很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專(zhuān)人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
「見(jiàn)實(shí)：私域流量智庫(kù)、企業(yè)增長(zhǎng)智庫(kù)」
高端女裝VGRASS小程序商城上線1年后，小程序商城業(yè)績(jī)突破1.4億。異軍突起的背后，有著怎樣的故事？是否可以復(fù)制？
錦泓集團(tuán)商城事業(yè)部副總經(jīng)理金賢提到了這些數(shù)據(jù)背后，他們?cè)?020年核心做了三件事：直播常態(tài)化、商城重新定位、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)職能化。
這或許可以解決高單價(jià)女裝線上不好賣(mài)的難題。在金賢前段時(shí)間的一個(gè)分享中，就提到了其背后的運(yùn)營(yíng)點(diǎn)，以及更多洞察。我們一起看看，希望能給你帶來(lái)啟發(fā)。如下，Enjoy:
錦泓集團(tuán)商城事業(yè)部副總經(jīng)理 金賢
一、探索:品牌銷(xiāo)售繼續(xù)增長(zhǎng)的突破口在哪里？
錦泓集團(tuán)創(chuàng)立在南京，以云錦工藝為主的高檔女裝品牌。從1997年成立至今VGRASS品牌，在全國(guó)共有近200家門(mén)店，1000多名導(dǎo)購(gòu)。
我們開(kāi)始探索新零售和智慧零售的時(shí)間是比較久的，多年前我們就通過(guò)各種各樣社交方式：微信朋友圈、社交營(yíng)銷(xiāo)等，開(kāi)始新零售探索。
VGRASS一直以來(lái)發(fā)展是比較穩(wěn)定健康的：VIP銷(xiāo)售占比達(dá)全年銷(xiāo)售75%-80%，TOP級(jí)VIP數(shù)量占比10%，銷(xiāo)售占比50%，過(guò)去十年中VGRASS的銷(xiāo)售增幅達(dá)到22%。
但是我們遇到一個(gè)問(wèn)題：“雞蛋全部放在一個(gè)籃子”，99%的業(yè)績(jī)都是通過(guò)線下直營(yíng)門(mén)店；并且在過(guò)去兩年我們新會(huì)員人數(shù)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，這是我們的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。
如何解決？
第一，基于驛氪CRM系統(tǒng)通過(guò)SCRM完整鏈路玩法，將會(huì)員權(quán)益進(jìn)行全面調(diào)整，并基于會(huì)員生命周期進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理，為顧客提供更專(zhuān)業(yè)、更精準(zhǔn)服務(wù)。
第二，通過(guò)老帶新等裂變方式以及限時(shí)雙倍入會(huì)禮券實(shí)現(xiàn)新會(huì)員招募和激活用戶。
第三，小程序商城端將官方新品發(fā)布、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，以及新品上架配合小程序直播，把我們的老顧客忠粉引流到商城上，進(jìn)行持續(xù)種草。
VGRASS小程序商城從2002年1月9日上線，第365天我們的小程序業(yè)績(jī)突破1.4億。
二、高端女裝品牌如何短時(shí)間實(shí)現(xiàn)小程序“賣(mài)得好”？
我們2月14日當(dāng)天業(yè)績(jī)突破250萬(wàn)，2月23日當(dāng)天業(yè)績(jī)突破了650萬(wàn)。疫情控制下來(lái)后，7、8、9月平均業(yè)績(jī)都是月成交上千萬(wàn)。
大家經(jīng)常問(wèn)我怎么做到的？首先，非常感謝我的團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)很優(yōu)秀，沒(méi)有團(tuán)隊(duì)的共同努力沒(méi)法做到。
以下三件事是我認(rèn)為我們做的比較重點(diǎn)的部分。
首先是直播常態(tài)化，第二是商城重新定位，第三是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)職能化。
直播常態(tài)化“三板斧”
作為高端女裝品牌，客單價(jià)在4000元左右的VGRASS想走進(jìn)直播間，比別人更難。
