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在時代背景下，有幾個社會現(xiàn)象值得關注：老齡化、低利率、不確定性大增、房住不炒、家庭資產(chǎn)結構轉移等。這些現(xiàn)象導致居民財富管理供需失衡，也激發(fā)了中產(chǎn)階層財富管理、資產(chǎn)配置的旺盛需求。

以保險為例，中國保險市場全球第二，但保險密度和深度遠低于全球水平。

保險行業(yè)總盤子確定性的增長趨勢，以及保險銷售渠道端的重大變革，造就第三方保險中介尤其是經(jīng)紀人角色的迅速崛起、互聯(lián)網(wǎng)保險的增長，意味著重大的市場機遇和初創(chuàng)企業(yè)入局空間。

因此，有一類企業(yè)正在崛起。

2020年2月，互聯(lián)網(wǎng)保險電商平臺慧擇登陸納斯達克，當天市值5.13億美元。

2020年1月，創(chuàng)建不到2年的保險測評頭部自媒體深藍保獲得小米集團近億人民幣投資。

2019年10月，天貓超市CEO金誠創(chuàng)建八保飯，隨即獲得真格數(shù)千萬投資。

2019年9月，多保魚獲得云鋒基金領投的2億元B輪融資。

2019年8月，小幫規(guī)劃獲得騰訊領投的2億元B輪融資。

2019年4月，創(chuàng)建于2013年的蝸牛保險，獲得GGV紀源、前海再保險、源碼資本等上億元融資。

2019年1月，創(chuàng)必承獲得麓谷創(chuàng)投、經(jīng)緯中國的B輪投資。

2018年9月，財商教育老牌企業(yè)長投學院（創(chuàng)建于2012年），獲得涌鏵和成為資本的1億元投資。

他們都代表了一種漸入主流的趨勢：理財教育向財富管理延伸。

一、典型企業(yè)的基本業(yè)務模式

1、長投學院

長投的定位比較純粹——“在線理財教育平臺”。走的是“輕教育”社群模式。其首創(chuàng)的訓練營模式（錄播＋社群），為同行廣泛效仿。

課程分三類：理財通識課、理財入門課以及主線投資大課，覆蓋財商知識啟蒙、基金、股票、保險等大類。每門課配備相應的課后習題及實操。商業(yè)模式較簡潔，收取的是課程費。后端似乎暫未向財富管理延伸。

據(jù)報道，長投擁有300萬付費用戶（應該指的是9元引流課）。80%為女性，年齡分布在20-45歲之間，35歲以下占到80%。完課率80%。

從產(chǎn)品定價看，訓練營定價不高，在400-1000元區(qū)間。也印證了其面向“小白”群體的定位。主打理財啟蒙、股票。保險只開設了初階一門課。

2、小幫規(guī)劃

定位：新中產(chǎn)家庭的理財保險規(guī)劃顧問。主打產(chǎn)品小幫保險，定位為中立的買方咨詢顧問，站在用戶角度，根據(jù)用戶個性化需求，制定合理的家庭保險配置方案，從市場里上千款產(chǎn)品中挑選最符合用戶需求的產(chǎn)品。

基本業(yè)務模式：保險和財商教育課程、創(chuàng)始人IP——一對一咨詢——保險和基金產(chǎn)品購買。收入來源為課程付費和保險交易傭金。

客戶定位在收入10萬-100萬元之間的新中產(chǎn)家庭。涵蓋保險和公募基金。前端是徐彬個人IP打造和課程開發(fā)。產(chǎn)品線簡潔，單一IP。據(jù)稱全網(wǎng)50萬課程用戶。

從課程的低定價看，主打的還是小白群體。引流課“小白理財訓練營”，9元；基金投資訓練營初級698，14節(jié)課、微信群內(nèi)答疑、作業(yè)檢測；進階698，7節(jié)課；股票投資訓練營，798，14節(jié)課；量化投資課588；保險實戰(zhàn)課，298。

