我們對(duì)品牌的認(rèn)知90%來源于其口號(hào)！

是不是有點(diǎn)夸張？我們先簡(jiǎn)單做個(gè)小測(cè)試，回顧下面幾個(gè)經(jīng)典案例：

a. 怕上火，喝王老吉。

b. 充電五分鐘，通話兩小時(shí)。

c. 今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金。

d. 挖掘機(jī)學(xué)校哪家強(qiáng)，中國(guó)山東找藍(lán)翔。

好了，現(xiàn)在請(qǐng)閉上雙眼，啟動(dòng)你的大腦，使勁回想：

拋開口號(hào)中的信息，你對(duì)王老吉、OPPO、腦白金、藍(lán)翔技校還剩下哪些認(rèn)知。

所以說，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知90%來源于其口號(hào)并不為過。

如果你也暫且認(rèn)可了品牌口號(hào)的功效，我們接著往下聊。

01

通過前面的小測(cè)試，我們大致了解了品牌口號(hào)在營(yíng)銷過程中的能量。

但在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中，相比于產(chǎn)品內(nèi)容、戰(zhàn)略定位、名稱包裝...，品牌口號(hào)又常常因?yàn)槠湫误w太簡(jiǎn)單而被忽視。

因?yàn)檎f到底，品牌口號(hào)僅僅一句話的事。

所以，當(dāng)前不少中小企業(yè)的品牌口號(hào)問題重重，完全沒有體現(xiàn)出應(yīng)有的效果。

比如已經(jīng)泛濫大街的：XX科技，樂享生活；XX科技，極致生活；XX科技，智慧人生；XX科技，讓生活充滿樂趣；XX產(chǎn)品，讓生活更美好。

用詞遣句看似精妙深?yuàn)W，但消費(fèi)者讀完之后不知所以，一臉懵逼。

  

那么，如何才能提煉出一條充滿能量、有戰(zhàn)斗力的品牌口號(hào)呢？

品牌口號(hào)的本質(zhì)是營(yíng)銷廣告，目的是為了品牌推廣或增加銷量。

我們就試著借用營(yíng)銷文案的方法，從消費(fèi)者的角度，來還原品牌口號(hào)的各個(gè)細(xì)節(jié)。

消費(fèi)者從接觸到品牌口號(hào)，到最終付出行動(dòng)，大致分為以下四個(gè)環(huán)節(jié)：

接收信息→理解/記住→付出行動(dòng)→傳播擴(kuò)散。

切換到企業(yè)視角，對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)分別為：

吸引注意→激發(fā)興趣→增強(qiáng)信任→刺激行動(dòng)→傳播擴(kuò)散。

接下來，我們就從各個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)來細(xì)化、提煉品牌口號(hào)的組成要點(diǎn)。

先看下文章的思維導(dǎo)結(jié)構(gòu)。

02、吸引注意

傳統(tǒng)信息時(shí)代的特征是：人主動(dòng)尋找內(nèi)容、且內(nèi)容量小于需求量，所以有 "酒香不怕巷子深" 。

而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息量大爆炸，已經(jīng)變成了信息主動(dòng)找人。

在注意力稀缺的今天，每個(gè)用戶都是很忙的，如果沒有獲取到用戶注意，你做出的一切都將毫無(wú)意義。

同時(shí)，用戶的休閑時(shí)間已經(jīng)被一個(gè)個(gè)超級(jí)APP（微信、淘寶、抖音、王者榮耀...）分割成了無(wú)數(shù)個(gè)碎片。

  

所以，品牌口號(hào)不僅要能吸引消費(fèi)者注意，同時(shí)還要盡可能在最短的時(shí)間內(nèi)完成。

那么，滿足條件的品牌口號(hào)又該具備哪些要點(diǎn)呢？

1）簡(jiǎn)短

為保證用戶在接觸到品牌口號(hào)的一瞬間就能看懂，從文字結(jié)構(gòu)上來說，品牌口號(hào)一定是簡(jiǎn)單、字?jǐn)?shù)少的。

有些老板為了體現(xiàn)企業(yè)逼格，總喜歡搞點(diǎn)"有文化"的漢字，比如：齉龘龘靐齉齾爩...

