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在直播電商的看播人群里，服飾類（含：男裝、女裝、童裝和鞋靴）直播間占據(jù)了絕大比重流量。據(jù)《2020淘寶直播新經(jīng)濟報告》顯示，在淘寶直播用戶觀看品類中，女裝排名第一，而其他品類里，諸如：男/女鞋、內(nèi)衣、男裝，以及母嬰類目下的童裝，均可從屬于服飾類目。
也因此，我們看到：很多主攻其他類目售賣的主播，如：美妝、珠寶配飾類，也會在直播早期通過帶貨服裝，來做高直播間人氣，并加速粉絲沉淀。
服飾類直播，之所以能獲得如此高的看播率，一來，得益于直播相較圖文，擁有更為直觀、立體的體驗，主播的細心解答和在直播時所分享的的穿搭技巧，也能幫助用戶更快速的做出購買決策；二來，在直播間的看播用戶結(jié)構(gòu)中，女性占比絕大多數(shù)，而服裝則是其核心消費品類。那么，在抖音、快手為代表的新流量平臺，服飾直播的表現(xiàn)究竟如何？卡思數(shù)據(jù)特別盤點了整個8月抖音、快手銷售額TOP100主播，發(fā)現(xiàn)在抖音，銷售額TOP100主播中帶貨/賣貨服飾的主播占比達到了38%（即38個），而快手帶貨服飾類目的主播則達到了52%，均是排名第一的帶貨品類，且看播率極高。這里要補充的是：因為頭肩部主播多會選擇帶貨（擁有著相似人群畫像的）其他類目產(chǎn)品，如：珠寶配飾、箱包等，以盤活直播間粉絲的消費需求，并應(yīng)對服飾銷售淡季。所以，卡思數(shù)據(jù)在這里提到的帶貨、賣貨服飾類目的主播，指的是其在8月，直播間銷售額有5成以上來源于服飾賣貨/帶貨貢獻的主播。
如下，是卡思數(shù)據(jù)的一些數(shù)據(jù)分享：01從頭部服飾主播帶貨服飾的細分品類上看：女裝占據(jù)絕大多數(shù)比重，但相比于快手，抖音上標簽為帶貨男裝、運動裝的細分主播更多；而快手上標簽為賣貨童裝、鞋靴等品類的主播更多。與此同時，抖音的38位頭部服飾主播里，有65.7%的主播是帶貨主播，主打好物嚴選，以帶貨品牌服裝為主；而快手52位頭部服飾主播中，有88.46%是賣貨主播，主打源頭好貨，以銷售白牌時尚為主；
02 從主播屬性上看：抖音38位服飾類目主播中，有86.84%的主播為女性；而從他們的粉絲分布看，多集中于10-30萬之間，其次是30-100萬，說明：在抖音，真正的頭部帶貨格局并未穩(wěn)定，任何賬號都存在出圈概率，這或許也是平臺喜聞樂見的局面；而快手明顯不同，52位頭部主播中，女性主播占比更高（94.23%），而從他們的粉絲量看，100-300萬粉絲的主播占比42.31%，其次是300-1000萬的主播（達34.62%），這意味著：在快手，要躋身銷售額前列的門檻已比較高，但這并不意味著腰尾部服裝主播沒有出路；03 再看一看主播們的帶貨銷量和銷售額：38位抖音頭部服飾主播，以月銷5-10萬單居多，其次是10-30萬單，這兩個區(qū)間占據(jù)了76.32%的份額；而52位快手主播，月銷量在30萬單以上的主播則占據(jù)絕大多數(shù)，達到59.62%。進一步分析銷售額，則能看出：抖、快頭部服飾主播的月銷售額基本上接近的，都以1000-3000萬的占比最多（65%+）；04 最后，來看看主播們的客單價和單場銷售額分布。