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「見(jiàn)實(shí)：私域流量智庫(kù)、企業(yè)增長(zhǎng)智庫(kù)」

高價(jià)、低頻行業(yè)的私域策略、私域運(yùn)營(yíng)，一直是一個(gè)大難題。到今天，終于梳理出了另一個(gè)值得借鑒、參考的案例，來(lái)自裝修行業(yè)的住范兒。

他們?nèi)ツ暧萌齻€(gè)月時(shí)間做到“家居建材社群團(tuán)購(gòu)”這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域第一，并用9個(gè)月時(shí)間實(shí)現(xiàn)了1.5億的私域營(yíng)收。

簡(jiǎn)單梳理的話，這個(gè)案例可以概括為：內(nèi)容（短視頻、直播、公號(hào)）+公域（小紅書(shū)、知乎等）+社群（發(fā)起團(tuán)購(gòu)、主題課程）+私域（重度顧問(wèn)服務(wù)）。而這個(gè)組合的前提是構(gòu)建“信任”。

裝修行業(yè)的痛點(diǎn)，是產(chǎn)品都很貴，價(jià)格空間彈性大，用戶不知道買(mǎi)哪個(gè)好。僅僅在貨架式電商（天貓、拼多多、京東等）上查看詳情頁(yè)信息，無(wú)法支撐做出購(gòu)買(mǎi)決策。要么依賴專家，要么依賴好友，但好友并不具備專業(yè)能力。

因此，能做好內(nèi)容、有研究能力、學(xué)習(xí)能力、有輸出意愿、愿意做意見(jiàn)領(lǐng)袖，就足夠和無(wú)數(shù)用戶建立信任。這種剛需、計(jì)劃性消費(fèi)，而且極其重信任的高價(jià)消費(fèi)領(lǐng)域，非常適合私域流量運(yùn)營(yíng)。這會(huì)帶來(lái)顯而易見(jiàn)的結(jié)果：

住范兒CEO劉羨然發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)了設(shè)計(jì)課和顧問(wèn)服務(wù)的用戶，客單價(jià)是均值的5-10倍。而社群中的轉(zhuǎn)化率，相比天貓等貨架式電商，也要高出20倍不止。私域電商和公域電商的轉(zhuǎn)化效率完全不在一個(gè)量級(jí)。

相比其他行業(yè)，裝修需求確實(shí)低頻，但對(duì)于裝修期的用戶來(lái)說(shuō)，在為期一年時(shí)間內(nèi)卻又是高頻。劉羨然認(rèn)為，私域流量之于家裝，并不是要做用戶終身價(jià)值，而是要盡可能將每一年新裝修用戶的預(yù)算，從貨架式電商留在私域中。這就足夠帶來(lái)驚人的市場(chǎng)規(guī)模。

在這個(gè)構(gòu)想中，住范兒將自己的私域策略、私域打法，拆分為四件事：搞流量、搞供應(yīng)鏈、線上賣貨、線下賣貨。

需要提及的是，見(jiàn)實(shí)分別和住范兒CEO劉羨然、COO曾默翰長(zhǎng)聊了兩次，僅實(shí)錄就超過(guò)5.4萬(wàn)字。本文精煉濃縮之后，只有4000余字，這次見(jiàn)實(shí)沒(méi)有用對(duì)話體，而是梳理為類似口述實(shí)錄的形式。一是后續(xù)見(jiàn)實(shí)還會(huì)繼續(xù)梳理。二是見(jiàn)實(shí)也在預(yù)約住范兒創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，干脆在見(jiàn)實(shí)私域踐行社和大家做一次深度拆解和分享。面對(duì)面深聊會(huì)更有啟發(fā)。