連文字都不認(rèn)識(shí)，你還期望消費(fèi)者能記住你的品牌口號(hào)？

每次遇到犇犇面、西貝莜面村都不敢向身邊朋友介紹，生怕自己念錯(cuò)了。  

另外，品牌口號(hào)在多數(shù)情況下是依靠聽覺傳播的，所以用詞一定要精準(zhǔn)，不能有歧義。

比如：樹上qi個(gè)猴子，樹下1個(gè)猴，到底有幾只猴？qi匹狼，到底是有7頭狼，還是騎在狼身上？

口號(hào)越短，用戶更容易記得住，也更容易在人際交往中傳播擴(kuò)散。

比如：

"怕上火，喝王老吉"，絕大多數(shù)用戶在 1 秒鐘內(nèi)就能記住。

大衛(wèi)·奧格威的得意之作："這輛新型 "勞斯萊斯" 在時(shí)速60英里時(shí)，最大鬧聲來自電鐘"，用戶若想準(zhǔn)確記住顯然需要付出更大的成本。

綜合起來就是：

能用簡(jiǎn)體字，就不要用繁體字；能用常用字，就不要用生僻字；能用準(zhǔn)確字，就不要用諧音字；能用8個(gè)字講清楚，就不要用10個(gè)字...

2）有感

我們每天都會(huì)面臨海量信息，但大腦中有一個(gè)海馬狀突起的東西，它會(huì)幫我們把其中絕大部分內(nèi)容自動(dòng)篩選過濾掉。

最終只有少數(shù)信息能真正進(jìn)入我們的注意力。

那么，哪些信息會(huì)被過濾掉，哪些信息又能被篩選出來呢？

研究發(fā)現(xiàn)，那些讓我們感觸更深的內(nèi)容更容易脫穎而出，比如：與我們密切相關(guān)的、我們熟悉的、有強(qiáng)烈反差的...

品牌口號(hào)同樣如此，比如：

"怕上火，喝王老吉"，馬上聯(lián)想到周末和朋友聚餐吃火鍋、大排檔等熟悉場(chǎng)景；

"今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金"，馬上聯(lián)想到我們每年春節(jié)送禮時(shí)的場(chǎng)景；

"充電五分鐘，通話兩小時(shí)"，馬上聯(lián)想到每天給手機(jī)充電的煩惱，同時(shí)還顛覆了對(duì)常規(guī)充電速度的認(rèn)知。

03、激發(fā)興趣

假設(shè)品牌口號(hào)已經(jīng)成功吸引到消費(fèi)者的注意力，這時(shí)我們就需要考慮如何把這種注意力持續(xù)下去。

簡(jiǎn)單來說，讓消費(fèi)者對(duì)品牌口號(hào)產(chǎn)生興趣。

一般來說，有兩點(diǎn)需要注意：一是有趣味性；二是有價(jià)值性。

1）有趣味性

即使品牌口號(hào)中傳遞的信息很有價(jià)值，但如果只是直接簡(jiǎn)單陳述事實(shí)，文案枯燥乏味、平淡無(wú)奇，消費(fèi)者可能并不會(huì)買賬。

因?yàn)閮?nèi)容表達(dá)太普通平淡了，消費(fèi)者見多了就會(huì)習(xí)以為常、麻木，激發(fā)不了興趣，更不會(huì)引發(fā)傳播擴(kuò)散。

比如：

香飄飄奶茶：如果只是直接陳述事實(shí)“銷量多”、或者"賣了十萬(wàn)杯"，肯定不如"杯子連起來可繞地球3圈"更容易讓用戶產(chǎn)生興趣。

農(nóng)夫山泉：如果只是直接陳述事實(shí)"我們的產(chǎn)品從大自然取水"，肯定不如"我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工"更容易讓用戶產(chǎn)生興趣。

