1月6日，新榜聯合創(chuàng)始人陳維宇在2020新榜大會發(fā)表了題為《KOL上天，KOC入地》的演講，并推出由騰訊安全提供戰(zhàn)略支持的“SBC模型”，用于評估無效（虛假）內容流量概率、比例，幫助內容營銷去偽存真，讓無效曝光無法獲利。
無論上天也好，入地也好，接下來我想跟各位討論的話題是：我們怎么能讓好的內容體面賺錢，怎樣能讓我們可愛的客戶明智地去花錢。整個2019年，我們面對內容介質的大幅變化，面對渠道的下沉，種種因素的交叉影響之下，其實這一年每個人都過得非常不輕松。我們希望用我們對行業(yè)的一些觀察去幫助我們的客戶、媒體梳理總結出2020年在內容營銷領域我們面對的幾個支點，它們是什么呢？首先，我們相信2020年所有品牌投放都會面臨一個新的詞叫新的品牌力。總有品牌人來問我們，他們之前做品牌推廣、品牌曝光投放的錢，是不是真的有必要？是不是只有大品牌、預算很多的品牌才可以做品牌曝光？品牌還需要花這些錢嗎？結論是品牌依舊是我們最核心的一個輸出點。當下，我們可能已不再依賴一個特別強的渠道，或者說一個所謂的權威官方渠道去為品牌做背書，我們更希望看到的是用對的內容遇見對的人，這個對的人產生正向的反饋，跟品牌產生正向的交流，然后通過他們的分享，他們自發(fā)創(chuàng)造的UGC內容去完成品牌的積累，從而幫助品牌產生暢銷的影響力。我記得去年跟大家分享的時候講到一件事情，就是2019年短視頻將會是內容行業(yè)一個非?；鸺t的話題，是一個所有的內容創(chuàng)作者無法回避的話題，但我相信絕大多數人包括我在內，都沒有想到2019年的短視頻有這么紅火。那么短視頻跟圖文的影響有何不同？我們怎么評估它的效果呢？而種種信息都表明，短視頻在2020年依然會擔當一個非常重要的角色。第三，無論我們講品牌力也好，轉化力也好，繞不開的一個話題是增長，即新的增長力。2019年另外一個被大家廣泛提出詞就是KOC。有人問了，KOC是不是就是便宜的KOL？KOC究竟有沒有效果？我覺得我們不能這么簡單做這樣的類比。在我們看來，KOC跟KOL在很大程度上是一個互為輔助、相輔相成的關系。大的KOL可以幫助品牌、幫助客戶做集中的曝光，能在短時間內形成品牌背書。但我們的KOC可以幫助品牌、幫助客戶做聚沙成塔的聚集效應，能從不同側面、不同個體視角幫助品牌完成產品形象的塑造以及品牌的推廣。這種推廣方式跟手段，不是簡單由KOL完成的。因此我們認為，如果找到新的內容營銷的增長，KOC一定是我們在2020年無法回避的話題。如果我們認同以上三個力是2020年內容營銷將會面對的支點的話，新榜在這個過程中又能為大家提供什么樣的解決方案呢？內容營銷是新榜最重要的一個商業(yè)服務，我們一直以來都傾盡所能，希望能幫我們客戶更好地做內容營銷。新榜也正在努力成為中國最大的自媒體投放服務商。也許明年，當我再講這個話題的時候，新榜已經是中國最大的自媒體投放服務商了。我們大概是4年前開始進入這個領域的。2019年整個KOL投放中，我們完成了超過10億元人民幣的成交總額，服務了超過一千家行業(yè)客戶，收獲了超過25億元人民幣以上的意向訂單。所有這一切背后，是我們許許多多的同事以及我們的合作伙伴共同完成的目標。新榜最開始做內容營銷的時候，我們是一個很單純的媒介采買機構，隨著行業(yè)不斷進化，我們自己也在不斷進化，不斷把自己的服務鏈條往上游延伸，我們希望自己跟行業(yè)一起進步，成為一個全鏈條的服務商。