現(xiàn)在，就讓我們先和劉羨然坐下來(lái)，聽(tīng)聽(tīng)他的深度思考吧。如下，Enjoy：

住范兒CEO 劉羨然

其實(shí)真沒(méi)有什么戰(zhàn)略規(guī)劃，純粹是因?yàn)樽跃取Ｎ覀兪菑?020年疫情開(kāi)始做私域電商，當(dāng)時(shí)有一群信任我們的客戶，全網(wǎng)百萬(wàn)級(jí)粉絲+大量供應(yīng)鏈在背后支撐。

你看我辦公室外面，全是瓷磚、馬桶等，都是來(lái)自頂級(jí)制造供應(yīng)鏈。之前四年住范兒是做裝修服務(wù)，用戶要裝修了來(lái)店里全解決掉，產(chǎn)品也是跟著服務(wù)一起賣。

但到去年，突然線下就不行了，不得不轉(zhuǎn)型，開(kāi)始讓客戶在線上買(mǎi)建材、家居、家電等，才摸出了這個(gè)新商業(yè)模式。我們管它叫家居建材的在線社群團(tuán)購(gòu)。

今年（2021年），我們還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)展在私域上做更多種變現(xiàn)模型。因?yàn)檫@個(gè)事情不僅要服務(wù)客戶裝修需求，還可以賣貨。用戶在裝修期間需要五六十個(gè)品類，非常多的建材、家居家電等。

我們?nèi)ツ暧萌齻€(gè)月時(shí)間做到“家居建材社群團(tuán)購(gòu)”這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域第一，并用9個(gè)月時(shí)間實(shí)現(xiàn)了1.5億的私域營(yíng)收。

一是因?yàn)?strong>流量好，我們?nèi)珖?guó)有自媒體，有粉絲積累，有信任。

二是因?yàn)槲覀?strong>供應(yīng)鏈深，有足夠好的貨，供應(yīng)鏈的開(kāi)拓能力、研究能力、控價(jià)能力都不錯(cuò)。

這是一個(gè)核心能力，就想再放大一點(diǎn)，于是又成立了MCN公司，除了做裝修類的知識(shí)分享，一邊整合全網(wǎng)其他網(wǎng)紅、設(shè)計(jì)師、裝修記錄愛(ài)好者，一邊為供應(yīng)商做廣告，不僅幫他賣貨，還幫他營(yíng)銷，利用簽下的上千個(gè)網(wǎng)紅和各個(gè)平臺(tái)資源、內(nèi)容生產(chǎn)能力，幫助他們配置廣告預(yù)算，做新媒體營(yíng)銷。相當(dāng)于過(guò)去的獲客部門(mén)（支出部門(mén)），現(xiàn)在變成了盈利部門(mén)。

現(xiàn)在，不再把自己定位為裝修企業(yè)了，而是定位為零售商。我們的模式核心就是四件事兒：

第一件事，線上新媒體抓流量，獲取有裝修需求的客戶，和全網(wǎng)簽約網(wǎng)紅做MCN。

第二件事，圍繞家居建材60多品類（如瓷磚、地板、衛(wèi)浴、窗簾、床墊、冰箱、洗衣機(jī)、智能鎖、垃圾處理器等），整合最優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈。

第三件事，搭建私域運(yùn)營(yíng)能力，通過(guò)社群和線上裝修設(shè)計(jì)課程進(jìn)行客戶維護(hù)，展開(kāi)顧問(wèn)式服務(wù)，再通過(guò)團(tuán)購(gòu)、直播進(jìn)行社交，通過(guò)訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、視頻號(hào)等內(nèi)容進(jìn)行信任關(guān)系建立和維護(hù)。

第四件事，線下搭建大和新的零售場(chǎng)，服務(wù)裝修客戶，包括整裝套餐、設(shè)計(jì)、施工，購(gòu)買(mǎi)建材、家電、家具等。

這四件事總結(jié)下來(lái)，分別就是搞流量、搞供應(yīng)鏈、線上賣貨、線下賣貨。

為什么這件事情能成？

裝修行業(yè)最大的痛點(diǎn)，是線下大賣場(chǎng)里的產(chǎn)品都很貴，如一個(gè)沙發(fā)四萬(wàn)塊錢(qián)起，用戶不知道水分多少，一件件商品砍價(jià)也很累。線上則選擇太多，詳情頁(yè)提供的信息不充分，如馬桶，從100元到20000元都有，不知道買(mǎi)哪個(gè)好。這是零售的痛點(diǎn)。

