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作者 | 楊陽（廣告創(chuàng)意主筆）
來源 | 廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）
最近一段時間，微博和朋友圈都被瑞幸刷屏了！從股價暴跌到訂單暴漲，瑞幸一直備受熱議，網(wǎng)友眾說紛紜：
有人認為瑞幸割把“洋韭菜”讓“中概股”買單，手中的瑞幸瞬間不香了；
還有的戲稱瑞幸為造假高手，生怕“小藍杯”變成“小黃車”，不久后可能要涼涼；
也不乏有人感慨瑞幸讓大家實現(xiàn)咖啡自由，真心希望小藍杯這次能挺過去。
無論接下來事態(tài)將會如何發(fā)展，有一點不可否認的是，瑞幸咖啡作為咖啡界的黑馬，憑借優(yōu)秀的咖啡故事創(chuàng)造了“瑞幸速度”。
瑞幸這樣拼命追趕“老大哥”星巴克，相信從商業(yè)模式到營銷打法，瑞幸身上有一些值得我們學習的地方。
你只要留意它過往的營銷推廣， 你會發(fā)現(xiàn)瑞幸不僅是一個營銷高手，還是一個文案高手。
微博用戶收集的瑞幸杯套
單純從文案的角度來分析，我們不妨看看瑞幸的營銷做對了什么。
品牌跨界聯(lián)名型
「瑞幸X馮唐」定制款“不三”杯套文案
在名人聯(lián)名領域，瑞幸就曾攜手“油膩文痞”馮唐推出瑞幸咖啡馮唐主題店，并且定制瑞幸的「不三」主題杯套。
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一杯一詩，句句走心，文藝的文案中透著悸動的情愫，可以說簡直在用詩情畫意“撩”你喝咖啡。
「瑞幸X故宮」奉旨喝咖啡文案
假如讓咖啡進宮是一種怎么樣的體驗？瑞幸和大IP故宮聯(lián)名文案告訴你。
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來一杯大內特飲，體驗奉旨提神，宮廷味滿滿的咖啡，說不定讓你一口穿越回古代宮廷。
「瑞幸X網(wǎng)易云音樂」樂評文案
寫文案瑞幸除了走得了胃，也走得了心。
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瑞幸牽手網(wǎng)易音樂打造主題門店的時候，還直接把網(wǎng)易云音樂上的走心樂評搬上杯**，充分將UGC內容價值最大化，瞬間覺得眼前這款咖啡不僅好喝，還動聽。
「瑞幸X騰訊qq」QQ20周年主題咖啡店文案
論情懷營銷瑞幸也是駕輕就熟，luckin X 騰訊QQ去年聯(lián)合推出的主題杯套「1999 beta」，每一杯就都有梗。
相對于日?；奈陌?，瑞幸根據(jù)QQ用戶熟知的懷舊語境，融入了掛Q、經(jīng)典QQ網(wǎng)名等懷舊元素，整體把網(wǎng)絡梗寫出回憶殺文案的樣子，為普通杯套增加了更多的趣味。
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不過雙方合作不止一次，之前還以程序員的梗為話題，把杯套文案玩出花樣。
「瑞幸X騰訊新聞」節(jié)目態(tài)度文案
瑞幸根據(jù)騰訊新聞的節(jié)目內容，延續(xù)節(jié)目調性高度提煉態(tài)度金句，帶你看遍社會百態(tài)，為消費者添溫暖、增底色。
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「瑞幸×寺庫」三八節(jié)借勢文案
去年三八節(jié)前夕，瑞幸聯(lián)合寺庫告白新時代的女神，以“致自己”為超燃句式，根據(jù)網(wǎng)友UGC內容從女性結婚、脫單等話題出發(fā)，鼓勵女性大膽追求夢想追求自我，不必被社會的枷鎖所束縛。
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「瑞幸X廣汽豐田」聯(lián)名款文案
當廣汽豐田C-HR遇見小藍杯，文案則多了幾分硬核。瑞幸基于雙方年輕基因的契合度，傳達了開C-HR和喝瑞幸更配的體驗，釋放出廣汽豐田C-HR的產(chǎn)品功能賣點。
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「瑞幸X今日頭條」續(xù)命咖啡主題系列
