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“這部劇我沒追，但已經(jīng)在抖音看完了全集?！?/p>
這句話應(yīng)該說出了大多“抖音追劇人”的心聲，從未看過完整的一集，但對劇集里的人物關(guān)系、內(nèi)容情節(jié)卻如數(shù)家珍。
如今，在抖音追劇已經(jīng)成為了人們快節(jié)奏內(nèi)容消費(fèi)的最典型表現(xiàn)。而在抖音熱度有多高，也成為了檢驗(yàn)一部影視劇夠不夠爆的新標(biāo)準(zhǔn)。
今年上半年《下一站幸?！?、《傳聞中的陳芊芊》、《隱秘的角落》，每一部刷屏爆款劇的背后都有抖音流量的助推。而隨著7月20日全國電影院恢復(fù)營業(yè)，及情人節(jié)前后多部影片陸續(xù)上映，電影圈的流量大戰(zhàn)也再度開啟。
兩倍速播放還不夠
在抖音直接抓重點(diǎn)看
抖音為什么會(huì)成為電影電視劇的標(biāo)配宣發(fā)陣地？在抖音追劇為何能成為新的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣？它最大的魔力在哪里呢？
首先，抖音4億DAU的吸引力自不用多說，在大眾注意力全面轉(zhuǎn)移線上的半年，抖音成為了用戶關(guān)注度的最佳觸發(fā)機(jī)關(guān)。且前期有大量成功案例已跑通，用戶在抖音獲取最新影視劇信息的習(xí)慣已養(yǎng)成。
其次，抖音的內(nèi)容推薦邏輯也非常適合中毒式營銷，相似的內(nèi)容你看的越多下一波給你推薦的就越多，能帶來短時(shí)期的刷屏效應(yīng)，更利于深度影響內(nèi)容消費(fèi)者。
再有，短視頻內(nèi)容形式的獨(dú)特性，讓內(nèi)容本身的呈現(xiàn)極具看點(diǎn)，具體有兩大華彩點(diǎn)。分別是：精煉和先發(fā)。
首先，有些用戶總是抱怨，工作太忙沒時(shí)間追劇，而短視頻的內(nèi)容形式因其短小的內(nèi)容時(shí)長，讓消費(fèi)者觀看起來沒有負(fù)擔(dān)。而且，內(nèi)容大多是對劇情高潮部分的提煉，條條精彩又足以串聯(lián)起劇情，觀看體驗(yàn)佳，即便是沒時(shí)間追劇的用戶，也能通過在抖音追劇，獲取更多的社交談資。
再者就是最重要的一點(diǎn)，為吸引用戶關(guān)注，最大化擴(kuò)張劇集熱度，劇集官號(hào)特別是在電視劇的宣傳中會(huì)提前放出未播高能片段，有時(shí)甚至比電視預(yù)告都還要提前。對于正處在追劇熱情中的觀眾來說，這樣的追劇福利是絕不能錯(cuò)過的。
那抖音上常見的電影電視劇宣發(fā)賬號(hào)又提供有哪些內(nèi)容類型呢？
01 內(nèi)容剪輯類
這類內(nèi)容一般分為兩大類。一類是電影電視預(yù)告片，在宣傳前期使用。有較完整的劇情脈絡(luò)，情節(jié)跌宕，讓觀眾對整體的故事內(nèi)容有一個(gè)大致了解，收割第一批興趣用戶。
第二類大多是電視劇使用，是隨著劇情發(fā)展對劇集里的精彩內(nèi)容做提煉，一般是預(yù)告接下來將會(huì)播出的內(nèi)容，特別是一些高能片段。如《三十而已》中林有有吃許幻山冰激凌的片段，一經(jīng)播出便一石激起千層浪，雖然當(dāng)時(shí)正片還未播出到這里，但大家對林有有行為的口誅筆伐已經(jīng)將劇的熱度推到了高潮。
02 拍攝花絮類
花絮類多是對劇作在拍攝過程中發(fā)生的一些趣事或令人印象深刻的點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)展示，起到豐富宣傳及展示作品核心創(chuàng)作精神的目的。
