視頻號直播帶貨第一個爆款誕生了！
昨晚，3000萬粉絲微信大號“夜聽”創(chuàng)始人劉筱首次在視頻號直播帶貨，各項數據刷新了行業(yè)對于視頻號直播的認知，一時間成為自媒體圈最熱話題。據觀察，開播不久后，直播間在線人數直接飆到1萬，隨后達到2.2萬的峰值，并維持了很長一段時間。秒殺產品的時候，微信小商店崩了大概5分鐘，甚至影響到了隔壁幾個直播間。為了給這場帶貨首秀預熱，劉筱充分利用自己3000多萬粉絲的公眾號“夜聽”，在開播6天前次條推文號召粉絲預約，非常直白地告訴粉絲，準備了100臺小米手機、20臺iPad、3臺iPhone12，想要？來我直播間。同時，他也在自己的視頻號上打廣告，預熱視頻的內容主打送福利，截至發(fā)稿前，視頻點贊3.9萬，留言3000多條。雖然在直播期間出現過幾次短暫失聲，甚至劉筱不得不重啟直播間，但依舊沒有影響到直播間的活躍度，許多產品上架即被秒光。“夜聽劉筱”一播成名，并在直播中宣布推出“357計劃”，將3000多萬公眾號粉絲，全部導流到視頻號，投入5000萬元，打造7大類目直播間。今天，我們和劉筱聊了聊，關于視頻號、直播帶貨，以及“夜聽”的下一步規(guī)劃。今年2月起，“夜聽劉筱”正式開始運營自己的視頻號。第一條視頻，不同于公眾號“夜聽”以往的風格，劉筱在鏡頭前展示了他生活化的一面。視頻中，他催促女兒快去洗漱休息，女兒貪玩不肯離開。此后，劉筱又嘗試了多種視頻號風格，比如人不出鏡僅僅朗讀、電腦桌前和粉絲通話、全身出鏡在高樓大廈或海邊回答情感問題、端坐在鏡頭前扣人心弦的話等，視頻的點贊量也從最初的幾百升至幾萬。劉筱：最初我探索了很多種內容，甚至發(fā)布了很多和夜聽完全不相關的內容。后來，我又把夜聽風格延續(xù)了一段時間。之所以延續(xù)原來風格，是因為我想找到我們的老用戶，找完老用戶后，我還是會嘗試新的東西。我建議，剛開始做視頻號的同行，在沒找到感覺的情況下，可以先放飛自己，再往回收，這樣會更游刃有余。新榜：微信上3000萬團隊的大號來做視頻號，有什么優(yōu)勢嗎？劉筱：做視頻號，有公眾號的基礎很重要。兩個月前，我開始在公眾號放視頻號的二維碼，斷斷續(xù)續(xù)在做導入。我們現在視頻號有70萬粉絲，有大概一半來自于公眾號的導入，另外的則來自于運營和內容。新榜：除了放二維碼，后續(xù)計劃怎么把公眾號粉絲導入視頻號中？劉筱：我們計劃通過內容、活動，電商等方式，逐步地把用戶往視頻號上導。比如，我計劃策劃一些主題性的活動，在公眾號上做預告，用戶感興趣的話，可以來直播間跟我互動。劉筱：抖音是爆款邏輯，但是一條視頻號好不好，應該看長尾效應。我的一些視頻長尾效應很好，幾個月前的視頻，現在還在自發(fā)地通過社交關系傳播。好的內容，需要可以和時間做斗爭。所以，你的內容是否能夠穿透時間？這個月它不火沒關系，有可能下個月它還在緩慢前行。
劉筱：比如我的視頻號內容中，有一條是關于親子理財的。這條視頻中有干貨，我教我的孩子怎么去管零花錢。除了干貨之外，我在視頻末尾還提到，“我希望你的人生要會掌控金錢，而不是被金錢掌控人生?！边@句話觸發(fā)了用戶的點贊動作，用戶點贊后，才能擊穿社交關系。所以，我認為，好的內容需要有一個觸發(fā)的動作。
4個小時的直播中，劉筱帶貨了東方之謎修護面膜、樂范護眼儀等十余款商品。與此同時，他還準備了100臺新款小米手機9.9元秒殺，20臺今年新款Ipad免費送，3臺Iphone12最新款手機免費送等福利。直播時，劉筱迅速進入帶貨主播狀態(tài)。比如，在帶貨醬油時，劉筱提到這是自己的朋友做的，自己家也在用，以增加用戶的信任。再比如，劉筱讓用戶在屏幕上打“手機尾號后四位+夜聽優(yōu)品”，來帶動直播間的氛圍。新榜：為什么選擇直播帶貨，而非接商業(yè)廣告的方式來進行變現？劉筱：視頻號確實可以通過內容來接商業(yè)廣告，我們也是這個領域中比較早這么做的。圖文的廣告效率是最高的，一些老的號主，通過接廣告，讓團隊活得非常滋潤。不過，視頻和圖文是兩種不同形態(tài)的表達方式。商業(yè)廣告可以讓一個團隊活下來，但直播間才是視頻號最核心的打法。我非?？春靡曨l號的直播間，它在我心中有一片星辰大海。新榜：有一些做內容創(chuàng)作的人，在鏡頭前帶貨時會有點放不開，但你的狀態(tài)很像一個主播。你有為了這次直播專門練習嗎？劉筱：我為了這次直播還特地學習了順口溜，雖然最后也沒有用上。