紅杉中國曾表示，“小幫規(guī)劃在前端通過自營的自媒體和財商課程平臺吸引用戶，在此過程中以專業(yè)度和用戶建立了良好信任關系，從而實現(xiàn)高轉化率和高客戶滿意度?！?/p>

3、多保魚

基本業(yè)務模式：主打長期健康險。保險知識普及、保險產(chǎn)品評測類內(nèi)容——一對一保險規(guī)劃——保險購買。收費來源為交易傭金。

有報道稱多保魚獲客成本在300元以內(nèi)，免費流量占比超過30%。截至2019年1月，累積超過400萬關注用戶，總保費規(guī)模超過5億元，總保額超過20億元。

4、創(chuàng)必承

基本業(yè)務模式：公眾號、自有APP、慕課等知識付費——一對一保險規(guī)劃——促成交易。

5、慧擇

基本業(yè)務模式：前端社交媒體買量或合作分成——保險平臺——交易傭金和2B的通道費。

按2018年總承保費計算，慧擇已成長為國內(nèi)最大的第三方互聯(lián)網(wǎng)長期人壽險和健康險服務平臺。2019年前9個月，實現(xiàn)營收7.35億元，凈利潤2250萬元。前端社交媒體合作，占比70%，2019年前三季度支付4.23億元（相當于營收的57%）。合作媒體以評測、知識科普、產(chǎn)品比較類為主。

營收則以傭金為主，占比高達95%。其中又拆解為直接銷售2C部分和間接銷售2B的通道費（多保魚、蝸牛等早期都曾從慧擇拿產(chǎn)品銷售）。

二、背后的脈絡大體一致

小幫規(guī)劃創(chuàng)始人徐彬曾說起他介入這個領域的初衷：“在國外，有成熟的財富管理公司，如瑞銀集團，摩根士丹利等；在國內(nèi)，也有例如服務高凈值用戶的諾亞財富、宜信財富、中金等。但更龐大的普通人群體，卻因為自身理財知識和經(jīng)驗不足或者信息不對稱，面臨著很大的財務風險?！?/strong>

1、這一類企業(yè)，有著大體接近的業(yè)務模式：知識付費——輕課程、在線訓練營——基于私域流量運營的個性化理財咨詢服務——促成交易及后續(xù)服務。

面向的人群略有差異，一類小白，另一類“新中產(chǎn)”。解決的問題大同小異——在這個不確定性與日俱增的年代，對于資產(chǎn)管理的焦慮。

解決方案和路徑：從碎片化知識到系統(tǒng)性結構化知識，從“知道”到“做到”。幫助用戶在思維模式、行為方式上沉淀下來。進而成為用戶的財富管理顧問。

產(chǎn)品搭配：保險低頻，結合理財、基金的中頻。

2、其優(yōu)勢通常體現(xiàn)在：

*前端知識付費或輕課程的內(nèi)容力，以及由此衍生的信任關系，為低成本獲客和后續(xù)環(huán)節(jié)中的高效轉化奠定基礎；

*低于行業(yè)平均水準的規(guī)?；@客能力；

*標準化、流程化的一對一個性化服務和用戶數(shù)據(jù)沉淀、挖掘、復用能力。

3、其劣勢則往往體現(xiàn)在：

*產(chǎn)品端同質(zhì)化（比較難以做出差異度）；

*風控意識和能力欠缺（一方面，大公司往往以自建渠道為主，源頭產(chǎn)品以中小型保險公司為主；另一方面，此類企業(yè)大多從內(nèi)容端切入財富管理，缺乏金融訓練和風控意識）；

*內(nèi)容模式天然的公信力脆弱性（評測類內(nèi)容尤為如此，因其承擔了裁判之責）。

三、理財教育、資產(chǎn)管理的

中長期發(fā)展趨勢

大的時代背景：老齡化、低利率、不確定性大增、房住不炒、家庭資產(chǎn)結構轉移。前些年P2P橫空出世，其實也側面折射了中產(chǎn)階層財富管理、資產(chǎn)配置的旺盛需求。

