
2. IP在私域流量場(chǎng)景和以往其它場(chǎng)景有什么不同?
3. 做IP可以從哪下手？
IP一直存在，甚至早于互聯(lián)網(wǎng)誕生之前。但此前IP一直屬于品牌范疇，企業(yè)做IP是想賦予品牌以人格化。比如麥當(dāng)勞叔叔（也被麥當(dāng)勞定義為首席快樂官）、M&M巧克力豆公仔、米其林輪胎人、江小白、三只松鼠都是成功的典型案例。現(xiàn)在假如上面這些品牌也想做私域流量，比如在運(yùn)營微信群時(shí)他們能直接使用品牌IP嗎？不能，用戶和江小白、三只松鼠之間平時(shí)怎么對(duì)話呢？究其根本，品牌IP是存在于品牌—用戶的關(guān)系，起到識(shí)別、記憶、傳播、溢價(jià)的作用。這不意味著品牌只要去做私域流量就順理成章地成立，用戶就會(huì)理所當(dāng)然地下單。私域流量場(chǎng)景中，促使用戶購買僅僅擁有品牌—用戶關(guān)系不夠，還要先解決場(chǎng)景—用戶的關(guān)系，同樣是通過IP塑造與用戶的信任，但側(cè)重點(diǎn)不同。舉個(gè)例子，在公域流量電商平臺(tái)，商家和用戶之間隔了一個(gè)平臺(tái)方。淘寶花了十幾年讓所有人相信網(wǎng)上也可以購物，而且更方便也（可能）更便宜。淘寶為了讓用戶網(wǎng)購第一時(shí)間打開淘寶App，會(huì)一馬當(dāng)先沖在前面跟其它平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)流量提高留存。在傳統(tǒng)電商和傳統(tǒng)商超模式中信任成本是前置，首先由平臺(tái)承擔(dān)，平臺(tái)要審核商家/品牌資質(zhì)、收取保證金、商家做活動(dòng)也要交押金，就是我們常說的“背書”。在沃爾瑪超市買一份豬肉，就要比在菜市場(chǎng)更放心；微信群里也有人在扔阿迪達(dá)斯鏈接，可是你還是感覺去天貓旗艦店購買才安全；同樣是一個(gè)品牌的產(chǎn)品，京東自營就會(huì)比廣州某店鋪更有信任感。商家只需要站內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，向淘寶付費(fèi)買流量買曝光，交易流程直接達(dá)到品牌—用戶層面，用戶只需要選哪家的鞋子款式更好看，哪家品牌更喜歡就可以了。所以，三只松鼠的品牌IP塑造在電商平臺(tái)就可以完成，而且效果很好。但現(xiàn)在企業(yè)開始做私域流量了，和用戶的距離突然拉近，幾乎臉對(duì)臉。企業(yè)必須要回答用戶一個(gè)問題：為什么我要留在這而且還要花錢？這時(shí)候僅僅有品牌或品牌IP是不夠的。這時(shí)候僅僅有好的產(chǎn)品，有很高知名度的品牌是不夠的。更何況現(xiàn)在很多做私域流量的都是中小企業(yè)?；叵胂挛覀円脖灰恍┢放?商場(chǎng)拉進(jìn)某個(gè)微信群，你甚至還買過他們的產(chǎn)品。試問，群里平時(shí)扔的產(chǎn)品鏈接你會(huì)點(diǎn)開嗎？下次有購買需求的時(shí)候會(huì)想到去微信群買嗎？企業(yè)把用戶圈到一個(gè)封閉而且單調(diào)（因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)都只搭建自己的私域流量池）的場(chǎng)景中，有好也有壞，好處就是擋在你和用戶之間的平臺(tái)沒有了，壞處就是平臺(tái)賦予用戶的場(chǎng)景信任也消失了。于是，你發(fā)現(xiàn)好不容易拉來的用戶很容易逃離或選擇沉默。所以，私域流量中的IP孵化本質(zhì)上是把信任成本后置，要側(cè)重解決用戶和場(chǎng)景的信任關(guān)系。