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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
盡管從2015年就進(jìn)入MCN賽道,呂大宇說旅行大亨(微博頭部旅游MCN機(jī)構(gòu))仍是在夾縫中求生存的MCN機(jī)構(gòu)。這個團(tuán)隊旗下?lián)碛?07名達(dá)人,著名頭部旅游達(dá)人有@行走40國、@背包客小鵬、@千懿姐姐、@安又琪、@MOK莫輕浮等。
旅行大亨目前與達(dá)人的合作模式有兩種,一種全約,需要負(fù)責(zé)達(dá)人的內(nèi)容、文案制作、攝影等流程。一種半約,主要負(fù)責(zé)達(dá)人的商務(wù)部分。對應(yīng)地,旅行大亨可獲得全約達(dá)人中80%的收入,可獲得半約達(dá)人中20%-40%的收入。目前全約頭部賬號占比10%,貢獻(xiàn)總收入的60%。
呂大宇認(rèn)為,真正要做一個專業(yè)、垂直的MCN機(jī)構(gòu),投入和成本都很大。前段時間,見實(shí)采訪過的賠了500萬的晴矢,所走的路徑就是一個非常標(biāo)準(zhǔn)的路徑。但市場上大部分MCN機(jī)構(gòu),都是非標(biāo)準(zhǔn)的。國內(nèi)能做到真正標(biāo)準(zhǔn)化的MCN機(jī)構(gòu)可能不到10%。
在一開始踩過內(nèi)容維度和流量維度的坑后,旅行大亨也從商業(yè)維度出發(fā),選擇了客戶優(yōu)先、商業(yè)合作伙伴優(yōu)先、之后再選擇擁有好流量的人,然后幫助這些人生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。同時也探索出了與傳統(tǒng)媒體合作,如國家地理雜志等,增強(qiáng)新媒體的權(quán)威性,以及為達(dá)人獲得更多信任背書,更好地為達(dá)人實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。
旅游類垂直MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展空間還有多大?如何與其他MCN機(jī)構(gòu)合作一起求生存?在微博、抖音、快手等不同平臺,對MCN機(jī)構(gòu)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)是什么?呂大宇在和見實(shí)長聊的過程中,也同樣談到了他對這些問題的看法,不妨讓我們一起聽聽,看是否會對你有新的啟發(fā)?如下,Enjoy:
旅行大亨部分頭部達(dá)人截圖
見實(shí):旅行大亨在旅游垂直賽道MCN中算頭部?
呂大宇:在微博里算頭部。一是這個賽道里的競爭對手不多,上百家的數(shù)量,和其他細(xì)分垂直MCN賽道相比,還是比較少,如美妝上千家肯定是有的。二是我們很早就拿到了很多優(yōu)質(zhì)賬號資源,簽約了很多賬號,別人再去這個領(lǐng)域拿到跟我一樣的資源,就很難了。
我們很早就進(jìn)入了,因?yàn)槲⒉┰?5、16年的時候,自媒體相對比較成熟,傳統(tǒng)的達(dá)人從博客轉(zhuǎn)到微博,已經(jīng)有了一個很好的基礎(chǔ),內(nèi)容基礎(chǔ)和賬號基礎(chǔ)都很好,商業(yè)客戶選KOL的時候,也都集中在微博上。我們目前的運(yùn)營體量很輕,主要以簽約達(dá)人為主,自孵化賬號比較少。
見實(shí):運(yùn)營體量很輕,怎么理解?
呂大宇:很多MCN機(jī)構(gòu)是屬于重度運(yùn)營,就像前段時間那個賠了500萬的兄弟,就是自建賬號、自孵化,然后選擇賽道,去做內(nèi)容。很多MCN機(jī)構(gòu)在很早的時候,拿到了風(fēng)投機(jī)構(gòu)的錢,可以重度運(yùn)營。我們都是自己來組織,是輕量化運(yùn)營機(jī)構(gòu),重點(diǎn)就在于經(jīng)濟(jì)和廣告、商業(yè)這一部分。
輕量化運(yùn)營和重度運(yùn)營,一個比較大的區(qū)別,是我們和達(dá)人之間不是深度捆綁的關(guān)系,不是全約。我們和達(dá)人簽約,類似于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)公司的經(jīng)濟(jì)約,我們叫半約或松散約。旅行大亨一共107個達(dá)人,全約的重度達(dá)人占比不到10%。全約需要負(fù)責(zé)達(dá)人的內(nèi)容、文案制作、攝影等,需要匹配很多資源。
半約達(dá)人,他們自己就在做內(nèi)容,也做一部分商務(wù)。我們主要做達(dá)人的商務(wù)部分,輔助運(yùn)營。全是半約的時候,會有一個問題,利潤不夠,因?yàn)檫_(dá)人自己生產(chǎn)內(nèi)容,我們和達(dá)人只能談一個小量利潤的分配比例。但如果是全約,是自孵化的達(dá)人,公司可以全控賬號,承擔(dān)所有運(yùn)營成本,利潤就相對比較高點(diǎn)。
見實(shí):那么全約達(dá)人與半約達(dá)人怎么分賬?
