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隨著消費(fèi)觀念的改變與升級(jí)，近幾年，各行各業(yè)的跨界營(yíng)銷被玩得風(fēng)生水起。在時(shí)尚奢侈品行業(yè)，也有越來(lái)越多的全球知名品牌，通過(guò)各種意想不到的跨界為顧客創(chuàng)造全新的體驗(yàn)，從而將品牌影響力從主營(yíng)業(yè)務(wù)擴(kuò)展到更廣闊領(lǐng)域。
今年年初，LV就在日本開(kāi)了家咖啡店，跨界餐飲行業(yè)。2月1日，LV在日本大阪開(kāi)了全球首家咖啡店，這不僅日本目前最大的LV旗艦店，也是全球首家設(shè)有咖啡館和餐廳的LV門(mén)店。
門(mén)店是由日本建筑大師青木淳設(shè)計(jì)，內(nèi)飾則由美國(guó)紐約設(shè)計(jì)師Peter Marino設(shè)計(jì)，由于大阪作為港口城市，門(mén)店以 “航?！?為主題，外觀采用了帆船造型設(shè)計(jì)整體以白色作為主色調(diào)，室內(nèi)的設(shè)計(jì)統(tǒng)一成米白色調(diào)配合暖色調(diào)的燈光，讓人不由想到“白色帆船酒店”的創(chuàng)意。
而該店最大的亮點(diǎn)，就是在室內(nèi)開(kāi)始設(shè)了咖啡館Le Café V和餐廳Sugalabo V?？Х瑞^區(qū)域整體也沿用了米白色作為主色調(diào)，室內(nèi)頂部加上了熒光色彩的吊物作為裝飾，體現(xiàn)出了簡(jiǎn)約奢華的風(fēng)格。當(dāng)然，奢侈品品牌的產(chǎn)品一向不便宜，就拿這家店來(lái)說(shuō)，客單價(jià)達(dá)到2000日元—3000日元（約130元-210元），比星巴克貴了四倍多。
當(dāng)然不是，LV大阪咖啡館的真正意義在于，為顧客體驗(yàn)品牌文化、感受品牌主張的生活方式提供一個(gè)絕佳的場(chǎng)所，獲得顧客認(rèn)同從而提高品牌影響力和價(jià)值。
商業(yè)管理界公認(rèn)的“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾?波特在其品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中曾提到：品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上，或者說(shuō)品牌核心價(jià)值也是品牌精髓所在。品牌的核心價(jià)值來(lái)源于其能夠帶給顧客的利益，包括功能性利益和情感性利益。
比如，愛(ài)馬仕的包，能裝手機(jī)等小物件是它帶給顧客的功能性利益，而使用愛(ài)馬仕所體現(xiàn)的階層身份、地位等則是附帶的情感性利益。
對(duì)一般品牌及其消費(fèi)者而言，功能性利益帶來(lái)的價(jià)值大于情感性價(jià)值。在家電、廚具、日用品消費(fèi)中，功能都是最核心的指標(biāo)。但對(duì)價(jià)格昂貴的時(shí)尚奢侈品和豪車品牌而言，其高額的溢價(jià)早已脫離了產(chǎn)品所承載的功能性價(jià)值，而更依賴品牌所能帶來(lái)的情感性價(jià)值。所謂“奢侈品全靠講故事”說(shuō)的就是這個(gè)道理。
而最能體現(xiàn)情感性價(jià)值的，就是品牌所代表的生活態(tài)度。Prada 第三代掌門(mén)人 Miuccia Prada 就曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“奢侈品對(duì)于現(xiàn)代人，最重要的不再只是商品，而是生活態(tài)度?！睂?duì)LV、愛(ài)馬仕們而言，生活態(tài)度早已不是一句廣告就能全部闡釋的，必須要走出專賣店和廣告，在更多場(chǎng)景下才能讓潛在顧客充分感受到。
因?yàn)榻裉斓纳莩奁芬苍缫巡皇巧狭魃鐣?huì)一小撮人的專屬商品，也在大眾化。
從消費(fèi)者的角度來(lái)看，奢侈品的發(fā)展可以簡(jiǎn)單劃分為三個(gè)時(shí)期：小眾上層人的社交產(chǎn)品；大眾消費(fèi)者的炫耀工具；彰顯消費(fèi)者個(gè)性的符號(hào)。
小眾上層人的社交產(chǎn)品：
當(dāng)代奢侈品品牌誕生于歐洲貴族圈，從誕生起就自上而下流行起來(lái)的。17世紀(jì)，法國(guó)國(guó)王路易十四在巴黎郊外興建了奢華的凡爾賽宮，發(fā)明了高跟鞋、確立了芭蕾舞體系，創(chuàng)立法國(guó)奢侈品的潮流，并引領(lǐng)了歐洲的時(shí)尚走向。
可以看到，無(wú)論是高跟鞋還是旅行箱，這樣的產(chǎn)品以及對(duì)審美的定義，最初都是由一小部分社會(huì)上層群體來(lái)決定的。因?yàn)橹环?wù)于一小部分人群，所以奢侈品的工藝也極其復(fù)雜，材料稀缺。加上此時(shí)的大眾傳播方式，主要是口頭相傳、書(shū)信和報(bào)紙，所以審美具有一種“自上而下”的特性。
大眾消費(fèi)者的炫耀工具：
隨著法國(guó)大革命倡導(dǎo)的人人平等，以及第一次工業(yè)革命的影響，奢侈品牌開(kāi)始從一些客單價(jià)不高的品類開(kāi)始破圈，比如香水等，被越來(lái)越多的大眾所接受。更多的產(chǎn)品開(kāi)始在中國(guó)等工廠進(jìn)行加工制作。同時(shí)隨著電視等大眾媒體的普及，也滿足了大眾消費(fèi)者炫耀消費(fèi)的心理。