據(jù)格隆匯《2019年中國互聯(lián)網(wǎng)財富管理行業(yè)報告》：中國個人可投資金融資產(chǎn)規(guī)模，從2013年76萬億元增長到2018年147萬億元，預計2023年將達到243萬億元，復合增長率約為10.6%。房市控制、利率下行，導致居民財富管理供需失衡，移動支付的普及則為互聯(lián)網(wǎng)財富管理發(fā)展奠定客群基礎。

截至2018年，我國互聯(lián)網(wǎng)理財人數(shù)已達5.3億。互聯(lián)網(wǎng)財富管理市場規(guī)模，則從2013年的7726億元，增長到2018年的5.66萬億元。當前仍然受貨幣基金主導，預計未來在行業(yè)智能化發(fā)展、服務提升以及政策引導的驅(qū)動下，互聯(lián)網(wǎng)財富管理市場將逐漸向權益類凈值型產(chǎn)品轉移，并且更接近財富管理的意義。

以下重點看看保險行業(yè)的機遇。

保險行業(yè)總盤子確定性的增長趨勢，以及保險銷售渠道端的重大變革造就第三方保險中介尤其是經(jīng)紀人角色的迅速崛起、互聯(lián)網(wǎng)保險的增長，對于小幫規(guī)劃、多寶魚等創(chuàng)業(yè)公司來說，意味著重大的市場機遇和初創(chuàng)企業(yè)入局空間。

1、保險總盤子

中國保險市場全球第二，但保險密度和深度遠低于全球水平。

據(jù)銀保監(jiān)會網(wǎng)站發(fā)布的2019年保險業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)。2019全年累計原保費收入4.26萬億元，同比增長12.17%。2012年——2019年期間，從1.55億增至4.26億，累計增幅2.75倍。2002-2019年期間，從0.3053億增至4.26億，累計增幅13.99倍。

據(jù)艾媒咨詢，2018年中國保費收入4167億歐元，全球占比11%。僅次于美國（11149億歐元，全球占比28%）。預計2029年中國保險將占全球市場20%。

據(jù)Allianz Research數(shù)據(jù)，2018年中國保險深度（保費收入/GDP，反映一個國家的保險業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位）約3.6％，和世界平均水平（5.4％），還差50％；保險密度（人均保費，反映統(tǒng)計區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟發(fā)展狀況和人們保險意識的強弱）295歐元，和世界平均水平差1倍，和美國差距10.6倍。

據(jù)智研咨詢分析：按照未來人口及人均GDP等增長趨勢假設來估算，未來20年內(nèi)，我國保費收入將有近5倍的成長空間，年均同比增長可達9%。

2、各大類險種中增長勢頭比較，健康險12年增長58倍。

2019年我國壽險保費收入為22754億元，同比增長9.80%。2011-2019年期間，累計增幅2.62倍；財產(chǎn)險保費收入為11640億元，同比增長8.15%，2011-2019年期間累計增幅2.52倍。

健康險增長強勁。2019年健康險保費收入為7066億元，同比增長29.70%。2002-2019年期間，從122億元增至7066億元，累計增幅58倍。

3、更重要的是銷售渠道端變革的歷史性機遇——第三方保險中介市場。國內(nèi)占比2%/美國占比51%。

大致理解保險行業(yè)的渠道變遷：

自建代理人隊伍（900萬人）——銀保渠道（20%左右，產(chǎn)品定位趨近于理財）——電銷（近年來急劇下滑。壽險0.6%）——互聯(lián)網(wǎng)（6.4%）。