OPPO手機(jī)：如果只是直接陳述事實(shí)"我們充電速度快"，肯定不如"充電五分鐘，通話兩小時(shí)"更容易讓用戶產(chǎn)生興趣。

可以嘗試把文案寫得更有畫面感，更具有想象空間，比如：類比、比喻、細(xì)節(jié)描述等。

比如：?jiǎn)滩妓乖诮榻Bipod時(shí)，如果僅僅只是簡(jiǎn)單說“體積更小，容量更大”，消費(fèi)者興趣并不深，因?yàn)樗型愋缕范紩?huì)這樣宣傳自己。

但喬布斯用形象化類比手法： "把1000首歌裝進(jìn)口袋里"，消費(fèi)者一下子就產(chǎn)生興趣了。

2）有價(jià)值性

很多企業(yè)為了把品牌口號(hào)寫得更漂亮，更有創(chuàng)意，更具有詩(shī)意，往往忽視了更核心的東西：價(jià)值性。

筆者認(rèn)為最標(biāo)準(zhǔn)的品牌口號(hào)應(yīng)該包含以下三部分信息：a.你是誰(shuí)？b.你能提供什么？c.你有什么優(yōu)勢(shì)？

當(dāng)然并不是強(qiáng)調(diào)一定要面面俱到，但是得讓用戶看/聽完后有一個(gè)明確具體的印象。

在房地產(chǎn)、科技公司、政府的廣告中，我們?nèi)菀卓吹竭@樣的品牌口號(hào)：

樂享生活，極致體驗(yàn)；創(chuàng)新科技，智慧人生；創(chuàng)新設(shè)計(jì)，暢想未來...

現(xiàn)在把自己當(dāng)作消費(fèi)者，多看幾遍，然后想想大腦究竟讀懂了什么？對(duì)該品牌產(chǎn)生了什么確定的認(rèn)知？是不是空空如也？

這也是大部分文案初學(xué)者最容易犯的錯(cuò)誤，看似用詞華麗，但極其空洞，沒有一點(diǎn)效果。

我們隨便舉幾個(gè)常見的例子：

"瓜子二手車，沒有中間商賺差價(jià)"，"美團(tuán)外賣，送啥都快"，"好空調(diào)，格力造"...

是不是每一個(gè)都明確的傳遞出了企業(yè)/品牌的價(jià)值主張？賣二手車更賺錢；送餐速度快；空調(diào)質(zhì)量好。

消費(fèi)者也能在瞬間對(duì)該品牌產(chǎn)生一個(gè)確定的印象。

04、增強(qiáng)信任

前面我們提到了，品牌口號(hào)一定要給消費(fèi)者傳遞一個(gè)明確的價(jià)值點(diǎn)。

1）差異性

但在實(shí)際過程中，又會(huì)衍生出另一個(gè)問題：

一個(gè)企業(yè)的品牌口號(hào)往往淪為了行業(yè)的品牌口號(hào)。

比如：大家非常熟悉的"鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳"，但現(xiàn)在還有誰(shuí)記得這是哪家企業(yè)的品牌口號(hào)嗎？（答案是戴比爾斯）

  

因?yàn)檫@句話換到任何珠寶品牌都適用，周六?？梢杂茫艽蟾Ｒ部梢杂?，周大生還可以用...

看似在給自家品牌打廣告，其實(shí)是給整個(gè)行業(yè)打廣告，行業(yè)通用的口號(hào)對(duì)單個(gè)品牌來說價(jià)值極低。

所以，品牌口號(hào)要注意與同行保持差異性，并且要具有自己獨(dú)特的、有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值主張（核心競(jìng)爭(zhēng)力），讓同行在短期內(nèi)無(wú)法模仿跟進(jìn)。

比如：OPPO手機(jī)的"充電五分鐘，通話兩小時(shí)"，在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下強(qiáng)調(diào)快充性能，一下就體現(xiàn)出了自己和小米、華為等其他手機(jī)的差異性。

同時(shí)，因?yàn)榭斐涫荗PPO的核心技術(shù)，其他手機(jī)廠商短期內(nèi)無(wú)法跟進(jìn)，市場(chǎng)也就接受了OPPO在快充領(lǐng)域的霸主地位。

現(xiàn)在一提到充電速度快，總會(huì)第一時(shí)間想到OPPO。

  

如何打造品牌口號(hào)的差異性，具體可以參考"USP理論"。（獨(dú)特銷售主張）

2）有佐證

現(xiàn)在的廣告都存在夸大其詞的嫌疑，誰(shuí)都是"第一"，誰(shuí)都是"最好的"，誰(shuí)都能"連起來繞地球幾圈"...