先來看下商品客單價，很明顯，抖音38位主播的客單價高出很多，這與他們多為帶貨型主播，帶貨以品牌服裝、鞋靴等不無關(guān)系，常見品牌如：李寧、阿迪達斯、玖姿、太平鳥、斐樂等；而快手頭部主播則多是賣貨出身，主打源頭（工廠）好貨，多會選擇一些高性價比好貨，如：打底內(nèi)衣褲、襪子等沖銷量，因此，客單價偏低，以10-50元商品占比更高。當然，這與抖、快用戶線性城市分布不無關(guān)系，在快手，仍然是100以內(nèi)的商品更好賣；而抖音，則有更多能帶貨輕奢好貨的主播在成長，如：懶貓nono、岳家軍等。接下來再來看看單場銷售額，對比抖音的38位TOP服飾主播和快手的52位TOP服飾主播，不難發(fā)現(xiàn)：抖音單場銷售額100-500萬的主播占比更高；而快手的服飾類頭部主播，多是實體、批發(fā)轉(zhuǎn)直播，他們的開播頻次更高（46%的直播間保持天天開播紀錄），雖單場銷售額多分布在50-100萬（占比40.38%），但整體月銷售額并不低。研究了這么多基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，我們再一起看看8月來自于抖音、快手，銷售額TOP10主播都有誰？抖音的頭部服飾類主播多擁有供應(yīng)鏈背景，雖然粉絲量不高，但能夠從上游切入帶貨，以“貨”養(yǎng)“人”，積累第一批種子用戶追隨，然后，通過大量付費流量的采買以及專業(yè)的直播銷售經(jīng)驗，來建立自己在直播帶貨上的標桿案例，并復制更多商家合作，如：星線好物嚴選、ojaer 鷗紀兒、李美麗kimi等；而快手上的頭部服飾主播多是做實體/批發(fā)起家，擁有自己的工廠、車間，或背靠產(chǎn)業(yè)帶，貨源地，能夠建立“原產(chǎn)地好貨”、“無中間商賺差價”的印象，并通過高頻直播來建立自己的私域流量，吸引他們長期剁手，如：羋姐、蕊姐、娃娃等。此外，在TOP10主播里，還有兩名巴伽主播，分別是蛋蛋小盆友（主打服飾、美妝帶貨，但相較而言，服飾類目帶貨更多）和安若溪（主打輕奢、皮草等售賣）。由上也不難看出，無論是抖音還是快手，主播的成長都離不開強悍的供應(yīng)鏈，越低粉的主播，越需要“貨來養(yǎng)人”。卡思數(shù)據(jù)特別篩選了以上10位主播里最具代表的一位主播來進行分析，以直觀比較下抖快頭部服飾主播直播間里爆銷的秘密：
在抖音TOP10服飾類目帶貨主播里，岳老板是最為用心經(jīng)營內(nèi)容的，也是漲粉最快的，在整個8月，他不僅實現(xiàn)了單場賣貨銷售額2800萬+，也漲粉315萬+?？梢哉f，他的每一支視頻都是充滿創(chuàng)新和創(chuàng)意，且會連續(xù)拍多支畫風迥異的視頻來為直播間預熱、引流。這樣的直播、預熱節(jié)奏，一方面，能在帶貨前極致服務(wù)好（所帶貨品牌）所需的品牌曝光，這是廣告主所喜聞樂見的，具有“品宣”的價值；另一方面，也可通過直播前、直播中發(fā)布的視頻內(nèi)容為直播間充分預熱，來保證直播時的高人氣。卡思特別盤點了9月19日岳老板帶貨馬克華菲專場的帶貨數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)：從直播流量來源看，有近7成的觀眾來源于視頻導流，可見優(yōu)質(zhì)視頻所起到的強效引流轉(zhuǎn)化效果。