自建代理人隊伍——第三方保險中介（經(jīng)紀人）。后者目前僅占2%，美國超過50%。

據(jù)復旦大學風險管理與保險系主任許閑2019/1《中國保險中介的發(fā)展和思考》：“在美國，第三方保險中介機構的市場份額高達51%，而在中國，第三方保險中介機構的市場份額只有2%。在產(chǎn)銷分離政策導向、保險產(chǎn)品日趨豐富復雜的趨勢下，國內(nèi)保險專業(yè)中介市場成長空間巨大。”

“未來中介在整個保險產(chǎn)業(yè)鏈的角色也會逐漸發(fā)生變化，我們的專業(yè)保險中介機構不僅僅是未來保險公司銷售的一個通道，還會在產(chǎn)品設計、產(chǎn)品定價發(fā)揮更多主導權。目前在中國一些比較有特色的，比如失能保險、長期護理保險，目前都是由一些有特色的專業(yè)中介機構來推動的?！?/p>

從保險代理向保險經(jīng)紀的變遷，對應的其實也是從產(chǎn)品導向往用戶導向轉變這一大趨勢。試分析兩者的大致區(qū)別。

普華永道2019年6發(fā)布的《中國保險中介行業(yè)發(fā)展趨勢白皮書》，從四個維度預測保險中介發(fā)展趨勢：

*保險價值鏈重構趨勢下的產(chǎn)銷分離，將驅(qū)動保險專業(yè)中介發(fā)展加速；

*保險中介將從粗放式逐步向精細化發(fā)展模式轉變；

*科技創(chuàng)新與場景化是未來保險中介發(fā)展的核心因素；

*保險中介將打造核心能力以驅(qū)動長期發(fā)展。

4、中國保險行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2019年度互聯(lián)網(wǎng)人身保險市場運行情況分析報告》，印證了互聯(lián)網(wǎng)保險、第三方中介崛起的趨勢：

總體來看，2019年互聯(lián)網(wǎng)人身保險市場發(fā)展良好，經(jīng)營主體保持穩(wěn)定，經(jīng)過近兩年的調(diào)整，互聯(lián)網(wǎng)人身保險規(guī)模保費恢復正增長，全年累計實現(xiàn)規(guī)模保費1857.7億元，較2018年同比增長55.7%。其中，北京人壽、中荷人壽、中融人壽等中小壽險公司的互聯(lián)網(wǎng)人身險業(yè)務正在明顯加速增長。

從渠道方面來看，呈現(xiàn)以第三方平臺(渠道)合作為主、公司自營平臺為輔的格局。前者實現(xiàn)規(guī)模保費1619.8億元，同比增長63.3%，占87.2%。

2019年也是網(wǎng)銷渠道業(yè)務結構調(diào)整的一年，長期保障型產(chǎn)品逐漸被作為各人身險公司互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的重點發(fā)展方向。

除意外險出現(xiàn)下滑外，網(wǎng)銷渠道仍是以壽險為主力險種，在互聯(lián)網(wǎng)人身保險總規(guī)模保費中的占比達65.3%；年金保險、健康險位列第二、第三。與2018年相比，重大疾病保險、定期壽險、終身壽險等保障類產(chǎn)品規(guī)模保費同比增長60.7%、76.7%和66.7%，長期養(yǎng)老年金保險保費規(guī)模同比陡增92.4%。

四、更為廣闊的市場競爭格局

從理財教育往財富管理延伸，其實也并非新鮮事。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展這些年來，已經(jīng)涌現(xiàn)大量探索。

1、從財經(jīng)類媒體平臺、社區(qū)、工具，往股票、基金等的交易環(huán)節(jié)切

東方財富、雪球等，屬于財經(jīng)類的媒體、社區(qū)類平臺。其前端的媒體和社區(qū)，解決的是咨詢獲取、決策參考、投資者教育、經(jīng)驗分享的問題。后端則是基金超市（公募和私募），東財旗下天天基金網(wǎng)2019年的代銷收入達15億，已占到其總體營收的30%左右。

