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作者 | 楊陽(yáng)（廣告創(chuàng)意主筆）
來(lái)源 | 廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）
這是一個(gè)“無(wú)粉絲 不營(yíng)銷”的時(shí)代。
現(xiàn)在粉絲不僅是品牌的重要資產(chǎn)，還是各大社交平臺(tái)構(gòu)建私域流量的突破口。
最近自媒體價(jià)值數(shù)據(jù)檢測(cè)平臺(tái)克勞銳就瞄準(zhǔn)四大社交平臺(tái)——微博、抖音、快手、小紅書(shū)的KOL粉絲，鎖定粉絲互動(dòng)特點(diǎn)、粉絲畫(huà)像、粉絲價(jià)值差異等展開(kāi)對(duì)比分析，發(fā)布了《看得見(jiàn)的粉絲價(jià)值——四大平臺(tái)KOL粉絲分析研究報(bào)告》。
哪里聚集著最活躍的粉絲，現(xiàn)在的粉絲喜歡什么內(nèi)容等，相信這些問(wèn)題，在報(bào)告中我們都會(huì)找到答案，為品牌主做好粉絲營(yíng)銷提供方向。
報(bào)告內(nèi)容研究主要聚焦四大平臺(tái)粉絲量TOP-10000的賬號(hào)，覆蓋娛樂(lè)、明星、體育、新聞媒體等微博，而粉絲統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)時(shí)間為截止2019年12月31日的粉絲量。
四大平臺(tái)KOL粉絲體量、互動(dòng)洞察
該部分內(nèi)容主要分為各平臺(tái)KOL粉絲量級(jí)分布、各垂類KOL粉絲貢獻(xiàn)對(duì)比、粉絲互動(dòng)特征以及垂直類KOL粉絲互動(dòng)特點(diǎn)。
1、KOL粉絲體量占比分布
透過(guò)報(bào)告可以發(fā)現(xiàn)，不同的社交平臺(tái)的KOL粉絲體量分布有所差別。以微博和抖音為例，粉絲量級(jí)都是100萬(wàn)-1000萬(wàn)的級(jí)別，這個(gè)數(shù)據(jù)特點(diǎn)在微博上表現(xiàn)最為明顯。
而快手和小紅書(shū)的KOL粉絲體量相對(duì)偏少，特別是小紅書(shū)，典型的屬于小而美的社交平臺(tái)。
所以選擇微博、抖音擴(kuò)散品牌活動(dòng)聲量，可能更容易實(shí)現(xiàn)；而如果是考慮注重長(zhǎng)久維持用戶粘性，小紅書(shū)則適合作為品牌口碑構(gòu)建的營(yíng)銷場(chǎng)景。
2、垂類KOL粉絲量貢獻(xiàn)度對(duì)比
先看抖音。在抖音平臺(tái)幽默搞笑、美女帥哥和音樂(lè)，是粉絲最活躍的興趣領(lǐng)域，其中排名靠前的幽默搞笑類，粉絲量占比已經(jīng)略高于KOL數(shù)量占比，可見(jiàn)抖音平臺(tái)KOL逐漸步入深度存量比拼的時(shí)代。
無(wú)獨(dú)有偶，快手平臺(tái)最受歡迎的兩大內(nèi)容，同樣離不開(kāi)幽默搞笑和音樂(lè)內(nèi)容領(lǐng)域。在這兩大類別的內(nèi)容貢獻(xiàn)中，粉絲的數(shù)量同樣超過(guò)了KOL數(shù)量。
這也印證了短視頻平臺(tái)有助于品牌主傳播做一些音樂(lè)營(yíng)銷和沙雕營(yíng)銷，而情感類、百科類品牌則不建議考慮鎖定短視頻，這也不符合粉絲的閱讀喜好。
微博方面，這個(gè)平臺(tái)“娛樂(lè)八卦”吃瓜的地位依舊不可動(dòng)搖，粉絲量占比遠(yuǎn)超過(guò)KOL數(shù)量，這與明星經(jīng)營(yíng)人設(shè)的陣地有關(guān)。正如我們所看到的，目前不少品牌主在發(fā)起明星線上活動(dòng)，都會(huì)從微博開(kāi)始引爆話題。