呂大宇:全約達(dá)人,參照了傳統(tǒng)MCN機(jī)構(gòu)的合作模式,公司內(nèi)部自孵化達(dá)人,選擇一個賽道,來制作達(dá)人的全部內(nèi)容。公司可以分到80%,達(dá)人可以分到20%,這個比例是MCN機(jī)構(gòu)的正常比例。隨著賬號不斷擴(kuò)大,比例也會不斷發(fā)生變化,比如賬號達(dá)到一定程度和級別時,達(dá)人會獲得更高收益,但這個賬號最終還是公司的賬號。
半約達(dá)人,選擇的標(biāo)準(zhǔn)是,達(dá)人已經(jīng)在行業(yè)有一定知名度,是一個成熟的KOL,并且看他是否接受MCN機(jī)構(gòu)的政策扶持和統(tǒng)一管理,我們給他提供一個方向性的幫助。和半約達(dá)人簽的主要是商業(yè)部分的經(jīng)濟(jì)約,我們會根據(jù)賬號級別,設(shè)置不同的比例,比如會根據(jù)粉絲量、行業(yè)影響力權(quán)重、商業(yè)能力(廣告接單量)等設(shè)置。
如果賬號很優(yōu)秀,比如微博年度十大旅行自媒體,我們能分到20%-30%。如果是成長期的賬號,我們會給他更多的商業(yè)合作,比如會提供一些國內(nèi)外目的地出行的機(jī)會,作為他的內(nèi)容輔助,我們和這種達(dá)人的商業(yè)談判比例會增加到40%。
見實(shí):頭部賬號所占的比例是多少?能貢獻(xiàn)多少收入?
呂大宇:頭部占10%,能貢獻(xiàn)60%以上的收入。大部分賬號還是腰部。大家都在搶頭部資源,現(xiàn)在對頭部賬號來說,商業(yè)不是他流失的主要原因,因?yàn)樗旧聿蝗鄙虡I(yè)利益,更在意的是,機(jī)構(gòu)能否給他帶來更好的生長空間和影響力。
所以旅行大亨有一個垂直部門,專門幫達(dá)人獲得更多榮譽(yù)和獎項,去得到行業(yè)認(rèn)可。我們會主動和平臺推薦優(yōu)質(zhì)達(dá)人,會和國外旅游局合作,做推廣大使等,但今年因?yàn)橐咔橛绊?,像國外的品牌摯友、合作大使等合作也都受影響?strong>今年我們瞄準(zhǔn)的方向是和傳統(tǒng)媒體結(jié)合。
見實(shí):為什么會想到和傳統(tǒng)媒體結(jié)合?
呂大宇:我自己就從傳統(tǒng)媒體出身,我判定傳統(tǒng)媒體擁有新媒體缺少的兩個東西,一是媒體的權(quán)威性和背書。傳統(tǒng)媒體要對發(fā)布內(nèi)容和發(fā)布的新聞事件以及評論等,保證其真實(shí)性,這是新聞媒體的責(zé)任。
二是媒體的完整性。現(xiàn)在自媒體發(fā)布事情或觀點(diǎn),是通過大家比較容易接受的一個點(diǎn)或選擇一個最有流量的點(diǎn)和角度去發(fā)散傳播,沒有把整個事情完整地呈現(xiàn)出來。傳統(tǒng)媒體報道的東西要接近事實(shí)真相,要有完整的回放。
見實(shí):所以傳統(tǒng)媒體具體是以哪種形式呈現(xiàn)?
