9月8日，見實(shí)在北京舉辦的“我們的增長”大會上，夢潔集團(tuán)CEO分享了“私域+真實(shí)測試：夢潔的智慧零售轉(zhuǎn)型之路”。他提到，早在三年前，所有線下零售都遇到了同樣的問題：客流量越來越小，庫存壓力越來越大，銷售量和利潤增長方面的問題尤為突出。
今年的疫情短期內(nèi)雖然對這些企業(yè)的生意帶來了不小的影響，也是促使他們開始思考：我們的用戶到底在哪里？我們到底能為用戶做什么？未來的生意怎么實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長？夢潔集團(tuán)CEO李菁認(rèn)為，不管市場如何改變，生意的本質(zhì)永遠(yuǎn)不會變，變的只是企業(yè)和顧客的交流方式。疫情之后，夢潔集團(tuán)思考和討論的內(nèi)容，主要還是在圍繞人貨場的重構(gòu)。人方面，只有忠于品牌并愿意主動分享的用戶才是真正的私有資產(chǎn)；貨方面，做到市場專業(yè)領(lǐng)域的第一只是開始，還有6000億的市場等著去拓展；場方面，線下門店的路徑只會越來越短和快，路徑很長的線下實(shí)體一定會**掉。見實(shí)已將李菁的現(xiàn)場實(shí)錄梳理成文。對了，其他嘉賓的實(shí)錄和直播視頻精剪在加速整理ing，會盡快和大家見面?，F(xiàn)在，借助文字實(shí)錄，我們不妨回到大會現(xiàn)場，聽聽李菁對企業(yè)私域資產(chǎn)的新見解。如下，Enjoy: 今天我想分享的是夢潔集團(tuán)（以下簡稱“夢潔”）作為傳統(tǒng)實(shí)業(yè)公司，在疫情之后對商業(yè)模式和未**營管理的一些思考。
所有線下零售企業(yè)在三年前都遇到了這樣問題，客流量越來越小，庫存壓力越來越大，尤其是銷售量和利潤增長方面都出現(xiàn)了同樣的問題。而今年的疫情讓這些問題更為凸顯，剛開始我們這是一個小小的災(zāi)難，但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)這其實(shí)是一個很好的機(jī)遇。雖然疫情短期內(nèi)對生意造成了影響，但會促使所有企業(yè)真正思考：我們的用戶到底在哪里？我們到底能為用戶做什么？未來的生意怎么實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長？不管市場如何改變，生意的本質(zhì)永遠(yuǎn)不會變。用最通俗的話講，生意的本質(zhì)就是創(chuàng)造一個好的產(chǎn)品價值，讓顧客愿意用金錢或其他支付方式，來買你的產(chǎn)品和服務(wù)，這些事情永遠(yuǎn)不會變。那么變的是什么？變的是企業(yè)和顧客的交流方式。今天很多互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為我們的零售交易模式提供了很多改變，我認(rèn)為這是符合人性的技術(shù)進(jìn)步。但經(jīng)營用戶人心這件事情是技術(shù)無法改變，這應(yīng)該是品牌公司的責(zé)任和使命。所以，我們一直在想，在變革過程中企業(yè)應(yīng)該做什么，如何生產(chǎn)出好的商品和服務(wù)，能吸引更多用戶愿意為其買單，這才是品牌公司存在的價值。剛才也提到，疫情促使我們思考了很多內(nèi)容，最多的還是圍繞人、貨、場的重構(gòu)。人：零售公司一定要有真正的種子用戶。那什么才是真正的種子用戶？我認(rèn)為私域用戶就是私域資產(chǎn)，就像京東3C家電零售事業(yè)群-社交電商業(yè)務(wù)部總經(jīng)理馬英才分享的，以往的用戶會從消費(fèi)者變成消費(fèi)型的分享者，再變成分享型的消費(fèi)者。