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2019年的短視頻行業(yè)可謂是詭譎多變。供給側(cè)洗牌初現(xiàn)，紅人孵化遭受考驗(yàn)，電商直播半路殺出，內(nèi)容平臺(tái)又與直播平臺(tái)狹路相逢......站在新舊交替的節(jié)點(diǎn)上，卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6）與你一同回顧過(guò)去。

此為“年終盤點(diǎn)”系列稿件第2篇：《火星CEO李浩：19年短視頻行業(yè)關(guān)鍵詞——壓力、競(jìng)爭(zhēng)、機(jī)遇、速度、洗牌丨年終總結(jié)②》

“XXX（銀行卡號(hào)）,誠(chéng)心談簽約的話，先打1千塊過(guò)來(lái)”。

某MCN經(jīng)紀(jì)人在詢問(wèn)一位紅人是否有意加入機(jī)構(gòu)時(shí)，被拋來(lái)這樣的要求。對(duì)方“先打錢，后溝通”的要求惹得經(jīng)紀(jì)人哭笑不得。而這位紅人的咖位也談不上高，只是在抖音上擁有50W粉絲。

2019年伊始，極速進(jìn)場(chǎng)的MCN便開(kāi)始“地毯式”簽約紅人。但因?yàn)榉N種原因，一些MCN公司常與紅人鬧得不歡而散。有過(guò)幾次這樣的經(jīng)歷后，很多“野生”紅人開(kāi)始對(duì)MCN抱有非常高的防備之心。

“這就是沒(méi)有實(shí)力的MCN造成的影響。簽進(jìn)去了以后沒(méi)有辦法給人家做漲粉，推薦的商單也絲毫不考慮人家的內(nèi)容調(diào)性，這也是MCN遭遇大量洗牌的一個(gè)原因?！被鹦俏幕疌EO李浩解釋道。

 ▲ 火星文化CEO李浩

亂象叢生的MCN市場(chǎng)僅是短視頻行業(yè)的一個(gè)微小側(cè)面。在這場(chǎng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的戰(zhàn)爭(zhēng)中，內(nèi)容品類和商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)也正在發(fā)生巨變。

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革正式開(kāi)始

什么決定著MCN的生死存亡？

2019年，短視頻仍是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)紅利的入口。

早在2018年11月，短視頻的在線用戶時(shí)長(zhǎng)便已正式超過(guò)了長(zhǎng)視頻，成為了中國(guó)網(wǎng)民除即時(shí)通訊外，吸引用戶時(shí)長(zhǎng)最大的領(lǐng)域，且短視頻正在加速拋離其他的業(yè)務(wù)板塊。

其后據(jù)CNNIC第43次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告顯示，短視頻用戶數(shù)6.4億，短視頻網(wǎng)民使用率高達(dá)78%。與此同時(shí)，短視頻的市場(chǎng)規(guī)模也不斷攀升?！?019中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2018年短視頻行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模為467.1億元，而這一數(shù)字一年前僅為55.3億元，漲幅達(dá)到744.7%，實(shí)為驚人。

 ▲ 《2019中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》

也正是這樣的原因，2019年無(wú)人愿意錯(cuò)過(guò)這樣的風(fēng)口，廣告公司、自媒體矩陣、品牌、平臺(tái)…...從四面八方涌來(lái)，成立MCN，匯入短視頻這支時(shí)代洪流，截至19年5月，國(guó)內(nèi)的MCN數(shù)量激增至8000+家。

但并非所有的公司都準(zhǔn)備好了分食短視頻這塊蛋糕。李浩告訴卡思數(shù)據(jù)，2019年，約50%的MCN處于虧損的狀態(tài)，剩下的50%至少現(xiàn)金流是正的，其中也有少數(shù)MCN“日子過(guò)得不錯(cuò)”——“利潤(rùn)做到千萬(wàn)規(guī)模的大概有幾十家，也有極少數(shù)達(dá)到上億的”。

內(nèi)容供給側(cè)雖是熱熱鬧鬧，投資市場(chǎng)卻趨于冷靜。IT桔子對(duì)獲得投融資的MCN進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，數(shù)據(jù)顯示2019年國(guó)內(nèi)僅35家MCN機(jī)構(gòu)拿到了融資，而該數(shù)據(jù)已連續(xù)4年呈下降趨勢(shì)。一邊是急速上漲的MCN數(shù)量，一邊是不斷冷靜的投資市場(chǎng)，MCN的焦灼一目了然。