了解當代社畜的周一上班綜合征，瑞幸X今日頭條還推出「續(xù)命咖啡」主題的系列文案，道出了當代年輕人減肥、談戀愛等痛點，引發(fā)關于“用咖啡續(xù)命”的共鳴。
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「瑞幸X拯救閱讀小分隊」讀書文案
最富有書香氣息的，當屬瑞幸咖啡推出的#拯救閱讀小分隊#文案。在閱讀和喝咖啡之間，成功尋找話題連接點。
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這波文案在無形中鼓勵大家多閱讀，做一個有趣的靈魂，可謂是句句留香。讓人看完不僅害怕閱讀的人，還害怕喝咖啡的人。
「瑞幸X36氪」創(chuàng)業(yè)文案
深諳創(chuàng)業(yè)不易，瑞幸X36氪展開跨界合作，用正能量的創(chuàng)業(yè)文案陪伴創(chuàng)業(yè)一族，從收割投資人芳心、創(chuàng)業(yè)的艱辛等對話，實現(xiàn)消費者與文案的“共情”、與品牌的“長情”。
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「瑞幸X中信銀行信用卡」聯(lián)名文案
瑞幸一直在做的一件事情，就是溝通“國人咖啡”的深遠意義。在與中信銀行信用卡的跨界文案中，巧妙用一句“coffee變咖啡”的中英文案，傳達了每一杯瑞幸承載著的是中國人的咖啡風味。
「瑞幸咖啡X卡姿蘭」職場女性文案
瑞幸咖啡聯(lián)合卡姿蘭打造#致敬職場女斗士#文案，將女士高度評價為“職場斗士”，就好比每一杯瑞幸咖啡，戰(zhàn)斗力爆表。
「瑞幸X I DO」情話文案
瑞幸偶爾還會化身一個情話高手，跟I DO站在一起秀出花樣土味情話，每一句情話都適合拿去哄女友開心，撩不到你算我輸。
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「瑞幸X網(wǎng)易新聞」世界杯文案
瑞幸X網(wǎng)易新聞世界杯期間打造“非正常球迷研究院”，杯**場景化的文案，將球迷世界沉浸式的體驗勾勒得有聲有色，無疑實現(xiàn)了在線陪伴球迷看世界杯的效果。
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「瑞幸X攜程」請假無理由文案
在2018年結束之際，瑞幸X攜程造了一座「請假理由無限公司」，看紐約的圣誕，吃新疆的烤饃，想要請假無罪，為你打開100種請假理由的姿勢。
借勢日常熱點話題型
2019北京下雪文案
據(jù)說見到初雪的人，會獲得幸運。去年12月份北京下雪之后，瑞幸結合名字的美好寓意以及“瑞雪兆豐年”的含義，獻上了四個字——瑞雪·見鹿。
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瑞雪降祥瑞，鹿是善良、吉祥的化身，兩者融合，傳遞了祥瑞之意。
2019高考借勢文案
深知985、211重點大學是多數(shù)高考生的理想大學，瑞幸借用“錄”和“鹿”的諧音，重新演繹瑞幸的幸運含義，祝愿高考生順利錄取拿下好成績，展現(xiàn)了品牌的陪伴式形象。
新年和元宵節(jié)瑞幸文案
瑞幸能將自己的品牌名衍生出多種幸福寓意，比如此前元宵和春節(jié)借勢文案里，我們從“瑞”與“幸”里，就能看到豐富的表達吉祥方式，“瑞幸”既可以“有幸”，也可以指“瑞氣”。
瑞幸新年幸運簽文案
在2019年初的時候，瑞幸發(fā)起抽取新年幸運簽的互動，提供了花式標簽：一夜暴富、干吃不胖、顏值爆表......成功撩撥了年輕人的**。每一句好運連連的祝福，全方位地詮釋了“瑞幸”的價值。
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瑞幸登陸納斯達克
印象最深刻的給莫過于瑞幸上市之際，慶祝上市所寫的文案，以靈魂拷問的方式發(fā)布了《瑞幸咖啡宣言》，刷新國人對于咖啡“昂貴、不健康、沒培養(yǎng)習慣”等的認知。
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3月招聘季文案
在寫招聘文案層面，瑞幸也能洞察職場人群的痛點，采用了第一人稱增強代入感，強化了在瑞幸工作的幸福感，提升了品牌好感度。
@超級物種 新西蘭食尚大賞活動文案