為什么會出現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)變？這其實(shí)是用戶認(rèn)知一個品牌和購買商品的過程，從簡單認(rèn)知-產(chǎn)生興趣-支付-忠誠。前三件事對大部分零售公司都不是難事，但讓用戶形成忠誠度很難。所以，誰讓用戶做到忠誠，誰就是真正的市場贏家。我認(rèn)為，會員并不是私域資產(chǎn)，只有那些忠誠于品牌，愿意主動分享品牌的用戶，才是企業(yè)的私域資產(chǎn)。貨：夢潔很榮幸在四年前就是北京市場專業(yè)領(lǐng)域的第一名，用戶對我們的品牌認(rèn)知度和忠誠度也比較高。不過我們認(rèn)為自身還有很多成長空間，整個家居行業(yè)是一個6000多億的大市場，而我們在全國的銷量目前還不是最大的。
從2018年底，我們就開始探索全域營銷，不僅跟很多企業(yè)做了較為深度的交流，還參加了騰訊智慧零售的培訓(xùn)，并在一年的時間內(nèi)成為騰訊零售智慧的標(biāo)桿用戶之一。場：不管門店在疫情中和疫情后能否存活，有一點(diǎn)必須承認(rèn)，線下門店最大的優(yōu)勢是讓很多導(dǎo)購直接觸達(dá)到了很多用戶，并將這其中的部分用戶轉(zhuǎn)化成為了品牌的忠實(shí)用戶。這是我們夢潔前些年一直在做的事情。但這個是不是最有效率的？一定不是。特別是當(dāng)85后、90后和95后成為行業(yè)的消費(fèi)主力時，線下門店如果只是賣貨場所，就會被迅速的淘汰消亡。我們身邊的線下門店，包括生鮮、水果、足浴、美容等，要么是快消和服務(wù)，要么是家門口或者固定的社交生活消費(fèi)場所。所以，線下門店和線上門店一樣，路徑只會越來越短和快。路徑很長的線下實(shí)體一定會**掉。那么，如何利用現(xiàn)有的門店、導(dǎo)購和私域用戶，將現(xiàn)有的存量放大？首先可以從技術(shù)層面上去解決兩個問題：第一，要找到合適的工具；第二，在內(nèi)容上和顧客形成鏈接?，F(xiàn)在，可以觸達(dá)用戶的工具越來越多，尤其是疫情之后的工具、平臺和模式都如雨后春筍般出現(xiàn)。好處是用戶選擇服務(wù)的機(jī)會越來越多，壞處是企業(yè)過于注重技術(shù)和快捷性，卻忽略了產(chǎn)品和內(nèi)容本身的重要性。夢潔切入智慧零售的角度，跟很多零食企業(yè)不太一樣。比如，很多企業(yè)都把小程序商城和公眾號當(dāng)作觸達(dá)用戶的平臺，而我們會將其定位為線下門店賦能的工具。這個怎么理解？例如，我們會給線下門店開發(fā)相應(yīng)的線上門店，除了部門頁面設(shè)計、爆品和商品價格必須統(tǒng)一以外，其他的自主權(quán)全部下發(fā)到了門店。這樣的最大好處是什么？好處全國所有的加盟商都更愿意主動推廣。首先，只有一線門店的導(dǎo)購和店長最清楚用戶需要什么，如果總部一廂情愿的想掌控所有商品與所有用戶的觸點(diǎn)，就像在用一把鑰匙要大家所有的鎖，這是行不通的。其次，加盟體系和總部永遠(yuǎn)是博弈關(guān)系，當(dāng)自主權(quán)交給線下門店后，他們會認(rèn)為線下門店和線上門店都是自己的，解決了這樣的思想問題，他們推廣企業(yè)就非?？?，這一點(diǎn)很重要。疫情后，加盟商們已經(jīng)可以熟悉使用各種線上工具，可以在店內(nèi)讓用戶體驗(yàn)到更好的服務(wù)，而這些案例都是門店自發(fā)形成的。另外，我們讓一些分享型的消費(fèi)者成為我們的店外導(dǎo)購，特別是寶媽群體，他們本身也是我們家居生活的用戶，很多人在疫情之后愿意持續(xù)為我們做分享。