裝修相關(guān)產(chǎn)品的最大特點(diǎn)，是客戶不懂，但決策又很重，每件產(chǎn)品都是上千元，買(mǎi)不好影響又很長(zhǎng)遠(yuǎn)，因此很容易聽(tīng)朋友和專業(yè)人士意見(jiàn)。這就是這件事成立的核心。

在私域流量中，就是如何做一個(gè)重度客戶的運(yùn)營(yíng)，挖掘單客價(jià)值，建立客戶信任的線上成交模式。

在傳統(tǒng)電商里，這件事情再怎么做都很難競(jìng)爭(zhēng)過(guò)淘寶、京東等，因?yàn)榱髁揩@取他們非常厲害。但裝修市場(chǎng)（類似高價(jià)、低頻的行業(yè)也是一樣）好不容易才有一個(gè)客戶，這時(shí)聚焦搞有信任的流量、挖出單客價(jià)值來(lái)，如一個(gè)人要裝修至少準(zhǔn)備20萬(wàn)（實(shí)際是人均30萬(wàn)），我們要做的事情是將他更多預(yù)算從淘寶、京東遷移到這里、留在這里。這就是私域的價(jià)值。

不管客戶從哪兒來(lái)，我們都會(huì)將他沉淀到微信上，通過(guò)訂閱號(hào)、視頻號(hào)、社群、答疑、朋友圈、設(shè)計(jì)課、顧問(wèn)服務(wù)等來(lái)建立信任。

現(xiàn)在住范兒社群差不多小10萬(wàn)人。去年時(shí)我們做了一個(gè)對(duì)比，平均客單值是一個(gè)數(shù)據(jù)，參與了設(shè)計(jì)課和顧問(wèn)服務(wù)的客戶，成交是均值的5-10倍。

所以今年（2021年）我們?cè)谂吭黾宇檰?wèn)團(tuán)隊(duì)。也在測(cè)試帶著客戶反向定制產(chǎn)品等。當(dāng)建立起信任后，可以反復(fù)做各種各樣地客戶重運(yùn)營(yíng)。

裝修行業(yè)很有意思，裝修需求是低頻的，但對(duì)于裝修期的客戶來(lái)說(shuō)，在為期一年左右時(shí)間內(nèi)，他是高頻、高客單、剛需計(jì)劃型消費(fèi)，而且極其重信任，很難找到比這個(gè)領(lǐng)域更適合做私域流量的模型了。

比如拉團(tuán)購(gòu)群買(mǎi)床墊，進(jìn)來(lái)3000人的話，從UV（獨(dú)立訪客）到下單轉(zhuǎn)化率平均20%，高則做到40-50%。但在天貓最多1%，完完全全不是一個(gè)量級(jí)的轉(zhuǎn)化效率。

背后還包含了大量的客戶關(guān)系管理、標(biāo)簽管理、曬單管理、裝修預(yù)算管理等等。

剛才提到我們主要是四件事，線上賣是第一件。第二件是線下賣。

今年年中我們要開(kāi)一個(gè)10000平米的零售場(chǎng)，一共60個(gè)品類150個(gè)品牌，就像一個(gè)微縮版的居然之家。不一樣的是，統(tǒng)一管理、控貨、控場(chǎng)、控定價(jià)，所有產(chǎn)品最低加價(jià)率是底價(jià)乘1.2賣。加上知識(shí)區(qū)、場(chǎng)景體驗(yàn)區(qū)、沙龍講座等，一站式解決裝修的三個(gè)需求：買(mǎi)產(chǎn)品、享受服務(wù)、知識(shí)和靈感。

