在和衣麥倉CEO彭妍玲開聊之前，我想起了投資人的一些論斷。
還是2018年底時，微影資本執(zhí)行董事和貴紅注意到了衣麥倉。當(dāng)時社會零售總體的線上滲透率是25%，服裝類目線上滲透率達(dá)到了40%，而輕奢品的線上滲透率只有10%左右。這意味著，做輕奢品線上服務(wù)的衣麥倉提升空間非常可觀。
那時衣麥倉目標(biāo)是成為城市MINI奧萊的引領(lǐng)者，讓消費者在吃飯散步之余就能買到國際大牌折扣商品，而無需開車前往城市郊區(qū)的奧萊。
如果說零售的本質(zhì)是“人貨場”，衣麥倉先從“貨”和“場”入手的，借著供應(yīng)鏈資源和管理能力優(yōu)勢，這個團(tuán)隊能直接從國際品牌商手中拿到價格最低的貨品。加上自己經(jīng)營的30多家線下連鎖店，不僅可以為產(chǎn)品做品牌背書，還可以為線上提供最權(quán)威的直播場地。這些都為直播帶貨打下了扎實的基礎(chǔ)。
有意思的是，看這個團(tuán)隊的調(diào)整，和最近很多話題、行業(yè)背景都緊密相關(guān)。
如，之前這個團(tuán)隊做過網(wǎng)紅電商項目，但感覺過重而早早放棄。現(xiàn)在運用的直播帶貨顯得更輕。之前團(tuán)隊目標(biāo)還要做100家線下連鎖店，也因為疫情沖擊迅速調(diào)整到了剛才說的30家的數(shù)量。
到現(xiàn)在，2月份首場直播GMV160萬，單月銷量很快到達(dá)1000多萬，客單價1000-1500元。
和貴紅預(yù)估，直播帶貨這個市場今年或能達(dá)1萬億規(guī)模，流量的獲取在幾大巨頭不斷布局的今天，早已變得不是門檻。反而供應(yīng)量的運營深度成為競爭之關(guān)鍵。這些恰是衣麥倉不斷調(diào)整變化的原因之一。
而這些調(diào)整，也是見實約著衣麥倉CEO彭妍玲和微影資本執(zhí)行董事和貴紅深聊的出發(fā)點，或能幫助我們了解如何憑借現(xiàn)有優(yōu)勢快速切入直播這個新玩法。如下，enjoy：
衣麥倉創(chuàng)始人 彭妍玲
見實：當(dāng)時衣麥倉的機會點，切入點，是什么呢？彭妍玲：第一，大量消費者都希望花更少的錢買到國際大牌商品，外國城市NIMI奧萊模式正好能滿足這部分消費者的訴求，比如美國的TJX。但中國的奧特萊斯近幾年才發(fā)展起來，而且都在超一級城市的市郊，二三四線城市消費者對品牌折扣商品的需求長期被忽視。
第二，小城市的購物中心招商很難招到國際大牌，也無法獨立支撐品牌門店的前期成本的投入，這就給我們做下沉市場提供了機會。第三，中國的品牌外貿(mào)店還沒有形成規(guī)模連鎖優(yōu)勢，很難拿到更好的國際大牌和更低的價格。所以，我們希望通過去庫存的方式找品牌方拿到最低的價格，讓中國消費用最低的價格買到更好的輕奢產(chǎn)品。見實：唯品會和奧特萊斯跟你們是競品關(guān)系嗎？彭妍玲：都不算。模式方面，唯品會是走大倉模式的，我們是走精品路線的。占地面積方面，他們的店面是2000多平米的大店，而我們是150-200平米的精品小店。主賣產(chǎn)品方面，唯品會是賣國內(nèi)運動商品為主，我們是以國際品牌為主。奧特萊斯屬于購物中心，把門店租給商家去銷售品牌折扣商品。我們是在這些品牌中優(yōu)選了一部門在我們自己的店里銷售。我們也可能會在里面開店，說到底還是相互依存的關(guān)系。彭妍玲：首先，商品保真。衣麥倉進(jìn)駐的都是購物中心，他們對商家資質(zhì)的要求很嚴(yán)格，絕對不會出現(xiàn)假貨。很多消費者都從代購買到過假貨，真假要看運氣。其次，價格優(yōu)勢。代購本質(zhì)屬于中間商，都是從專柜購買或者批發(fā)商品。但他們沒有我們的規(guī)模優(yōu)勢很難有機會跟品牌商直接對話并拿到超低的價格。彭妍玲：其實我們19年就準(zhǔn)備做了，也有很多直播機構(gòu)主動和我們談合作。但去年的戰(zhàn)略重心是鋪線下店面，直到疫情爆發(fā)才把重心正式移到了線上。此外，我自己在微博時代就做過網(wǎng)紅電商，對直播也有相對深入的了解，因此可以快速從線下轉(zhuǎn)入到線上。彭妍玲：會有一些影響，今年原計劃要開100家門店，但現(xiàn)在不得把線下門店的結(jié)構(gòu)降低，甚至?xí)p去2/3，將剩余的精力全放在直播方面。但不會裁員，因為我們線下門店的員工本來就不多，其余大部分都是買手。和貴紅：這個項目是我們在18年底投的，因為我們發(fā)現(xiàn)社會零售總體的線上滲透率是25%，服裝類目線上滲透率達(dá)到了40%。而輕奢品的線上滲透率只有10%左右，這意味著衣麥倉做線上化的提升空間非?？捎^。