在私域方面，夢潔去年一年做了一個多億GMV，2020年3月就達(dá)到了一億GMV。線上的小程序部分增長確實(shí)比較快，但還只是一個正常數(shù)據(jù)，暫時不值得拿出來說。最重要的是如何持續(xù)去做，讓線上分享成為一種習(xí)慣。到目前為止，夢潔的線上日活達(dá)到了去年同期的3倍以上，將這種用戶習(xí)慣培養(yǎng)起來才是值得我們高興的事情。關(guān)于夢潔未來的戰(zhàn)略，我想重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一下做社群這件事。在疫情中后期，我們的絕大多數(shù)銷售額都來自于會員的貢獻(xiàn)。同時，我們還發(fā)現(xiàn)了一個規(guī)律，在成交率方面，一對一溝通大于社群，社群大于朋友圈。例如，當(dāng)線上的成交量都在300塊錢以下時，憑什么讓用戶買夢潔3000多塊錢的產(chǎn)品？夢潔在直播中曾賣過19000塊錢和60000多塊錢的四件套產(chǎn)品，用戶買這種高客單價產(chǎn)品都會去線下門店去體驗(yàn)感受，但他們?yōu)槭裁锤抑苯酉聠危?strong>歸根到底還是基于對品牌的信任和導(dǎo)購的信任。對于沒有在線上大額消費(fèi)過的新用戶，他們的消費(fèi)習(xí)慣由誰來引導(dǎo)？一定是導(dǎo)購。通過社群內(nèi)容種草，再通過一對一溝通，不斷讓用戶加深對品牌和導(dǎo)購的信任。導(dǎo)購基于對品牌的認(rèn)知，不斷跟用戶說產(chǎn)品為什么值這個錢。產(chǎn)品到家到家后，如果不滿意可以當(dāng)場退單，這也是線下門店的優(yōu)勢。未來家居洗護(hù)服務(wù)，也是夢潔未來很大的增長點(diǎn)。這一連串動作背后，主要是圍繞如何讓顧客更加信任我們，而不是讓顧客快速成交。我前面強(qiáng)調(diào)過，我們沒有強(qiáng)大的品牌力，也沒有平臺科技的能力，而是借助幾萬名原生的導(dǎo)購，他們本身就是經(jīng)營用戶的原生者。通過培訓(xùn)讓導(dǎo)購們知道如何做社群、一對一溝通和朋友圈。夢潔導(dǎo)購在疫情當(dāng)中收獲的不只是銷售額，更是他們在線上與顧客交往能力的提升，這才是這次疫情當(dāng)中最大的收獲。比如，原來的導(dǎo)購都擅長與顧客面對面交流，但是一旦到線上直播的時候，面對鏡頭就不知道怎么開頭，這些習(xí)慣都需要去培養(yǎng)和打造。在家居產(chǎn)品方面，夢潔在疫情之前做了很多改變，我們用高頻拉動低頻，選擇好的爆品來帶動消費(fèi)頻率，再加上洗護(hù)服務(wù)，可以解決顧客售后的問題，加大跟顧客的黏度，這些方面都是我們能夠持續(xù)在線上與顧客保持高頻消費(fèi)節(jié)奏的主要原因。如果只是低頻的商品，在線上沒有辦法跟顧客做這么密切的溝通和交流。總結(jié)一下，圖中這七個維度一個都不能少，特別是第一、第四和第七個維度，這是品牌公司要重點(diǎn)想的。第一個維度是商品，不管怎么做，好的商品是最根本的核心。工具觸達(dá)、認(rèn)知和成交都很容易做到，實(shí)在不行就拿錢去砸流，但真正能讓用戶形成忠誠度和分享動作的一定是好商品和服務(wù)。
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見實(shí)
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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