相對(duì)于前3個(gè)平臺(tái)，小紅書(shū)堪稱一枝獨(dú)秀，從美妝護(hù)膚、時(shí)尚的粉絲活躍程度來(lái)看，小紅書(shū)已經(jīng)是一個(gè)用戶美妝類資訊平臺(tái)。說(shuō)小紅書(shū)是美妝類、時(shí)尚類品牌產(chǎn)品上新、促銷活動(dòng)的營(yíng)銷主場(chǎng)，最適合不過(guò)。
抖音、微博、快手、小紅書(shū)四大平臺(tái)在KOL數(shù)量，飽和方面有所差異。但可以肯定一點(diǎn)，一些素人粉絲的內(nèi)容影響力已經(jīng)不亞于KOL的影響力。
3、不同垂類內(nèi)容互動(dòng)情況
在垂直內(nèi)容互動(dòng)方面，抖音和快手等作為短視頻應(yīng)用，由于具有即拍即傳即分享的特點(diǎn)，成為粉絲分享幽默搞笑、新聞社會(huì)新聞KOL內(nèi)容的平臺(tái)，互動(dòng)率高于美女帥哥、游戲KOL等其他內(nèi)容。
與抖音不同的是，快手平臺(tái)幽默搞笑的單條互動(dòng)內(nèi)容量并不多。換言之，消費(fèi)這部分內(nèi)容的快手用戶，大多數(shù)處于圍觀狀態(tài)，默默潛水，主動(dòng)參與互動(dòng)較少，而快手用戶參與新聞社會(huì)、政務(wù)KOL內(nèi)容互動(dòng)更多。
微博的內(nèi)容互動(dòng)特點(diǎn)是具有明星效應(yīng)和綜藝效應(yīng)，怎么提升明星和綜藝節(jié)目在微博上的內(nèi)容生產(chǎn)能力，從而拓展品牌的曝光度，也是值得深究的問(wèn)題。
小紅書(shū)雖說(shuō)是美妝護(hù)膚話題聚集地，但是與我們所想不同的是，美妝類單條內(nèi)容互動(dòng)量并不理想；但涉及到明星類話題，單條內(nèi)容互動(dòng)量則明顯上漲。
各平臺(tái)KOL粉絲畫(huà)像分析
任何的營(yíng)銷終究離不開(kāi)粉絲畫(huà)像的洞察，比如粉絲畫(huà)像、地域性分布特點(diǎn)。接下來(lái)的內(nèi)容，對(duì)于啟發(fā)品牌如何做好區(qū)域本土化以及年輕化營(yíng)銷方面，可以提供精準(zhǔn)的用戶洞察。
1、平臺(tái)KOL粉絲性別對(duì)比：年輕化趨勢(shì)明顯
從男女分布來(lái)看，微博和快手平臺(tái)上女性用戶和男性用戶數(shù)量相當(dāng)。
而在抖音平臺(tái)上，女性用戶占比54.1%，遠(yuǎn)高于男性用戶的占比比例。足以見(jiàn)得，抖音是她經(jīng)濟(jì)的天下，堪稱是品牌主女性營(yíng)銷的精準(zhǔn)平臺(tái)。
在年齡分布方面，我們可以明顯感受到，短視頻平臺(tái)年齡分布的一個(gè)特點(diǎn)就是年輕化。
30歲以下的人群已經(jīng)成為兩大短視頻平臺(tái)的主體，其中19-30歲占比最大。對(duì)比之下，微博上用戶的年齡主要分布在19-35歲之間，可見(jiàn)使用微博的群體平均年齡更大些。
可以得出結(jié)論，微博、抖音、快手這三大平臺(tái)，還是多數(shù)年輕人聚集的互動(dòng)平臺(tái)。拿下這些平臺(tái)，就搞定了多數(shù)年輕人。
2、KOL粉絲地域分布：廣東，江蘇、浙江、山東
整體看下來(lái)，廣東、山東、江蘇都是三大平臺(tái)KOL粉絲分布的主要省份，廣東在各大平臺(tái)的KOL粉絲分布都是最多?？焓钟脩糁饕墼谙鲁潦袌?chǎng)，契合了我們對(duì)于快手“土味”的定位認(rèn)知。
3、三大平臺(tái)TOP10垂類粉絲畫(huà)像對(duì)比
看完三大平臺(tái)粉絲地域、性別分布的整體特征，我們?cè)倏锤髌脚_(tái)top10垂直KOL的粉絲性別和年齡特征。
