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作者 | 楊陽(yáng)（廣告創(chuàng)意主筆）在雙十一這樣的電商大節(jié)，如何借勢(shì)明星撬動(dòng)品牌的雙十一流量，可以說(shuō)成為眾多電商平臺(tái)和品牌繞不開(kāi)的話題。這也讓人不禁深思，新消費(fèi)場(chǎng)景下，明星除了給品牌站臺(tái)以及帶貨，還能做些什么？
備受爭(zhēng)議的明星直播，
真的失靈了嗎？
自去年以來(lái)電商直播發(fā)展如火如荼，不少明星紛紛下海入局直播帶貨。明星直播帶貨，對(duì)品牌商家和明星而言可以說(shuō)是一個(gè)各取所需、雙向賦能的過(guò)程。
于明星而言，直播就像是明星的“新飯碗”，不僅為明星提供全新的星粉互動(dòng)模式，也給明星創(chuàng)造廣闊的商業(yè)價(jià)值空間。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，在電商大節(jié)以及新品上市的推廣中，更需要知名人物流量和信用背書(shū)；而明星因?yàn)樾蜗蠛?，擁有高知名度和親和力，成為品牌商的最好選擇。為此各大電商平臺(tái)也持續(xù)邀請(qǐng)明星入駐直播，期望擴(kuò)大平臺(tái)影響力。
但與此同時(shí)，我們也聽(tīng)到了這樣的聲音，明星直播坑位費(fèi)貴——?jiǎng)虞m幾十萬(wàn)的坑位費(fèi)和高傭金、明星被詬病不熟悉產(chǎn)品、賣(mài)貨不專(zhuān)業(yè)全程尷尬….這些種種引發(fā)大家質(zhì)疑明星帶貨是否不靠譜。
明星直播的底層邏輯又是否真的局限于品牌帶貨？明星直播是否真的失靈了？
在我看來(lái)明星直播備受爭(zhēng)議背后，本質(zhì)是一場(chǎng)品宣與品效之間的博弈。明星直播說(shuō)到底不過(guò)是變相的代言玩法，讓話題明星代言產(chǎn)品/品牌，只不過(guò)品牌將營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到直播間，但根源還是一種明星營(yíng)銷(xiāo)的方式。因此想要擊破明星直播泡沫，品牌必然要換種營(yíng)銷(xiāo)打法。
建立明星營(yíng)銷(xiāo)全盤(pán)思維
京東星店長(zhǎng)探索“明星+直播內(nèi)容”新模式
明星直播儼然成為品牌線上營(yíng)銷(xiāo)的新風(fēng)口，對(duì)于有想在直播賽道上分一杯羹的商家而言，我的看法是明星直播可以做，但不能心急而是要先冷靜思考——一方面是將直播重點(diǎn)放在品宣的突破上，另一方面是品牌需要建立以明星營(yíng)銷(xiāo)為前提的全局思維。
今年京東星店長(zhǎng)為雙十一打造的微綜藝《開(kāi)工吧！京東星店長(zhǎng)》，可以說(shuō)就是這樣一個(gè)案例。具體我們來(lái)看看京東星店長(zhǎng)是怎么做的？
一是以綜藝形式做直播，強(qiáng)化品宣效應(yīng)。
不同于傳統(tǒng)的明星直播，京東星店長(zhǎng)一開(kāi)始就將明星營(yíng)銷(xiāo)思維前置，把帶貨目標(biāo)后移；并沒(méi)有將明星直播視為帶貨主播，而是打造“直播內(nèi)容+明星”深度結(jié)合的綜藝舞臺(tái)，用直播的載體輸出明星綜藝內(nèi)容。
綜藝邀請(qǐng)沈凌作為主持人兼HR的角色，集結(jié)楊紫、王菲菲等全明星陣容，展示明星擔(dān)任“京東星店長(zhǎng)”的營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)；并且借助入職宣言、測(cè)試互動(dòng)游戲、老板考核等玩法，挖掘明星本色，將綜藝與明星深度契合埋入品牌獨(dú)特記憶點(diǎn)。場(chǎng)景化的品宣互動(dòng)，讓品牌內(nèi)容的輸出更有感染力。此外，京東還將明星綜藝話題分發(fā)到其它外圍領(lǐng)域進(jìn)行傳播，引發(fā)各家粉絲的討論。
其次，發(fā)起粉絲應(yīng)援互動(dòng)，反哺品牌關(guān)注度。
京東星店長(zhǎng)在傳播上沒(méi)有依賴(lài)于外推傳播，而是將明星綜藝內(nèi)容承接到京東站內(nèi)直播間，進(jìn)一步將粉絲流量引入站內(nèi)；基于此，京東星店長(zhǎng)在站內(nèi)搭建粉絲應(yīng)援的互動(dòng)平臺(tái)，將品牌任務(wù)和粉絲應(yīng)援進(jìn)行有效嫁接：邀請(qǐng)粉絲通過(guò)做任務(wù)——簽到、加入品牌會(huì)員、關(guān)注品牌商店鋪等解鎖明星福利，有效盤(pán)活粉絲帶動(dòng)粉絲在京東站內(nèi)的流動(dòng)，反哺品牌的關(guān)注度。
透過(guò)京東星店長(zhǎng)的打法不難發(fā)現(xiàn)，縱觀過(guò)往失敗的明星直播，多數(shù)是平臺(tái)把明星話題內(nèi)容與直播場(chǎng)景完全分離，即品牌僅僅把明星作為貨品輸出的單一角色，很少去考慮粉絲看直播內(nèi)容時(shí)的場(chǎng)景和明星互動(dòng)，不僅體驗(yàn)不佳，還會(huì)影響到品牌信息的傳遞。
在帶貨之外明星直播其實(shí)還可以做得更多，就像京東基于《京東星店長(zhǎng)》IP升級(jí)明星營(yíng)銷(xiāo)玩法的過(guò)程中，也在給明星直播拋出另一種思路：