呂大宇:會回歸到傳統(tǒng)的內(nèi)容本質(zhì),以垂直旅游領(lǐng)域的雜志形式出現(xiàn)。內(nèi)容載體變成了雜志,內(nèi)容發(fā)放渠道還是網(wǎng)絡(luò)和自媒體。做雜志除了傳播事實(shí)和全部內(nèi)容,更希望通過雜志,再次提升自媒體被社會認(rèn)可的砝碼。用傳統(tǒng)媒體給自媒體提供一個身份認(rèn)證、提供內(nèi)容制作能力的認(rèn)可、幫助我們旗下的達(dá)人,得到更好的社會認(rèn)可度。
我們會和成熟雜志合作,如國家地理雜志和戶外探險雜志。目前正在規(guī)劃創(chuàng)刊號的內(nèi)容,給它一個角色和定位,做下沉式的一個沉淀。用雜志給達(dá)人賦能,比如會用雜志的身份,在全國所有旅游自媒體里選10個有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)作力的KOL,成為特邀旅行家。當(dāng)他們面臨同樣競爭的時候,多一個認(rèn)可度,就幫達(dá)人獲取了更多商業(yè)可能。
另外還會和垂直的旅行機(jī)構(gòu)、旅游局等合作,比如做一些評選活動,靠社會傳播力度,尋找更多合作伙伴,做商業(yè)合作的冠名,評選出來的達(dá)人可以成為品牌代言人等,合作伙伴也可以順便簽約好的達(dá)人。
見實(shí):和傳統(tǒng)雜志媒體合作的成本有多高?
呂大宇:基本上是零成本,雜志的求生欲比MCN還強(qiáng)。因?yàn)殡s志現(xiàn)在面臨的一個問題是新媒體化,傳統(tǒng)媒體的人,內(nèi)容思維很重,只對內(nèi)容負(fù)責(zé),覺得做好內(nèi)容后,自然而然就能達(dá)到行業(yè)認(rèn)可,就有商業(yè)。他們不愿意做新媒體,也沒有數(shù)字媒體的運(yùn)營思路。
所以互相合作的點(diǎn)就出現(xiàn)了,我們幫他做新媒體部分,他幫我們做傳統(tǒng)媒體部分,可以把內(nèi)容在傳統(tǒng)媒體和新媒體互導(dǎo)。新雜志主要以旅游KOL和達(dá)人為主,旅游達(dá)人本身就有很多商業(yè)合作,我們會再增加一個平臺給他曝光。
見實(shí):你們有在用內(nèi)容思維做MCN嗎?
呂大宇:一般MCN機(jī)構(gòu)會有三個維度做事,內(nèi)容思維、流量思維、商業(yè)思維。
我們從2015年開始做MCN,當(dāng)時野心都非常大,一定要讓資本投資,但2015年恰逢第一波資本高潮過去以后的關(guān)門期。我們準(zhǔn)備好了一切東西,策劃了一系列定制出行的玩法,有簽約達(dá)人等,當(dāng)時覺得做好內(nèi)容、產(chǎn)品,然后就能獲得流量,就能賺到錢。
但是15年賠的很慘,所以就逼著自己轉(zhuǎn)型。當(dāng)時在想,如果要簽約有流量的人,他們?yōu)槭裁匆湍愫献??所以只有流量思維是走不通的,我們被迫選擇了商業(yè)思維。
對于有流量的人,我們只能承諾,如果簽約后,我們有多少錢的合作方式可以給到你。我們是一個被擠到夾縫里的垂直MCN機(jī)構(gòu),只有不斷去談客戶,不斷去幫達(dá)人增加新的商業(yè)合作。所以客戶優(yōu)先、商業(yè)合作伙伴優(yōu)先、之后再選擇擁有好流量的人,然后幫助這些人生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
見實(shí):商業(yè)邏輯優(yōu)先還體現(xiàn)在哪里?
呂大宇:我們現(xiàn)在的做法是按照客戶需求,客戶需要什么樣的賬號,我們就孵化什么樣的賬號。我們會先選一個細(xì)分賽道,然后再選一個比較適合這個賽道可能性的人,比如我們在抖音孵化了一個親子旅行的賬號,而且是有時尚屬性的親子旅游。從零開始孵化,到現(xiàn)在有200多萬粉絲,也幫他拿了一些獎項和商業(yè)。
見實(shí):目前以商業(yè)邏輯為重的玩法,對你們整個收益有什么影響?