其實，我認為，直播就像是線上“擺地攤”。做主播，除了應該向大主播學習，還要向線下“擺地攤”的人學習。線下“擺地攤”，效果好不好，和一個人的口才、狀態(tài)關系很大。我曾有8年的主持人經驗。我當時做的是民生新聞，很多都是短雞毛蒜皮、家長里短的小事，我會在節(jié)目中發(fā)表我的觀點態(tài)度。昨天晚上，我有種重新回到電視臺的的感覺，我徹底把自己最真實的狀態(tài)呈現出來了。夜聽中的我，是帶著淡淡的憂傷和淡淡的故事感的形象。但這其實不是我最真實的狀態(tài)。我的情感狀態(tài)不復雜，平時生活當中也是開開心心的。劉筱：直播不僅僅是銷售行為，本質上也是做內容。而內容就是我最擅長的、最喜歡的，也是我能做好的。劉筱：微信其實也在做貨，比如京東、拼多多商品的鏈接，都可以使用。另外，貨大多集合在一些大主播手里。未來，不排除我們跟頭部主播進行合作的可能。劉筱：我的預約直播人數已經達到了6萬，我預期直播時同時在線人數最高可以達到5萬，但昨天其實沒有達到的。不過，我覺得第一場直播，更多的是開始的意義。劉筱：第一，主播的傳播能力很重要，直播帶貨不是所有的人都能做的。偏文字風格的號主，有可能不太適合做直播。但如果偏文字的同時，又有一些語言風格、口頭表達能力好，還是有機會去做轉型的。我能做這件事，是因為我的工作是偏語言的，而非文字。第二，直播需要團隊配合。公眾號有幾個人就能做得很好，但一個直播間沒有10個人是干不好的。這次直播，我們在原有團隊中抽調了10多個人來做，另外我們也在搭建新的團隊。第三，做直播內容，遠比公眾號的內容和短視頻內容要復雜的多，不僅要花更多的時間，還要承受更大的壓力。劉筱：接下來，我們可能會用內容和產品結合的方式來做。公眾號和視頻號的平臺屬性是優(yōu)質內容，那么在視頻號帶貨這件事情上，是不是也可以偏內容？我會在帶貨這件事情上做出不同的嘗試，最終找到屬于自己的狀態(tài)和風格。更重要的是，我們有“357計劃”——“3”指的是我們公眾號上有3000萬粉絲，會逐漸地導入到視頻號；“5”是投入5000萬來干這個事；“7”指的是孵化服飾、美妝護膚等7個品類的矩陣化主播。之所以會矩陣化孵化主播，是因為如果所有的資源都依附在我身上，會讓公司不夠穩(wěn)定。2018年起，夜聽做了諸多平臺型的嘗試，比如視頻相親網站、視頻相機的APP、情感撮合交易的平臺等。由于工作重心在平臺型業(yè)務上，讓夜聽錯過了抖音、快手的紅利期。今年疫情期間，劉筱在意識到平臺型業(yè)務并不適合夜聽后，砍掉了這一業(yè)務。剛好在這時，視頻號出現了。劉筱認為，視頻號正處在紅利期，也是夜聽最應該發(fā)力的地方。未來，劉筱計劃將3000萬公眾號粉絲，通過二維碼、活動等形式逐步導入視頻號中。新榜：夜聽既有公眾號，又有視頻號，你的精力如何分配？劉筱：夜聽的公眾號現在已經比較成熟了，我大部分的精力都在視頻號上。而且，這是兩個不同風格的團隊，沒有在一起辦公。新榜：一些人做視頻號時，會選擇延續(xù)公眾號的風格，你怎么看？劉筱：當新的平臺出現時，不能只是把自己原有的內容去做分發(fā)。視頻號雖然在微信里，但依然是一個全新的平臺。既然是全新平臺，就需要有新的狀態(tài)和新的表達方式。在視頻號，再將圖文搬運過來，我覺得會很難。我認為，在視頻號上，突出個人屬性很重要。如果沒有IP，只能夠通過商業(yè)廣告來賺錢，沒辦法做直播。而且，用戶會跟著人走，但不會跟著公司走。比如，羅永浩不管到哪里，他都是羅永浩。這也是為什么，在視頻號上我并沒有叫“夜聽”，而是叫“夜聽劉筱”。劉筱：在公眾號時期，劉筱是非常單一的形象。在視頻號上，我的人物形象還需要立體化的呈現。比如，我做節(jié)目的時候一種什么樣的形象，我做直播的時候是什么樣的，我作為創(chuàng)業(yè)者又是什么樣的。做IP，就需要將自己最真實的狀態(tài)呈現出來。新榜：很多人都覺得視頻號中蘊含著很大的機會，但是不知道怎么把握，對此，你有什么建議嗎？劉筱：第一，需要全心投入。很多人只是看到這個機會，但并沒有做出實際行動，或者只是蜻蜓點水一樣做分發(fā)。第二，不同領域打法不同，我沒辦法給出具體的建議。針對我所在的情感領域，我最核心的建議還是前面提到IP化。如果之前公眾號沒有做IP化的話，就需要團隊從現在開始打造自己的IP。
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