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如果你是抖音用戶(hù)或短視頻從業(yè)者，提到“樊登”這個(gè)名字一定不會(huì)覺(jué)得陌生。
過(guò)去的一年多時(shí)間內(nèi)，樊登讀書(shū)團(tuán)隊(duì)通過(guò)矩陣化運(yùn)營(yíng)等策略，在抖音上收獲了超過(guò)1億粉絲，讓“樊登”這個(gè)IP變得廣為人知。
正如大家所熟知的，矩陣號(hào)具有收益翻倍、增加爆款幾率、降低賬號(hào)風(fēng)險(xiǎn)、精準(zhǔn)劃分人群等諸多優(yōu)勢(shì)，因此打造矩陣號(hào)是很多短視頻團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)到一定階段時(shí)普遍會(huì)采取的運(yùn)營(yíng)策略。那么矩陣號(hào)究竟有哪些運(yùn)營(yíng)玩法呢？本期卡思數(shù)據(jù)（ID：caasdata6）將從樊登讀書(shū)團(tuán)隊(duì)的矩陣化運(yùn)營(yíng)策略入手，去探尋下關(guān)于矩陣號(hào)的一些玩法~
01 | 一年吸粉過(guò)億，
“樊登讀書(shū)”的矩陣化運(yùn)營(yíng)策略
在抖音上搜索“樊登”或“樊登讀書(shū)”，可以看到若干個(gè)與之相關(guān)的賬號(hào)，整體賬號(hào)矩陣大概有1億多粉絲，覆蓋了多個(gè)地區(qū)、多個(gè)年齡階層。而很多沒(méi)有主動(dòng)關(guān)注的抖音用戶(hù)也總能在不經(jīng)意間刷到與之相關(guān)的內(nèi)容，并在潛移默化中對(duì)其留下了深刻印象。
雖然樊登讀書(shū)被更多的人熟知是通過(guò)抖音這個(gè)平臺(tái)，但其本身是一款讀書(shū)APP，目前共有會(huì)員3000萬(wàn)左右，這也就意味著，樊登讀書(shū)在抖音上能夠“爆”的前提是已經(jīng)擁有了被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的IP，并在此基礎(chǔ)上，選擇矩陣化運(yùn)營(yíng)方式將這個(gè)IP全面鋪開(kāi)。他們具體是怎么做的呢？結(jié)合相關(guān)資料，卡思數(shù)據(jù)梳理出了其矩陣化打法的幾個(gè)要點(diǎn)：
1、大規(guī)模孵化矩陣賬號(hào)，獲取更多流量
大規(guī)模孵化矩陣賬號(hào)，以量產(chǎn)來(lái)獲取流量，是“樊登讀書(shū)”團(tuán)隊(duì)最直觀(guān)的打法。這種做法雖然看似“粗暴”，卻有效，其背后的邏輯與抖音的去中心化流量機(jī)制密切相關(guān)。
當(dāng)發(fā)布一個(gè)作品時(shí)，抖音會(huì)將這個(gè)作品通過(guò)用戶(hù)標(biāo)簽與內(nèi)容標(biāo)簽智能分發(fā)給一部分人，然后根據(jù)視頻的完播率、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量來(lái)決定是否要推薦給更多的人。這也就意味著，一個(gè)賬號(hào)的推薦量終究是有限的，相反，當(dāng)幾十上百個(gè)矩陣號(hào)一起進(jìn)行分發(fā)時(shí)，同樣的內(nèi)容可以在流量池中跑幾百回，傳播擴(kuò)散的效率也會(huì)隨之大大地提高。
2、在量產(chǎn)內(nèi)容的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)差異化運(yùn)營(yíng)
這么多賬號(hào)如何輸出內(nèi)容呢？樊登讀書(shū)的解決方式是量產(chǎn)，由于樊登讀書(shū)App本身就會(huì)視頻板塊，里面有大量樊登的演講、采訪(fǎng)、課程視頻，所以直接篩選App中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容剪輯上傳即可，這種“批量化”生產(chǎn)的方式不僅高效，也大大降低了賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)成本。