線上賣貨，客戶想找到便宜好貨，線下則是很多人想做甩手掌柜，因此這個(gè)服務(wù)價(jià)值特別大。

線上的場(chǎng)是微信載體，線下場(chǎng)是萬(wàn)平店的載體，邏輯不一樣。但在日常運(yùn)營(yíng)中，線上線下是聯(lián)動(dòng)的，線下做直播帶貨賣全國(guó)，線上客戶如果需要產(chǎn)品體驗(yàn)也可以來(lái)到線下店。

之前我們踏踏實(shí)實(shí)做了四年整裝服務(wù)，去年開(kāi)始因?yàn)橐咔槎苿?dòng)線上團(tuán)購(gòu)，到2021年我們要把線上線下做成一件事，即從團(tuán)購(gòu)變成一個(gè)商城，從買(mǎi)單品到買(mǎi)60件產(chǎn)品的擴(kuò)展銷售模式。這就變成了線上是通過(guò)促銷、團(tuán)購(gòu)、會(huì)員卡等方式來(lái)降毛利，線下則通過(guò)服務(wù)來(lái)加毛利。

這時(shí)再總結(jié)我們的零售模型，其實(shí)是一手抓流量壟斷，一手抓供應(yīng)鏈效率的生意。

只是，家居建材足夠復(fù)雜，運(yùn)營(yíng)當(dāng)然也很重要。尤其是怎么解決供應(yīng)鏈問(wèn)題、怎么解決流量問(wèn)題。也就是四件事中的另外兩件。

怎么解決供應(yīng)鏈問(wèn)題呢？

零售講人貨場(chǎng)，不改貨很難叫新零售，大品牌要求賣場(chǎng)定價(jià)必須要符合自己的定價(jià)策略，這就導(dǎo)致我們就必須要找新貨，要大量研究裝修產(chǎn)品。

如從五個(gè)方面研究木地板：品質(zhì)、功能、價(jià)格、品牌、顏值。一個(gè)木地板應(yīng)該用什么木種、核心參數(shù)是什么？什么叫吸水厚度膨脹率，不同城市的數(shù)值應(yīng)該是多少等？

每一個(gè)品類都大量地深度研究，反向做產(chǎn)品，跟供應(yīng)商一起磨合研發(fā)出來(lái)，然后研發(fā)品類，注冊(cè)新品牌。背后是因?yàn)槊總€(gè)制造商都有一個(gè)品牌夢(mèng)。

在整個(gè)鏈條里：制造商、品牌方、經(jīng)銷商、賣場(chǎng)、媒介、消費(fèi)者。我承擔(dān)了四個(gè)角色：

第一，我們承擔(dān)了一部分品牌方的價(jià)值，即幫助品牌方做產(chǎn)品定義和整合營(yíng)銷；

第二，我們也承擔(dān)了一部分經(jīng)銷商的職責(zé)，即線上賣貨，線下賣貨+服務(wù)；

第三，我們承擔(dān)了一部分賣場(chǎng)的職能，即線上搭建商城+線下開(kāi)體驗(yàn)店；

第四，還有廣告商的職能，我們通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為頭部IP，用資源整合了大量KOL，成立MCN機(jī)構(gòu)，讓供應(yīng)商成為了廣告主，最后實(shí)現(xiàn)了獲客部門(mén)成為了盈利部門(mén)。

要想做F2C不容易，必須要十八般武藝樣樣精通，也只能在細(xì)分客群里做到這一點(diǎn)。

現(xiàn)在我們是三個(gè)事業(yè)部：新零售事業(yè)部、新電商事業(yè)部、新?tīng)I(yíng)銷事業(yè)部，獨(dú)立核算，自主運(yùn)營(yíng)，獲客部門(mén)反而變成了盈利部門(mén)。

