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電商浪潮已經(jīng)席卷了消費市場許多年，但有些品類依然側(cè)重線下發(fā)展。比如珠寶，雖然線上渠道也能買，但人們還是習(xí)慣于到線下購買。
這是因為，對于消費者來說，決定買不買珠寶不能只靠網(wǎng)上幾張圖片。珠寶需要在光線下觀察質(zhì)地、需要試戴，更需要專業(yè)人士來講解產(chǎn)品的品質(zhì)、用料，以及造型背后的故事。
但行業(yè)盤踞線下也有局限。由于線下商家魚龍混雜，消費者選購時總有疑慮，擔(dān)心“水太深”、“交智商稅”。而優(yōu)質(zhì)商家也因為規(guī)模小，缺乏擴張條件等原因，難以觸及更廣泛的消費者。
和珠寶類似，文玩、翡翠玉石、二奢等行業(yè)也面臨類似的問題。但如今，在抖音電商，這些行業(yè)曾經(jīng)的瓶頸已經(jīng)被打破。
在今年抖音電商921好物節(jié)中，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)開啟了「懂你所愛 寶藏添妝」主題活動。“深響”通過體驗發(fā)現(xiàn)，珠寶潮奢在抖音電商的玩法十分“沉浸”。品牌和商家們通過直播、短視頻等方式生產(chǎn)出豐富內(nèi)容，讓大量的珠寶潮奢興趣用戶在抖音電商“逛”了起來。
對于珠寶潮奢行業(yè)的品牌和商家，抖音電商成為值得開拓的新沃土。依靠多元內(nèi)容、大而精準(zhǔn)的流量池、以及“全域興趣電商”基礎(chǔ)上的不同場域協(xié)同，品牌和商家能夠打通種草到下單復(fù)購全鏈條，高效實現(xiàn)生意增長。
此次921好物節(jié)中，最讓人耳目一新的，莫過于抖音電商珠寶潮奢行業(yè)四大「藏寶圖」特色主題直播，以及珠寶潮奢達(dá)人、品牌和商家的直播和短視頻。這些內(nèi)容主題豐富、形式多樣，真正讓用戶在直播間盡情“逛”起來，享受珠寶潮奢的美。
「藏寶圖」活動以“抖in新寶藏”這一行業(yè)官方頻道為陣地，用戶可以在這一頻道中瀏覽優(yōu)質(zhì)珠寶潮奢內(nèi)容。此次921好物節(jié)活動期間，“抖in新寶藏”還會圍繞“東方美學(xué)館”、“開窯尋寶記”、“寶藏云上展”、“琥珀博物館”四大主題，連續(xù)多日每天轉(zhuǎn)播有行業(yè)代表特色的優(yōu)秀直播間，并在直播間同步當(dāng)日的“節(jié)目單”。這四大主題的直播各自具備特色，讓用戶對各個細(xì)分行業(yè)有更多的了解和感知。
在以“珠寶”為主題的“東方美學(xué)館”直播活動中，每一個被“抖in新寶藏”轉(zhuǎn)播的直播間調(diào)性都與珠寶契合，有高級感；“開窯探寶”直播活動則直接把各地知名窯洞呈現(xiàn)在直播間當(dāng)中，讓用戶有一種“身在窯洞”之感。在“寶藏云上展”、“琥珀博物館”直播活動中，用戶也能非常沉浸地感受二手奢侈品、翡翠玉石的魅力，在直播間真正“逛”起來。
在921好物節(jié)期間，用戶隨時都可以進入“抖in新寶藏”直播間欣賞珠寶潮奢，并觀看行業(yè)頂尖的專業(yè)人士介紹珠寶潮奢知識。同時，在「藏寶圖」活動之外，珠寶潮奢達(dá)人和商家在921好物節(jié)期間還持續(xù)通過直播與短視頻相結(jié)合的方式，傳播珠寶潮奢相關(guān)的知識、內(nèi)容，讓用戶沉浸式地感受珠寶潮奢的深厚底蘊。
其中，豐富的非遺文化直播、短視頻內(nèi)容，就讓用戶們沉浸式感受到傳統(tǒng)文化的魅力。作為知名武俠片導(dǎo)演和制片人，張紀(jì)中老師在921好物節(jié)期間結(jié)合自己的專長進行武俠專場直播，與沈廣隆劍鋪的傳承人沈州共同推廣非遺文化——著名非物質(zhì)文化遺產(chǎn)龍泉刀劍。
同時，張紀(jì)中夫婦還在“俠夫人”直播間進行“非遺文化專場直播”，在直播間中，粉絲們不僅能看到張紀(jì)中老師和非遺傳承人展示各種類型的劍，還能夠聆聽寶劍發(fā)展的歷史、鍛造的流程，以及各種造型背后的寓意。直播期間，也有非遺傳承人帶來的竹笛表演、武術(shù)表演等貫穿，讓不少粉絲們感慨“有眼福了”。