首先是抖音，由美食、生活百科和萌寵的KOL粉絲的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，性別差異最明顯，女性占據(jù)的人數(shù)多于男性；特別是萌寵KOL方面，女性堪稱是最愛(ài)吸貓吸狗的粉絲群。
不同于女性，男性群體對(duì)于游戲內(nèi)容更感興趣；而在幽默搞笑、音樂(lè)和美女帥哥方面，雙方的分布人數(shù)占比相持平。
在年齡占比數(shù)據(jù)顯示，年輕用戶更偏好游戲類內(nèi)容，其次是幽默和萌寵等話題。
在快手平臺(tái)，游戲、段子、情感等KOL的男女粉絲比例差異并不大；反觀舞蹈和小姐姐KOL的粉絲分布，女性用戶的占比則相對(duì)上升。
最后再看微博的數(shù)據(jù)也挺有意思，位居第一的科技科幻和體育KOL，其中的男性用戶比女性更多，由此可見(jiàn)微博男粉絲興趣更加“硬核”。
而電影、幽默搞笑、綜藝節(jié)目、新聞社會(huì)等KOL粉絲，男女比例則趨于平衡。
從年齡角度來(lái)看，娛樂(lè)明星KOL粉絲超過(guò)50%用戶年齡在30歲以下。以30歲為分水嶺，30歲以下和以上關(guān)注新聞社會(huì)的群體數(shù)量相當(dāng)，可見(jiàn)微博已經(jīng)成為大眾社會(huì)資訊獲取窗口。
各平臺(tái)粉絲價(jià)值差異分析
怎么利用各大平臺(tái)做好粉絲營(yíng)銷， 在我看來(lái)沒(méi)有最好的品牌營(yíng)銷平臺(tái)，只有說(shuō)最合適的平臺(tái)。最忌在不合適的社交媒體上，做不合適的營(yíng)銷活動(dòng)。
1、平臺(tái)的營(yíng)銷價(jià)值：“曝光價(jià)值”VS“種草價(jià)值”
以抖音、快手為例，更建議品牌用來(lái)做一些品牌活動(dòng)的曝光，比如產(chǎn)品上新、電商活動(dòng)等。
這也是報(bào)告中提到的“曝光價(jià)值”。這些平臺(tái)對(duì)提高活動(dòng)聲量和品牌活動(dòng)覆蓋廣度，具有一定的導(dǎo)流作用。
微博和小紅書(shū)的平臺(tái)價(jià)值則體現(xiàn)在“種草價(jià)值”，前者是得益于明星效應(yīng)加持，后者則是重度用戶較多。
品牌選擇小紅書(shū)、微博做營(yíng)銷，可以提升用戶價(jià)值流量高效轉(zhuǎn)化，或許能夠解決品牌主消費(fèi)者互動(dòng)、銷售轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷問(wèn)題。
2、粉絲人設(shè)：有人活躍，有人潛水，有人帶貨
除此之外，報(bào)告還給各大平臺(tái)粉絲人設(shè)，細(xì)分五大粉絲標(biāo)簽：休眠粉、**、鐵鋼粉、活躍粉和普通粉。
其中**的營(yíng)銷價(jià)值最大，被視為KOL化身。
休眠粉的特點(diǎn)則是我們常說(shuō)的潛水，亟需品牌激活他們的活躍度，是屬于潛力股的粉絲。
再看鐵桿粉，顧名思義就是忠誠(chéng)度高，是KOL操作商業(yè)推廣時(shí)，扮演重要的轉(zhuǎn)化力量。
而大多數(shù)人包括你我他其實(shí)都是普通粉，即每個(gè)KOL占比最大的群體，介于休眠粉和活躍粉之間。
3、Z世代營(yíng)銷價(jià)值：信賴KOL、熱衷分享
報(bào)告系列數(shù)據(jù)告訴我們，四大平臺(tái)整體年輕化趨勢(shì)凸顯，這為品牌Z世代營(yíng)銷方面帶來(lái)一些契機(jī)，當(dāng)然前提是搞懂Z世代人群特點(diǎn)。
一是Z世代更信賴KOL。作為經(jīng)常在社交媒體上沖浪的群體，他們接受新鮮玩法程度更高。他們傾向于聽(tīng)取社交媒體上權(quán)威、有話語(yǔ)權(quán)的人物。
二是Z世代愛(ài)分享。當(dāng)下的Z世代喜歡互動(dòng)性強(qiáng)、有參與感的娛樂(lè)體驗(yàn)，在分享之余他們也扮演著其他圈層的意見(jiàn)領(lǐng)袖角色。