但是不難發(fā)現(xiàn)，雖然內(nèi)容的生產(chǎn)模式是量產(chǎn)，但樊登讀書(shū)對(duì)矩陣中的不同賬號(hào)也實(shí)行了一定程度的差異化運(yùn)營(yíng)，如賬號(hào)定位上劃分成職場(chǎng)、親子、生活、情感等不同類(lèi)型，以此來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的差異化需求。
3、DOU+投放打造爆款視頻
盡管通過(guò)大規(guī)模量產(chǎn)賬號(hào)、量產(chǎn)內(nèi)容，樊登讀書(shū)已經(jīng)收割了一波流量，但在此基礎(chǔ)上，樊登讀書(shū)還極其重視DOU+的投放。
當(dāng)一條視頻播放和點(diǎn)贊系數(shù)特別高時(shí)，團(tuán)隊(duì)就會(huì)加大DOU+投放策略，且投放分為幾個(gè)環(huán)節(jié)：先投100元試水流量，再投1000元看點(diǎn)贊情況，然后再投3000元看后續(xù)表現(xiàn)，如果3000元之后點(diǎn)贊量有爆發(fā)式的增長(zhǎng)，就會(huì)跟投5000元?？恐@套環(huán)節(jié)，樊登讀書(shū)最好的一次投放，用8000塊帶動(dòng)了50萬(wàn)粉絲的增長(zhǎng)。
在這套基本的矩陣化運(yùn)營(yíng)模式背后，樊登讀書(shū)能夠成功做起來(lái)，與其核心的策略是分不開(kāi)的。根據(jù)樊登讀書(shū)新媒體中心負(fù)責(zé)人董十一2020年的第一次線(xiàn)上分享，在選擇了矩陣化運(yùn)營(yíng)方式后，團(tuán)隊(duì)還確定了幾個(gè)更為重要的核心策略。
首先是構(gòu)建了完整的商業(yè)閉環(huán)。賬號(hào)可以通過(guò)商品櫥窗、官網(wǎng)鏈接等轉(zhuǎn)化用戶(hù)，讓他們購(gòu)買(mǎi)樊登讀書(shū)的用戶(hù)會(huì)員。
有了這個(gè)基礎(chǔ)的變現(xiàn)模式之后，樊登讀書(shū)重點(diǎn)去做的是將這套模式復(fù)制給代理商。這里值得一提的是，樊登讀書(shū)在線(xiàn)下?lián)碛猩锨Ъ掖砩?，代理商用這套模式建立了一個(gè)又一個(gè)抖音賬號(hào)，在上面跑通自己的閉環(huán)，獲得屬于自己的分成。此外，對(duì)于代理商的抖音運(yùn)作，樊登讀書(shū)總部并不會(huì)進(jìn)行干預(yù)，而是在一定的品牌規(guī)范下讓這些賬號(hào)自己成長(zhǎng)。
也正是在這樣的核心“分發(fā)”策略之下，只有3、4個(gè)全職運(yùn)營(yíng)的樊登讀書(shū)團(tuán)隊(duì)成功驅(qū)動(dòng)了上百個(gè)矩陣賬號(hào)，構(gòu)建出了一個(gè)龐大的矩陣體系。
02 | 矩陣號(hào)還有哪些玩法？
樊登讀書(shū)在抖音上的這種矩陣打法讓不少短視頻從業(yè)者“瞠目結(jié)舌”，但有一點(diǎn)需要注意的是，他們的矩陣打法更多的是為了品牌曝光和引流做轉(zhuǎn)化，而不是為了“紅”，且品牌和IP本身所具有的特殊性也使得這套“暴力打法”很難直接被復(fù)制。那么，矩陣號(hào)還有哪些玩法呢？
在卡思數(shù)據(jù)不久前發(fā)布的《2020短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)白皮書(shū)》中，曾專(zhuān)門(mén)針對(duì)抖音藍(lán)V矩陣號(hào)的搭建提出了幾條建議，來(lái)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌傳播價(jià)值的最大化。
首先，對(duì)于品牌力相對(duì)較強(qiáng)的品牌，有三種矩陣號(hào)搭建的方式可以進(jìn)行參考：
1、母品牌+子品牌矩陣
