作者 | 楊陽(yáng)（廣告創(chuàng)意主筆）
來(lái)源 | 廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）
繼寶馬換logo之后，它的老對(duì)手隊(duì)友奔馳最近也坐不住了，居然也悄悄換上新logo。有細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)奔馳在Facebook更換頭像了！從網(wǎng)上曝光的新logo可以看到，標(biāo)志還是沿用了奔馳三叉星和圓環(huán)的設(shè)計(jì)，只不過(guò)將三叉星與圓環(huán)之間的距離變小，變成了一款“無(wú)接觸式”的logo。
對(duì)此有的網(wǎng)友調(diào)侃道大奔變小奔，水果盤(pán)變小再也不能裝水果了；還有的戲稱(chēng)奔馳“減配都減到車(chē)標(biāo)上了”。奔馳這次換標(biāo)，讓我想起了今年以來(lái)汽車(chē)圈上演的“換標(biāo)”風(fēng)云，一個(gè)比一個(gè)強(qiáng)！你會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌換logo不再是單純改變形象了，更像是品牌營(yíng)銷(xiāo)的一種方式。
這屆汽車(chē)品牌真是好帶，說(shuō)到改變汽車(chē)形象，沒(méi)有什么是“換logo”解決不了的，車(chē)企在換標(biāo)的路上一去不復(fù)返。這次奔馳換標(biāo)其實(shí)只是“假裝換新logo”，對(duì)此官方表示：“從當(dāng)前疫情蔓延的情況下來(lái)看，我們品牌的車(chē)輛并不能很安全的保護(hù)家人和朋友。因此，為了呼吁社會(huì)，我們將車(chē)標(biāo)進(jìn)行了更改，以表示大家盡量呆在家中，讓社交距離變得更容易?！?/span>
換言之，奔馳換標(biāo)是從疫情公益出發(fā)，順應(yīng)疫情提倡的“保持社交距離”原則，所設(shè)計(jì)的隔離版LOGO。根據(jù)資料顯示，目前奔馳特別版logo已在德國(guó)、巴西、印度、俄羅斯等社交媒體上啟用。
無(wú)獨(dú)有偶，大眾和奧迪因?yàn)橐咔椋查_(kāi)始讓logo自覺(jué)隔離起來(lái)，大眾把字母“V”和“W”拉開(kāi)間距；而奧迪則把LOGO中的“四環(huán)”拆分，從原來(lái)交集疊加變成了分散排列。
最近現(xiàn)代汽車(chē)也把具有握手概念的logo，巧妙改造成“手肘禮”符號(hào)，看上去不僅毫無(wú)違和感，還誠(chéng)意滿滿。奧迪、大眾、北京現(xiàn)代“疫情版logo”，和上述奔馳的“保持距離式”車(chē)標(biāo)，在創(chuàng)意構(gòu)思上顯然不謀而合。當(dāng)然在汽車(chē)領(lǐng)域，除了特殊時(shí)期開(kāi)啟“高考式”換標(biāo)，也有的汽車(chē)品牌在換標(biāo)這件事上是認(rèn)真的！比如寶馬，前段時(shí)間就因?yàn)?/span>logo“變透”引發(fā)輿論漣漪。寶馬對(duì)新logo進(jìn)行高度簡(jiǎn)潔化處理，除了 “黑白藍(lán)” 改為 “灰白藍(lán)”；最明顯的特征就是脫下沉重的黑色邊框外衣，變成鏤空設(shè)計(jì)的圓框效果，看上去更加輕盈。
當(dāng)新logo放置在BMW新款概念車(chē)i4上的時(shí)候，一股科技感和互聯(lián)網(wǎng)畫(huà)風(fēng)迎面而來(lái)，也似乎沒(méi)那么沉悶。
值得一提的是，這是寶馬誕生100多年來(lái)，第六次通過(guò)換標(biāo)進(jìn)行品牌升級(jí)。
總有一個(gè)理由，推動(dòng)著品牌換標(biāo)的腳步。關(guān)于換logo的初衷，寶馬品牌高級(jí)副總裁詹斯·蒂默（Jens Thiemer）表示：“寶馬正在向一種新型關(guān)系品牌轉(zhuǎn)變，透明中空的新品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)旨在散發(fā)出更多的開(kāi)放性和清晰性，也可以更好地實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的轉(zhuǎn)變?！?/span>
再看日產(chǎn)Nissan換標(biāo)故事，它的新logo“變瘦了”前段時(shí)間有人發(fā)現(xiàn)Nissan注冊(cè)了新標(biāo)，新標(biāo)立體感沒(méi)那么強(qiáng)，設(shè)計(jì)從三維立體變?yōu)槎S扁平化；且外環(huán)不再封閉，表現(xiàn)得更加開(kāi)放、富有未來(lái)感。
