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3月10日，李浩受邀申萬(wàn)證券《2020，短視頻和直播產(chǎn)業(yè)風(fēng)暴》沙龍，面向投資人分享了未來(lái)一年短視頻及直播行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，文字整理如下。

▲ 火星文化CEO李浩

各位下午好，我跟大家來(lái)分享短視頻和直播行業(yè)現(xiàn)在在發(fā)生什么，以及我們對(duì)未來(lái)的預(yù)判。

剛過(guò)去這兩年，相信大家都能清晰地感受到這個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷史周期切換的節(jié)點(diǎn)。因?yàn)槲覀兓久媾R3個(gè)壓力：

1. 過(guò)往的高速增長(zhǎng)一去不返了；
2.外部環(huán)境上，中美貿(mào)易戰(zhàn)的開(kāi)啟，短期停不下來(lái)，預(yù)判會(huì)持續(xù)10年20年甚至30年，我們會(huì)一直在貿(mào)易戰(zhàn)對(duì)抗的壓力下來(lái)測(cè)量我們的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)；
3.傳統(tǒng)的三駕馬車——出口，大宗投資，基建，我們想拉動(dòng)內(nèi)需這些傳統(tǒng)的引擎已經(jīng)失效了，我們迫切需要找到新的經(jīng)濟(jì)引擎。

我們先來(lái)看看傳媒板塊在2019年的實(shí)際狀況。在A股，2018年、2019年傳媒板塊可能表現(xiàn)是最差強(qiáng)人意的。從2019年上半年數(shù)據(jù)來(lái)看，廣告投放同比18年下滑8.8%，而其中像電視、戶外、紙媒等傳統(tǒng)廣告板塊的廣告預(yù)算下滑18.9%，這是上半年的數(shù)據(jù)。下半年從我們感受到的實(shí)際情況來(lái)看，并不會(huì)比去年上半年更好，而今年上半年下滑速度比去年上半年肯定是有過(guò)之而無(wú)不及的。

但我們也可以看到，整個(gè)廣告的刊例下滑了8.8%，但傳統(tǒng)廣告的支出下滑了18.9%，這個(gè)差轉(zhuǎn)移到了哪里？2019年表現(xiàn)最亮眼，其中有一個(gè)板塊，就是短視頻板塊。我列了2個(gè)數(shù)字，一個(gè)是字節(jié)跳動(dòng)（包括抖音、今日頭條等產(chǎn)品），字節(jié)跳動(dòng)在2019年完成了1200-1400億營(yíng)收；快手單個(gè)平臺(tái)，在2019年的營(yíng)收規(guī)模500億以上。

短視頻一枝獨(dú)秀，對(duì)于消費(fèi)品的企業(yè)而言是巨大的外部環(huán)境的變化。這個(gè)外部環(huán)境的變化可以說(shuō)是商業(yè)模式的變化，用戶的消費(fèi)模型的變化。這個(gè)核心的變化就像過(guò)去電商平臺(tái)起來(lái)的過(guò)去20年，對(duì)于大量消費(fèi)品企業(yè)銷售渠道從線下向線上轉(zhuǎn)移，但過(guò)去的這幾年，線上的消費(fèi)模式在進(jìn)一步發(fā)生變化，由人找貨到貨找人的方式在遷移。

過(guò)去用戶想要買產(chǎn)品，如果用淘寶、天貓、京東等平臺(tái)，用戶會(huì)去搜索框主動(dòng)搜索產(chǎn)品，這是一種主動(dòng)搜索的行為，在這種以剛需為主的電商消費(fèi)時(shí)代，用戶主要發(fā)生的是主動(dòng)行為，就是人找貨。但今天這個(gè)場(chǎng)景發(fā)生了很多變化，好幾個(gè)女同事告訴我，看李佳琦的短視頻/直播之前，并不覺(jué)得自己需要口紅，但在看了段視頻/直播之后，忍不住就多買了2、3支口紅。為什么會(huì)這樣？這種行為不僅在女同事看李佳琦直播時(shí)會(huì)發(fā)生，身邊很多人也會(huì)這樣。核心背景是源于兩個(gè)原因：