同花順、大智慧等，從股票軟件切入，獲取海量用戶。提供行情查詢和結構化資訊服務。盈利模式則為增值電信、廣告、軟件銷售、基金代銷等。同花順旗下“愛基金”2019年收入2.35億元。

以上幾類，其最大優(yōu)勢在于規(guī)?；?、低成本的獲客能力，從而得以基于這一能力批量提供服務。其潛在優(yōu)勢則在于用戶在平臺上留下的大量行為數(shù)據(jù)，以及折射的風險偏好、投資能力、資金實力等等。其短板則在于，尚未對用戶數(shù)據(jù)作深入分析挖掘，并基于此開展個性化的財富管理服務。這些平臺的基金等業(yè)務，目前均采取貨架式陳列方式。

2、互聯(lián)網(wǎng)巨頭旗下的理財平臺，和場景式的短期保險銷售

支付寶理財、騰訊理財通等。均屬于巨頭旗下的理財平臺。基于巨頭的強勁品牌背書、流量優(yōu)勢、用戶數(shù)據(jù)能力，開展具有一定個性化的理財產(chǎn)品代銷服務。

攜程等旅游平臺上的意外險、延誤險等險種，屬于非常典型的場景驅(qū)動型保險消費。以低客單價、短險為主。

3、從知識付費、輕課程和社群服務，往保險、基金等交易環(huán)節(jié)切

五、幾個關鍵節(jié)點

事實上，保險行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率在過去幾年中先升后降，最高也沒超過10%。據(jù)中國保險協(xié)會統(tǒng)計，2019年上半年互聯(lián)網(wǎng)保險原保費金額1624億元，僅占整體原保費金額25537億元的6.4%。

保險交易從線下往線上遷移，仍有待各種探索努力。而保險產(chǎn)品相對而言的同質(zhì)化，也決定了類似創(chuàng)新，很大程度上屬于場景、渠道和數(shù)據(jù)之爭。

新型企業(yè)切入保險、基金、理財?shù)鹊闹薪榄h(huán)節(jié)，其撬動力的優(yōu)勢何在？

繼續(xù)以保險為例。

需求屬性，屬于重要而不緊急，防守而非攻擊，有賴于故事或場景觸動；條款的復雜度、需求的個體差異，都對一對一服務、信任關系提出較高要求。

區(qū)別于傳統(tǒng)模式（線下一對一、基于人脈關系、銷售導向、硬啟動），新型探索的最大不同在于：潛在用戶啟蒙教育（在線化、規(guī)?；?，載體為知識付費、課程、社區(qū)/社群等）——在線一對一咨詢（基于用戶需求跨公司配置產(chǎn)品，數(shù)據(jù)）。

1、信任關系建設。平臺或頭部IP的首要價值，在于以其信任背書極大壓縮線上服務的信任建設路徑。信任既包含對穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)產(chǎn)出的預期，更包含對平臺或IP用戶立場的認可。但這個信任同時也是脆弱的，需要依靠持續(xù)性的內(nèi)容、課程、服務的高品質(zhì)輸出，來一點一滴地增強。

2、內(nèi)容的升維和降維。先說升維，光有知識是不夠的。更重要的是思維模式、方法論、行為模式的轉換。而這是非常不容易的。知識付費、頭部KOL泛濫，但是收不了多少錢。

升維就意味著，碎片化知識——結構化知識（改變系統(tǒng)性認知、思維模式）——課程和訓練營（強制性、強訓練、輸入和輸出結合、改變行為模式）——決策顧問；

再說降維，將高度結構化的知識稀釋了，以一種更適于大眾喜聞樂見的方式傳遞和輸出。這也是一種獨特能力。

3、場景促發(fā)消費決策。以保險為例。構建場景的邏輯是，保險大多時候?qū)儆谥匾蔷o急的事項。而在特定場景里轉化幾率就會高很多。

比如，水滴以大病籌款和互助計劃構建消費場景，小幫規(guī)劃通過教學場景建立信任、挖掘需求，有針對性地進行轉化，覓健則以癌癥患者的社群、自媒體和直播問診，構建復發(fā)性等險種的消費場景。