 ▲ 圖源：IT桔子

不過(guò)這35家MCN在一定程度上只是主動(dòng)對(duì)外發(fā)聲、由投資機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的融資事件。

“實(shí)際上2019年也有很多新創(chuàng)立的MCN，拿到了各種各樣的小規(guī)模天使投資，有的來(lái)自個(gè)人，有的來(lái)自傳媒公司。比方說(shuō)，我知道的杭州一家MCN公司，今年就投了10家小MCN公司，這些數(shù)據(jù)都沒(méi)有被統(tǒng)計(jì)到這個(gè)里面來(lái)。”

據(jù)李浩判斷，未經(jīng)披露的小額VC、MCN投資行為也有一定規(guī)模，這個(gè)數(shù)量大概在300-500家之間，不過(guò)下降的趨勢(shì)是毋庸置疑的。

這些獲得投資機(jī)構(gòu)及投資人青睞的MCN也存在著一些共性。

李浩將其劃歸納為3點(diǎn)：第一，MCN的生存模式通過(guò)了市場(chǎng)的考驗(yàn)，有穩(wěn)定的自我造血能力并保持高效運(yùn)轉(zhuǎn)。第二，有一定的規(guī)模體量，完成了前期的跑馬圈地，在短視頻行業(yè)中擁有一定影響力。第三、在某一個(gè)或某幾個(gè)方面具備優(yōu)勢(shì)。比如孵化、商務(wù)、供應(yīng)鏈、行業(yè)資源等。攻克掉這些問(wèn)題的MCN在獲得投融資這件事上幾乎沒(méi)有懸念，而這也意味著，“綜合實(shí)力”依舊是MCN公司的重要考核指標(biāo)，和部分玩家中途消失的主要原因。

MCN想到達(dá)成這樣的目標(biāo)絕非易事，與短視頻元年的2018年相比，2019年是內(nèi)憂外患，“南上加南”。

首先是短視頻平臺(tái)的紅人容納量見(jiàn)頂，卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)到，自19年4月份開(kāi)始，全平臺(tái)10萬(wàn)粉絲以上的紅人的活躍數(shù)開(kāi)始下降。平臺(tái)資源有限，容納不了太多大體量的紅人。

其次是MCN紅海，10倍的競(jìng)爭(zhēng)者涌入進(jìn)來(lái)，傳統(tǒng)廣告公司、MCN、代運(yùn)營(yíng)等機(jī)構(gòu)的邊界開(kāi)始模糊，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。

最后，流量紅利消失殆盡，內(nèi)容創(chuàng)作者的圈地戰(zhàn)爭(zhēng)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)，2019年能夠生存下來(lái)的機(jī)構(gòu)多需要依靠強(qiáng)商業(yè)化。

更別提紅人管控，創(chuàng)意枯竭，人才缺位等行業(yè)難題。

但2019年除了給MCN出具重重難題外，也提供了一些機(jī)會(huì)——紅人的商業(yè)化產(chǎn)值開(kāi)始大幅增長(zhǎng)。“19年品牌的投放金額高了很多，去年火星營(yíng)銷業(yè)務(wù)一個(gè)客戶的投放金額平均40多萬(wàn)，今年超過(guò)百萬(wàn)了”。

據(jù)李浩判斷，2019年抖音紅人的廣告收入在20-30億元，快手接近十億，2020年，抖音和快手將加快速度，預(yù)計(jì)兩者的紅人廣告規(guī)模共計(jì)120億左右。

除此之外，半路殺出的電商帶貨也未來(lái)可期。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，李佳琦、薇婭19年雙11帶貨分別近30億。在這樣的沖擊下，短視頻玩家紛紛入局尋找新增長(zhǎng)，電商直播吸引MCN向杭州靠攏。李浩表示，2020年的電商會(huì)是最大的成長(zhǎng)空間，“這個(gè)階段去淘寶做直播沒(méi)有問(wèn)題，有聲量的紅人，從零做起都沒(méi)有問(wèn)題，淘寶還有足夠的紅利期。”

零售渠道改革，撬動(dòng)內(nèi)容行業(yè)新增量

2019年是短視頻商業(yè)化全面加速的一年。事實(shí)上，短視頻還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大盤中幾乎唯一的還在增長(zhǎng)的明星級(jí)應(yīng)用領(lǐng)域。