這種方式是抖音藍(lán)V最常見(jiàn)的矩陣搭建形式之一，即以一個(gè)品牌的主體公司為母賬號(hào)，旗下各產(chǎn)品線(xiàn)為子賬號(hào)記性布局。日常子賬號(hào)圍繞各自的業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，戰(zhàn)略時(shí)刻則共同發(fā)聲，如“華為”的矩陣搭建就采取了這種方式。
2、品牌+門(mén)店/店員矩陣
即除了母品牌以外，旗下門(mén)店/店員也在抖音開(kāi)設(shè)藍(lán)V賬號(hào)。母賬號(hào)多用來(lái)發(fā)布品牌事件/產(chǎn)品活動(dòng)，以提升品牌形象，傳遞品牌理念；而門(mén)店/店員賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容則相對(duì)多元，以產(chǎn)品促銷(xiāo)信息和員工風(fēng)貌展示為主，并貼合著地域特色和區(qū)域促銷(xiāo)政策進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。
3、品牌+達(dá)人號(hào)矩陣
在品牌/員工賬號(hào)外，品牌還可以通過(guò)自孵化或聯(lián)合（MCN機(jī)構(gòu)）等方式進(jìn)行達(dá)人號(hào)孵化。達(dá)人號(hào)發(fā)布的內(nèi)容并不局限于品牌信息傳遞，而是多從行業(yè)角度出發(fā)，打造專(zhuān)家型人設(shè)。而在重大營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)時(shí)，達(dá)人則可用日常累積的粉絲影響力為品牌進(jìn)行專(zhuān)業(yè)背書(shū)，后期也可為品牌種草帶貨。
如以互聯(lián)網(wǎng)起家、極具行業(yè)創(chuàng)新精神的家具制造企業(yè)尚品宅配配備了專(zhuān)業(yè)的短視頻策劃團(tuán)隊(duì)，打造出了人格化屬性更為突出的達(dá)人矩陣群，包含了“wuli設(shè)計(jì)姐”“設(shè)計(jì)師阿爽”等多個(gè)粉絲量在500W以上的達(dá)人，從設(shè)計(jì)、裝修、科普各個(gè)角度與潛在客戶(hù)進(jìn)行內(nèi)容互動(dòng)，通過(guò)內(nèi)容鎖定用戶(hù)屬性，獲取用戶(hù)更深的信任感，從而進(jìn)行精準(zhǔn)推送、激活用戶(hù)，為品牌進(jìn)一步賦能的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了有效的轉(zhuǎn)化。
對(duì)于品牌力欠佳的品牌，則可以從產(chǎn)品/服務(wù)/解決方案出發(fā)打造矩陣號(hào)，如Office在線(xiàn)教育課程開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)商“秋葉”在抖音開(kāi)設(shè)了“秋葉Excel”“秋葉Word”“秋葉PPT”等多個(gè)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者賬號(hào)，提供了不同領(lǐng)域的產(chǎn)品服務(wù)，每個(gè)賬號(hào)的粉絲量均在100W以上，不僅更好地滿(mǎn)足了用戶(hù)的差異化知識(shí)獲取需求，還可以縱深服務(wù)粉絲，使得品牌的整體形象得以加強(qiáng)；
此外，還可以從企業(yè)明星員工/專(zhuān)家員工出發(fā)來(lái)建設(shè)大量人設(shè)號(hào)，如@文弘音樂(lè)旗下有數(shù)十個(gè)達(dá)人賬號(hào)，賬號(hào)間通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段實(shí)現(xiàn)了粉絲引領(lǐng)，并最終導(dǎo)向品牌，強(qiáng)化了品牌的行業(yè)認(rèn)知。