筆者認(rèn)為，好的品牌口號(hào)在宣揚(yáng)自己的獨(dú)特價(jià)值/優(yōu)勢(shì)時(shí)，最好是能夠有佐證的。

飲用水行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)一直很激烈，所有的純凈水品牌廣告都會(huì)說自己的水最純凈，比如：XX水最純凈；XX水無(wú)雜質(zhì)；XX水通過權(quán)威檢測(cè)。

但這些詞看到消費(fèi)者眼里，總是像廠商在自賣自夸，缺乏信任，也沒辦法辨別哪家的水更好。

樂百氏率先推出了"樂百氏純凈水，27層凈化"的品牌口號(hào)。

聽到經(jīng)過了27層凈化，消費(fèi)者心中會(huì)想，原來凈化步驟這么多，那么樂百氏一定是純凈的，這也幫助了樂百氏在當(dāng)年市場(chǎng)占有率躍居全國(guó)第二。

其實(shí)當(dāng)時(shí)幾乎所有的純凈水都會(huì)經(jīng)過幾十道凈化流程，只不過樂百氏講了出來。

所以，品牌口號(hào)在強(qiáng)調(diào)自身優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，一定也不要忽略提出佐證，讓消費(fèi)者更信服。

一味的自夸，只會(huì)陷入王婆賣瓜的境地，即使你的產(chǎn)品真的很不錯(cuò)。

05、刺激行動(dòng)

品牌口號(hào)的最終目的是引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)，并且提高消費(fèi)者的決策效率。

讓他們一想到XXX，就立刻想到我們的產(chǎn)品/服務(wù)。

1）號(hào)召力

所以品牌口號(hào)一定要具有號(hào)召力、煽動(dòng)力、引導(dǎo)力，以致于用戶在看/聽完后馬上就有了行動(dòng)的沖動(dòng)。

今后一遇到相似場(chǎng)景，腦中自然彈出選項(xiàng)，就應(yīng)該選擇它。

 

比如：

"挖掘機(jī)學(xué)校哪家強(qiáng)，中國(guó)山東找藍(lán)翔"，是不是一提到學(xué)挖掘機(jī)，腦中的第一個(gè)答案就是藍(lán)翔呢？

"今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金"，一提到春節(jié)送禮，是不是馬上就會(huì)想到送腦白金？

"怕上火，喝王老吉"、"困了累了喝紅牛"是不是已經(jīng)成為了吃火鍋、疲倦時(shí)的標(biāo)配飲料？

2）直接

另外品牌口號(hào)因?yàn)樽謹(jǐn)?shù)少，所以在表達(dá)上一定要直接、粗暴，千萬(wàn)不要為了文藝而寫得委婉含蓄。

畢竟品牌口號(hào)的本質(zhì)是引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的營(yíng)銷廣告，而不是供消費(fèi)者欣賞的藝術(shù)品。

比如：某旅行社的品牌口號(hào)是"世界那么大，你不想去看看？"

  

從文案上來看確實(shí)很文藝，但是其營(yíng)銷效果有限，沒有給予消費(fèi)者直接的引導(dǎo)，假設(shè)我確實(shí)想去世界看看，然后呢？

遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如"要旅游，找途牛"這六個(gè)字的效果好。

經(jīng)典的案例還有："怕上火，喝王老吉"、"困了累了喝紅牛"、"得了灰指甲，馬上用亮甲"...都是直接給了消費(fèi)者唯一選項(xiàng)。

06、傳播擴(kuò)散

品牌口號(hào)除了刺激、引導(dǎo)用戶消費(fèi)，還有一個(gè)重要的作用是成為品牌傳播推廣的載體。

如何讓品牌口號(hào)更容易在人際交往過程中傳播擴(kuò)散呢？

1）口語(yǔ)化

人際交往中，最便于廣泛傳播的方式一定是"說"和"聽"，所以，好的品牌口號(hào)一定是口語(yǔ)化的。

前面提到的：樂享生活，極致體驗(yàn)；創(chuàng)新科技，智慧人生；創(chuàng)新設(shè)計(jì)，暢想未來...自動(dòng)排除。

想象一下：生活中哪些話最容易傳播擴(kuò)散開來呢？

段子、順口溜、諺語(yǔ)、名言警句...