依賴我們的專業(yè)行業(yè)大數據，我們在不斷進化我們的服務能力，我們希望我們能夠從策劃、執(zhí)行、采買、評估等一系列角度幫助客戶完成他的營銷目標。此外，從最開始我們只關注于微信公眾號這么一個渠道，到現在，我們已經覆蓋了行業(yè)里所有內容平臺，我們對于不同的內容平臺有自己的判斷，我們相信每個內容平臺有不同的性格、內容特點。我們希望用自己的觀察、判斷，從不同角度幫客戶完成一個交叉狀的投放，跟不同平臺完成不同的內容，從而達成你們的目標。通過多年沉淀，我們累積了超過30萬+媒體渠道，我們希望這樣的積淀能夠幫助客戶在更廣的范圍內，更高效地尋找投放渠道，從而完成你們的投放。2019年其實非常開心的就是我們服務了行業(yè)中非常多的優(yōu)質的客戶，包括我們2019年通過全案的方式，從策劃、執(zhí)行、評估到最后的結案，幫助歐萊雅集團以下多個品牌完成了他們的投放以及新品上市準備。2019年，我們與中國平安攜手服務了中國平安旗下許多子品牌，通過不斷挖掘頭部KOL的能量，完成了他們許多頭部內容聯動。在服務聯合利華集團過程中，我們通過深挖單一KOL，把KOL帶到產品的產地，最終產出不簡單是一篇圖文的方式，將KOL的力量更大化發(fā)揮。通過服務榮威，我們把小程序和抖音聯合起來，使客戶完成從線上到線下的轉化。以往我們說投KOC，面臨最大的問題是什么？當我們面對成百上千的KOC，投放的單價一定不會太高，這牽扯到一個問題，我投放的成本不僅僅是投放渠道的成本，還有我對接媒體、對接渠道工作的成本。首先給大家看我們的成績單，2019年新榜的KOC投放渠道已完成了超過一億元人民幣的成交額，我們服務了超過10萬個在線客戶，使用超過35萬個在線的媒體渠道。以上所有這一切都是使用我們自己的在線全自動投放平臺完成的。也就是說，我們幾乎所有在線的投放行為，都可以由客戶自主進行素材的生成、分發(fā)，以及投放后的監(jiān)測、最后的結案、最后成交的結算。我們通過自動化的方式，大幅降低了投放運營成本，使用戶能把自己的錢真正花在有效的量上。1. 以微信中長尾帳號為核心的一個自助的投放產品，叫自媒寶。它是以閱讀計費，同時支持圖文、貼片以及小程序等。2. 社群寶。生活中，如果一個群向你推廣東西，你可能會更加感興趣。依托社群寶，我們可以完成一個社群自動分發(fā)的功能。3. 內容分銷，是一個完全基于CPS多渠道推廣的方式。當我們講到KOC的時候，很多人會說是不是這樣的渠道只適用于一些微商產品，或者說不那么高大上的產品？并不是這樣。我曾跟該品牌投放負責人聊過，2019年他們在KOC這一單一渠道上投入超過500萬元，收獲了非常優(yōu)秀的單一閱讀成本，在新的一年里他們愿意把更多預算投到這個渠道里。我們也服務了一個招聘平臺，這個招聘平臺利用了小程序這么一個工具，也就是說，當我們投放發(fā)出去，客戶可以在后臺修改小程序的跳轉鏈接等一系列后續(xù)的服務方式，把客戶留存在小程序當中，從而積累他自己的私域流量。此外作為一個非常有效的補充，我們做內容營銷的時候一味強調精準，有時會喪失我們的廣度，而一味強調廣度，可能會喪失精準。在廣度和精準中尋找一個平衡，才是一個完整的內容營銷。我們都做了什么呢？首先2019年，我們從一個簡單的代理變成了從素材制作到策略分析、策略調整等一系列的全案服務商。我們?yōu)槭裁茨茏鲞@些事情？