1、 2018年中國(guó)的人均GDP超過(guò)了9500美金，2019年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還沒(méi)看到，但大概率是超過(guò)了1萬(wàn)美金。而在2018年的時(shí)候，16個(gè)城市人均GDP已經(jīng)超過(guò)2萬(wàn)美金，也就是說(shuō)，當(dāng)用戶越來(lái)越有錢的今天，消費(fèi)行為從購(gòu)買剛需產(chǎn)品為主滿足生活必需到一個(gè)讓自己開(kāi)心的過(guò)程。包括像我個(gè)人，過(guò)去一年，在某公眾號(hào)上面買了幾千塊的東西，包括衣服、軍艦飛機(jī)模型。有一次看到公眾號(hào)的一篇文章，講二戰(zhàn)時(shí)候德國(guó)士兵有一款戰(zhàn)術(shù)訓(xùn)練靴，適合高寒、野外特殊的環(huán)境，看完公號(hào)以后我就買了，買完雖然沒(méi)有穿，但買的過(guò)程心理滿足。用戶買開(kāi)心的行為和買剛需的行為就不一樣了，更容易被紅人和好內(nèi)容的推薦觸發(fā)購(gòu)買欲望。這是一種觸發(fā)式的購(gòu)買行為。

2、這個(gè)行為是由媒體變化帶來(lái)的，主要是兩類媒體：

第一類是社交媒體，以微信和微博為代表。社交媒體起來(lái)以后，首先給用戶帶來(lái)的是割裂，用戶開(kāi)始無(wú)法形成共識(shí)。70后、80初的這一代人，喜歡的明星、偶像大概就是一撥人，比如男明星張學(xué)友、郭富城、周潤(rùn)發(fā)......繞不開(kāi)20個(gè)人，今天用戶95后、00后、05后，喜歡的明星很多名字是沒(méi)聽(tīng)過(guò)的，因?yàn)樯缃黄脚_(tái)給各種各樣的人提供發(fā)聲渠道，幫他們吸引自己的粉絲。在今天用戶之間很難形成共識(shí)的，比如喜歡鹿晗的粉絲大概率是不認(rèn)同吳亦凡的粉絲的，不光如此，連一個(gè)偶像組合的內(nèi)部粉絲都會(huì)形成分裂，比如易烊千璽的粉絲可能不喜歡王源的粉絲。所以社交媒體帶來(lái)用戶的第一波分裂，難以形成共識(shí)，形成孤島，就像這一次飯圈粉絲和同人小說(shuō)平臺(tái)網(wǎng)站舉報(bào)事件，也可以看到割裂行為。

第二類割裂是由算法媒體帶來(lái)的，包括像抖音、快手、今日頭條，大量媒體通過(guò)算法給用戶分發(fā)內(nèi)容，算**不斷收集用戶行為和相關(guān)數(shù)據(jù)，分析你喜歡什么，給你推送什么，讓信息陷阱和囚籠越來(lái)越強(qiáng)。比如去年春節(jié)我回家，當(dāng)時(shí)我爸問(wèn)我“劉曉慶最近還很紅嗎？”，我聽(tīng)完就很詫異，了解了情況發(fā)現(xiàn)原來(lái)是我爸新裝的今日頭條App有很多劉曉慶推送，這就是算法媒體帶來(lái)的人的幻覺(jué)，你會(huì)以為身邊有大量人跟你一樣關(guān)注某個(gè)人，人的自我意識(shí)會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，大家會(huì)越來(lái)越自我，越來(lái)越難以形成共識(shí)。這種用戶割裂帶來(lái)無(wú)共識(shí)時(shí)代就更難用大眾媒體讓用戶形成統(tǒng)一意見(jiàn)了，用戶是被各種各樣的信息所分裂的。