尤其在疫情期間，大小品牌都在直播間不斷突破底價(jià)，幾乎形成了“無(wú)低價(jià)、不直播”的趨勢(shì)。這樣“短平快”的直播體驗(yàn)，并不符合VGRASS的調(diào)性。
VGRASS更注重的是會(huì)員在門(mén)店的服務(wù)體驗(yàn)，在這樣的品牌背景下，“折扣”“秒殺”類(lèi)的直播既不能做好服務(wù)，也不能凸顯品牌調(diào)性。因此，VGRASS對(duì)直播間策略進(jìn)行了布局：
1、功能定位：直播間是線下服務(wù)的延伸、線上服務(wù)的升級(jí)。
目的是為了讓老會(huì)員體驗(yàn)全新的購(gòu)物體驗(yàn)，而非盲目拉新和轉(zhuǎn)化。基于驛氪系統(tǒng)能力，小程序商城與線下會(huì)員體系實(shí)現(xiàn)了打通，不同VIP等級(jí)在直播間同步享受會(huì)員權(quán)益，用戶側(cè)體驗(yàn)非常流暢。
2、運(yùn)營(yíng)操作：
直播間內(nèi)除新會(huì)員部分優(yōu)惠款之外，幾乎沒(méi)有折扣，不以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)；同時(shí)直播間承載新品首發(fā)，相當(dāng)于將新品發(fā)布會(huì)搬到線上；做好直播每一步準(zhǔn)備，從活動(dòng)策劃到傳播到商品搭配到彩排。
3、組織管理：
4月份，VGRASS便將直播團(tuán)隊(duì)獨(dú)立出來(lái)成為一個(gè)新的部門(mén)，從直播策劃、商品搭配師、主播以及商品理貨、IT技術(shù)人員、數(shù)據(jù)人員團(tuán)隊(duì)分工支持。同時(shí)，不僅總部參與直播，全國(guó)大區(qū)最優(yōu)秀的人員也開(kāi)始參與直播，孵化區(qū)域網(wǎng)紅。
VGRASS直播為每周直播1次，4場(chǎng)直播拉動(dòng)交易額幾乎占小程序月度交易額30%左右。
商城重新定位“只賣(mài)新品的品牌形象平臺(tái)”，VGRASS更注重的是會(huì)員的服務(wù)體驗(yàn)以及品牌調(diào)性。
我們的商城不應(yīng)該靠賣(mài)老品，要有一定的搭建品牌形象的能力，于是在5月份我們做了一個(gè)決定：把所有老品全部下架。5月以后小程序商城的平均折扣率達(dá)到85折。
小程序商城作為品牌面向客戶的陣地，打造品牌形象，上新頻次固定為每?jī)芍芤淮?，在活?dòng)策略上，我們有幾種玩法：
①全網(wǎng)新品首發(fā)，比門(mén)店提前五天在小程序開(kāi)售；
②提前三天在社區(qū)進(jìn)行內(nèi)容種草商品種草；
③新品+新品&新品+老品的混搭搭配；
④小程序直播+游戲玩法，比如抽獎(jiǎng)等激勵(lì)用戶。
同時(shí)，我們內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行職能化升級(jí)，設(shè)置專(zhuān)門(mén)的職能部門(mén)做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。
第三、幾點(diǎn)建議
在經(jīng)歷過(guò)去一年的探索后，有幾點(diǎn)建議：
1、在做新零售探索前，我們沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的組織架構(gòu)，小程序的經(jīng)營(yíng)是需要部門(mén)間的商城協(xié)同支持，以及終端導(dǎo)購(gòu)的落地執(zhí)行。
2、營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)不僅關(guān)乎會(huì)員，也關(guān)乎導(dǎo)購(gòu)。我們目前兩個(gè)最重要的工作，一個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃面向顧客，給到顧客紅利，同時(shí)也要兼顧導(dǎo)購(gòu)，讓有能力、有貢獻(xiàn)的導(dǎo)購(gòu)可以拿到更多的獎(jiǎng)勵(lì)。
3、在管理機(jī)制上，要有嚴(yán)格的管理獎(jiǎng)懲制度，凡是不配合公司整體方向的區(qū)域和導(dǎo)購(gòu)，一定要有懲罰。
不是一個(gè)人，是所有人的責(zé)任，只有這樣，我們才能走到我們想去的那個(gè)方向。謝謝大家！
新機(jī)會(huì)，從“見(jiàn)實(shí)”開(kāi)始生長(zhǎng)！
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)