1）從帶貨品類看：岳老板的標簽非常鮮明，主打品質(zhì)男裝帶貨，這與其粉絲畫像里，有6成以上男性用戶不無關(guān)系，像：羅蒙、杰克瓊斯、馬克華菲、GXG、海瀾之家都曾與他有過合作，這就與同賽道主播多選擇切入潮流女裝形成了差異，因帶貨品牌服裝，品質(zhì)售后等都有保證，也減少了因選品、品控不嚴可能帶來的人設(shè)負面；2）從直播風格上看：岳老板的直播帶貨頻次并不高（每隔10天一場），但恰恰是這樣的直播頻次，為他內(nèi)容創(chuàng)作，以及選品、以及熟悉貨品等預留了充足時間。也因此，我們可以看到：他直播專業(yè)度相對還是非常高的，會清楚介紹商品的賣點，也會通過發(fā)放各種直播福利，與商家砍價等來增加人氣，不僅如此，在視頻中傳遞出的“氣質(zhì)這塊，岳老板是壟斷的”，在直播時也得到了較強驗證，可以說實現(xiàn)了劇中人設(shè)和直播人設(shè)的統(tǒng)一；3）從直播引流上：岳老板的操作可以稱得上是抖音標桿上的存在。相比于很多主播會將直播間里的高光片段切片發(fā)布來為直播間引流，@岳老板則是通過高密度的原創(chuàng)視頻預熱段子來為直播間引流。與此同時，也會配備feed流直投直播間的形式，面向精準用戶推廣。▲岳老板 X 太平鳥，直播當天連續(xù)發(fā)布12支視頻為直播間預熱引流▲
與此同時，與明星聯(lián)動創(chuàng)意視頻（如帶貨羅蒙男裝時，與不老男神@林志穎拍攝互動視頻），或通過送車，送手機等方式，來提升直播間人氣等，也是他直播間的常見操作。但相較而言，他最為值得學習的是：極致地用好了視頻引流直播間的引流方式，起到四兩撥千斤的轉(zhuǎn)化效果。
在快手銷售額TOP10主播里，我們可以清晰看到：徐小米的粉絲量并不高，截至8月底，她的粉絲量在10位主播中最低，但銷售額卻排名正數(shù)第4，僅次于：蛋蛋小盆友、羋姐和石家莊蕊姐。這個入駐快手整2年的服裝類目主播，在接觸直播前，做過汽修、干過微商，卻唯獨沒有做過服裝生意，卻憑著真實、悟性和極致的“寵粉”，贏得了大量老鐵的追隨。2019年高速成長，2020年全面爆發(fā)，以月銷售額增幅30%-40%的成績，成為快手上不折不扣的服飾類目“賣貨大師”。據(jù)卡思數(shù)據(jù)采集，預計整個9月，徐小米的帶貨GMV將突破1.2億。與此同時，她的粉絲也處于“瘋漲狀態(tài)”，據(jù)卡思數(shù)據(jù)盤點，近30日里，她共計漲粉127萬+。1）從人設(shè)建構(gòu)上：徐小米雖然不像辛巴那樣刻意去經(jīng)營人設(shè)，但卻在直播中將自己的人設(shè)很完整地建構(gòu)起來，比如：她出身農(nóng)村、高中學歷，在來快手前，打過工、創(chuàng)過業(yè)、干過微商，但從不畏懼失??；又比如：她非常孝順，賺了錢，會第一時間給老爸、老媽買房，也會在百忙中趕回家給生病的爺爺看??；2）從直播風格看：十分真實接地氣，相比于很多主打服飾售賣的直播間，@徐小米直播間里的SKU更為豐富，她的穿版、過款也極為快速，這或許也是深受缺乏耐心的老鐵們喜愛的原因之一。與此同時，雖是主播，身為老板、合伙人的“她”，也會不聽運營勸阻的發(fā)放福利、改價等，讓老鐵們感覺撿到便宜；3）從直播間的“貨品”看：一，有別于快手上其他服飾主播主打休閑服飾售賣，@徐小米直播間以襯衫、西服起家，主打OL服飾，憑借差異化貨品定位，積累了第一批粉絲；二，擁有自主品牌，分別是日化個護品牌：江南印象和服飾品牌：皆秘，因為抓住了源頭供應(yīng)鏈，不僅在價格上更為靈活，在品控上也更為過關(guān)；三，在直播產(chǎn)品上架順序非常考究，會在大量常銷品、爆款外，設(shè)置高密度的福利品（多是品牌尾單，或美妝個護類高毛利產(chǎn)品），以穩(wěn)住直播間人氣等；4）從直播運營上看：@徐小米會積極參與快手平臺的各類活動（如：寵粉節(jié)、服飾節(jié)等），以此獲享各類福利政策，如：促單引導、漲粉引導、流量加權(quán)、扣點下調(diào)等，并通過標桿案例的制造，來吸引更多商家合作；此外，也善于通過自身“造節(jié)”來制造節(jié)點促銷景象，如：300萬粉絲福利、2周年慶等。