這對(duì)于很多品牌的營(yíng)銷打法帶來(lái)了兩個(gè)大的變化和挑戰(zhàn)：

傳統(tǒng)媒體打法開(kāi)始失效。在央視鼎盛的年代，央視標(biāo)王投入產(chǎn)出效果是非常好的，也是非常搶手的。21世紀(jì)的頭一個(gè)十年，迅速做出一個(gè)家喻戶曉的知名品牌可以選擇頭部衛(wèi)視的強(qiáng)檔綜藝，比如加多寶品牌贊助《中國(guó)好聲音》這種強(qiáng)檔綜藝，能夠迅速提升品牌的知名度。但是過(guò)去幾年，大家有沒(méi)有看到有哪個(gè)品牌是通過(guò)在傳統(tǒng)媒體的大規(guī)模投放讓自己迅速建立品牌知名度的案例？幾乎沒(méi)有，傳統(tǒng)媒體的投放打法已經(jīng)失效了。因?yàn)槭袌?chǎng)份額已經(jīng)被新媒體搶的太厲害，而且用戶又開(kāi)始割裂。

我們看過(guò)去幾年新起來(lái)的品牌。美妝日化這個(gè)領(lǐng)域在過(guò)去幾年表現(xiàn)很亮眼，比如完美日記，成立不到4年時(shí)間，過(guò)去一年銷售額已經(jīng)超過(guò)30億了。像完美日記這種品牌的快速崛起，他們一開(kāi)始就是利用微博、小紅書、B站、抖音，這種網(wǎng)絡(luò)紅人生態(tài)，不斷從頭部紅人用到中腰部、長(zhǎng)尾的紅人，通過(guò)內(nèi)容的輸出，不斷對(duì)用戶進(jìn)行種草，把目標(biāo)圈層的用戶不打透。完美日記這個(gè)公司給我印象是非常深的，他們有1000多個(gè)員工，員工平均年齡24歲，絕大部分員工主業(yè)就是在各種社交媒體平臺(tái)上不斷產(chǎn)出內(nèi)容，以及自己孵化KOL，包括建立與KOL的合作體系。今天的品牌需要對(duì)用戶人群進(jìn)一步細(xì)分，需要越來(lái)越差異化。

阿里巴巴有一個(gè)部門叫參謀部，參謀長(zhǎng)曾鳴去年講阿里的趨勢(shì)觀察和認(rèn)知，這個(gè)趨勢(shì)的預(yù)判我是非常認(rèn)同的。曾教授認(rèn)為在下一個(gè)十年，產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)是大量品牌會(huì)直接運(yùn)用大量紅人或者自己的員工或者是主播導(dǎo)購(gòu)，在工廠、生產(chǎn)線、原產(chǎn)地直接，面向終端消費(fèi)者通過(guò)運(yùn)用圖文、短視頻、直播等手段來(lái)發(fā)布產(chǎn)品內(nèi)容，從而直接接受消費(fèi)者購(gòu)買和預(yù)定，再反向推動(dòng)前端實(shí)現(xiàn)柔性供應(yīng)鏈的生產(chǎn)。

品牌會(huì)直接輸出到消費(fèi)者，跟消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)把消費(fèi)者直接掌握在自己手里，當(dāng)你直接觸及消費(fèi)者之后，你就能夠摸清消費(fèi)者真實(shí)付費(fèi)的需求，因?yàn)榭梢酝ㄟ^(guò)預(yù)定這種方式來(lái)做，這樣你的供應(yīng)鏈就能實(shí)現(xiàn)更柔性的定制生產(chǎn)。像我們今天看到的很多行業(yè)，比如家具、家居、服裝行業(yè)，在營(yíng)銷流通環(huán)節(jié)，庫(kù)存是削減利潤(rùn)率的很核心的一個(gè)因素，原因就是你無(wú)法直接掌握消費(fèi)者。不管是通過(guò)線下的層層經(jīng)銷商渠道，還是通過(guò)線上電商平臺(tái)，你都無(wú)法直接觸及消費(fèi)者的需求，從而導(dǎo)致大量庫(kù)存無(wú)法消化而削減你的利潤(rùn)率。所以只有在能夠觸及用戶的情況下實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈端的反向定制生產(chǎn)（柔性供應(yīng)鏈），才能夠讓去庫(kù)存或者進(jìn)一步減少庫(kù)存環(huán)節(jié)的浪費(fèi)。

在大的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)下，人貨場(chǎng)的邏輯也在發(fā)生重大變化。