用戶甚至能在此次921好物節(jié)中沉浸式體驗版畫的魅力。晶藝術(shù)在9月21日與擁有千萬粉絲的藝術(shù)領(lǐng)域達(dá)人大能連麥，圍繞國內(nèi)知名藝術(shù)家張長江的個人創(chuàng)作進行對話。張長江是當(dāng)代藝術(shù)家、版畫家，以獨特的“極繁主義”聞名，這吸引了超過50萬人次的用戶觀看直播，在抖音電商藝術(shù)領(lǐng)域?qū)崒倨迫Α?/span>
多元的珠寶潮奢內(nèi)容增進了文玩瓷器商家與用戶之間的信任，也讓珠寶潮奢的消費突破了限制，名人名店不會因為時空限制難以觸達(dá)消費者。消費者可以在抖音電商中無縫銜接地“逛”，遍覽行業(yè)中優(yōu)質(zhì)的品牌/大師名作，遇到心動的“寶藏”即可一鍵下單。
基于線上、極具沉浸式的寶藏好物不僅來自「藏寶圖」。在921好物節(jié)期間，品牌和商家也利用抖音電商的豐富玩法，打造出了多元內(nèi)容矩陣。
一個重要的玩法是“話題挑戰(zhàn)賽”。在921好物節(jié)期間，抖音電商圍繞珠寶潮奢行業(yè)發(fā)起一系列話題挑戰(zhàn)賽來吸引商家、用戶發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
在#921寶藏添妝 話題下，不少珠寶潮奢愛好者、專家都在分享他們的知識。畫家史國良對湊串有很深的研究，于是他就向粉絲們介紹他自己的串是如何“湊”的，如何在購買時辨別珠子的品質(zhì)——瑪瑙、水晶的孔如果是手工打的，每個孔的大小肯定不一樣；瑪瑙的硬度足以讓它在玻璃上劃出印記。
在#連國潮手作都燃起來了 、 #我眼中的東方美學(xué) 等話題中，也聚集著各路珠寶潮奢達(dá)人、國文化手藝人，非遺工匠，以及品牌和商家分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。針對瓷器這一細(xì)分行業(yè)，抖音電商還發(fā)起#沉浸式體驗開窯現(xiàn)場 等話題，吸引垂類達(dá)人講述開窯文化、陶瓷窯口故事，并鼓勵商家分享開窯場景、以及器皿出窯入窯狀態(tài)對比等。
通過推出聯(lián)名禮盒，結(jié)合趣味直播和抽獎活動，商家同樣可以實現(xiàn)對興趣用戶的種草。
以萬仟堂x貓王聯(lián)名的知己禮盒為例，在921好物節(jié)，貓王音響與萬仟堂大吉大利快客杯茶具通過聯(lián)動，共同演繹伯牙與子期“高山流水遇知音”的知己典故，為消費者描繪了一幅邊聽歌邊品茶的愜意畫面。這種聯(lián)動不僅令人耳目一新，也削弱了品牌植入的營銷感，通過故事和產(chǎn)品相互融合而產(chǎn)生的人文內(nèi)容，與消費者進行深度交流。
活動期間，萬仟堂和貓王還在活動專區(qū)頁面設(shè)置官方抽獎活動，幸運用戶可獲得“天選知己懂我所愛”實體禮盒。禮盒中不僅有同款“知己”好物，還附贈記錄古人故事的知識卡片，使禮盒兼具實用價值與欣賞價值，讓品牌和用戶進行深度情感交流。
沃隆堅果和八馬茶業(yè)同樣也運用古代知己典故與品牌精選好物進行巧妙聯(lián)動。通過禮盒聯(lián)名并舉行抽獎活動，品牌也能夠?qū)崿F(xiàn)“破圈”，觸達(dá)更多人群，實現(xiàn)長效增長。
在平臺端，抖音電商在內(nèi)容方面為商家提供了一系列活動玩法，如品牌嘉年華、榮耀直播間、大咖直播間、好物直播間等，符合要求的商家即可參與，并獲得抖音電商的流量及其他傳播資源支持。同時，抖音電商生產(chǎn)的行業(yè)熱點種草內(nèi)容，能夠借助“搜索”為優(yōu)質(zhì)商家引流，讓商家實現(xiàn)更精準(zhǔn)的拉新。
總的來看，抖音電商豐富而多元的內(nèi)容能力，與珠寶潮奢的內(nèi)容屬性高度匹配，這是品牌和商家打造線上沉浸式體驗，并與消費者建立信任關(guān)系的核心。同時，平臺側(cè)的各種趣味玩法和多種支持方式，也讓品牌和商家吸引了更多興趣人群。
921好物節(jié)中，#被懂我的知己戳到的播放量高達(dá)9302.8w、全網(wǎng)曝光超2億+。得益于豐富多元的內(nèi)容玩法，大量興趣用戶被吸引進直播間，而順暢的轉(zhuǎn)化通路，則讓豐富的玩法和呈現(xiàn)效果變成實實在在的銷量。