其中，電視劇花絮大多以溫馨搞笑類居多，能看到屏幕下的演員間的真實(shí)互動(dòng)，可能會(huì)給一些CP粉許多腦補(bǔ)的空間，也能將在看劇過程中對演員的情感進(jìn)一步衍生到這些周邊內(nèi)容，進(jìn)一步擴(kuò)大觀眾喜愛度。
而電影的花絮則多是比較有厚度、質(zhì)感的關(guān)鍵場景展示。如一次重場戲的表現(xiàn)，導(dǎo)演的調(diào)度、演員的專業(yè)配合，各工種力量的集中展現(xiàn)，都在花絮中得到極致發(fā)揮，用這些場景讓觀眾感受到主創(chuàng)人員的誠意。
如電影《八佰》中，演員李九霄拍攝中槍倒地戲份，演技逼真，可以說是豁出命去表演，倒在地上的一刻令人無數(shù)觀眾動(dòng)容，評論表示“隔著屏幕都能感覺到有多疼”，最終這條視頻也收獲250w點(diǎn)贊。
03 人物專訪類
屬于劇集的周邊內(nèi)容?？蓭椭^眾進(jìn)一步了解劇情，通過主創(chuàng)分享創(chuàng)作過程中的心路歷程或拍攝趣事，吸引觀眾，進(jìn)一步拓寬受眾。
04 現(xiàn)身說法類
這類多用于電影宣傳，在首映或點(diǎn)映上，對到場觀看的導(dǎo)演、演員、觀眾進(jìn)行觀后感采訪。最真實(shí)反映觀看完電影后大家的所見所感。例如電影《我在時(shí)間盡頭等你》拍攝一位觀眾在觀影過程中潸然淚下，情難自已提前離場的畫面，讓人動(dòng)容。
05 影視剪輯類
有別于官方的剪輯宣傳，還會(huì)有UGC們（包括KOL、KOC和素人），因?yàn)閷ρ輪T、對劇集的喜愛，自行整合內(nèi)容素材，宣傳演員或劇集，這也對影視劇的傳播起到了內(nèi)容眾創(chuàng)與聲量提升的作用。
官方按頭磕劇，最為致命
從目前電影電視在抖音上的宣發(fā)來看，主要有這三種官方路徑，分別是：內(nèi)容出品方（電影、電視劇官方賬號(hào)）、內(nèi)容發(fā)行/播出方（衛(wèi)視、視頻網(wǎng)站、電影票務(wù)平臺(tái)、影院官號(hào)）和主創(chuàng)人員（導(dǎo)演、演員等）。
這其中，內(nèi)容出品方和發(fā)行/播出方為宣發(fā)主力，主創(chuàng)人員多為引流錦上添花之用。而且電影和電視劇因?yàn)楂@利重點(diǎn)及對素材的掌握程度不同，宣發(fā)重點(diǎn)也不同。
就電影而言，內(nèi)容出品方一側(cè)的決策權(quán)更大、宣傳力度更大。首先他們掌握有更豐富的物料，不管是拍攝花絮還是人物專訪、電影內(nèi)容剪輯，都擁有更大自主權(quán)，能提供給用戶的內(nèi)容面也更豐富。
如近期熱映的電影《八佰》，截止8月28日，它的官號(hào)已有60支作品，除去19年撤檔前發(fā)布的17支視頻外，它用41支視頻搭起了新的一波宣傳框架。
第一波宣傳片造勢。經(jīng)歷過一次撤檔風(fēng)波后，《八佰》選用一直預(yù)告視頻再次宣布起航，主要起到對賬號(hào)原有粉絲喚醒的作用，但對于宣傳片一年前早已曝光過的影片來說，用戶的刺激感、新鮮度并不強(qiáng)烈。
第二波花絮沖擊。《八佰》用了非常多現(xiàn)場花絮內(nèi)容的剪輯，主要突出演員為了塑造角色所做的付出，團(tuán)隊(duì)的敬業(yè)態(tài)度及拍攝成片的艱難，讓觀眾更深刻的認(rèn)知電影想要傳達(dá)的精神內(nèi)核。像張譯10秒75字臺(tái)詞、李晨對戲時(shí)的真情流露都令人印象深刻。
第三波點(diǎn)映反饋。在電影點(diǎn)映時(shí)，各**星觀影后最真實(shí)的反饋，也讓觀眾對內(nèi)容的好奇達(dá)到頂點(diǎn)。如吳京猛男落淚、馮小剛說《八佰》將承擔(dān)起電影復(fù)興的重任等。