場(chǎng)：在這個(gè)邏輯里，拿走利益核心的模塊一定是場(chǎng)，就是平臺(tái)。但是平臺(tái)太難做成了，比如抖音、快手、B站、小紅書、微博、微信、京東、阿里天貓、拼多多等，他們是制定游戲規(guī)則的，只要是他們?cè)谛袠I(yè)里存在，他們就會(huì)拿走利益的最大一個(gè)板塊。
人：2類人是可以拿走大塊利益的：一個(gè)是超級(jí)紅人、頭部紅人，由于帶貨能力強(qiáng)、粉絲粘性高，也可以拿到很好的利益。第二個(gè)就是能夠把大量的小B和C端組織起來(lái)的紅人網(wǎng)絡(luò)公司，也能夠拿走不錯(cuò)的利益。
貨：新興起來(lái)的品牌。因?yàn)橹挥衅放谱屇阍谟|及用戶的情況下，掌握核心資產(chǎn)。所以新興的建立品牌影響力的公司，能夠在這個(gè)過(guò)程中拿走比較核心的利益機(jī)會(huì)。

火星是一家數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的紅人產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)商。我們有一個(gè)卡思數(shù)據(jù)的產(chǎn)品，利用數(shù)據(jù)產(chǎn)品輔助，幫助我們?cè)谛铝髁科脚_(tái)構(gòu)建紅人網(wǎng)絡(luò)。新流量平臺(tái)主要是指抖音、快手、淘寶直播、以及微信這種生態(tài)，同時(shí)利用紅人網(wǎng)絡(luò)，幫助我們?yōu)槠放?、供?yīng)鏈完成從紅人種草帶貨到建立分銷渠道，包括品牌方的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，比如抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)，快手商家號(hào)運(yùn)營(yíng)等全鏈條的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

我們現(xiàn)在對(duì)新流量平臺(tái)結(jié)合綜合成長(zhǎng)空間和價(jià)值進(jìn)行定義，我們把快手、淘寶直播和抖音放在第一梯隊(duì)；微信是第二梯隊(duì)的最頭部，并不代表它的體量沒(méi)有前三家大，只是因?yàn)槲⑿乓呀?jīng)形成比較成熟的生態(tài)，能否攪動(dòng)格局變化提供生長(zhǎng)空間有待觀察，比如我們最近對(duì)視頻號(hào)這個(gè)產(chǎn)品做了很多深入的研究，我們認(rèn)為微信是非常有潛力帶來(lái)新一波生意機(jī)會(huì)的，看微信在2020這一年新的產(chǎn)品的變化和調(diào)整，我們才能判斷微信能否進(jìn)入到新流量平臺(tái)的第一梯隊(duì)。

我們重點(diǎn)講幾個(gè)新流量平臺(tái)：

第一個(gè)是淘寶直播。淘寶直播目前仍然有海量的存量轉(zhuǎn)移的機(jī)會(huì)，因?yàn)橛脩粽谟稍瓉?lái)的找貨模式到看直播、短視頻買貨的貨到人模式正在發(fā)生遷移。淘寶直播在去年底的時(shí)候店鋪和達(dá)人直播每天已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)，在疫情期間2月份，淘寶直播的數(shù)據(jù)又有了比較大的增長(zhǎng)，目前開(kāi)播數(shù)已經(jīng)在15-20萬(wàn)的區(qū)間。

淘寶的核心策略就是要把淘寶直播獨(dú)立成一個(gè)App，形成一個(gè)獨(dú)立的新流量的入口，希望大量的淘類商家都能做淘寶直播。淘寶直播在2018年的GMV大概在1000億，2019年淘寶直播的GMV在2500-2800億左右，日活用戶在12月底超過(guò)了1200萬(wàn)，今年2月份這個(gè)數(shù)據(jù)很可能已經(jīng)超過(guò)2000萬(wàn)了。我們判斷淘寶直播在2020年GMV應(yīng)該在4000-5000億區(qū)間。