無(wú)論是真改變形象，還是通過(guò)換logo踐行公益，一眾汽車(chē)品牌加入了換標(biāo)的行列，很多人第一反應(yīng)都是品牌戰(zhàn)略調(diào)整，我看未必！
如果你仔細(xì)欣賞所有換標(biāo)之后的logo，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們都有的共性特征，就是“去顏色、去邊框、去立體”，這本質(zhì)是大家對(duì)于“扁平化”原則的追崇。在界面UI設(shè)計(jì)領(lǐng)域，扁平化和擬物化風(fēng)格這兩派之爭(zhēng)，常常被拿來(lái)作比較。先看“扁平化”。其標(biāo)準(zhǔn)不在于美，而是舒適，是一種“極簡(jiǎn)”的美學(xué)設(shè)計(jì)風(fēng)格，廣泛地應(yīng)用在圖形用戶的界面上。“扁平化”需要對(duì)顏色、特效做減法，反對(duì)過(guò)度地裝飾：拒絕一切材質(zhì)、陰影等擬真視覺(jué)的效果；而在配色上，則講究“鮮艷、活潑”。相反的，“擬物化”顧名思義，就是模擬物品的造型和質(zhì)感。比如通過(guò)增加材質(zhì)、紋理、陰影、玻璃反射等效果還原實(shí)物。這樣的設(shè)計(jì)看上去更逼真，讓人一下子就能認(rèn)出一種真實(shí)物體。
都說(shuō)“萬(wàn)物皆可扁平”，有的人表示扁平化成了主流的存在，取代擬物化設(shè)計(jì)是必然的趨勢(shì)。這也是為什么近幾年“扁平化”在設(shè)計(jì)界頗為受寵。說(shuō)到扁平化，很多都會(huì)聯(lián)想到“扁平化”的開(kāi)山鼻祖——蘋(píng)果，認(rèn)為扁平化潮流是蘋(píng)果iOS7帶起來(lái)的。從蘋(píng)果iOS7開(kāi)始，蘋(píng)果就開(kāi)始推出扁平化風(fēng)格的OS系統(tǒng)設(shè)計(jì)，此后蘋(píng)果每推出新的系統(tǒng)都會(huì)延續(xù)這種風(fēng)格，也因此培養(yǎng)了年輕消費(fèi)者的視覺(jué)習(xí)慣。
不過(guò)大家熱衷“扁平化”，僅是因?yàn)樽非蟾叽笊希蛘呦蛱O(píng)果風(fēng)做出妥協(xié)嗎？這還是因?yàn)樵O(shè)計(jì)走扁平化路線，一切信息都能被直觀的呈現(xiàn)出來(lái)，從而減少不必要的認(rèn)知障礙。在當(dāng)下這個(gè)信息碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于新媒體具有輕量化、碎片化的特征，再加上生活節(jié)奏越來(lái)越快，這就決定了信息越少越容易被記住，所以網(wǎng)狀扁平化的極速傳播成為常態(tài)。
這時(shí)候品牌搶奪的就是用戶的黃金時(shí)間，極簡(jiǎn)有力、直觀醒目的信息，才有機(jī)會(huì)引起消費(fèi)者的注意力。而扁平化的設(shè)計(jì)恰恰契合這個(gè)傳播特點(diǎn)。因?yàn)榛睘楹?jiǎn)，減少了消費(fèi)者識(shí)別成本，顯然更有利于品牌做傳播。所以說(shuō)在數(shù)字化時(shí)代，扁平化在一定程度上更適合品牌做形象傳播，有助于增加消費(fèi)對(duì)于品牌的記憶點(diǎn)。
汽車(chē)圈“換標(biāo)式”營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在的年輕人，不僅是社會(huì)的消費(fèi)主力軍，還是審美潮流的晴雨表。車(chē)企想要討好年輕一代，同樣要搞懂他們到底什么喜歡。很多品牌為了挖掘年輕人在品牌上的消費(fèi)潛力，紛紛放出奇招，希望能夠爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)圈層。就年輕人的設(shè)計(jì)審美來(lái)看，無(wú)論是無(wú)印良品、網(wǎng)易嚴(yán)選，還是宜家，著實(shí)在年輕圈層圈粉無(wú)數(shù)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格上都有“一套”——就是走極簡(jiǎn)主義風(fēng)格。摒棄了繁雜、跳脫了沉悶，這些品牌逐漸成為年輕人標(biāo)榜潮流的生活方式。