外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的低迷對(duì)行業(yè)產(chǎn)生的影響，最直接的便是廣告預(yù)算的收縮。隨著廣告行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，廣告因用途又分化成了品牌廣告與效果廣告。顧名思義，品牌廣告多作為品牌建設(shè)、教育市場(chǎng)的一部分支出，屬于費(fèi)用；而效果廣告則出于對(duì)ROI的考慮，需要承擔(dān)一定的銷售任務(wù)，屬于成本。在宏觀經(jīng)濟(jì)承受壓力時(shí)，效果廣告會(huì)擠壓部分品牌廣告的空間。

但其作用到短視頻行業(yè)時(shí)，我們得到了這樣的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，根據(jù)CTR發(fā)布的《2019上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)回顧》，2019年上半年，廣告主的整體預(yù)算同比去年下滑了8.8%，但是其中傳統(tǒng)媒體的預(yù)算卻下滑了18.9%。

 ▲ CTR《2019上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)回顧》

這是一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，整體的預(yù)算縮減的同時(shí)，廣告主在傳統(tǒng)媒體上的預(yù)算便向新媒體轉(zhuǎn)移，也正是這樣的變革使得短視頻廣告的體量保持增長(zhǎng)之勢(shì)。究其原因，除了短視頻見(jiàn)效快、周期短的媒介優(yōu)勢(shì)外，更重要的是零售渠道和品牌構(gòu)建路徑發(fā)生根本變化，從而為新消費(fèi)品牌格局帶來(lái)洗牌的機(jī)會(huì)。

1、零售渠道的變革主要表現(xiàn)在，傳統(tǒng)的“人找貨”開(kāi)始向“貨找人”過(guò)渡。

“人找貨，是我知道我要買什么。如果我要買一個(gè)手機(jī)，買件衣服，去上淘寶店搜索、比較，那么這是主動(dòng)行為。貨找人，是比如一個(gè)女生在看李佳琦的直播、美妝短視頻之前，并沒(méi)有覺(jué)得自己需要添一只口紅。當(dāng)用戶在看到它這個(gè)內(nèi)容時(shí)，消費(fèi)欲望被激發(fā)出來(lái)了，用戶覺(jué)得這個(gè)東西還不錯(cuò)，可以買來(lái)試試。這就是內(nèi)容找到你。這只口紅通過(guò)內(nèi)容找到你，以紅人為載體，以內(nèi)容為介質(zhì)。售賣邏輯發(fā)生了巨大的變化，導(dǎo)致整個(gè)商業(yè)的邏輯都開(kāi)始重構(gòu)?！?/p>

從前業(yè)內(nèi)認(rèn)為超過(guò)200塊錢的產(chǎn)品，在內(nèi)容平臺(tái)上難以有較好的售賣效果。但隨著市場(chǎng)的推進(jìn)，銷售模式的演化，價(jià)值幾十萬(wàn)到幾百萬(wàn)元的壓路機(jī)可以一小時(shí)售賣31臺(tái)，幾十萬(wàn)元一輛房車也能有穩(wěn)定的客源。

“一切都是階段性的”。隨著人均GDP提升，一方面是用戶對(duì)消費(fèi)的態(tài)度逐漸開(kāi)放，對(duì)價(jià)格不斷脫敏，消費(fèi)不僅局限于剛性需求產(chǎn)品，也開(kāi)始購(gòu)買非剛性需求產(chǎn)品，僅僅是為了讓自己開(kāi)心。另一方面，觸發(fā)式購(gòu)買邏輯也正在向剛性需求產(chǎn)品遷移，“貨找人”未來(lái)不再是一種特殊的消費(fèi)模式，而是成為主流。

對(duì)此，李浩基于數(shù)據(jù)及經(jīng)驗(yàn)得出了判斷：未來(lái)8-10年，整個(gè)貨找人促成的交易，會(huì)占到所有的線上電商交易行為的40%以上。當(dāng)然品類間會(huì)有差異，像美妝、日化的可能會(huì)非常高，有望達(dá)到70%。

2、品牌構(gòu)建路徑，是說(shuō)在注意力進(jìn)一步分散，用戶趨于分裂的狀態(tài)下，建設(shè)品牌不再是把控媒介資源，鋪硬廣就可以迅速建立知名度和影響力。