三是Z世代愿意為品牌溢價(jià)買(mǎi)單。由于這部分群體有著前沿消費(fèi)觀，他們?cè)敢鉃椤爸档没ㄥX(qián)”的東西買(mǎi)單。
這幾大研究成果也符合了此前騰訊企鵝智庫(kù)分享的Z世代研究成果，當(dāng)下Z世代的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，不外乎這幾點(diǎn)——“為社交、為人設(shè)、為悅己”。
4、粉絲價(jià)值變現(xiàn)方式：廣告、會(huì)員、電商
想要搞懂社交平臺(tái)的粉絲營(yíng)銷方式，實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)最大化，就要先從kol和粉絲的關(guān)系入手。
我們可以這么去理解，KOL要增強(qiáng)粉絲的粘性，就要用內(nèi)容和互動(dòng)優(yōu)勢(shì)去落地。
一方面有價(jià)值的內(nèi)容，從來(lái)不缺乏吸引力。無(wú)論是KOL還是希望借助KOL營(yíng)銷的品牌主，關(guān)鍵是提供對(duì)用戶有價(jià)值的內(nèi)容。
另一方面，“互動(dòng)關(guān)系”本質(zhì)就是卷入用戶參與。這體現(xiàn)在福利贈(zèng)送、與我有關(guān)的話題，這些活動(dòng)可以提高粉絲參與感。
最后，報(bào)告還提供三種粉絲價(jià)值變現(xiàn)方式——廣告宣傳、付費(fèi)會(huì)員和電商帶貨。
最基礎(chǔ)的廣告宣傳就相對(duì)簡(jiǎn)單粗暴，主要是讓粉絲“知道”廣告內(nèi)容。品牌主要根據(jù)行業(yè)屬性選擇垂類KOL推廣，提高精準(zhǔn)觸達(dá)效率。
付費(fèi)會(huì)員底層邏輯是一種會(huì)員營(yíng)銷，打造對(duì)用戶有用的知識(shí)產(chǎn)品，提供學(xué)習(xí)、職場(chǎng)、教育等解決方案，以會(huì)員付費(fèi)方式保持用戶長(zhǎng)期消費(fèi)的粘性。
“帶貨”是多數(shù)品牌所理想的效果，比如通過(guò)KOL視頻、直播、圖文種草等，引流品牌電商活動(dòng)頁(yè)面；將粉絲流量轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)，能夠?yàn)槠放铺岣咛囟ɑ顒?dòng)的銷量。
寫(xiě)在最后
總而言之，在這個(gè)KOL過(guò)于飽和的社交平臺(tái)市場(chǎng)，粉絲的話語(yǔ)權(quán)日益加強(qiáng)。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)營(yíng)銷變現(xiàn)除了依靠KOL的加持，還有賴于平臺(tái)粉絲的互動(dòng)加碼。
這給品牌主提出一定的營(yíng)銷考驗(yàn)，結(jié)合不同平臺(tái)的營(yíng)銷特點(diǎn)以及粉絲的興趣喜好，孵化優(yōu)質(zhì)有價(jià)值的品牌內(nèi)容，以及創(chuàng)造富有利益刺激點(diǎn)的互動(dòng)，才能發(fā)揮粉絲的營(yíng)銷價(jià)值。
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本文報(bào)告出處 ： 克勞銳《看得見(jiàn)的粉絲價(jià)值——四大平臺(tái)KOL粉絲分析研究報(bào)告》，已獲取引用授權(quán)。
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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