而電視劇官號(hào)的宣發(fā)則相對更模板化一些，隨著劇情的播出進(jìn)程發(fā)布前一日的精彩內(nèi)容提煉和下集預(yù)告，以此持續(xù)不斷的延續(xù)劇集熱度。如近期熱播的《以家人之名》，粉絲從早上8點(diǎn)就開始催更，“趕緊放新物料出來！不然取關(guān)了?！?/p>
再有就是內(nèi)容發(fā)行/播出方。
一旦電視劇出現(xiàn)即將成為爆款的苗頭，特別是如果該劇同時(shí)在兩家衛(wèi)視或平臺(tái)播出，那這兩家的明爭暗斗也會(huì)成為一大看點(diǎn)。從賬號(hào)頭像，到背景圖、簡介、再到誰放出的物料多，誰的片子長，都會(huì)成為兩家角逐收攬人心的一項(xiàng)重要指標(biāo)。
而觀眾所說的“在抖音看完了一部劇”也大多是拜平臺(tái)競爭中的大量內(nèi)容產(chǎn)出所致。
而電影的發(fā)行/播出方主要集聚在貓眼、淘票票之間。電影宣傳配合直接導(dǎo)流賣票，一鍵完成轉(zhuǎn)化。
UGC眾創(chuàng)，才是爆款必經(jīng)之路
上面說到的官方三巨頭像主干神經(jīng)，在抖音拉開了一張大網(wǎng)覆蓋用戶。而UGC眾創(chuàng)更像是無數(shù)細(xì)小的末梢神經(jīng)，決定了這張網(wǎng)的密度，反應(yīng)了外界對于該劇集的認(rèn)可度。
UGC的眾創(chuàng)一部分來自于內(nèi)容方鋪量，另一部分來源于觀眾自己用愛發(fā)電。這個(gè)占比取決于觀眾對內(nèi)容的好感度有多強(qiáng)。之前的《前任攻略3》就是很好的例子，靠投放一些KOL、KOC和素人主動(dòng)上傳在影院痛哭的視頻，吸引了大量觀眾去影院一探究竟。
這次電影《八佰》也用了相同策略。隨著《八佰》的熱映，一個(gè)觀影前后狀態(tài)的對比vlog模式走紅，【觀看前談笑風(fēng)生，看片過程中聚精會(huì)神，電影結(jié)束后淚如雨下】。通過三個(gè)轉(zhuǎn)場將觀影情緒的轉(zhuǎn)變放大，突出了電影帶來的沖擊感，讓人不禁好奇，到底是怎樣的內(nèi)容能讓男孩子如此痛哭流涕，和當(dāng)年《前任攻略3》的影院痛哭路透有異曲同工之妙。
還有就是UGC自發(fā)的內(nèi)容眾創(chuàng)，這部分內(nèi)容的體量及繁榮度決定了劇集的國民度。
就拿去年底爆火的網(wǎng)劇《兇案現(xiàn)場》里的反派劉怡潼來說，他在抖音的爆火全靠粉絲的帶感剪輯，不僅有了抖音專屬BGM《RINGA LINGA》，還有產(chǎn)出了“只要反派長得好，三觀跟著五官跑”的熱梗，帶火了該網(wǎng)劇在播放平臺(tái)的收視。
只靠官方賬號(hào)是無法真正建立起內(nèi)容繁榮的，只有UGC也加入戰(zhàn)斗，出產(chǎn)的內(nèi)容及速度、質(zhì)量都會(huì)迎來指數(shù)級(jí)增長，而且UGC內(nèi)容的自由度、網(wǎng)感都更優(yōu)于官號(hào)，覆蓋面更廣，能量更強(qiáng)，更貼合用戶觀看習(xí)慣，能真正打造現(xiàn)象級(jí)劇集。
最后簡單的做個(gè)總結(jié)：
抖音之于電影宣發(fā)，觸發(fā)和引流的作用更明顯；
抖音之于電視劇宣發(fā)，蓄勢和破圈的作用更顯著；
影視劇在這個(gè)寒冬，都應(yīng)積極用好在內(nèi)容形態(tài)與影視劇一致的短視頻平臺(tái)，將“人人都化為市場經(jīng)理”，為影視劇作品的霸屏眾創(chuàng)發(fā)聲。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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