4、用戶數(shù)據(jù)的沉淀、挖掘和復用能力。

比如，財經(jīng)類社區(qū)的自選股、虛擬組合和發(fā)帖中，其實折射了用戶的風險偏好和投資模式，電商平臺的購物和維修數(shù)據(jù)，航班和機場的運營數(shù)據(jù)，網(wǎng)約車企業(yè)基于車輛及出行數(shù)據(jù)和保險公司合作推出專車意外險，量子保參與設計的駕考保險等等。這是新型創(chuàng)業(yè)公司相較傳統(tǒng)保險中介公司的鮮明比較優(yōu)勢。

基于這些數(shù)據(jù)，既有可能提升服務的個性化程度和轉化率，更有可能參與到保險產(chǎn)品設計和風險控制。而小幫、多保魚等一類企業(yè)，也大多比較注重課程和一對一咨詢環(huán)節(jié)中用戶數(shù)據(jù)的挖掘。

“新經(jīng)濟100人”的《400萬億保險：互聯(lián)網(wǎng)的底氣、打法和未來》一文，對此有一個比較精準的概述：“借助大數(shù)據(jù)能力，對特定場景數(shù)據(jù)進行獲取和分析，幫助保險公司尋找標配保險產(chǎn)品難以覆蓋的領域，成為許多技術型團隊的創(chuàng)業(yè)方向?！?/p>

總體上，值得關注的幾個關鍵節(jié)點——信任建設、場景構建、數(shù)據(jù)挖掘和復用、風險控制。

六、挑戰(zhàn)和可能性

但是與此同時，新型創(chuàng)業(yè)企業(yè)又是極其脆弱的。產(chǎn)品端同質(zhì)化嚴重，大多缺乏議價、定制開發(fā)能力，渠道端則缺乏穩(wěn)定、低成本、能規(guī)模化放大的自有流量池。

導致絕大多數(shù)此類探索終將面臨被綜合型大平臺（支付寶、微信旗下的理財平臺）、垂直型社區(qū)媒體工具類平臺（東方財富、雪球、同花順等）擠壓、淘汰出局的結局。少部分即使能贏得生存空間，但也面臨較低天花板的窘境。

需要理性評估它們有可能建立的競爭壁壘，具有多大的延展性。短時間內(nèi)的先發(fā)優(yōu)勢，是否有可能轉化為長期、可持續(xù)的競爭優(yōu)勢？

我們看到的幾種可能性：

1、清晰的用戶定位。面向新中產(chǎn)而非純小白人群更優(yōu)。為誰提供服務，屬于革命的首要問題。開發(fā)一塊更遼闊、更肥沃的土地，而非一個貧瘠市場。

2、前端內(nèi)容能力（無論知識付費還是課程）。同時又緊貼消費場景。一方面有利于構成獲客成本優(yōu)勢，另一方面有利于打高客單價。

3、精細化運營和服務能力、規(guī)模性團隊的組織和管理力。這還是個吃人力的業(yè)務。一方面保障服務的高品質(zhì)輸出，另一方面提高每一個環(huán)節(jié)的轉化率，從而提升整體效益。

4、數(shù)據(jù)挖掘能力。

換句話說，通過人群、場景、運營的縱深挖掘，深度理解和服務用戶，初創(chuàng)企業(yè)有機會不斷拓寬自身的護城河，抵御平臺型企業(yè)的攻擊，贏得一席之地。

這條曾經(jīng)孕育了東方財富（1000多億市值）、同花順（590億市值）、雪球（累計融資近2億美元）等的賽道，有機會跑出新的物種。