呂大宇:去年我們機(jī)構(gòu)的流水做到了1200多萬,利潤率大概在20%左右。這個數(shù)據(jù)是沉淀到我們自己機(jī)構(gòu)里的一個收入,應(yīng)該算一個中等水平。但我們?nèi)绻堰_(dá)人的收入也放一起的話,會更高。我們?nèi)ツ暧?-3個達(dá)人,個人收入都在500萬以上,這個收入在旅游垂直達(dá)人中,就算頭部了。
見實(shí):之前提到和其他MCN機(jī)構(gòu)也會合作,合作模式是怎樣的?
呂大宇:商業(yè)合作上大家是開放的,但不開放流量和內(nèi)容。比如甲方來MCN機(jī)構(gòu)選達(dá)人賬號時,你的機(jī)構(gòu)不足以支撐他的全部需求,就需要從外部采購賬號,沒有合作時,采購成本非常高、利潤很薄。但大家合作后,每個人都掌握了比較細(xì)分的領(lǐng)域,有不同的賬號,可以一起滿足客戶需求。其實(shí)就是給彼此的賬號對接商業(yè),比如用一個合適的價格去你的賬號投放廣告。
見實(shí):在微博和抖音都有做MCN,怎么看這兩個平臺?
呂大宇:可能我在微博合作比較久,比較看好微博。雖然大家覺得微博已經(jīng)沒有什么空間了,但是微博的商業(yè)邏輯和商業(yè)算法比較成熟,內(nèi)容控制標(biāo)準(zhǔn)非常簡單,技術(shù)也比較成熟。像抖音給大家的存活空間就比較難,短視頻有內(nèi)容控制的標(biāo)準(zhǔn)。
在抖音做MCN面臨的幾個問題:一是封號風(fēng)險。一個百萬粉絲的賬號,可能一瞬間就被封掉了。二是商業(yè)。微博上任何時候都可以做商業(yè),粉絲很少也可以做。抖音10萬粉絲以上才可以接星圖,如果不到10萬粉絲做廣告,直接封號。但很多時候,有2、3萬粉絲就可以嘗試商業(yè)測試了。
三是抖音給MCN的扶持也不是特別大。大家創(chuàng)做內(nèi)容的原動力是經(jīng)濟(jì)動力,但畢竟能掙到錢的只有少數(shù)。不投抖+,就沒有流量。
見實(shí):有沒有在快手布局?
呂大宇:今年下半年可能會開始布局快手,我覺得快手給MCN的空間要更好一些,內(nèi)容尺度會更大一些??焓钟泻軓?qiáng)的主播粘性,更容易帶貨。
抖音線下引流,永久封號。大家在做直播的時候,不能提自己除抖音號以外的任何信息。抖音開始在做自己的社交屬性,非常排斥大家獲取公域流量到私域。
見實(shí):旅游垂直領(lǐng)域的MCN機(jī)構(gòu)還有什么發(fā)展機(jī)會嗎?
呂大宇:在微博平臺這樣的一個縫隙里,垂直旅游類MCN已經(jīng)有上百家了,這時候再進(jìn)來,已經(jīng)沒有什么好的空間了,也拿不到好的賬號資源,除非他自己已經(jīng)掌握了大量的資源,然后進(jìn)入這個賽道。但商業(yè)發(fā)展空間還是很大的,旅行場景承載的內(nèi)容量比較大,比如吃喝玩樂、衣食住行、時尚美妝都能在旅行里體現(xiàn)出來。
見實(shí):從2015年就進(jìn)入MCN賽道,對整個MCN發(fā)展有什么看法?
呂大宇:國內(nèi)能做到真正標(biāo)準(zhǔn)化的MCN機(jī)構(gòu)沒幾家,可能不到10%,比如papi醬、李子柒等,也都是得到了資本的加持,所以標(biāo)準(zhǔn)化了。真正要做一個垂直、專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu),投入和成本都很大。
前段時間賠了500萬的MCN機(jī)構(gòu)的兄弟,他走的路徑就是一個非常標(biāo)準(zhǔn)的路徑。市場上大部分MCN機(jī)構(gòu),都是非標(biāo)準(zhǔn)的,我們以公司的形式出現(xiàn),在某個平臺的一個細(xì)分領(lǐng)域,做KOL經(jīng)濟(jì)的生意模式,其實(shí)我們更像經(jīng)紀(jì)公司。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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