這里要區(qū)分品牌、客服、運(yùn)營三者的關(guān)系。品牌IP解決的是傳播層面的關(guān)系，不會(huì)隨著場(chǎng)景變化而變化，你到任何一個(gè)渠道看到購到的三只松鼠品牌都是一樣的?？头举|(zhì)是銷售的附加，無論是線上電商客服和線下門店的店長、員工都是客服，客服不需要IP。我們進(jìn)淘寶買東西不會(huì)要求店鋪一定要有個(gè)人格化的IP，想買了直接和客服“茉莉”、“ 百合”、“紫薇”、“ 水仙”咨詢，也不需要感情前戲。社交電商是把信任成本轉(zhuǎn)嫁給“分銷員”，分銷員拿自己的個(gè)人信譽(yù)做擔(dān)保，所以為什么總有朋友同學(xué)前同事拉你進(jìn)群買東西，因?yàn)閭€(gè)人的信任只夠覆蓋一小片熟人。微商和社交電商有點(diǎn)像，都會(huì)利用個(gè)人微信、朋友圈、微信群宣傳，但大部分社交電商掙的是“分傭”，微商掙的是“人頭費(fèi)”。到了私域流量，人貨場(chǎng)中的“人”和“貨”發(fā)生了微妙變化。首先，私域流量池吸納的都是認(rèn)可該企業(yè)而且是有過消費(fèi)行為的用戶，如果是基于LBS的私域流量池——比如餐飲店的微信群，這種性質(zhì)更明顯。其次，場(chǎng)也變成一個(gè)單一封閉的空間，企業(yè)沒有了平臺(tái)、分銷員背書，要贏取直面消費(fèi)者的信任之戰(zhàn)。試想一下，以前我們和淘寶某店鋪保持著一段舒服的距離了，基本只有在交易時(shí)才有接觸（現(xiàn)在淘寶也在嘗試用內(nèi)容提高用戶的活躍和留存）?，F(xiàn)在突然我們和企業(yè)/品牌的距離瞬間拉近，但是如果沒有充足的理由，即便被吸納到流量池中也會(huì)遲早逃離或者慢慢沉寂，所以運(yùn)營者要保證這個(gè)場(chǎng)不會(huì)冷卻。在私域流量中IP是運(yùn)營性質(zhì)的IP，運(yùn)營的是“場(chǎng)和用戶的關(guān)系”，不是“品牌、產(chǎn)品和用戶的關(guān)系”。做知識(shí)付費(fèi)的人IP不會(huì)圍繞一個(gè)課程打造，而是先讓你信任這個(gè)人。這也是為什么很多人告訴你做IP發(fā)朋友圈時(shí)不要每條都是產(chǎn)品都是專業(yè)，適當(dāng)發(fā)點(diǎn)個(gè)人真實(shí)的生活片段，會(huì)提高信任度。 IP的宿主可以和品牌一致（知識(shí)付費(fèi)里往往人就是品牌），但更多的時(shí)候是抽離出一個(gè)擬人化的人物。在與用戶溝通中塑造并沉淀價(jià)值，這種價(jià)值就是一種逃離壁壘。尤其是對(duì)于很多中小企業(yè)來說品牌本身支撐不夠，IP成了一個(gè)不錯(cuò)的選擇。主要就是價(jià)值感。只要讓用戶有價(jià)值感，他才會(huì)信任你，他就不會(huì)離開這個(gè)場(chǎng)。前面說了，在私域流量中IP可以脫離產(chǎn)品存在，我把耐克正品打3折賣你也有一種很強(qiáng)的價(jià)值感，但往往不適合做IP宿主。當(dāng)然，如果你能把這種優(yōu)惠常態(tài)化，也可以塑造一個(gè)「有本事能搞到低價(jià)正品的鞋販子」的形象。但事實(shí)上很難，而且低價(jià)本身就不需要IP，便宜就完事兒了，參看拼多多就能明白。我們打造IP往往是想實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，以前你半年買一次，現(xiàn)在是一個(gè)月一次，或者以前這個(gè)東西只能賣50塊錢，現(xiàn)在80塊錢用戶也愿意買。