我們?cè)谧龅氖虑?，需要太多能力，包括裝修服務(wù)、店面、會(huì)銷、倉(cāng)儲(chǔ)、供應(yīng)商開(kāi)發(fā)、品牌建設(shè)、內(nèi)容創(chuàng)作、社群運(yùn)營(yíng)、MCN等等。這些東西產(chǎn)業(yè)鏈上其他公司只擁有一部分，很少有公司的基因能夠做到端到端。復(fù)雜性就是我們?cè)谧龅倪@件事的壁壘。

如果開(kāi)放點(diǎn)看，和家裝一樣的行業(yè)里，母嬰也很類似，都是強(qiáng)信任關(guān)系驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，它不是巨頭那么容易通過(guò)流量可以快速砸出來(lái)龐大的市場(chǎng)。更多是信任，說(shuō)到底就是客戶運(yùn)營(yíng)。而在這個(gè)領(lǐng)域，能做好內(nèi)容、有研究能力，學(xué)習(xí)能力，有輸出意愿，愿意做意見(jiàn)領(lǐng)袖，就足夠建立信任。

住范兒是2017年下半年時(shí)開(kāi)始做反向研發(fā)，做產(chǎn)品定制。主要是那時(shí)市場(chǎng)上，工廠端的審美和產(chǎn)品變化趨勢(shì)跟不上市場(chǎng)速度。直到2019年這事才好了很多，很多工廠的研發(fā)能力上來(lái)了，開(kāi)始做出好產(chǎn)品了。

當(dāng)時(shí)反向研發(fā)就有一個(gè)問(wèn)題：體量。沒(méi)有量人家不給你做，而且還是建立在對(duì)方長(zhǎng)期認(rèn)可你，認(rèn)為你會(huì)長(zhǎng)期堅(jiān)持的基礎(chǔ)上才會(huì)合作。

所以當(dāng)時(shí)個(gè)人認(rèn)為反向研發(fā)需要慎重點(diǎn)，更多是聯(lián)合研發(fā)，尋找有研發(fā)能力、認(rèn)知一致的合作伙伴，產(chǎn)品出來(lái)后不僅僅是自己賣，也允許合作伙伴一起賣。這樣也不用背負(fù)大庫(kù)存壓力。

在這一點(diǎn)上，我們一直想的很清楚，自己的定位就是零售商，要賦能品牌，而不是改頭換面把對(duì)方當(dāng)代工廠。想明白的還有一點(diǎn)，就是不要自己做垂直社區(qū)，只在小紅書(shū)、知乎、抖音上做頭部IP，這樣才能讓內(nèi)容在渠道中流動(dòng)。

這就是剛說(shuō)的另一個(gè)重點(diǎn)：解決流量的問(wèn)題。也就是四件事中沒(méi)有說(shuō)到的最后一件事。

很多人其實(shí)是看不到我們的供應(yīng)鏈能力，畢竟我們沒(méi)有把跑工廠的過(guò)程全程直播著給人看，哪怕我們真的花了大量時(shí)間在產(chǎn)品本身。而且你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)行業(yè)不說(shuō)全品類，能夠超過(guò)十個(gè)品類的產(chǎn)品做到這樣的公司也幾乎不存在。這里面真的是太多復(fù)雜的東西。但流量是看得見(jiàn)的。

到現(xiàn)在我們?nèi)W(wǎng)500萬(wàn)粉絲，整合了幾十個(gè)網(wǎng)紅，全網(wǎng)上千萬(wàn)級(jí)別用戶。全國(guó)每年新裝修用戶估算是1500萬(wàn)人，去年我們自有粉絲增長(zhǎng)300萬(wàn)，已經(jīng)觸達(dá)了20%用戶。如果說(shuō)這1500萬(wàn)個(gè)用戶是家庭，那我們可能觸達(dá)了10%。今年還會(huì)加速增長(zhǎng)，自有粉絲數(shù)會(huì)到千萬(wàn)級(jí)。