觀察近幾年的國內(nèi)奢侈品的發(fā)展趨勢，會發(fā)現(xiàn)下沉市場增長速度非?？?，比如2018年國內(nèi)人均奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費頻次排名第一是伊犁。但奢侈品受限于國內(nèi)傳統(tǒng)授權(quán)體系的影響，基本滲透到二線城市后就很難再繼續(xù)下沉。
三四線城市也很難獨立支撐獨立品牌專門店的運營，所以通過城市奧萊的模式提升輕奢產(chǎn)品在下沉市場的滲透率是一個不錯的選擇。當(dāng)時我們特別觀察過云南保山這個非常下沉的地級市，結(jié)果數(shù)據(jù)反饋反而是最好的，也驗證了我們的判斷。
對項目的定位是先以集合店連鎖模式切入下沉市場購物中心，形成一定的品牌沉淀后再轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，是一個典型的“線下線上結(jié)合”的模式。作為下沉市場的流量中心，購物中心在地面流量的獲取上具有比較好的優(yōu)勢，同時購物中心相對嚴(yán)苛的準(zhǔn)入和品控體系也無形中提升了品牌的影響力。目前，衣麥倉線下的30多家購物中心連鎖店的品牌背書，有效的解決了直播間里的貨品信任問題，直播效率非常高。
線下零售本身很依賴地面運營團(tuán)隊的運營和執(zhí)行的效率，很多單純線上業(yè)務(wù)的團(tuán)隊做線下業(yè)務(wù)的時候都會遇到**煩。比如，選擇店鋪位置完全是個系統(tǒng)工程，非常依賴線下團(tuán)隊對商業(yè)的感覺。而且線上是求快，而線下是求穩(wěn)。如果線下也盲目追求GMV，最后只會導(dǎo)致單店運營效率的惡化。
衣麥倉雖然是主做線下的，但團(tuán)隊之前做過電商操盤手，擁有電商操盤手+服裝零售的復(fù)合基因，可以迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，比傳統(tǒng)線下門店要快很多。打通線上直播和線下門店后，也能快速提升線下店面的運營效率，提升的資金使用效率也為公司帶來了更多復(fù)利的可能。
此外，直播電商市場、淘寶、抖音和快手等平臺都在有意識地引爆市場神經(jīng)，市場已經(jīng)從不到2000億做到了4000億，今年可能會做到10000億。各大平臺在直播電商板塊的流量扶持非常明顯，如果零售商沒有抓住這波紅利，將來轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上可能還會遇到比較大的問題。流量完全充足，就意味著流量并不是這一波直播零售商的競爭核心要素，真正的核心競爭力是供應(yīng)鏈的運營深度，這需要多年的行業(yè)經(jīng)驗積攢。
最后，目前線上直播還沒有大品牌，隨著消費者的選擇面越來越多，他們都會選擇比較熟悉的直播間，比如去李佳琦店里可以買到全網(wǎng)性價比最高的美妝產(chǎn)品。衣麥倉也有機會打造直播間品牌，讓消費者買到全網(wǎng)性價比最高的品牌折扣商品。
見實：剛都說到衣麥倉之前做網(wǎng)紅電商，后來為啥放棄了？彭妍玲：16年做網(wǎng)紅電商的時候淘寶直播才剛起步，市場并不成熟。我們從前端的網(wǎng)紅培養(yǎng)到電商運營再到后端供應(yīng)鏈都得做，產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)也是自己做，所以整個產(chǎn)業(yè)鏈拉得有點長，網(wǎng)紅和產(chǎn)品的管理難度都很大，后期還積壓了不少庫存。最后我們放棄了這個模式，轉(zhuǎn)到了我們擅長的供應(yīng)鏈端。見實：跟現(xiàn)在的直播帶貨有什么區(qū)別？彭妍玲：之前的定位是網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司，需要把素人培養(yǎng)成可以賣貨的網(wǎng)紅，不僅需要大量投資，辛苦培養(yǎng)出來的網(wǎng)紅還不一定能帶貨，能帶貨的網(wǎng)紅跳槽率也很高，成本非常難把控。我們現(xiàn)在定位是直播行業(yè)的超級供應(yīng)鏈，直接找有流量的主播和機構(gòu)直接合作，最后按賣貨分成結(jié)算，模式更簡單。見實：現(xiàn)在的數(shù)據(jù)怎么樣？彭妍玲：第一，2月份第一場直播就賣到了160萬，單月銷量很快就到了1000多萬，傳統(tǒng)線下門店很難這么快適應(yīng)線上直播形式。