第二個(gè)是快手。首先如何定義快手？很多人都認(rèn)為快手是一個(gè)短視頻平臺(tái)，但我們看看，有1.5億用戶在快手上看直播，從用戶體量上看，它是沒(méi)有爭(zhēng)議的第一大直播平臺(tái)。那么快手是一個(gè)短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)還是電商平臺(tái)？或者說(shuō)是一個(gè)社區(qū)？快手有非常強(qiáng)的社區(qū)屬性，是一個(gè)半熟人的社區(qū)產(chǎn)品，社區(qū)里的大量快手紅人通過(guò)各種內(nèi)容形式的交流和用戶發(fā)生互動(dòng)強(qiáng)關(guān)聯(lián)。所以快手這個(gè)平臺(tái)在我們看來(lái)是最有機(jī)會(huì)搭建生態(tài)閉環(huán)的產(chǎn)品。

快手上面一個(gè)品牌或者商家可以通過(guò)商家號(hào)打通快手小店做購(gòu)買。我去年在快手走訪了幾個(gè)賣貨玩家，很多人選擇線下門店縮小，專注做快手直播。廣州有一對(duì)夫婦做服裝直播，去年1年經(jīng)營(yíng)到100萬(wàn)粉絲，通過(guò)快手成交有7000多萬(wàn)，因?yàn)榉b毛利率50%以上。團(tuán)隊(duì)除了夫婦2人，還請(qǐng)了20個(gè)人左右?guī)椭龅赇佭\(yùn)營(yíng)、進(jìn)貨發(fā)貨，這樣一個(gè)團(tuán)隊(duì)光靠快手實(shí)現(xiàn)了7000多萬(wàn)成交?？焓挚梢杂枚桃曨l種草，也可以用紅人直播帶貨，可以建立一套用戶運(yùn)營(yíng)的體系?？焓质欠浅Ｓ袡C(jī)會(huì)搭建一個(gè)生態(tài)閉環(huán)的。

再說(shuō)抖音。抖音和快手的用戶在過(guò)去3個(gè)月依然是有很大體量的成長(zhǎng)，抖音現(xiàn)在日活4億多，快手日活差不多3.5個(gè)億，除了這兩個(gè)平臺(tái)的用戶體量在大幅增長(zhǎng)之外，對(duì)于抖音我們還可以看到兩點(diǎn)：它依舊是品牌快速成長(zhǎng)和擴(kuò)散影響力的陣地。在這個(gè)環(huán)境下，抖音的直播在2020年我們預(yù)判將有大幅增長(zhǎng)，已經(jīng)從過(guò)去2個(gè)多月的數(shù)據(jù)得到驗(yàn)證了。抖音的直播收入已經(jīng)從去年三季度剛剛突破單月10億，最近兩月抖音直播月度付費(fèi)收入應(yīng)該已經(jīng)超過(guò)30億了；以這個(gè)基數(shù)來(lái)看，抖音光直播今年有可能觸及500億的收入門檻。從我們卡思數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)來(lái)看，抖音的紅人直播開(kāi)播數(shù)量也在飛快增長(zhǎng)，而且用戶的打賞等行為數(shù)據(jù)也在飛快增長(zhǎng)。

還有一個(gè)大的點(diǎn)值得關(guān)注：2020年的電商和短視頻的關(guān)系會(huì)越來(lái)越微妙，因?yàn)榧雀?jìng)爭(zhēng)又合作的關(guān)系已經(jīng)非常明顯了。比如，快手在過(guò)去3個(gè)月，階段性不讓鏈接跳到淘寶，以前快手的紅人在賣貨的時(shí)候是可以直接掛淘寶的店鋪鏈接的，用戶可以跳轉(zhuǎn)到淘寶店鋪下單購(gòu)買。但過(guò)去3個(gè)月快手紅人不允許掛外站鏈接，停了3個(gè)月之后，快手完成了產(chǎn)品更新，快手的紅人在賣貨依舊可以鏈接淘寶的商品，但是不再跳轉(zhuǎn)到淘寶了，而是在快手小店里就完成了購(gòu)買環(huán)節(jié)。