以品牌店鋪為例，粉絲在觀看直播和短視頻時，會對品牌和商家的更多商品感興趣。這時候，他們可以通過商家的抖音電商主頁、直播間掛件以及評論區(qū)搜索關(guān)鍵詞等多種方式進入店鋪，直接挑選并購買商品。老顧客如果想要復(fù)購某款商品，也無需等到商家開播，而是隨時進入店鋪選擇需要的商品。
為了更好地承接需求，珠寶潮奢商家均以各自的方式發(fā)力店鋪裝修。“達(dá)觀說器”在店鋪首頁設(shè)置了具有文化氣息的電梯導(dǎo)航欄，結(jié)合精美的海報設(shè)計和排版，突出特色產(chǎn)品并提高產(chǎn)品的吸引力。“游思集珠寶旗艦店”則為系列產(chǎn)品定制專屬落地頁，形成強烈的視覺沖擊，從而提高轉(zhuǎn)化效率。
店鋪首頁商品恰當(dāng)陳列，也可以促進轉(zhuǎn)化、提高客單價。周大福官方旗艦店在首頁提供套裝搭配建議，一張海報會搭配推薦兩款產(chǎn)品；AJIDOU阿吉豆飾品旗艦店在首頁提供店鋪新品、好評榜單，縮短用戶的決策時間；八馬茶業(yè)還會通過在首頁設(shè)置店鋪關(guān)注領(lǐng)券活動，從而提高轉(zhuǎn)粉率和商城轉(zhuǎn)化率。
促成轉(zhuǎn)化的同時，品牌商家還通過在店鋪首頁置頂“會員開通”等方式，讓會員資產(chǎn)得以更好沉淀，為長效經(jīng)營做鋪墊。
在商城側(cè)，抖音電商發(fā)起了豐富的玩法來激勵商家，如寶藏品牌玩法、寶藏爆款玩法、預(yù)售與湊單玩法等。商家滿足活動要求即可參與。抖音電商提供直播間與商城流量支持、關(guān)鍵資源位、貨補券等，促進商城中的交易轉(zhuǎn)化。
周大福在921期間參與了超級品牌日，借助抖音電商豐富的內(nèi)容和商城玩法，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化效果的最大化。一方面，周大福的品牌摯友張儷、張萌、范楨、殷葉子、李浩菲等多位明星發(fā)起“做自己！活出公主力”端內(nèi)挑戰(zhàn)賽，品牌在921好物節(jié)期間也不斷通過直播間和短視頻種草。
在通過內(nèi)容大量蓄水之后，“中心場”在周大福的營銷轉(zhuǎn)化中起到至關(guān)重要的作用。借助搜索和商城首頁品牌館等位置的爆款產(chǎn)品露出，周大福實現(xiàn)爆款產(chǎn)品轉(zhuǎn)化效率提高并快速售罄。周大福還在抖音商城首頁、品牌館、banner位置、logo墻、品牌tab等多個位置布局“周大福大牌日券”，降低消費者的心理門檻，從而實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。
此次921好物節(jié)中，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)還推出核心爆款扶持計劃，其推出的“好物榜單”會根據(jù)用戶互動點贊結(jié)果、商品的GMV、銷量等綜合排序，并新增用戶投票互動，增強用戶與品牌和商品之間的連接。同時部分爆款商品還會在行業(yè)分會場、大促主會場首頁露出，以實現(xiàn)更高的曝光和轉(zhuǎn)化。
一場新的浪潮正在從珠寶潮奢行業(yè)升起，諸多變化和升級都是基于抖音電商的“全域興趣電商”特性。
在“全域興趣電商”，品牌和商家建起了通向消費者的“信任”橋梁，由短視頻、自播、營銷活動、商城所組成的多元內(nèi)容生態(tài)，讓珠寶潮奢的美得到了全面展現(xiàn)。與此同時，“全域”基座上內(nèi)容場、中心場和營銷場協(xié)同，更讓珠寶潮奢的魅力和影響力，轉(zhuǎn)化為了實實在在的銷量。
如珠寶潮奢這樣以線下為根基的行業(yè)，已經(jīng)因為抖音電商產(chǎn)生了新的增量。對于消費者來說，抖音電商讓人們在購買珠寶潮奢時有了體驗感更好、值得信任的新選擇，而這僅僅是個開始。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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