更重要的是沒(méi)有獲客成本，獲客部門(mén)作為盈利部門(mén)的公司非常少。

還完全正向現(xiàn)金流，先收客戶錢(qián)再給客戶裝修，客戶先交錢(qián)然后發(fā)貨、給供應(yīng)商結(jié)款。而且，線上做團(tuán)購(gòu)，大量囤貨訂單不著急要貨，這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)是從下單到要貨有一定時(shí)間差。如用戶買(mǎi)沙發(fā)，可能三個(gè)月后才要求送到，但錢(qián)已經(jīng)先給了。所以現(xiàn)金流極好。

再就是整合了上下游利潤(rùn)，去年第一年做這個(gè)模式，就有5%凈利，未來(lái)能挑戰(zhàn)百分之十幾的凈利潤(rùn)。家裝行業(yè)至少是萬(wàn)億級(jí)，本來(lái)萬(wàn)億級(jí)增長(zhǎng)的行業(yè)就不多。

大家對(duì)這個(gè)行業(yè)的流量理解其實(shí)不同。如現(xiàn)在很多投資人會(huì)問(wèn)我們，粉絲過(guò)了裝修期還能不能讓他們?cè)儋I(mǎi)點(diǎn)家居用品？

剛提到我們的粉絲數(shù)量和新增，表示我們一年至少將10%有需求的用戶占住了，甚至不用說(shuō)10%，說(shuō)1%都行，也至少15萬(wàn)人。完全理想化去計(jì)算，如果我真的做到把15萬(wàn)人都留下來(lái)每人花30萬(wàn)裝修，（家裝行業(yè)4.5萬(wàn)億規(guī)模的計(jì)算，就是1500萬(wàn)人乘以30萬(wàn)），就能實(shí)現(xiàn)一年450億規(guī)模，就已經(jīng)是超級(jí)巨頭。第二年就算他買(mǎi)1000元家居用品，整體規(guī)模也才1.5億，對(duì)于大市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是鳳毛麟角。

這個(gè)設(shè)想的邏輯是不對(duì)的，因?yàn)槿绻乙u他家居用品，為什么要將裝修作為一個(gè)入口來(lái)沉淀呢？一定有別的入口。

這不是快銷品的銷售邏輯。在家裝行業(yè)，不需要做用戶終身價(jià)值，要做的是將每一年新裝修用戶，盡可能把他這一年的預(yù)算留下來(lái)，不停地在每一年獲取更多新裝修用戶，這才是真正的低頻、高客單產(chǎn)品的做事邏輯。

同樣，如果順著這個(gè)邏輯去想，還會(huì)回答另外一些問(wèn)題。如有人問(wèn)我們：直播對(duì)你們有沒(méi)有影響？直播就是殺時(shí)間，搶的是游戲的生意。但用戶無(wú)聊時(shí)，看見(jiàn)東西又好又便宜就順手買(mǎi)了，沖擊的是低客單值的領(lǐng)域。而裝修一定是研究型場(chǎng)景、計(jì)劃性消費(fèi)，直播無(wú)法帶來(lái)沖擊，更多的是賦能工具，因?yàn)橹辈ヒ欢ǔ潭忍娲司€下的體驗(yàn)價(jià)值。

因此，裝修行業(yè)中，流量和轉(zhuǎn)化效率之間的算法可以整理為這個(gè)：GMV=下單客戶數(shù)×單客消費(fèi)額

我們不寫(xiě)流量乘以轉(zhuǎn)化率，是因?yàn)楹诵倪壿嬀褪亲龈邌慰蛢r(jià)值，就是重度客戶運(yùn)營(yíng)，包括精選不貴、服務(wù)到位等。其實(shí)就是客戶所有在意的點(diǎn)。

小編注：見(jiàn)實(shí)剛發(fā)布了見(jiàn)實(shí)最新（第六期）私域流量白皮書(shū)。（在見(jiàn)實(shí)公眾號(hào)后臺(tái)發(fā)送關(guān)鍵詞“白皮書(shū)”即可領(lǐng)取）