快手依舊在用淘寶的供應(yīng)鏈，短期內(nèi)追平淘寶、拼多多的供應(yīng)鏈難度較大，但是快手希望把整個(gè)交易過(guò)程在快手體系內(nèi)完成。不管是抖音還是快手，都不愿意輕易的給淘寶或者拼多多導(dǎo)流。雙方相互離不開(kāi)又在提防彼此，因?yàn)榇蠹叶荚趽寠Z用戶時(shí)長(zhǎng)，在搶主播開(kāi)播，所以說(shuō)視頻平臺(tái)和電商平臺(tái)之間相互競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系會(huì)越來(lái)越微妙。

火星的核心產(chǎn)品是卡思數(shù)據(jù)，我們?cè)?月會(huì)發(fā)布新產(chǎn)品，叫卡思帶貨參謀，那么這個(gè)產(chǎn)品會(huì)幫助紅人和供應(yīng)鏈兩端實(shí)現(xiàn)更好的人貨匹配。也幫助很多想用短視頻，包括淘寶直播、快手、抖音平臺(tái)來(lái)賣貨產(chǎn)生購(gòu)買的小B玩家實(shí)現(xiàn)生意訴求。

對(duì)于2020年我們可以簡(jiǎn)單對(duì)行業(yè)做些預(yù)判。

第一個(gè)，今年直播電商的風(fēng)口，我們剛說(shuō)抖音的直播會(huì)有大幅增長(zhǎng)，同樣對(duì)于抖音、快手甚至騰訊微信，直播電商在2020年一定有飛快成長(zhǎng)。抖音+快手2個(gè)平臺(tái)，去年直播帶貨的GMV大概在1200億左右。我們認(rèn)為這兩個(gè)平臺(tái)加起來(lái)，2020年直播帶貨GMV往下能觸及3500億的底線，往高可能在4000-5000億之間。我們開(kāi)始也說(shuō)，淘寶直播的GMV在今年也應(yīng)該是在4000-5000億的區(qū)間，所以這3個(gè)平臺(tái)加起來(lái)GMV就有9000-10000億體量。

第二個(gè)，從卡思數(shù)據(jù)看，2019年4月份抖音快手平臺(tái)10萬(wàn)以上粉絲活躍紅人數(shù)量開(kāi)始下滑，說(shuō)明紅人整體數(shù)量是飽和的，所以紅人接下來(lái)想生存更好，要么內(nèi)容更優(yōu)質(zhì)，要么標(biāo)簽屬性更加垂類，商業(yè)價(jià)值更高。尤其在紅人側(cè)開(kāi)始飽和的情況下，需要開(kāi)始進(jìn)行供給側(cè)的改革了。

第三個(gè)，MCN從19年4季度開(kāi)始已經(jīng)很明顯開(kāi)始洗牌了。因?yàn)镸CN運(yùn)營(yíng)效率千差萬(wàn)別，紅人對(duì)于MCN核心訴求總的來(lái)說(shuō)就2個(gè)：1.誰(shuí)能幫我漲粉；2.誰(shuí)能幫我提高變現(xiàn)效率；市場(chǎng)上8000家機(jī)構(gòu)，可以說(shuō)5000家都不具備足夠強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力能夠長(zhǎng)期吸引紅人，所以這種情況下MCN的洗牌已經(jīng)開(kāi)始了。

第四個(gè)，新型代運(yùn)營(yíng)公司會(huì)大量出現(xiàn)。我們知道在淘寶的時(shí)代、電商時(shí)代，出現(xiàn)了大量的電商代運(yùn)營(yíng)公司（TP公司）。在今天有大量品牌不知道如何利用新流量平臺(tái)來(lái)幫助自己構(gòu)建品牌營(yíng)銷和商品分銷的渠道，所以這個(gè)行業(yè)需要大量的幫助這些品牌做新流量平臺(tái)代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的公司。

第五個(gè)，產(chǎn)業(yè)投資會(huì)主導(dǎo)這個(gè)行業(yè)一級(jí)板塊的投資，而不是財(cái)務(wù)投資。財(cái)務(wù)投資在進(jìn)入短視頻、直播這個(gè)行業(yè)的時(shí)候是會(huì)有很大挑戰(zhàn)的，只有產(chǎn)業(yè)投資人能更好理解這個(gè)業(yè)務(wù)板塊，并且對(duì)資源上下游的整合可以吃的更透。這是我們對(duì)2020年短視頻、直播行業(yè)的一個(gè)預(yù)判。