“以前大家用傳統(tǒng)媒體大規(guī)模投放來(lái)砸品牌。比如去央視投個(gè)標(biāo)王，有一個(gè)貼切的比喻，說(shuō)我開(kāi)進(jìn)央視是桑坦納，出來(lái)是奧迪。或者強(qiáng)檔衛(wèi)視和頭部綜藝，就像加多寶砸中國(guó)好聲音，999感冒靈贊助了一季《爸爸去哪》就再次火起來(lái)。

甚至下沉渠道可以通過(guò)大規(guī)模投放也能迅速看到效果，比如像腦白金把很多縣級(jí)電視臺(tái)買斷，在下沉市場(chǎng)就變成了送禮的不二選擇。當(dāng)年的品牌，通過(guò)媒介資源+大量投放就可以把品牌搞起來(lái)，到今天這個(gè)路徑行不通了?！?/p>

李浩表示，這是社交媒體和算法媒體共同作用下的結(jié)果。當(dāng)今的消費(fèi)主力與之前的70后、80后初期用戶相比，在娛樂(lè)消費(fèi)品上擁有更多選擇，崇尚張揚(yáng)個(gè)性，并且更傾向于基于同樣的興趣而形成圈子。而在近年來(lái)算法分發(fā)的影響下，用戶越發(fā)地陷入到信息繭房之中，并不斷強(qiáng)化原有的觀點(diǎn)，用戶全體走向分裂。

用戶注意力的分散對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)近乎于災(zāi)難，簡(jiǎn)單粗暴的媒介占有率打法不再滿足當(dāng)下的營(yíng)銷市場(chǎng)。品牌樹(shù)立的路徑發(fā)生了變化，品牌越來(lái)越細(xì)分化，越來(lái)越下沉和垂直于圈子的人群。

換言之，品牌需要更強(qiáng)的圈層滲透力與個(gè)性化說(shuō)服力來(lái)讓用戶買賬，前者的出發(fā)點(diǎn)在于“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)+組合投放”，結(jié)構(gòu)化的營(yíng)銷投放組合方能保證觸達(dá)范圍；后者的關(guān)鍵詞叫做“紅人個(gè)性化闡釋”，由意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作者，將品牌理念與每個(gè)單一的共同體做深度傳播，保證觸達(dá)質(zhì)量?！八赃@幾年起來(lái)的品牌，全是依靠做新產(chǎn)品、新品牌，做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，用大量的紅人進(jìn)行破圈投放?！?/p>

 ▲ 卡思數(shù)據(jù)《2019短視頻內(nèi)容營(yíng)銷白皮書(shū)》

近年來(lái)依賴抖音營(yíng)銷迅速奠定行業(yè)地位的新國(guó)貨品牌就是很好的說(shuō)明。完美日記三年來(lái)不斷強(qiáng)化內(nèi)容平臺(tái)品牌輸出，銷售額過(guò)30億。半畝花田2018年-2019年近8成的預(yù)算鋪在抖音，迅速成為一個(gè)銷售額過(guò)10億的品牌，這樣的例子還有很多。

短視頻廣告是零售邏輯變革的直接受益方。但零售邏輯變革的影響卻遠(yuǎn)不止如此。用李浩的話來(lái)說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在面臨一個(gè)特別大的切換期”，正是大環(huán)境的變革才給予了短視頻行業(yè)各鏈路上的從業(yè)者諸多機(jī)會(huì)，不管是紅人、MCN、電商運(yùn)營(yíng)公司還是各類服務(wù)商，都將在新的秩序中找到自己的紅利。而對(duì)于一個(gè)龐大的商業(yè)體系來(lái)說(shuō)，根基動(dòng)搖了，整個(gè)生態(tài)勢(shì)必也會(huì)發(fā)生改變，短視頻行業(yè)接下來(lái)的際遇，想必不會(huì)太差。

2020年最大的機(jī)會(huì)：電商

2019年電商直播的“三巨頭”薇婭、李佳琦、辛巴的故事無(wú)人不曉。據(jù)淘寶直播官方數(shù)據(jù)，淘寶直播雙11當(dāng)天，薇婭、李佳琦分別實(shí)現(xiàn)了近30億元的成交額，約占整個(gè)淘寶直播大盤的30%。