比如："波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)"、"車到山前必有路，有路必有豐田車"、"美團(tuán)外賣，送啥都快"、"我愛北京天安門正南50公里"...

  

筆者也提一些思路，比如：注意前后押韻、對(duì)仗/對(duì)偶，套用修改名句...

2）帶品牌名

前面我們也提到過，品牌口號(hào)千萬(wàn)不要變成了整個(gè)行業(yè)的口號(hào)。

如果大家都在傳播某一品牌口號(hào)，但卻忘了最初的品牌/企業(yè)是誰(shuí)，比如："鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳"，這才是品牌的悲哀。

再比如：OPPO用過"前后2000萬(wàn)，拍照更清晰"，VIVO用過"前后2000萬(wàn)，照亮你的美"，小米用過"前后2000萬(wàn)，拍人更美"。

  

如果你不是經(jīng)常關(guān)注手機(jī)圈，只看品牌口號(hào)，能快速分清楚誰(shuí)是誰(shuí)家的產(chǎn)品嗎？

另一方面，如果品牌口號(hào)不帶品牌名，企業(yè)就還需要額外花費(fèi)足夠的精力去將口號(hào)與品牌做綁定，付出更大的成本。

3）長(zhǎng)期性       

品牌口號(hào)是長(zhǎng)期性、持久性的，并且傳播的時(shí)間越長(zhǎng)，沉淀價(jià)值越高。

品牌口號(hào)一旦確定，就要持之以恒的充分調(diào)動(dòng)優(yōu)勢(shì)資源去強(qiáng)化它，讓消費(fèi)者清晰的感受到品牌的差異化，以鞏固品牌在某一領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位。

品牌口號(hào)作為品牌資產(chǎn)的一部分，如果企業(yè)沒有發(fā)生大的變故，品牌口號(hào)就不宜更換。

如果輕易更換，不僅浪費(fèi)掉過去多年的品牌積累的形象資產(chǎn)，反而會(huì)影響到品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知。 

當(dāng)然這就要求超級(jí)口號(hào)在設(shè)計(jì)時(shí)，一定要有短中長(zhǎng)期的思考，就像華與華說的"管用100年"。

像前文中我們列舉到的案例，哪一個(gè)不是流傳了多年且未改變了。

分享一個(gè)特例，紅牛中國(guó)，其不同時(shí)期的品牌口號(hào)為：

早期 "汽車要加油，我要喝紅牛"

中期 "困了累了喝紅牛"

當(dāng)前 "你的能量超乎你的想象"

2013年，紅牛用 “你的能量超乎你的想象” 替換了多年宣傳的 “困了累了喝紅?！?。

  

從現(xiàn)在來看，很明顯消費(fèi)者對(duì)"困了累了喝紅牛"的記憶更深。

這一行為，不僅浪費(fèi)掉紅牛多年積累的品牌資產(chǎn)，還給對(duì)手提供了很好見縫插針的機(jī)會(huì)。

現(xiàn)在，已經(jīng)有不少人會(huì)說"困了累了喝東鵬特飲"，這也讓東鵬特飲在短時(shí)間內(nèi)成為了國(guó)產(chǎn)功能飲料的龍頭。

最后簡(jiǎn)單做個(gè)小結(jié)，本文模仿營(yíng)銷文案的寫作方法重構(gòu)了品牌口號(hào)的5大步驟和11個(gè)要點(diǎn)。

并不是說每條品牌口號(hào)一定要同時(shí)滿足這么多要點(diǎn)，本文目的也僅為你提供一些設(shè)計(jì)思路。

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