值得一提的是，相比于快手上常見的夫妻檔賣貨（如：羋姐、娃娃、大璇等），@徐小米在直播初期便采取的是公司化經(jīng)營，因而無論是在團隊管理、直播運營還是招商品控、日常投放上都更為規(guī)范，也更容易將規(guī)模做大。
在分析完抖音、快手的頭部服飾類主播的數(shù)據(jù)和標桿案例后，卡思數(shù)據(jù)在這里給主播帶貨/賣貨3個建議：第一，直播這件事，最好是老板打頭陣。原因在于：
一來，可快速建立用戶信任；二來，老板話語權(quán)更高，直播時調(diào)價、發(fā)福利、甚至投放廣告的自由度也更高，決策更迅速；三，老板親自下場直播帶貨，更容易摸清直播賣貨的技巧和套路，從而優(yōu)化SOP流程，賦能旗下門店和主播；
如對此有異議，大家不妨回想下現(xiàn)在各平臺的頭部主播，做得好的直播間，有多少主播只是以主播身份出道？
第二，相較而言，基于抖音的算法推薦規(guī)則，用戶與主播的粘性不及快手高，主播如果想要贏得用戶的信任，一定要靠“品質(zhì)好貨”來建立壁壘，選好貨、把控**價比，做好售后服務(wù)均很重要，切忌讓用戶感覺套路、被欺騙等，畢竟，抖音的用戶相對更挑剔；而在快手，用戶對主播的“寬容度”更高，高性價比的品質(zhì)好貨，以及充足的福利品，仍然是吸引他們駐足和轉(zhuǎn)化的前提，切記，百元以內(nèi)、甚至50元以內(nèi)商品在快手更好賣的情況并未發(fā)生改變；
第三，用好流量加熱工具，在抖音，一定要做好視頻預熱引流，視頻質(zhì)量不一定要精美，但一定要擅長從直播間取材并做好切片實時發(fā)布，同時，要用好Feed流投放（分為短視頻引流直播間和Feed流直投直播間兩種形式），現(xiàn)階段無論是性價比還是轉(zhuǎn)化上都更高；
而在快手，也務(wù)必用好上線不到2個月的“小店通”等直播加熱工具，進行作品推廣和直播推廣。
隨著快手改版，主打單列沉浸式體驗，feed流投放價值，無論是用于增粉還是用于轉(zhuǎn)化都在提升，主播們切記不要沉迷于打榜，而錯過了信息流驅(qū)動的漲粉和變現(xiàn)紅利。據(jù)快手官方數(shù)據(jù)顯示，在小店通上線1個多月以來，使用小店通的腰部商家場均直播人次可以超過10萬+，當日ROI可以達到1.5，30天ROI可以達到5。這樣的數(shù)據(jù)，從目前來看還是充滿吸引力的。
那么，問題來了？怎么用好巨量魯班、小店通等直播引流工具呢？
我們會在后續(xù)的文章里為大家講解！感興趣的朋友，請持續(xù)關(guān)注“卡思數(shù)據(jù)（ID：caasdata6）”，以備戰(zhàn)在新流量渠道上的第一個雙11。
本文系作者：
卡思數(shù)據(jù)
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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