京東星店長(zhǎng)以明星營(yíng)銷(xiāo)鏈接電商、直播、品牌、消費(fèi)者，通過(guò)應(yīng)援互動(dòng)、綜藝直播等環(huán)節(jié)，為品牌定制明星任務(wù)，為粉絲營(yíng)造“在線追星”的體驗(yàn)，打通搜索、內(nèi)容和明星互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)全鏈路。在盤(pán)活整個(gè)明星營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的過(guò)程中，也成就了更加綜藝化和品牌專(zhuān)屬感的明星直播。
不過(guò)，綜藝直播終究只是明星營(yíng)銷(xiāo)的一種形式，明星帶貨的本質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)明星的信任，品牌想要做好明星直播，更應(yīng)該摸透明星營(yíng)銷(xiāo)方法論，注重明星話題設(shè)計(jì)、明星化的品牌任務(wù)定制，把直播與明星營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合全方位聯(lián)動(dòng)，用受眾能接受的內(nèi)容載體來(lái)實(shí)現(xiàn)品宣。這樣明星直播更利于品牌內(nèi)容的落地，其所創(chuàng)造的價(jià)值完全突破帶貨本身。
電商營(yíng)銷(xiāo)角色轉(zhuǎn)移：
以重塑明星與品牌合作機(jī)會(huì)點(diǎn)重塑商業(yè)形態(tài)
回顧京東星店長(zhǎng)每一季對(duì)明星營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐，啟發(fā)我們重新審視電商平臺(tái)之于明星營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。從去年雙十一的明星vlog，到年貨節(jié)的明星賀歲檔年味祝福，以及今年618明星與ELLE合作的時(shí)尚大片，再到剛剛結(jié)束的雙十一中明星綜藝直播互動(dòng)，京東星店長(zhǎng)這一IP項(xiàng)目在明星玩法上的不斷升級(jí)和嘗試，也讓我們看到作為電商平臺(tái)，產(chǎn)出的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值其實(shí)也發(fā)生改變，它具備構(gòu)建全新的供給側(cè)能力優(yōu)勢(shì)。
明星與品牌之間單純的代言合作，已經(jīng)不能應(yīng)對(duì)當(dāng)下日新月異的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，把明星和品牌商深度捆綁做更多營(yíng)銷(xiāo)探索才是趨勢(shì)，諸如京東這樣的平臺(tái)則扮演著連接器的角色。
在過(guò)往我們所看到的電商大節(jié)互動(dòng)，電商與品牌商的關(guān)系更像是單純的流量購(gòu)買(mǎi)，我們卻忽略品牌商私域流量還需要回到平臺(tái)的公域中促活，而明星則是有效的引流促活話題。再看當(dāng)下各大電商平臺(tái)正在加速內(nèi)容化，重塑品牌方和明星代言的全新關(guān)系，這種關(guān)系的重塑也將衍生全新的商業(yè)模型。
面對(duì)明星營(yíng)銷(xiāo)的“下半場(chǎng)”，我們完全有理由相信電商平臺(tái)可以深入挖掘明星代言人與品牌商合作的機(jī)會(huì)，打通明星與品牌方合作通道，提供“明星種草-粉絲應(yīng)援-站內(nèi)拔草”一站式服務(wù)，建立品牌與消費(fèi)者的新鏈接，從而搭建一座從公域流量到私域流量的明星營(yíng)銷(xiāo)“橋梁”，形成具有品牌特色的明星內(nèi)容閉環(huán)。
在這個(gè)過(guò)程中，電商平臺(tái)通過(guò)升級(jí)明星營(yíng)銷(xiāo)供給側(cè)，重塑明星與品牌商的“人貨場(chǎng)”互動(dòng)，向品牌主提供更多商業(yè)空間，從而激活品牌商的活力?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，“明星+電商+品牌”三方聯(lián)動(dòng)，想必會(huì)成為新明星營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)趨勢(shì)，品牌也要學(xué)會(huì)搶占先機(jī)才利于占領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)高地。
結(jié) 語(yǔ)
從上述的案例可以看到，無(wú)論明星營(yíng)銷(xiāo)還是明星直播都只是電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)縮影，更值得深思的是：電商平臺(tái)并非單純的消費(fèi)場(chǎng)或者內(nèi)容場(chǎng)，已經(jīng)逐步向一個(gè)第三方的賦能營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)演變。
電商平臺(tái)通過(guò)開(kāi)放直播、內(nèi)容、用戶、明星資源以及平臺(tái)流量等，結(jié)合明星特質(zhì)和品牌行業(yè)，將明星與品牌做更好的融合和轉(zhuǎn)化，輸出更加貼近粉絲喜好的內(nèi)容，在明星和品牌之間打造一條完整的資源轉(zhuǎn)化鏈路。
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)