因為當客戶來問我們，你們在FEED流這邊能做什么的時候，我們首先告訴他一件事情，第一，我們的數據和數據抓取能力，能在短時間內幫你獲得這個客戶所在行業(yè)的整個行投放狀況，以及整個大盤趨勢。我可以明確告訴你，你的競品在投放什么樣的內容？你競品用了什么素材？投放的效率是怎么樣的？我們可以幫助你不斷優(yōu)化你的投放策略。同時我們也在不斷嘗試探索一些新的投放形式，比如通過微信廣告幫客戶服務號漲粉，通過服務號的運營把漲粉來的客戶沉淀到社群當中，從而完成他自己私域流量的轉移。我們曾幫一個客戶獲得了20萬個付費用戶，而單一付費用戶的成本是低于100元的。我們還幫助我們的客戶增長了超過兩千萬的微信公眾號粉絲，而單一粉絲成本不到3塊錢。幫某個時尚類公眾號漲粉100萬后，它的單一平均粉絲價格不超過5塊錢。我們還幫某個電商類的客戶做了以銷售為導向的投放，ROI達到2.1。可見在信息流投放這一塊，新榜有著非常優(yōu)異的服務成果。第三部分才是我們今天想要向大家重點講的一件事，我相信每一個做投放的人，每個做投放的品牌，一定在心中問過自己一個問題：是不是我花的每一塊錢都花在刀刃上了？是不是我花的每一塊錢都是真實而有效的呢？我們有沒有遇到過花出去的錢其實沒有買到真實流量？這是一個用來可以評估KOL投放實際觸達和價格合理程度的產品，我們希望用這樣一個模型、這樣一個指數告訴廣告主，你花的這個錢究竟值不值得，你買到的渠道它每一個量應該值多少錢。我們相信幾乎每個廣告主的投放，一定有一部分是浪費在無效而虛假的流量上的，而那些無效虛假的流量，本來是不應該被付費的。這個模型怎么運轉呢？請大家看這樣一個公式，通常我們去衡量一個投放渠道價值的時候，我們會使用CPM這樣一個公式：廣告價÷前端展示閱讀數×1000，這是名義上的CPM。我們都知道某一個帳號也許它的數據并不完全真實，這時候我們提出了一個有效觸達率的概念，這個有效觸達率數字本身是由騰訊安全為我們提供的。當我們考慮到有效觸達率后，將變成：廣告價÷前端顯示閱讀×有效觸達率×1000，我們稱之為實際的CPM。舉個例子，假設某個帳號投放的單價是15萬元，前端產生了85000的閱讀。如果我們用我們名義CPM去計算的話，我們認為這個CPM是1764元，達到了我們需求。可是考慮到有效觸達率的時候，超過了2000元，我們會建議用戶再考慮一下投放。一個帳號由于它的帳號調性、用戶人群畫像、商務配合度等一系列原因，能夠使它產生不一樣的溢價。這個數字越高，說明這個帳號的內容流量越真實、優(yōu)秀。我們的價值加權系數將由我們的用戶畫像等一系列共同因素構建，我們希望用這樣一個指數幫助所有的品牌客戶去偽存真，讓無效曝光無法獲利，這個功能也即將開放給用戶內測。以上就是新榜在過去一年時間做的一點努力，我們希望通過自己的努力，讓我們跟客戶、內容創(chuàng)作者一起攜手把內容營銷這件事情做得更好。ps. 更多新榜大會精彩內容，將于近期陸續(xù)發(fā)布，敬請期待！公眾號「新榜」后臺回復關鍵詞“2020”，可獲取內容產業(yè)報告；公眾號「新榜有貨」后臺回復“2020新榜大會”，可獲取直播地址及嘉賓演講PDF的獲取方式。
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新榜
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