按照這個(gè)邏輯來(lái)看，眾多車(chē)企換上極簡(jiǎn)logo，也是期望在產(chǎn)品上不斷接近年輕人的極簡(jiǎn)審美取向。雖說(shuō)品牌歷史是不少車(chē)企的品牌資產(chǎn)，年輕化營(yíng)銷(xiāo)也不是所有品牌唯一的救命稻草。但就品牌長(zhǎng)期發(fā)展視角來(lái)看，堅(jiān)守品牌基因并不代表就要一味地固化，否則就會(huì)成為品牌前進(jìn)的絆腳石。在適當(dāng)?shù)膱?chǎng)景主動(dòng)擁抱年輕人，保持品牌年輕化才能實(shí)現(xiàn)抗衰老。正如喜茶創(chuàng)始人所說(shuō)的——年輕人喜新厭舊，喜茶就陪他們花樣百出。回到車(chē)企換標(biāo)本身，它們都是在追隨審美變化，為年輕人提供新鮮的變化刺激，創(chuàng)造愉悅的感官?zèng)_擊。讓logo語(yǔ)言更加契合這個(gè)時(shí)代發(fā)展的表達(dá)方式，品牌保鮮也就不遠(yuǎn)了。
當(dāng)然車(chē)企LOGO 作為一個(gè)品牌必不可少的組成元素，其重要性也值得我們說(shuō)道說(shuō)道。為什么品牌做營(yíng)銷(xiāo)都要向logo下手，這是因?yàn)閘ogo本身就是一種自帶流量的營(yíng)銷(xiāo)元素。Logo就好比品牌一張獨(dú)一無(wú)二的身份證，承載著的是品牌的形象、內(nèi)涵和氣質(zhì)。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的印象建立，都是通過(guò)接觸logo而感知的。作為消費(fèi)者觸達(dá)品牌的入口，Logo也是營(yíng)銷(xiāo)的流量入口。星巴克的美人魚(yú)總被靈魂畫(huà)師惡搞，釘釘被網(wǎng)友吐槽LOGO像蝙蝠翅膀，麥當(dāng)勞靠一個(gè)LOGO就能設(shè)計(jì)海報(bào).....
這些熟悉的logo故事，無(wú)不說(shuō)明有優(yōu)秀的logo，真的可以為所欲為。你就不難理解，為何現(xiàn)在“換標(biāo)”慢慢會(huì)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的玩法。首先“換標(biāo)”是一種相對(duì)低成本的溝通手段。當(dāng)用戶在調(diào)侃logo，或者拿logo延展創(chuàng)作的過(guò)程中，logo看似被網(wǎng)友玩壞了。但其實(shí)這是將品牌logo轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N社交貨幣，吸引用戶主動(dòng)討論品牌，自然為品牌省了一筆不菲的廣告費(fèi)。就好像奔馳的特別版換標(biāo)動(dòng)作，憑借“三褲衩”的梗贏得大量的關(guān)注度，掀起一大波自來(lái)水的討論：據(jù)說(shuō)奔馳換logo后，國(guó)外社交媒體已經(jīng)收割3000多條留言，2000多次轉(zhuǎn)發(fā)。另外“換標(biāo)”還是放大品牌效應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方式。一些品牌換標(biāo)也是借此官宣車(chē)企的新業(yè)務(wù)，或是輸出品牌理念，以此塑造全新的品牌形象。最近這些車(chē)企換上隔離版標(biāo)志，就為自身塑造履行社會(huì)責(zé)任的公益形象。用戶對(duì)品牌好感度自然油然而生，品牌效應(yīng)也因此得到進(jìn)一步放大。
所以說(shuō)，面對(duì)換標(biāo)如換臉的汽車(chē)品牌，一方面不要過(guò)分神話品牌的扁平化logo，也不要吐槽一些車(chē)企換標(biāo)之后更丑了！因?yàn)檫@些汽車(chē)金主有時(shí)候看重的并非顏值，而是舒服的視覺(jué)體驗(yàn)，還有品牌的傳播效果。隨著logo逐漸成為品牌和消費(fèi)者互動(dòng)的媒介，logo也是品牌維護(hù)用戶關(guān)系中不可或缺的一部分，“換標(biāo)式”營(yíng)銷(xiāo)不失為品牌出圈的方式。 [1]菜菜創(chuàng)意小站，《UI設(shè)計(jì)，扁平化還是擬物化？》，2015-06-19
[2]神車(chē)演義，《車(chē)企們?nèi)?/span>“中邪”般集體換LOGO，因?yàn)樯叮?/span>》，Ronin ，2020-04-03
[3] 去它喵的設(shè)計(jì)，《寶馬也換logo了？回顧扁平化設(shè)計(jì)浪潮的前生今世》， 古惑仔，2020-03-20
[4] LOGO大師，《奔馳換logo了？“三褲衩”變小了》，大大君，2020-04-01
[5] autocarweekly ，《在線問(wèn)：寶馬換LOGO了，耽誤我買(mǎi)車(chē)不？》2020-03-11
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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