第二，客單價比一般直播要高。普通直播的客單價是200-300元，我們的客單價是1000-1500元。第三，單場銷量要比同品類直播高出3-4倍，中腰部主播正常的單場可能賣30萬，我們可以賣到100多萬。一方面客單價高，另一方面，同時在線觀看人數(shù)（在線人數(shù)均值在10多萬）也比同行高出1/3，用戶在線時長均值可以達(dá)到5分鐘以上(行業(yè)均值只有幾十秒)。彭妍玲：第一，制定主播的選擇標(biāo)準(zhǔn)。除了外形要過關(guān)，還得符合我們的品牌定位，他們的粉絲一定是高客單價人群。第二，直播間是在線下門店專柜進(jìn)行的，用戶不用擔(dān)心會買到假貨，這讓主播介紹貨品的時候就非常有底氣。第三，直播帶貨的關(guān)鍵是平臺是否為主播匹配到高性價比的貨品，因為用戶一定是被高性價比的貨品吸引來的，而貨品的挑選就要考驗供應(yīng)鏈的經(jīng)營深度，這正是我們擅長的。主播通常會提前一天根據(jù)來選貨，挑選符合自己粉絲屬性的產(chǎn)品，不管是歐美風(fēng)還是運動風(fēng)，我們都能給他們找到合適的產(chǎn)品組合，最后我們還會根據(jù)售賣結(jié)果不斷做優(yōu)化主播與貨品的匹配度。其實，所有的零售本質(zhì)都是“人貨場”的模式，直播就是將線下導(dǎo)購模式遷移到了線上，而我們的場地還是自己的線下門店。見實：跟著衣麥倉的這些調(diào)整，投資人從旁觀角度看，能感知到創(chuàng)始人的認(rèn)知有哪些升級嗎？和貴紅：第一，技術(shù)和藝術(shù)的平衡。衣麥倉的商品屬于非標(biāo)準(zhǔn)商品，之前是買手審美驅(qū)動的。現(xiàn)在是數(shù)據(jù)和審美雙輪驅(qū)動，數(shù)據(jù)可以分析消費者喜歡哪個品類，而買手的審美可以察覺出具體品類中的詳細(xì)產(chǎn)品信息，兩者疊加起來還能平臺做到每天上新。第二，線下店鋪線上化，用線上運營思維去管理線下門店。之前線下的導(dǎo)購以消費額為核心，恨不得讓一個客戶一次性買10件商品，但這樣會影響服務(wù)的品質(zhì)和效率，因為這個導(dǎo)購的焦點都在一個客戶身上就會忽視別的客戶。線上運營的邏輯是依據(jù)客戶在門店停留的45分鐘之內(nèi)，每試用五套衣服就會買一套。因此，導(dǎo)購的北極星指標(biāo)是每天服務(wù)的客戶數(shù)量和試穿次數(shù)，只要這兩個指標(biāo)夠高，銷售額就不會差。同時利用數(shù)據(jù)可以讓客戶在進(jìn)店的一瞬間，導(dǎo)購就可以在最短的時間內(nèi)幫他們匹配到最合適的產(chǎn)品，讓他們真實的感受到高品質(zhì)、高效率的服務(wù)。彭妍玲：第一，基本都是大城市的白領(lǐng)用戶或者中產(chǎn)階級，有房貸壓力，沒有太多可支配的收入，但也不愿意放棄高品質(zhì)的生活。以80后為主，也有一部分90后。第二，男女比例基本是1:1，不僅是女生喜歡從我們這里買輕奢品，不少男士也會來我們的線下門店選購品牌男裝。彭妍玲：一般的紅利期只有兩年左右的時間。比如2010年到2013年是淘品牌的紅利期，商品在淘寶和天貓都賣的很火，但隨后就遇到了天花板。因為消費人群總數(shù)是固定的，現(xiàn)在都看直播買東西，之前的消費渠道就就會遇到瓶頸。和貴紅：我認(rèn)為不會太久。比如很多主持人和一線明星都加入了直播業(yè)態(tài)，但這種模式更像是新品發(fā)布會，可以讓GMV短期暴增，但無法形成一個長尾的高復(fù)購，消費者可能沖著性價比購買一次就不來了。品牌商也不可能既為高額的明星出場費買單，還每天都做打折活動。同時新品發(fā)布會的模式類似于4A廣告公司的項目制，可能是五六個去負(fù)責(zé)一個項目。人工成本是固定的，但并不是每個項目都能獲得不錯的利潤，甚至為了維持人工成本，公司最后不得不反過來去接預(yù)算沒那么高的項目，導(dǎo)致人效成本會越來越低，這種模式也是不可持續(xù)的。彭妍玲：服裝類的下一波紅利可能是直播品牌的打造。很多機構(gòu)會選擇專門為直播平臺供貨。這也是我們想要發(fā)展的方向，我們甚至?xí)a充一些自己的品類去彌補部分商品庫存過少的短板。彭妍玲：我比較擔(dān)心大資本介入直播帶貨領(lǐng)域，盲目追求規(guī)模，搞百億補貼之類的計劃，就像共享單車大混戰(zhàn)一樣，這會讓整個行業(yè)做起來沒有之前順暢。但最后活下來的公司，一定會活得很不錯。
本文系作者：
見實
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)