除了駕馭得了咖啡文案，瑞幸還能創(chuàng)造美食文案，就像在@超級物種 新西蘭食尚大賞活動中，瑞幸的每一張海報，都是下飯的美食文案，這就是走胃的文案該有的樣子吧？
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新品產(chǎn)品營銷型
安慕希『咖啡風味安慕希酸奶』
瑞幸跨界安慕希推出『咖啡風味安慕希酸奶』，將香醇咖啡和濃郁酸奶疊加，為上班族獻上充滿靈動的文案：帶上你的靈魂去希臘旅游，打開奇思妙想的腦洞。
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“多喝拿鐵季”拿鐵推廣文案
去年11月份瑞幸冬季寵粉推出多喝拿鐵季，為了叫你多喝拿鐵，瑞幸也能準備100種帶貨文案。
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無論下凡辛苦，還是靈魂空缺......沒有什么是一杯拿鐵是解決不了的，如果有，那就是兩杯~~
大紅袍寒天牛乳茶文案
瑞幸還善于把歌詞改造成廣告文案來用，為大紅袍寒天牛乳茶寫產(chǎn)品文案，就借鑒周杰倫《說好不哭》寫道：——說好不哭，多加珍珠，透過屏幕也能聞到濃厚的珍珠奶茶氣息。
小鹿茶活力文案
瑞幸圍繞小鹿茶的活力檸檬紅寶石茶、莓莓芝士茉香茶等，還寫過一波頗小清新的文案：“莓”你不行、越芒越high等，瞬間戳中社畜996的痛點。
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且活力滿滿的文案，深化了大眾對于“年輕人下午茶”的記憶點，堪稱文案界的一股泥石流。
節(jié)日營銷型
京東年貨節(jié)文案
借勢2019年年底立flag，瑞幸聯(lián)合京東的年貨節(jié)，發(fā)起“新年第一單”話題：逛京東和喝瑞幸兩不誤，賦予瑞幸元氣滿滿的調性，強化了來年第一杯瑞幸的儀式感。
圣誕節(jié)幸運杯套文案
即使到了西方節(jié)日瑞幸也沒偷懶，圣誕專屬的「給予」「信念」「歡呼」「友善」「愛」，你最想要pick哪一個？
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簡單的文案放在瑞幸的杯**，就變成了好運的文案。
職場人雙十一花錢指南
都知道瑞幸的主要受眾群體是白領，此前瑞幸還聯(lián)合領英打造職場文案：有了瑞幸的幸運杯，升職加薪不用愁。
其它：廣告人發(fā)聲文案
瑞幸不僅活躍在咖啡圈和職場圈，在廣告圈同樣充滿活力，比如聯(lián)合操盤《啥是佩奇》《方太油煙情書》等刷屏案例的廣告人，為廣告這個有趣的行業(yè)發(fā)聲。
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這些文案讓我們“看見”一個廣告人的自我修養(yǎng)。廣告人雖然苦逼，但總相信無限的創(chuàng)意可以改變社會，堅持的背后是秉持一份熱愛。
寫在最后
在瑞幸的系列文案里，我們都能洞見瑞幸真誠溝通消費者的用心，琢磨出自己一套寫文案的方法：
一是注重傳達品牌寓意。
瑞幸咖啡名字本身就是擁有“幸運”的意義，因此寫文案的時候，瑞幸注重始終緊扣品牌名進行延展。
精準洞察節(jié)日、熱點、其它品牌的營銷元素，找到與自身品牌內涵高度契合的語境，將兩者結合產(chǎn)生共振的化學反應，給予“瑞幸”二字多元化、生活化的表達。
二是回歸職場人群的圈層溝通。
無論是借勢還是新品上市，瑞幸始終鎖定瑞幸職場人群精準對話，一切話題的選擇都是為潛在目標人群而服務。
這本質是一種“全人群”覆蓋驅動的溝通策略，有利于不斷拓寬瑞幸的咖啡圈層。
三是善于借助花式跨界營銷寫文案。
瑞幸最擅長利用跨界的方式，為文案構建多元化的場景，實現(xiàn)跨“咖啡場景”的界，打通喝咖啡與閱讀、工作、娛樂等的邊界，真正實現(xiàn)“無限場景”概念的落地。
雖然現(xiàn)在瑞幸咖啡的故事不香了，但咖啡文案還是挺香的。
從長期打造品牌護城河的角度來看，瑞幸咖啡還是要踏踏實實、一步一個腳印走，造第二個江小白，不要做第二個小黃車，這樣才不負好文案。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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