提問(wèn)&回答

Q：火星文化服務(wù)了很多產(chǎn)業(yè)鏈的網(wǎng)紅公司，今年MCN也是二級(jí)市場(chǎng)投資比較大的一個(gè)熱點(diǎn)，但是大家有一個(gè)疑慮，就是這個(gè)行業(yè)公司特別多，剛您也提到說(shuō)2020年是MCN大洗牌的一年，想請(qǐng)教一下，就目前觀察來(lái)看MCN最后能夠脫引而出的公司是什么樣的？它需要具備什么樣的競(jìng)爭(zhēng)要素才能發(fā)展壯大？包括您也提到的會(huì)有新興的代運(yùn)營(yíng)公司，能否請(qǐng)您稍加解釋一下，這些公司與以往的代運(yùn)營(yíng)公司有什么不同？

A: 第一個(gè)問(wèn)題，我有一個(gè)觀點(diǎn)：越不像MCN的MCN公司越有可能生存到最后。很多人把MCN公司理解為紅人經(jīng)紀(jì)公司，這個(gè)行業(yè)里面存在大量的紅人經(jīng)紀(jì)公司，比如我簽一批紅人，然后輔助他們簽廣告單、簽商業(yè)單，幫助他們拍攝內(nèi)容，這些公司更像經(jīng)紀(jì)公司。

但實(shí)際上，MCN公司要想有有核心競(jìng)爭(zhēng)力，要在內(nèi)容板塊長(zhǎng)期保持新鮮的內(nèi)容產(chǎn)出，其實(shí)很難的。所以MCN公司的長(zhǎng)期生存，需要在紅人的內(nèi)容拍攝，包括在用戶的運(yùn)營(yíng)體系、社群的運(yùn)營(yíng)體系以及在供應(yīng)鏈這幾端都要垂直深耕，需要把一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的前端到后端結(jié)合紅人屬性做深度打通，所以這些公司往往不像傳統(tǒng)做藝人運(yùn)營(yíng)、紅人業(yè)務(wù)的公司，反而有更強(qiáng)的商業(yè)特質(zhì)。

比如一批新出的深扎母嬰的產(chǎn)業(yè)鏈、美妝的產(chǎn)業(yè)鏈、或者家具家居的產(chǎn)業(yè)鏈公司，甚至可能是軍事釣魚的產(chǎn)業(yè)鏈公司，當(dāng)一些公司能夠把產(chǎn)業(yè)鏈扎深，把資源打通，又能夠很好的用紅人資源和用戶運(yùn)營(yíng)把整個(gè)上下游關(guān)聯(lián)起來(lái)的時(shí)候，我們認(rèn)為這種MCN公司是有長(zhǎng)線的生命力的。

新流量的代運(yùn)營(yíng)公司，怎么理解呢？傳統(tǒng)的 To B 公司，絕對(duì)大多數(shù)是針對(duì)淘寶天貓的，有一部分公司幫助做京東和拼多多的運(yùn)營(yíng)。他們的核心點(diǎn)，比如在淘系的 To B ，就是在淘寶體內(nèi)幫助客戶優(yōu)化流量，比如，如何做店鋪裝修、商品如何更新陳列、如何做用戶活動(dòng)、如何做直通車出價(jià)，如何最大程度的在淘寶內(nèi)獲取更便宜更大量的流量，這些代運(yùn)營(yíng)公司需要不斷測(cè)算流量成本和用戶產(chǎn)出之間是什么比例狀態(tài)。