從香奈兒的品牌創(chuàng)業(yè)史就可以看到這一點(diǎn)。品牌創(chuàng)立者香奈兒女士是一對(duì)法國(guó)貧窮的未婚夫婦的第二個(gè)孩子，她的父親是來(lái)自塞文山的雜貨小販，母親是奧弗涅山區(qū)的牧家女。這樣的出身在路易十四時(shí)代是很難有機(jī)會(huì)接觸到奢侈品的，但到了20世紀(jì)前期卻能自己創(chuàng)立奢侈品品牌。
香奈兒的一句名言也頗能代表此時(shí)奢侈品品牌的態(tài)度，“華麗的反面不是貧窮，而是庸俗”。也就是說(shuō)，這個(gè)品牌從一開(kāi)始就沒(méi)限定上層小眾專屬，而只是不想和庸俗為伍。對(duì)許多消費(fèi)者而言，噴上香奈兒香水，也成為“脫俗”的快捷方式。
彰顯個(gè)性的標(biāo)簽符號(hào)：
當(dāng)代消費(fèi)日益轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N符號(hào)化消費(fèi)。法國(guó)社會(huì)學(xué)家鮑德里亞把目光聚集于當(dāng)代人的消費(fèi)行為，從中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)普遍性的變化，即從使用價(jià)值的消費(fèi)轉(zhuǎn)向了符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)。
物品的使用價(jià)值是消費(fèi)者可以從中獲得某種功用的價(jià)值，而符號(hào)價(jià)值則是消費(fèi)者可以憑借其區(qū)別于他人而表現(xiàn)自身特殊性的價(jià)值。鮑德里亞認(rèn)為，人們對(duì)物品的符號(hào)價(jià)值的追求，追求地位標(biāo)志的符號(hào)價(jià)值消費(fèi)，并不是對(duì)物品使用價(jià)值高低優(yōu)劣的偏好，而是通過(guò)物品的形象來(lái)彰顯差異、實(shí)現(xiàn)區(qū)別。
鮑德里亞把追求符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)行為稱為“形象消費(fèi)”，符號(hào)價(jià)值消費(fèi)不遵循傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性選擇原則，它遵守的是差異化的社會(huì)邏輯。因而我們可以看到，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展，具有個(gè)性的標(biāo)簽符號(hào)也慢慢成了核心競(jìng)爭(zhēng)力。而一二線城市的年輕職員買(mǎi)名牌包，或在節(jié)日時(shí)準(zhǔn)備一個(gè)奢侈品牌的禮物，這種追求個(gè)性的心理就起了很大推動(dòng)作用。
當(dāng)時(shí)尚奢品紛紛大眾化，在帶來(lái)銷量的同時(shí)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)：大眾往往并不理解奢侈品品牌背后那些紛繁的故事，如何讓他們近距離感受到品牌所代表的精神意義，以及所主張的生活方式？
無(wú)處不在的互聯(lián)網(wǎng)廣告此時(shí)也無(wú)能為力，買(mǎi)得起奢侈品的人更買(mǎi)得起VIP。于是越來(lái)越多的品牌開(kāi)始通過(guò)辦展、選代言人以及跨界等方式，延展品牌的故事、增多標(biāo)簽符號(hào)，擴(kuò)大品牌的使用場(chǎng)景。
酒店和咖啡店成為奢侈品品牌打造線下沉浸式體驗(yàn)的首選。LV所在的LVMH集團(tuán)，旗下?lián)碛?0多個(gè)品牌，涵蓋酒類、時(shí)裝、皮具、鐘表、珠寶、香水、護(hù)膚等領(lǐng)域，也早已將白馬酒店收入囊中。
據(jù)悉，分別位于阿爾卑斯山腳下的高雪維爾白馬酒店Cheval Blanc Courchevel、馬爾代夫白馬酒店Cheval Blanc Randheli，以及加勒比Cheval Blanc ST-BARTH ISLE DE FRANCE酒店所有的獨(dú)棟別墅都是由藝術(shù)家設(shè)計(jì)，體驗(yàn)非常奢華。
而其它奢侈品品牌也不甘落后，喬治?阿瑪尼（Giorgio Armani）老先生將全球首家阿瑪尼酒店安放在了迪拜，坐落于世界最高摩天大廈哈利法塔，而且是塔中唯一的奢華酒店，睥睨天下的高端和奢華感立即撲面而來(lái)。
咖啡店的賽道同樣擁擠，Dior亞洲最大的精品旗艦店位于首爾奢侈品林立的清潭洞，而Dior Cafe就在旗艦店的頂層。整體造型以蒙田灰為主色，獨(dú)特的藝術(shù)外觀也吸金不少。
而英倫老牌Burberry的第一家品牌咖啡廳在倫敦的旗艦店中開(kāi)幕，咖啡廳的名字取自品牌的創(chuàng)始人Thomas Burberry。
看到這么多時(shí)尚奢品品牌爭(zhēng)相開(kāi)咖啡店和酒店，或許我們可以說(shuō)，奢侈品大眾消費(fèi)的時(shí)代真的來(lái)了。這意味著，有一天，當(dāng)LV的咖啡店開(kāi)到家門(mén)口時(shí)，你也可以只花200塊錢(qián)就享受“壕”的快樂(lè)。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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