怎么才能實(shí)現(xiàn)溢價(jià)IP呢？回想一下，我們平時(shí)買什么東西時(shí)會(huì)考慮聽聽別人的意見？母嬰、教育、保險(xiǎn)、房子、汽車。這些產(chǎn)品有個(gè)共同特征——買賣雙方存在明顯的信息不對(duì)稱。在私域流量中IP的一個(gè)核心作用就是建立信任抹平不對(duì)稱，降低用戶的選擇成本。利用信息最容易塑造溢價(jià)型IP。舉個(gè)例子。孩子王有品牌（品牌logo、品牌認(rèn)知、品牌價(jià)值）有客服（門店店長、店員），但他的私域流量IP是什么呢？孩子王要求旗下300家線下門店的員工考取國家認(rèn)證的育兒資格證書。也就是每一個(gè)只負(fù)責(zé)銷售的客服成了育兒顧問，育兒顧問就是一個(gè)IP形象。當(dāng)用戶進(jìn)入門店或登錄孩子王APP，可以向育兒顧問咨詢孩子的各類問題和商品服務(wù)咨詢，育兒顧問甚至可以為會(huì)員提供上門拜訪和**。這種專家和粉絲的強(qiáng)信任和強(qiáng)關(guān)系連接，就牢牢鎖定了用戶場(chǎng)景關(guān)系，留存和轉(zhuǎn)化會(huì)大大提高。2019年5月上旬，「指數(shù)增長實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人」呂雪梅訪學(xué)孩子王，得知孩子王已經(jīng)做到全渠道會(huì)員破2700萬，其中付費(fèi)黑金會(huì)員50萬；2018年銷售規(guī)模破100億元，年復(fù)合增長超過100%；全國300家母嬰門店，微信公眾號(hào)粉絲超500萬，App裝機(jī)數(shù)1500萬，小程序注冊(cè)用戶超500萬。孩子王從2015年就開始探索搭建私域流量池和重度會(huì)員的單客經(jīng)濟(jì)，通過App、門店、電商等全渠道工具賦能自己的門店員工，將員工IP化，數(shù)據(jù)化經(jīng)營管理等等。在孩子王300家門店，員工不是門店導(dǎo)購，而是育兒專家。孩子王要求一線員工升級(jí)為全員育兒顧問，現(xiàn)在80%以上的員工擁有國家認(rèn)證的育兒資格證書。孩子王的專業(yè)育兒顧問有6000人，認(rèn)證育兒師有2000人，育兒專家500人。用戶可以購買育兒顧問的專屬服務(wù)，即黑金PLUS會(huì)員。育兒顧問甚至可以為會(huì)員提供上門拜訪和**。從數(shù)據(jù)上看，黑金會(huì)員與普通會(huì)員相比，滿半年的ARPU值增加6倍，滿半年的購物頻次是3.5倍，滿半年的訂單數(shù)是3.9倍，滿半年的客單價(jià)是1.4倍。那在私域流量運(yùn)營中能不能走純情感溝通路線，塑造類似搞怪的M&M巧克力豆公仔一樣的人設(shè)？直播、短視頻可以（抖音并非就不是私域流量），但在微信生態(tài)不大可能。因?yàn)樵谒接蛄髁筷嚨刂校ㄎ⑿盘?hào)、微信群、朋友圈），觸達(dá)用戶和表達(dá)的方式太少太單調(diào)，你很難用文字再造一個(gè)粉絲情感高度認(rèn)可的“驢嫂”（快手知名網(wǎng)紅）。但是利用自己的專業(yè)知識(shí)去教人穿衣打扮提升衣著品味，從而打造成一個(gè)KOL形象還是可以的，甚至這是目前應(yīng)用效果最好的一種方式。
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
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9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)