傳統(tǒng)的 To B 公司都是在電商平臺(tái)內(nèi)部來(lái)做效率的優(yōu)化提升，那新興的代運(yùn)營(yíng)公司主要是用抖音、快手上的紅人的體系，用人的合作網(wǎng)絡(luò)——紅人體系向用戶從種草開(kāi)始，用直播轉(zhuǎn)化收割賣貨，再到建立自己賬號(hào)矩陣，在新流量平臺(tái)上做用戶運(yùn)營(yíng)，所以新流量平臺(tái)的代運(yùn)營(yíng)公司是以人為核心，人格化產(chǎn)出和輸出內(nèi)容，同時(shí)要運(yùn)營(yíng)用戶，要把每一個(gè)用戶都當(dāng)成一個(gè)活生生的人去運(yùn)營(yíng)他，這種模式是個(gè)非常辛苦的活兒，很多公司不具備這種能力，在找到紅人做內(nèi)容輸出的同時(shí)還做用戶運(yùn)營(yíng)，這種模式就是新流量平臺(tái)代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的模式。

Q：廣告行業(yè)有一個(gè)大的結(jié)構(gòu)性變化，您如何看廣告公司，包括廣告代理服務(wù)的公司、傳統(tǒng)媒體廣告公司，他們有什么出路？是否有好的轉(zhuǎn)型路徑？

A: 廣告公司從生意模式來(lái)講，是一個(gè)中間商，以撮合交易為形態(tài)在過(guò)程中提供增值服務(wù)，但是廣告公司的模式有天生的系統(tǒng)缺陷，來(lái)自于2個(gè)原因。第一個(gè)甲乙方的合作模式是有問(wèn)題的，乙方幫甲方做的很好，甲方是否一定給乙方更多預(yù)算或者利益，實(shí)際情況是不一定；同時(shí)如果乙方幫甲方?jīng)]有做好，是否要跟甲方一樣承擔(dān)損失，也不會(huì)。傳統(tǒng)的甲乙方合作模式，風(fēng)險(xiǎn)不共擔(dān)，利益不共享，這個(gè)過(guò)程決定廣告公司拿不到核心價(jià)值。同時(shí)乙方的服務(wù)水平還受限于甲方，甲方水平高，帶著廣告公司走，這個(gè)時(shí)候廣告公司價(jià)值不高；甲方的認(rèn)知水平不夠，很多時(shí)候會(huì)制約乙方發(fā)揮。這個(gè)時(shí)候即便廣告公司有專業(yè)能力，也未必能夠把客戶服務(wù)好。所以我一直認(rèn)為廣告業(yè)務(wù)模式，就是中間商模式，是存在先天缺陷的。

那我們講到的人貨場(chǎng)模型里面，廣告公司想要轉(zhuǎn)型做平臺(tái)是很難的，某種程度講你在人和貨的兩端，那廣告公司的核心價(jià)值在哪里？人我們也講了，要么做頭部——頭部網(wǎng)紅，要么能夠高效組建紅人網(wǎng)絡(luò)，比如能夠串聯(lián)大量中腰部的紅人，形成大的紅人網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)是核心價(jià)值體現(xiàn)的一方面。

另外一個(gè)點(diǎn)是在貨這一端，那能不能做品牌？如果能夠幫甲方做品牌，那能不能自己做品牌？比如我們看到不錯(cuò)的轉(zhuǎn)型案例，杭州有家品牌管理公司叫***，曾經(jīng)也是家廣告營(yíng)銷公司的底子，轉(zhuǎn)型做品牌管理公司，過(guò)去幾年他們簽約了一些海外未進(jìn)入中國(guó)，并還不錯(cuò)的化妝品品牌，要么做中國(guó)區(qū)全權(quán)代理，要么做分享品牌的權(quán)益，在這個(gè)情況下如果廣告營(yíng)銷公司在品牌營(yíng)銷方面操盤能力強(qiáng)，在品牌管理公司這個(gè)板塊是有很高價(jià)值的。這個(gè)公司在去年某一輪融資過(guò)程中，它的估值已經(jīng)超過(guò)了20億，從廣告公司轉(zhuǎn)到品牌管理公司轉(zhuǎn)型也就3年多的時(shí)間，我認(rèn)為這是一個(gè)轉(zhuǎn)型非常好的例子。少數(shù)的廣告公司轉(zhuǎn)型做MCN、紅人孵化，成功案例不多，小公司轉(zhuǎn)型的比較多，但是做的特別好的不是很多，但至少有一個(gè)生存的空間和路子。

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