而在淘寶聯(lián)盟與卡思數(shù)據(jù)聯(lián)合發(fā)布的2019年雙11站外達(dá)人TOP榜單中，辛巴高居榜首，據(jù)其團(tuán)隊(duì)工作人員伽柏透露，其引導(dǎo)成交額為21億。此外，上榜紅人中快手主播近四成，而抖音主播占比為16%。

MCN的主播帶貨讓內(nèi)容電商的潛力在2019年得到釋放。

2018年直播平臺(tái)帶貨達(dá)千億元，同比增速超過(guò)400%。2019年淘寶直播迅猛發(fā)展，抖音和快手直播帶貨量級(jí)也不容小視。根據(jù)QuestMobile《2019雙11洞察報(bào)告》，手機(jī)淘寶App內(nèi)觀看直播的用戶規(guī)模為4133萬(wàn)，同比增長(zhǎng)130.5%。而雙11淘寶直播成交規(guī)模為200億元，其中有超過(guò)10個(gè)億元直播間，超過(guò)100個(gè)千萬(wàn)元直播間。

李浩也認(rèn)為2020年電商帶貨有非常的增長(zhǎng)空間，“明年紅人帶貨中，如果算平均25%傭金給到紅人，紅人帶貨的傭金市場(chǎng)在一千億左右。”

流量、供應(yīng)鏈、履約能力是電商繞不過(guò)的大山。而我們看到，投身網(wǎng)紅直播帶貨的無(wú)論是平臺(tái)、MCN還是主播、都在不斷靠近貨源。辛巴在杭州開(kāi)設(shè)辦公室，無(wú)憂整體搬到杭州。而距市區(qū)12公里的九堡，每棟樓里都有一個(gè)供應(yīng)鏈，樓中商家樓頂直播樓底發(fā)貨，推動(dòng)轉(zhuǎn)化的高效進(jìn)行。

平臺(tái)也在同步推動(dòng)自身的供應(yīng)鏈改革。2019年快手在“116賣貨王”中以“源頭好貨”作為主題并以此為特色進(jìn)行招商。強(qiáng)化借產(chǎn)業(yè)帶、原產(chǎn)地、達(dá)人品牌以及達(dá)人自家工廠的模式。一方面是填補(bǔ)強(qiáng)頭部主播的空缺，打造更穩(wěn)定的內(nèi)容電商生態(tài)，一方面也通過(guò)深入貨端，沿著供應(yīng)鏈往產(chǎn)業(yè)上游走，打造差異性貨品優(yōu)勢(shì)，取代中間商，構(gòu)建整個(gè)消費(fèi)閉環(huán)。

快手電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張兆涵曾表示，“真實(shí)貨源地、便宜批發(fā)價(jià)”將成為快手電商接下來(lái)發(fā)力的核心。12月10日，快手直播宣布日活過(guò)1億，刺激用戶消費(fèi)的能量場(chǎng)就緒后，供應(yīng)鏈便是快手直播生態(tài)的重要著力點(diǎn)。而對(duì)淘寶直播的難題是，如何進(jìn)一步引進(jìn)域外流量。

在李浩看來(lái)，內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)將會(huì)在2020年相遇，產(chǎn)生更多有趣的化學(xué)反應(yīng)。“兩者將會(huì)是越來(lái)越強(qiáng)的競(jìng)合關(guān)系。包括淘寶、拼多、京東因?yàn)槎荚陂_(kāi)始做直播、短視頻，跟抖音、快**市場(chǎng)和注意力，電商平臺(tái)又有它供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢(shì)。大家是既競(jìng)爭(zhēng)又合作的復(fù)雜關(guān)系，彼此相愛(ài)相殺。”而這樣的格局下，對(duì)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)也是利好，多一個(gè)機(jī)會(huì)、多一個(gè)平臺(tái)對(duì)從業(yè)者來(lái)講都是好事，畢竟在一定程度上，平臺(tái)越集中，話語(yǔ)權(quán)也就越集中。

壓力、競(jìng)爭(zhēng)、機(jī)遇、速度、洗牌構(gòu)成了過(guò)去一年短視頻行業(yè)的關(guān)鍵詞。無(wú)論收獲與遺憾幾何，2019年都已成為歷史。而正當(dāng)我們舉目四望時(shí)，為期一年的新一輪競(jìng)賽已經(jīng)悄然開(kāi)始。