這是《2020短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)白皮書(shū)》對(duì)于抖音藍(lán)V矩陣號(hào)玩法的幾條總結(jié)。對(duì)于普通的紅人賬號(hào)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，矩陣號(hào)也有不少玩法，這里卡思數(shù)據(jù)將列舉幾種常見(jiàn)的模式：
1、圍繞家庭/情侶關(guān)系打造矩陣
家庭成員之間天然的情感聯(lián)系和紐帶使得圍繞家庭關(guān)系打造矩陣成為一種有效而討喜的方式。短視頻用戶(hù)所熟知的“祝曉晗”和“老丈人說(shuō)車(chē)”就是這一玩法的典型代表。
在祝曉晗粉絲量達(dá)到300W時(shí)，賬號(hào)中所塑造的“呆萌恨嫁閨女”和“逗趣懼妻老爸”的形象已經(jīng)深入人心，也就是這個(gè)時(shí)候，團(tuán)隊(duì)利用這兩個(gè)人設(shè)的成功塑造打造出了“老丈人說(shuō)車(chē)”這個(gè)汽車(chē)領(lǐng)域的矩陣賬號(hào)。二者經(jīng)常在標(biāo)題區(qū)、評(píng)論區(qū)互動(dòng)，互相引流。目前，祝曉晗在抖音上的粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到3577.2W，而老丈人說(shuō)車(chē)也有1249.3W粉絲，均是各自領(lǐng)域的頭部賬號(hào)。
除祝曉晗、老丈人說(shuō)車(chē)這種父女檔矩陣號(hào)外，還有“羅西”和“臨界十纓”、“羊羊羊”和“我是小可愛(ài)”、“張琳”和“劉梓豪”等夫妻情侶檔矩陣號(hào)，以及“喬麗婭Natalia”和“Alex喬弟弟”這種姐弟檔矩陣號(hào)。
2、圍繞爆款I(lǐng)P，開(kāi)拓不同領(lǐng)域的矩陣賬號(hào)
當(dāng)某個(gè)紅人發(fā)展到一定階段，已經(jīng)在抖音上具有一定影響力之后，就可以嘗試打造內(nèi)容細(xì)分的相關(guān)矩陣賬號(hào)，這種方式既可以延續(xù)紅人的生命周期，也可以創(chuàng)造新的粉絲增長(zhǎng)點(diǎn)。
如劇情美妝類(lèi)賬號(hào)“柚子cici醬”在成功塑造了“柚子”這個(gè)IP后，又打造了在線(xiàn)種草賬號(hào)“柚子買(mǎi)了嗎”，推薦各種美妝產(chǎn)品，以及以助理澤北為第一視角的劇情類(lèi)賬號(hào)“我的BOSS是柚子”。
抖音粉絲數(shù)量為2309.9W的紅人“彭十六elf”在后期開(kāi)拓了“彭十六的日?！焙汀芭硎男∶抟\” 兩個(gè)內(nèi)容更加細(xì)分的矩陣號(hào)作為新的粉絲增長(zhǎng)點(diǎn)。還有“papi醬”打造的矩陣賬號(hào)“papi家的大小咪”等，均是依托著某一相對(duì)成熟的IP來(lái)細(xì)分出新的矩陣號(hào)，并利用原有IP的人氣進(jìn)行引流。
3、圍繞多人設(shè)賬號(hào)，打造由獨(dú)立人設(shè)構(gòu)成的矩陣號(hào)
還有一種有效的玩法則是基于一個(gè)多人設(shè)賬號(hào)延伸打造出不同獨(dú)立人設(shè)的矩陣號(hào)。
如賬號(hào)“戀與白侍從”，以妹妹視角塑造出了四個(gè)帥氣哥哥的人設(shè)，通過(guò)兄妹之間的甜蜜互動(dòng)，為他們積聚了大量的粉絲，而每個(gè)哥哥作為獨(dú)立的人設(shè)又擁有各自的賬號(hào)，延展出新的故事線(xiàn)，每個(gè)賬號(hào)的粉絲量都十分可觀(guān)，由此形成了強(qiáng)大的內(nèi)容矩陣。
單個(gè)賬號(hào)的發(fā)展往往具有一定的局限性，因此矩陣運(yùn)營(yíng)是很多品牌/內(nèi)容機(jī)構(gòu)的選擇。樊登讀書(shū)的“粗暴式”打法讓我們看到了矩陣化運(yùn)營(yíng)的另一種可能，未來(lái)，矩陣號(hào)還會(huì)有新的玩法嗎？
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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